邱月泠，高勝兵

(安徽理工大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 淮南 232001)

伴隨著商業(yè)的發(fā)展，廣告逐漸成為家喻戶曉的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，許多廣告通過特殊的視角和特效技術(shù)給人們帶來較為強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而吸引消費(fèi)者的目光。修辭手法在廣告語(yǔ)當(dāng)中頻繁得到運(yùn)用，隱喻、擬人、雙關(guān)、反復(fù)、比擬等在廣告中極為常見。那么，修辭手法的運(yùn)用在廣告?zhèn)鞑バЧ矫媸欠衿鸬搅俗饔?？受眾?duì)這些廣告語(yǔ)又有哪些感受呢？基于此，本文將通過對(duì)研究對(duì)象的訪談?wù){(diào)查以及編碼整理，探究修辭手法對(duì)汽車英文廣告語(yǔ)傳播效果帶來的影響和作用。

一、國(guó)內(nèi)外廣告語(yǔ)修辭相關(guān)研究概述

外國(guó)學(xué)者對(duì)廣告語(yǔ)修辭的研究主要包括幾個(gè)方面：分析辭格的使用情況、運(yùn)用理論解析廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象、探討平面廣告中的語(yǔ)言修辭和視覺修辭及其關(guān)系。Feng和Wignell于2011年發(fā)表的文章使用 RST 分析描述了 21 篇高露潔電視廣告的語(yǔ)篇建構(gòu)，發(fā)現(xiàn)高露潔電視廣告語(yǔ)篇中的勸服手段有闡釋和敘事，并從語(yǔ)義上證明了高露潔電視廣告語(yǔ)篇的互文特點(diǎn)。[1]福斯維勒在其2009年發(fā)表的文章中更傾向于圖像修辭的重要意義，認(rèn)為文字訊息其實(shí)是圖像訊息修辭操作過程的參與者，并將廣告視覺隱喻分為混合型隱喻、語(yǔ)境型隱喻、圖文隱喻以及圖示性明喻幾種類型。[2]總體來看，國(guó)外學(xué)者重視運(yùn)用調(diào)查問卷、實(shí)驗(yàn)等社會(huì)科學(xué)研究方法來研究廣告語(yǔ)中的修辭，取得了較多的研究成果，研究體系較為成熟。

我國(guó)廣告修辭研究開始較晚，直到20世紀(jì)80年代后才逐步興起，其中以朱紅兵的文章最具有代表性。[3]他運(yùn)用修辭學(xué)和語(yǔ)用學(xué)的理論從微觀視角探討了廣告語(yǔ)言的遣詞煉句、辭格和語(yǔ)義等內(nèi)容，認(rèn)為廣告語(yǔ)言其實(shí)是語(yǔ)言的一種功能變體，以廣告語(yǔ)言為語(yǔ)料進(jìn)行深入研究將有助于全面研究語(yǔ)言的功能。2010年之后，學(xué)者們逐漸意識(shí)到英語(yǔ)廣告研究還欠缺基于語(yǔ)言學(xué)理論的視角。曾必好在文章中以應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的語(yǔ)篇分析和語(yǔ)用預(yù)設(shè)理論對(duì)漢英廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)義預(yù)設(shè)、語(yǔ)用預(yù)設(shè)、文化預(yù)設(shè)和認(rèn)知預(yù)設(shè)展開分析，以實(shí)例說明預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)言中的重要功能，并將漢英兩個(gè)語(yǔ)種的廣告進(jìn)行了對(duì)比。[4]李吉?jiǎng)t將研究對(duì)象聚焦到汽車廣告語(yǔ)上，從事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)四方面進(jìn)行分析，總結(jié)出其增加信息量及迎合消費(fèi)者兩種功能。[5]總的來看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于廣告語(yǔ)修辭的研究已有了一些成果，學(xué)者多將英文廣告語(yǔ)的研究與翻譯、語(yǔ)用學(xué)理論相結(jié)合，重在語(yǔ)言本身遣詞造句的分析，對(duì)修辭帶來的傳播效果研究較少，而結(jié)合扎根理論進(jìn)行英文廣告語(yǔ)探究的更是鳳毛麟角。

二、調(diào)查研究

本文以扎根理論為指導(dǎo)，采用訪談法對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行提問調(diào)查，從廣告語(yǔ)的吸引力和給人的印象兩個(gè)方面來研究修辭是否有助于廣告語(yǔ)贏得受眾的喜愛。

