馬蒙蒙

（河海大學(xué)法學(xué)院，南京 211100）

2020 年，受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷情況，農(nóng)民失去了經(jīng)濟(jì)來源，給脫貧攻堅(jiān)帶來了挑戰(zhàn)。為了破解農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，農(nóng)民、企業(yè)家、網(wǎng)紅、明星甚至一些政府官員都加入到直播帶貨，借助直播間這個平臺現(xiàn)場宣傳、銷售、推廣農(nóng)產(chǎn)品以及特色商品。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨掀起了新型消費(fèi)熱潮，農(nóng)產(chǎn)品由滯銷轉(zhuǎn)變?yōu)闀充N，助推了疫情防控期間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。直播帶貨打通了農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還弘揚(yáng)了鄉(xiāng)村文化，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村振興計(jì)劃的實(shí)施。由此可見，將直播帶貨引入到農(nóng)產(chǎn)品銷售前景廣闊，值得繼續(xù)發(fā)展。但直播帶貨在帶來積極影響的同時，也要對其存在的問題進(jìn)行法律規(guī)制，這樣直播帶貨助農(nóng)扶貧模式才能在創(chuàng)新的同時實(shí)現(xiàn)規(guī)范可持續(xù)發(fā)展。

1 直播帶貨的法律屬性及功能

1.1 直播帶貨的法律屬性

直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺利用直播技術(shù)展示商品、推廣營銷、咨詢答復(fù)、交流互動的新型商業(yè)模式。相較于傳統(tǒng)電商、電視購物等銷售模式，直播帶貨能與用戶進(jìn)行實(shí)時互動，溝通由單向變?yōu)殡p向，節(jié)約了用戶的選購時間，能給用戶帶來豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。直播帶貨具有如下法律屬性：第一，直播帶貨是相較于傳統(tǒng)電商的新型電商模式，本質(zhì)上仍是電商；第二，直播帶貨屬于廣告行為。直播帶貨是主播通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向不特定用戶展示、推銷商品的行為，媒介是網(wǎng)絡(luò)平臺，直播具有公開性，主播帶貨也具有營銷目的，符合廣告行為的特征，是互聯(lián)網(wǎng)時代運(yùn)用新模式進(jìn)行廣告宣傳的行為［1］。

1.2 直播帶貨的功能

在國家及政府的大力支持、互聯(lián)網(wǎng)平臺的帶動下，直播帶貨迅猛發(fā)展，成為電商助農(nóng)新模式。直播銷售農(nóng)產(chǎn)品給農(nóng)村帶來了諸多積極影響，在農(nóng)村具有很大的發(fā)展空間。第一，直播帶貨有利于農(nóng)民增收、農(nóng)產(chǎn)品增值。直播帶貨是營銷模式的創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)推廣農(nóng)產(chǎn)品，不受以往農(nóng)產(chǎn)品流通過程中時間和空間的限制，降低物流成本、優(yōu)化銷售渠道，對于保質(zhì)期較短的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說受益頗大［2］。此外，直播帶貨讓當(dāng)?shù)靥厣r明的農(nóng)產(chǎn)品走出去，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造、價值提升提供了新路徑。第二，除了農(nóng)產(chǎn)品銷量增多，消費(fèi)者還有可能被直播內(nèi)容吸引，關(guān)注農(nóng)村的環(huán)境、鄉(xiāng)土文化，增強(qiáng)對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的認(rèn)識。長遠(yuǎn)來看，鄉(xiāng)村旅游、觀光休閑農(nóng)業(yè)可能成為直播的新熱點(diǎn)，有利于弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，進(jìn)一步助推鄉(xiāng)村振興。第三，直播銷售農(nóng)產(chǎn)品這一“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式有利于吸引年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村就業(yè)機(jī)會少，年輕人大多外出打工。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣泛應(yīng)用，其創(chuàng)業(yè)成本低，操作空間大，給有想法的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供了諸多機(jī)會，但是，由于對直播帶貨的規(guī)制不足，存在著產(chǎn)品質(zhì)量不合格、虛假宣傳、監(jiān)管不足、維權(quán)困難等消極影響。因此，在鼓勵直播帶貨新模式發(fā)展的同時，有必要對其進(jìn)行法律規(guī)制，排查行業(yè)亂象，遏制違法行為，推動網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范平穩(wěn)發(fā)展，更好地助力鄉(xiāng)村振興。

