閔旭雯

（西安石油大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 西安 710000）

一、“B站”公司介紹及盈利模式

1.“B站”公司介紹

“B站”現(xiàn)為中國年輕人高度聚集的潮流文化社區(qū)和視頻平臺，于2009年6月26日創(chuàng)建，截至2020年，35歲及以下的用戶占嗶哩嗶哩股份有限公司月活用戶的比例超過86%，并被粉絲們親切地稱為“B站”。2018年3月28日，嗶哩嗶哩在美國納斯達(dá)克上市。

2.企業(yè)盈利模式

經(jīng)過多年來的競爭發(fā)展后，我國的視頻網(wǎng)站行業(yè)出現(xiàn)了愛奇藝、騰訊視頻、抖音，以及以直播業(yè)務(wù)為主的虎牙直播等諸多代表性的視頻平臺。受2020年全球疫情影響，“中國網(wǎng)民數(shù)破9億，直播電商成消費新動能”（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報告）。在線教育行業(yè)呈爆發(fā)式增長，那么視頻網(wǎng)站是怎樣盈利的？賣廣告是我國早期互聯(lián)網(wǎng)最原始的盈利模式，電商賣貨、平臺傭金抽成、會員增值服務(wù)等等?！癇站”是涵蓋動漫番劇、游戲、音樂、電影、電視劇、鬼畜等多個內(nèi)容板塊的在線娛樂社區(qū)。網(wǎng)站主要依靠游戲、直播、增值服務(wù)以及廣告電商等其他業(yè)務(wù)獲取收入，其用戶大多為“90后”，受到年輕人的喜愛。

二、影響企業(yè)盈利能力的因素

1.財務(wù)因素

（1）資本結(jié)構(gòu)。指企業(yè)各種資金的構(gòu)成及其比例關(guān)系。資本結(jié)構(gòu)關(guān)乎企業(yè)的資金成本、財務(wù)風(fēng)險、盈利能力，而資金成本和財務(wù)風(fēng)險都最終影響企業(yè)的持續(xù)盈利能力；（2）營運能力。即公司運作管理能力，主要通過檢驗資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率情況，分析資產(chǎn)管理效率。良好的營運能力是企業(yè)盈利的前提，盈利能力又是營運流暢的保障；（3）成長能力。體現(xiàn)在資產(chǎn)規(guī)模、收入、利潤等方面的增長狀況。其影響公司的長期盈利空間，能評判公司的未來發(fā)展?jié)摿颓熬啊?/p>

2.非財務(wù)因素

（1）企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模由生產(chǎn)部分和經(jīng)營部分構(gòu)成，它代表著一個企業(yè)的實物資料、商品和人力資源等的聚合度；（2）企業(yè)內(nèi)部管理。不同管理水平和管理理念作用于公司管理的具體過程中，將帶來運營效率，決策能力、發(fā)展方向很大的不同，使得各公司的盈利能力之間存在顯著差異；（3）企業(yè)文化。良好的企業(yè)文化有助于公司的社會形象、內(nèi)部凝聚力、企業(yè)抗風(fēng)險水平，幫助企業(yè)穩(wěn)定其在行業(yè)中的地位，影響長期盈利能力。

三、盈利能力現(xiàn)狀分析及存在的問題

1.銷售毛利率分析

公式為：銷售毛利率= 銷售毛利 / 銷售收入*100%

毛利率是公司盈利能力分析的起點，銷售毛利率是反映企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，也是從銷售收入到凈利潤分析的重要環(huán)節(jié)。該指標(biāo)也反映企業(yè)凈利潤的起點，沒有足夠高的毛利率便不能形成較大的盈利。

由表1看出，“B站”公司銷售毛利率總體呈上漲趨勢，說明整個行業(yè)都處于復(fù)蘇時期，產(chǎn)品價格上升，尤其在2017年的漲幅巨大轉(zhuǎn)負(fù)為正，2018至2019年有些許回落主要是由于公司這兩年所在的行業(yè)整體競爭激烈，在國內(nèi)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三巨頭的競爭環(huán)境下，各大視頻網(wǎng)站相繼搶爭資源，導(dǎo)致其盈利能力下降，但2020年年報顯示銷售毛利率有所提升，預(yù)示B站在視頻網(wǎng)站競爭中艱難前行并有所進步。

表1 “B站”銷售毛利率

2.銷售利潤率分析

公式為：銷售利潤率= 息稅前利潤（EBIT）/ 銷售凈收入*100%

這一指標(biāo)假設(shè)公司的資本全部來源于股權(quán)資本，且不考慮所得稅對利潤的影響。銷售利潤率越高，公司盈利能力越強。分析考核銷售利潤率，對改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進成本降低都有積極作用。

如表2所示，銷售凈利率近5年連續(xù)出現(xiàn)負(fù)值，18年后呈現(xiàn)出負(fù)增長的情況。這說明公司的虧損在不斷增加，其生產(chǎn)經(jīng)營中仍存在很多風(fēng)險問題。雖然看收入數(shù)字2018年后漲幅較大，但利潤數(shù)字依然負(fù)增長。營業(yè)利潤=主營業(yè)務(wù)收入-主營業(yè)務(wù)成本+其他業(yè)務(wù)收入-其他業(yè)務(wù)成本-稅金及附加-期間費用，利潤總額=營業(yè)利潤+營業(yè)外收入-營業(yè)外支出，可以看出僅收入提高是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。成本費用、稅費以及期間費用沒得到控制必然導(dǎo)致利潤的下跌。