1.研究?jī)?nèi)容收集

筆者從《名車志》(中英雙語(yǔ)版)及CNKI部分論文所引用過的實(shí)例中挑選出較為經(jīng)典的十五條廣告語(yǔ)為樣本語(yǔ)料。

例1 It’s not a car; it’s a weapon. Sounds like a gunshot. And feels like one too.(蘭博基尼)

例2 Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda.(馬自達(dá))

例3 Your key to a better life and a better world.(別克)

例4 Live in the lap, lap, lap, lap, lap, lap, lap, of luxury.(尼桑)

例5 Not all cars are created equal.(三菱)

例6 Everything we do is driven by you.(福特)

例7 Our wheels are always turning.(五十鈴)

例8 We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We don’t have to. (奧迪A4)

例9 The relentless pursuit of perfection.(雷克薩斯)

例10 Think small.(甲殼蟲)

例11 When I see my baby, what do I see: Poetry. Poetry in motion. Poetry in motion, walking by my side.(豐田)

例12 Trusted to Deliver Excellence.(勞斯萊斯)

例13 There is no substitute.(保時(shí)捷)

例14 Build your dreams.(比亞迪)

例15 Your world , henceforth unbounded.(福特跑車)

2.訪談對(duì)象

訪談對(duì)象是來自安徽省內(nèi)的10名高校學(xué)生，學(xué)歷包含大學(xué)本科和碩士研究生，其中3位男性7位女性。受訪對(duì)象已有駕照或準(zhǔn)備考駕照，均是購(gòu)車的潛在消費(fèi)者。

3.訪談提綱及訪談方式

本研究選用半結(jié)構(gòu)性訪談法，為被訪者創(chuàng)造一個(gè)暢所欲言的交談環(huán)境，幫助訪談?wù)攉@得更多、更全面的訪談信息。

訪談提綱為：(1)所給出的這十五條廣告語(yǔ)，哪一條最能吸引你的注意？為什么？(2)所給出的這十五條廣告語(yǔ)，哪一條給你留下了最深刻的印象？為什么？

訪談?wù)咄ㄟ^面對(duì)面訪談或QQ、微信線上訪問的方式，在明確訪問內(nèi)容的同時(shí)盡可能給受訪者營(yíng)造開放的環(huán)境，切實(shí)記錄受訪者的言語(yǔ)和非言語(yǔ)信息(包括線上交流時(shí)使用的表情)。在兩個(gè)問題的提出之間，訪談?wù)哌x擇間隔日常對(duì)話，以確保得到第二問關(guān)于記憶印象的準(zhǔn)確信息。

4.研究方法

本文主要借助扎根理論的三級(jí)編碼方式整理訪談內(nèi)容。扎根理論是指以探求社會(huì)基本過程為目標(biāo)的定性數(shù)據(jù)編碼方法論，由施特勞斯和格拉澤在20世紀(jì)60年代首次提出。該方法論以芝加哥學(xué)派的實(shí)用主義和符合互動(dòng)理論的哲學(xué)立場(chǎng)為基礎(chǔ)，并結(jié)合了現(xiàn)場(chǎng)研究調(diào)查的實(shí)證和程序化思想。目前，扎根理論在教育學(xué)、社會(huì)工作、管理學(xué)、護(hù)理學(xué)等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用，是越來越受到重視的定性研究方法論之一。[6]扎根理論將理論的構(gòu)建視作目的，在保持理論敏感性的同時(shí)，以“理論編碼、理論樣本、理論飽和等方式”展示基本社會(huì)過程。[7]扎根理論方法重視一手資料的收集與整理，將三個(gè)級(jí)別的編碼作為其最重要的環(huán)節(jié)，[8]其具體應(yīng)用步驟通常由登錄、建構(gòu)“范疇”、構(gòu)建備忘錄和為備忘錄排序四部分組成。[9]扎根理論的過程主要從一手資料的文字分解，到抽象歸納、化繁為簡(jiǎn)，再到研究回顧、反思總結(jié)，最后進(jìn)行理論性排序。

5.訪談資料的編碼

從字母A到J依次作為10位被訪者編號(hào)。被訪者對(duì)話編號(hào)在001至999之間，同一段對(duì)話，鑒于其表達(dá)內(nèi)容意義多重而被劃定在1到9之間。例如，[A0011]是指受訪者A在第一次回答中的第一個(gè)意義句段，[G0031]是指受訪者G在第三次回答中的第一個(gè)意義句段。與受訪者編號(hào)相對(duì)應(yīng)的小寫字母則用來表示編碼中提取的意義短語(yǔ)。例如，a1表示受訪者A在訪談中的第一個(gè)意義短語(yǔ)，f3則表示受訪者F在訪談中的第三個(gè)意義短語(yǔ)。