2 直播帶貨助農(nóng)新模式存在的法律問題

2.1 法律制度不完善

互聯(lián)網(wǎng)時代直播帶貨蓬勃發(fā)展，交易過程中出現(xiàn)了一些新問題，法律出現(xiàn)了明顯的滯后性，已不能適應(yīng)發(fā)展需要。目前，中國對于直播帶貨的規(guī)制主要通過《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律，以及《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》等規(guī)范性文件。一方面，直播帶貨發(fā)展時間還不長，這些法律法規(guī)沒有針對直播帶貨的需求做出規(guī)范。另一方面，這些法律法規(guī)體系分散、銜接不暢、內(nèi)容冗雜，容易造成適用混亂。加之監(jiān)管部門權(quán)責(zé)不清，存在多頭治理和監(jiān)管缺位現(xiàn)象［3］。雖有《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》的出臺，但這些規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)仍是自律文件，相較于法律法規(guī)的震懾力較弱，不具有法律強(qiáng)制性。所以，直播帶貨這種新模式缺少有針對性的高位階的法律法規(guī)來規(guī)制。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品直播銷售有其特殊性，針對其出現(xiàn)的新情況也無法通過現(xiàn)行法律法規(guī)以及規(guī)章來調(diào)整。

2.2 監(jiān)管機(jī)制不健全

直播帶貨作為一種新型的營銷手段，發(fā)展迅猛，但是由于其出現(xiàn)的時間較短，監(jiān)管機(jī)制還不健全。一方面，監(jiān)管部門權(quán)責(zé)劃分不明，導(dǎo)致職能重合和監(jiān)管缺位并存。目前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家廣播電視總局、公安部及其下屬的各級監(jiān)督機(jī)關(guān)等多個部門都擁有對互聯(lián)網(wǎng)直播問題的監(jiān)管職權(quán)。然而，由于分工不明確、權(quán)力銜接不完善，存在直播監(jiān)管空白。多部門進(jìn)行監(jiān)管無可厚非，但各部門之間應(yīng)協(xié)調(diào)配合，若監(jiān)管權(quán)限分散、權(quán)責(zé)劃分不清，不但導(dǎo)致執(zhí)法效率低下，還削弱了多部門監(jiān)管應(yīng)有的合力［4］。同時監(jiān)管多是事后糾錯，忽視了事前預(yù)防和事中監(jiān)督。另一方面，直播平臺對平臺上的直播內(nèi)容監(jiān)管力度不強(qiáng)。為了吸引用戶，平臺對一些低俗、涉黃、涉暴內(nèi)容放任不管。此外，監(jiān)管技術(shù)還存在缺陷。首先，直播數(shù)量多、直播內(nèi)容繁雜，難以做到詳盡監(jiān)管。其次，由于直播行為具有實(shí)時性，而及時發(fā)現(xiàn)并切斷傳播的技術(shù)還不發(fā)達(dá)，因此，直播過程中難以及時被平臺和監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)并制止［5］。

2.3 售后維權(quán)難

直播帶貨中，商家將主要精力放在了前期的客戶引流方面，而忽略了售后服務(wù)問題。由于直播帶貨涉及主播、商家以及平臺等多個主體，各方責(zé)任界限不清晰，在出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題時，消費(fèi)者維權(quán)困難。盡管法律規(guī)定網(wǎng)絡(luò)用戶有7 d 無理由退貨的權(quán)利，但是真正行使時總會受到多方面限制。以農(nóng)產(chǎn)品為例，因其特殊性部分商家會以不符合退換貨種類或者直播間下單不允許退貨為由，拒絕用戶的退貨請求。即便未遭到拒絕，售后流程復(fù)雜，消費(fèi)者不想花時間去找客服、存證據(jù)，加上買家承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)可能已高于商品實(shí)際價值，出于時間和金錢成本的衡量，用戶只能不了了之。以上問題體現(xiàn)了售后服務(wù)體系的不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，也損害了商家的信譽(yù)。關(guān)于扶貧農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者不去維權(quán)的另一個重要因素是憐憫心理，因助農(nóng)而不計(jì)較少許的損失，商家可能一時獲利，但這是不利于商家長遠(yuǎn)發(fā)展的。直播帶貨中商家靠的是服務(wù)和質(zhì)量，只有完善售后服務(wù)體系，提高商品質(zhì)量，才能贏得信任、打響品牌。

