鄧茗文

消費(fèi)是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，在我國(guó)構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中發(fā)揮著重要作用。近年來(lái)，消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)穩(wěn)居首位，消費(fèi)總體規(guī)模逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，線(xiàn)上消費(fèi)持續(xù)快速發(fā)展，90后、00后漸成消費(fèi)主力軍。在這一新的時(shí)代背景下，中國(guó)的新消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。11月5日，本刊記者受邀參加第四屆進(jìn)博會(huì)期間舉辦的虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇“雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費(fèi)新趨勢(shì)”分論壇，與會(huì)嘉賓就中國(guó)消費(fèi)中心城市建設(shè)規(guī)劃，以及國(guó)貨消費(fèi)、綠色消費(fèi)、數(shù)字化消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)等消費(fèi)新趨勢(shì)進(jìn)行了一場(chǎng)高質(zhì)量、高強(qiáng)度的深入研討，為第四屆進(jìn)博會(huì)增添了亮點(diǎn)，也為中外企業(yè)把握中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)提供了參考。

消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用顯著提升

“我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2012年的20.6萬(wàn)億元提高到2020年的39.2萬(wàn)億元，8年翻了將近一番。中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)?！鄙虅?wù)部副部長(zhǎng)兼國(guó)際貿(mào)易談判副代表王受文在論壇發(fā)言中表示，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)生活的重要支撐，在構(gòu)建新發(fā)展格局中具有重要的作用。

商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度社會(huì)零售總額同比增長(zhǎng)16.4%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到64.8%，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力;城鎮(zhèn)居民每100戶(hù)汽車(chē)的擁有量從2012年的21.5輛上升到去年的44.9輛;網(wǎng)上零售額從2012年的1.3萬(wàn)億人民幣上升到去年的11.8萬(wàn)億人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)速度超過(guò)30%……這些消費(fèi)領(lǐng)域的亮眼數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”之一，正在成為我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的“主引擎”，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力源。

作為推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要舉措，今年7月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)率先在上海、北京、廣州、天津、重慶五個(gè)城市開(kāi)展培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市工作。國(guó)際消費(fèi)中心城市的核心功能之一就是引領(lǐng)全球消費(fèi)潮流，因此，把握當(dāng)下的消費(fèi)新趨勢(shì)，順勢(shì)而為至關(guān)重要。作為國(guó)際消費(fèi)中心城市理論、政策與實(shí)踐研究的推動(dòng)者、貢獻(xiàn)者之一，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王微在會(huì)上表示，當(dāng)前，中國(guó)正在從中等收入國(guó)家邁向高收入國(guó)家的進(jìn)程中，消費(fèi)不僅展現(xiàn)了其對(duì)經(jīng)濟(jì)的支撐力，而且在新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件下出現(xiàn)了新趨勢(shì)。

王微總結(jié)出中國(guó)新消費(fèi)顯現(xiàn)的三大特點(diǎn)：一是傳統(tǒng)消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)與創(chuàng)新。包括從商品到服務(wù)的消費(fèi)，與互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)新型消費(fèi)，收入、年齡高度分化后的不同層次、不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)，以及大型中心城市高度聚集的中高端消費(fèi)等。二是新消費(fèi)推動(dòng)新的供給和新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)投資生產(chǎn)的增長(zhǎng)，成為暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)的原動(dòng)力之一。三是中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)為全球的科技創(chuàng)新提供了巨大的應(yīng)用場(chǎng)景，使得中國(guó)成為全球創(chuàng)新消費(fèi)的新引領(lǐng)，也為跨國(guó)公司全球的創(chuàng)新消費(fèi)資源提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也成為國(guó)際循環(huán)的重要組成部分。

年輕一代用消費(fèi)表達(dá)自我

談及中國(guó)的消費(fèi)新趨勢(shì)，世界奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)（LVMH）的總經(jīng)理、執(zhí)行董事安東尼奧·貝羅尼在發(fā)言中表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)LVMH日益重要且具有新的增長(zhǎng)潛力，除了規(guī)模龐大之外，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是由年輕人推動(dòng)，年輕人的引領(lǐng)性和參與度使市場(chǎng)的發(fā)展更加迅速。因此，理解中國(guó)消費(fèi)者的多樣性，理解中國(guó)的年輕人，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

在中國(guó)，新一代的年輕消費(fèi)者開(kāi)始扮演引領(lǐng)消費(fèi)潮流的角色。商務(wù)部研究院2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)90后、00后人口規(guī)模達(dá)3.4億人。而據(jù)中銀消費(fèi)金融聯(lián)合時(shí)代數(shù)據(jù)發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》，2021年，35歲以下的年輕消費(fèi)者將創(chuàng)造65%的消費(fèi)增長(zhǎng)，是當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)主力軍。