本研究基于扎根理論，將編碼過程分為初始編碼、聚焦編碼和軸心編碼三部分，具體操作是：從第一手訪談資料中抽取關(guān)鍵信息和概念，而后對(duì)提取出的描述進(jìn)行分類以獲得歸類范疇，最后建立分類之間的聯(lián)系并加以總結(jié)。訪談編碼部分實(shí)例列舉見表1。

表1 訪談編碼部分實(shí)例

6.研究結(jié)果

將訪談資料收集、整理與編碼，研究結(jié)果見表2。

表2 研究結(jié)果匯總

由表2可知，每一位被訪者選擇的廣告語(yǔ)雖然不完全一致，但是在沒有交流商量的情況下，選擇的重合率很高，而且被選擇的廣告語(yǔ)都有一個(gè)共同特征，即都使用了某種修辭手法。

總的來看，這些效果較好的廣告語(yǔ)所使用的修辭手法主要是明喻、雙關(guān)、仿擬、頭韻、重復(fù)五種。明喻(Simile)是利用事物之間的相似點(diǎn)，把其中一個(gè)事物直接比作另一個(gè)；雙關(guān)(Pun)是借助某一個(gè)詞的同音不同形或者同形不同意的特點(diǎn)，間接表達(dá)另一層意思；仿擬(Parody)這一手法是通過模仿某一名人名言或著作名篇，并適當(dāng)加以改動(dòng)，以達(dá)到引起閱讀者共鳴的效果；頭韻(Alliteration)是在一個(gè)句子中使用兩個(gè)及以上相同首音以加強(qiáng)節(jié)奏感的方法；重復(fù)(Repetition)則是通過文字上的反復(fù)來強(qiáng)調(diào)所想表達(dá)的含義。

研究結(jié)果所得出的軸心編碼可以分為注意價(jià)值和記憶價(jià)值。從注意價(jià)值方面看，不難發(fā)現(xiàn)得票數(shù)最高的蘭博基尼廣告語(yǔ)使用了明喻的手法，將車子比作武器，簡(jiǎn)單易懂卻富有氣勢(shì)，對(duì)于受訪者(尤其是非英語(yǔ)專業(yè)、對(duì)英語(yǔ)修辭了解不多的受訪者)來說，是最有吸引力和趣味的一條廣告語(yǔ)。除此之外，三菱汽車的廣告也極有吸引力，主要?dú)w功于其仿擬的手法。仿擬是一種根據(jù)已有的語(yǔ)言形式，創(chuàng)造出新的語(yǔ)言形式的辭格，仿擬所仿效的對(duì)象一般為固定詞或者短語(yǔ)表達(dá)，也擴(kuò)大到句子、段落、文章，甚至還可以模仿語(yǔ)體及風(fēng)格。三菱的廣告宣傳語(yǔ)模仿《獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”，成功吸引了曾接觸過《獨(dú)立宣言》原文的受訪者的注意。從記憶價(jià)值方面看，甲殼蟲的短小精悍以及一語(yǔ)雙關(guān)給受訪者留下了極為深刻的印象，一句“think small”不僅鼓勵(lì)受訪者著眼小處、注重細(xì)節(jié)，更讓人忍不住聯(lián)想這個(gè)品牌的產(chǎn)品究竟會(huì)有多小。選擇率同樣較高的尼桑廣告語(yǔ)，則是注重了語(yǔ)音上的趣味，一連七個(gè)lap朗朗上口，lap與luxury押了頭韻，即使部分受訪者不知其意，也依舊能夠印象深刻。

三、結(jié)語(yǔ)

汽車廣告語(yǔ)水準(zhǔn)對(duì)于汽車品牌營(yíng)銷來說至關(guān)重要。多家汽車公司在廣告宣傳語(yǔ)中運(yùn)用了諸如明喻、重復(fù)、頭韻、雙關(guān)等修辭手法，使得廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔有趣、形象生動(dòng)、朗朗上口，在傳播過程中富有注意價(jià)值，能夠在廣告推出之時(shí)迅速吸引潛在購(gòu)買者的興趣。此外，多個(gè)廣告語(yǔ)借助頭韻、反復(fù)的修辭手法，通過節(jié)奏和韻律加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象，具有記憶價(jià)值，能夠潛移默化地激起潛在客戶的購(gòu)買欲。因其具有創(chuàng)意性和趣味性，使用了修辭手法的廣告語(yǔ)更易獲得年輕受眾的喜愛。因此，從傳播效果來看，修辭對(duì)于提升廣告語(yǔ)的傳播效果具有促進(jìn)作用。