表2 “B站”銷售利潤率

3.總資產(chǎn)收益率分析

公式為：總資產(chǎn)收益率= 息稅前利潤（EBIT）/ 平均資產(chǎn)總額*100%

資產(chǎn)收益率的高低直接反映了公司的競爭實力和發(fā)展能力，它可分解成凈利潤率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的乘積，這樣可以分析到底是什么原因?qū)е沦Y產(chǎn)凈利率的增加或減少。

如表3所示，B站的總資產(chǎn)收益率較低是由于早期的產(chǎn)業(yè)化鏈條不完整，無法有效利用自身資產(chǎn)。2017年有較大起伏，通過獲得游戲的獨家代理權(quán)，引進系列動漫，吸引了許多新用戶，提高了變現(xiàn)能力。近三年持續(xù)走低，公司仍處于凈虧損狀態(tài)，經(jīng)營管理還存在問題，資產(chǎn)利用效率方面依然還需要提高，應(yīng)該調(diào)整營銷方針，加強經(jīng)營管理。

表3 “B站”資產(chǎn)收益率

4.成本費用過高

公式為：成本費用利潤率= 利潤總額 / 成本費用總額*100%

該指標(biāo)越高，表明企業(yè)為取得利潤而付出的代價越小，成本費用控制得越好，獲利能力越強.

如表4所示，2016年的成本費用利潤率較差，第二年情況得到改善，但近幾年依然呈負(fù)增，長表明公司成本控制不當(dāng)，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)盈利能力不足，這也是其盈利水平較低的最重要因素。也反映其在成本費用控制特別是運營成本和銷售費用的控制方面還需要改進。

表4 “B站”成本費用利潤率

5.行業(yè)內(nèi)比較

通過對線上視頻同行業(yè)的愛奇藝、虎牙、芒果超媒三家公司的盈利能力對比分析，具體包括對2020年的銷售毛利率與銷售凈利率指標(biāo)分析，得出“B站”的盈利能力在同行業(yè)中的優(yōu)劣。

毛利的影響因素為商品的進價與銷售價格。凈利潤的影響因素為利潤總額和所得稅費用。圖1可以看出，虎牙和芒果超媒兩家企業(yè)在銷售毛利率和銷售凈利率方面都相對樂觀，呈現(xiàn)同步增長態(tài)勢，其中芒果超媒有較強的盈利能力趨勢，而“B站”和愛奇藝這兩個不同形式的視頻網(wǎng)站銷售毛利率差距不大，銷售凈利率均為負(fù)值，說明兩家公司還在虧損，盈利不佳。尤其“B站”，圖中明顯出現(xiàn)銷售毛利率背離銷售凈利率，據(jù)嗶哩嗶哩2020年財務(wù)報表顯示，“B站”營業(yè)費用總額較2019年同期增長103%，其中包括，銷售和營銷費用、一般及行政費用、研發(fā)費用都有較大幅度增加。迫切需要合理優(yōu)化資本及現(xiàn)金流，提質(zhì)增效，實現(xiàn)未來轉(zhuǎn)虧為盈。

圖1 2020年行業(yè)內(nèi)對比情況

四、提高公司盈利能力的建議

1.降本控費，提質(zhì)增效

互聯(lián)網(wǎng)公司的成本包括：人力成本、場地租賃、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)管理、稅費以及市場推廣和運營等等。其中運營成本是較難控制的，因為產(chǎn)品開發(fā)和研究需要根據(jù)需求變化不斷更新，管理營銷在網(wǎng)絡(luò)市場、線上線下活動、公關(guān)宣傳都是一大筆費用。國外YouTube網(wǎng)站在全球擁有龐大的用戶規(guī)模和影響力，可借鑒其以廣告為主盈利（約90%）和一部分付費訂閱模式，對比控制費用和產(chǎn)出的比例。

2.預(yù)防經(jīng)營風(fēng)險

隨著B站的上市，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴大，需防范運營中可能出現(xiàn)的風(fēng)險。例如，版權(quán)的維護、“B站”常年搬運各大其他內(nèi)容服務(wù)商視頻，其視頻創(chuàng)作者版權(quán)意識較淡薄，難免招致諸多版權(quán)問題與官司。二次創(chuàng)作、視頻搬運等視頻創(chuàng)作方式游走在侵權(quán)的邊緣，若“B站”繼續(xù)在版權(quán)問題上不采取行動，必將威脅自身的長期發(fā)展。

3.創(chuàng)新模式，擴張盈利渠道

二次元文化是“B站”的發(fā)展起點，但對于國人來說，仍需要發(fā)展空間?？梢酝ㄟ^知識付費、會員專屬精品內(nèi)容等提高會員比率。例如，學(xué)習(xí)芒果超媒的自制綜藝，大大降低視頻引進成本，直接增加廣告盈利。加大對優(yōu)質(zhì)視頻及博主的獎勵宣傳，關(guān)注文化周邊、活動策劃、吸引廣告商的冠名等等。通過自制+獨家版權(quán)方式壟斷，積極、不斷地探索更適合國內(nèi)年輕人喜好的視頻類型。