觀察近年的消費(fèi)熱點(diǎn)，國(guó)貨崛起、國(guó)潮品牌涌現(xiàn)的背后，實(shí)則是年輕消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)一種自我表達(dá)。“一代又一代的年輕人變成了新的消費(fèi)群體，他們熱愛(ài)國(guó)潮文化、熱愛(ài)民族文化，他們有強(qiáng)烈的自信，希望選擇國(guó)貨和國(guó)潮商品。”小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳分享了她對(duì)國(guó)潮的觀察，她認(rèn)為，一大批國(guó)貨品牌快速成長(zhǎng)，其對(duì)品牌力的堅(jiān)持已經(jīng)使其超越“好用”的需求，進(jìn)而成為一種體驗(yàn)型產(chǎn)品。據(jù)了解，小紅書(shū)目前月活用戶(hù)超過(guò)1億，入駐品牌超過(guò)9萬(wàn)個(gè)。在瞿芳看來(lái)，年輕人愿意選擇什么樣的品牌是一種自我表達(dá)，他們既可以選擇國(guó)際品牌，展現(xiàn)一個(gè)國(guó)際人;他們也愿意穿上漢服，去住民宿?！拔覀兛吹叫孪M(fèi)品牌的品牌力體現(xiàn)在它的精神、價(jià)值觀與消費(fèi)者之間強(qiáng)烈的情緒共鳴，這是非常明確的一個(gè)特征?！?/p>

綠色消費(fèi)漸入心智

消費(fèi)過(guò)程不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種價(jià)值觀的傳遞。既有消費(fèi)者價(jià)值觀的傳遞，也有來(lái)自商品供給側(cè)的生產(chǎn)者價(jià)值觀的傳遞。聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)12即大力倡導(dǎo)可持續(xù)的消費(fèi)和生產(chǎn)，以應(yīng)對(duì)地球承載能力與人的發(fā)展需求之間的矛盾和張力，而在全球共同應(yīng)對(duì)氣候變化，促進(jìn)綠色發(fā)展的大背景下，消費(fèi)與環(huán)境的關(guān)系更受關(guān)注。作為新消費(fèi)中的另一個(gè)顯著趨勢(shì)，綠色消費(fèi)正逐漸被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)一項(xiàng)最新調(diào)查，已經(jīng)有超六成的受訪(fǎng)者表示知曉“綠色消費(fèi)”。

對(duì)此，達(dá)能全球支委會(huì)成員、中國(guó)及大洋洲總裁謝偉博表示，我們看到越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能，也開(kāi)始關(guān)心產(chǎn)品的獲取方式是否健康和天然，并想要改善生態(tài)環(huán)境。作為企業(yè)，我們可以從消費(fèi)對(duì)地球、環(huán)境以及人的健康的角度來(lái)思考如何轉(zhuǎn)變我們的設(shè)計(jì)或產(chǎn)品，為所有的利益相關(guān)方創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值。在這方面，達(dá)能致力于促進(jìn)可持續(xù)農(nóng)業(yè)，鼓勵(lì)節(jié)約用水、減少浪費(fèi)、減少碳足跡等。他表示，中國(guó)提出了碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)，達(dá)能則提出了可再生、可循環(huán)和再利用理念，努力實(shí)現(xiàn)包裝100%可循環(huán)再利用，確保生產(chǎn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)碳中和。

在歐洲，綠色消費(fèi)已深入人心，綠色消費(fèi)成為品質(zhì)消費(fèi)的重要組成部分。來(lái)自?shī)W地利的施華洛世奇集團(tuán)CEO米凱利·莫倫在探討綠色消費(fèi)的發(fā)言中表示，當(dāng)前，人類(lèi)面臨全球變暖等一系列環(huán)境和資源挑戰(zhàn)，而與此同時(shí)，又需要消耗資源生產(chǎn)更多商品來(lái)滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的人口和需求。積極的一面是，越來(lái)越多企業(yè)和消費(fèi)者意識(shí)到要建立以生態(tài)友好型生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)行為為特色的商業(yè)體系來(lái)保護(hù)地球，世界各國(guó)政府也在積極鼓勵(lì)綠色消費(fèi)。歐萊雅北亞地區(qū)總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞則談到，品質(zhì)消費(fèi)既能影響消費(fèi)者自己，也能影響他人，這一點(diǎn)超越了產(chǎn)品的功能性，使得消費(fèi)者和消費(fèi)成為一種美好生活的載體。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造消費(fèi)新機(jī)遇

受疫情影響，網(wǎng)上非接觸式消費(fèi)的人群快速擴(kuò)大，加之我國(guó)近10億的網(wǎng)民規(guī)模，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代催動(dòng)了數(shù)字化消費(fèi)飛速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)支持下興起的電商、直播帶貨、沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)等新興消費(fèi)模式引爆了新一輪的消費(fèi)革命，讓消費(fèi)變得更便捷、更精準(zhǔn)和更高效，也助推了消費(fèi)升級(jí)。

中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊繼瑞認(rèn)為，數(shù)字化消費(fèi)也是綠色消費(fèi)的一種方式，他還總結(jié)出數(shù)字化消費(fèi)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的五大優(yōu)勢(shì)：第一，數(shù)字化消費(fèi)效率更高;第二，數(shù)字化消費(fèi)可以跨越時(shí)空，為消費(fèi)者提供多元化的選擇;第三，數(shù)字化消費(fèi)可以精準(zhǔn)鏈接產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，鏈接國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，也可以鏈接生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)資源;第四，數(shù)字化消費(fèi)通過(guò)消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)造，能讓消費(fèi)者體驗(yàn)不同于實(shí)體消費(fèi)的新感覺(jué)，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)可以帶來(lái)更好的沉浸式體驗(yàn);第五，數(shù)字化消費(fèi)能幫助商家挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，快速傳遞市場(chǎng)信號(hào)。

小紅書(shū)是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型產(chǎn)物，用戶(hù)可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)，其本質(zhì)上是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升大眾分享生活的效率，同時(shí)也通過(guò)用戶(hù)分享“種草-拔草”及互動(dòng)過(guò)程，帶動(dòng)消費(fèi)?！靶〖t書(shū)的用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)APP很懂我，其實(shí)這樣就大大提升了消費(fèi)效率?！宾姆挤窒淼溃ㄟ^(guò)用戶(hù)在APP上的搜索行為，系統(tǒng)能了解用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，并將適合的商品、場(chǎng)景推送給用戶(hù)。這些數(shù)據(jù)也能夠幫助品牌端更了解消費(fèi)群體，從而輔助品牌端開(kāi)發(fā)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

此外，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及5G對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，更多的場(chǎng)景在線(xiàn)上變?yōu)榭赡埽缱悴怀鰬?hù)就可以逛博物館、美術(shù)館，直播探店成為新的消費(fèi)場(chǎng)景，這既讓消費(fèi)變得更加有趣也更為高效。

把握機(jī)遇助推消費(fèi)創(chuàng)新升級(jí)

在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)不僅為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有力的支撐，也為世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

面對(duì)消費(fèi)多元化、綠色化、數(shù)字化、體驗(yàn)化等新趨勢(shì)，供給方與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新至關(guān)重要。引導(dǎo)企業(yè)提升消費(fèi)供給能力，順應(yīng)消費(fèi)潮流乃至引領(lǐng)消費(fèi)潮流，是一個(gè)值得探討的重要議題。會(huì)議最后，王微從消費(fèi)供給方的視角，提出了五點(diǎn)建議：

第一，緊緊把握新消費(fèi)趨勢(shì)的新特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位和發(fā)力點(diǎn)。第二，緊緊抓住數(shù)字化新機(jī)遇，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)挖掘消費(fèi)需求，依托信數(shù)字平臺(tái)整合供應(yīng)鏈、提供精準(zhǔn)商品供給，利用數(shù)字平臺(tái)精準(zhǔn)傳播品牌，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。第三，以品牌為核心形成中國(guó)的新供應(yīng)鏈體系，打造具有引領(lǐng)性的品牌，形成強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)能力。第四，強(qiáng)化國(guó)際化，用好全球消費(fèi)資源創(chuàng)新消費(fèi)升級(jí)，引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)走向全球市場(chǎng)。第五，加快培育和建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，以國(guó)際化為導(dǎo)向，以全面促進(jìn)消費(fèi)為核心，以提升城市消費(fèi)能級(jí)為抓手，樹(shù)立消費(fèi)升級(jí)的龍頭和典范，打造消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

此外，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的目標(biāo)，還需要政府營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，制定相關(guān)的促進(jìn)政策，引導(dǎo)需求端提升消費(fèi)能力，破除老百姓釋放消費(fèi)需求的阻礙因素，同時(shí)，更要引導(dǎo)消費(fèi)發(fā)揮助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的作用。