2.4 平臺參與者法治意識淡薄

平臺參與者如銷售者、主播等法治意識淡薄，無意中觸犯了法律紅線，或者為追逐利潤以一些違反法律或道德的言行來吸引消費(fèi)者的注意力。直播過程中，部分帶貨主播推銷商品時存在虛假宣傳、夸大功能、違規(guī)使用極限詞的現(xiàn)象。如在宣傳環(huán)節(jié)多次隨意使用“最佳”“最高級”等絕對化用語，殊不知這違反了《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定，觸犯了廣告宣傳詞使用紅線。部分主播直播過程中宣稱“全網(wǎng)最低價”“銷量最大”，更有甚者，故意貶低同類產(chǎn)品以打擊競爭對手。這些虛假宣傳、詆毀商譽(yù)的言行已經(jīng)違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等法律規(guī)定，反映出主播法律意識欠缺。此外，個體農(nóng)戶在直播中銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多是自己種植的，生產(chǎn)組織化程度低，產(chǎn)品品質(zhì)無法保證，而且他們普遍缺乏產(chǎn)品質(zhì)量安全意識，無意識地向消費(fèi)者銷售“三無產(chǎn)品”［6］。部分農(nóng)戶素質(zhì)較低，向消費(fèi)者銷售假冒偽劣產(chǎn)品或者打著扶貧助農(nóng)名義銷售質(zhì)次價高的商品。這些以次充好、弄虛作假的行為影響了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，損害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。還有部分主播直播時為增加流量，利用低俗言論吸引消費(fèi)者，這沖擊了鄉(xiāng)風(fēng)文明，不利于鄉(xiāng)村文化的塑造。

3 直播帶貨助農(nóng)新模式的法律規(guī)制措施

3.1 完善法律體系

目前，關(guān)于直播帶貨是否需要加強(qiáng)立法觀點(diǎn)不一。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中國關(guān)于直播帶貨的法律體系不健全，需要加強(qiáng)立法。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)行法律法規(guī)足以規(guī)制直播帶貨行為，無需另外制定相關(guān)的法律。宋亞輝［7］認(rèn)為不是一切商業(yè)模式的創(chuàng)新都會引起法律制度的變遷，運(yùn)用法解釋學(xué)的涵涉過程能夠解決的問題，沒必要訴諸制度重建。本研究認(rèn)為直播帶貨作為新型的銷售模式，還處于初步發(fā)展階段，在主播的法律地位、售后維權(quán)時經(jīng)營者與主播的責(zé)任劃分、監(jiān)管權(quán)責(zé)等問題上還模糊不清。因此，需要對現(xiàn)有的法律法規(guī)進(jìn)行分析解讀，處理好法律法規(guī)之間的銜接問題，進(jìn)一步厘清各方法律責(zé)任?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，也要適當(dāng)調(diào)整部分規(guī)定，或者增加一些新的條款來彌補(bǔ)法律短板，以適應(yīng)新情況需要。另外，直播中購物涉及電子支付，這就出現(xiàn)了支付安全的問題，所以也要健全有關(guān)電子支付的法律以提升支付的安全性，完善配套機(jī)制［8］。

3.2 豐富監(jiān)管手段

加強(qiáng)行政監(jiān)管與平臺自我監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)事前預(yù)防、事中監(jiān)督與事后懲戒的結(jié)合。一方面，明確各部門的監(jiān)管職責(zé)。監(jiān)管部門要明確職能，進(jìn)一步細(xì)化監(jiān)管范圍，將直播帶貨節(jié)目進(jìn)行分類，分別進(jìn)行監(jiān)管，如扶貧助農(nóng)為一類，主播推銷為一類等。除了關(guān)注虛假廣告、偽劣產(chǎn)品等，還要加強(qiáng)對主播的監(jiān)管。另一方面，加強(qiáng)平臺自我監(jiān)管。直播平臺應(yīng)推動直播帶貨合法合規(guī)化發(fā)展，提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)直播內(nèi)容審核。此外，應(yīng)借助科技手段不斷創(chuàng)新監(jiān)管方式，提高技術(shù)監(jiān)管能力，有效識別違法違規(guī)行為。具體而言，事前要求主播進(jìn)行注冊登記、實(shí)名認(rèn)證，便于源頭管理以及后期追責(zé)?？蛇M(jìn)行法律知識小測驗(yàn)，將測試通過作為用戶注冊的條件之一［9］。事中加強(qiáng)對直播過程的監(jiān)督管理，確保直播內(nèi)容合法合規(guī)。政府部門和直播平臺可運(yùn)用技術(shù)措施過濾不良信息，凈化直播環(huán)境。事后嚴(yán)格查處違法違規(guī)行為，采取約談、限期整改、關(guān)停等措施，提高監(jiān)管威懾力。此外，平臺要構(gòu)建合理的評價機(jī)制?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，可以根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝物流等情況設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，不能僅關(guān)注粉絲數(shù)以及銷量，還應(yīng)在評價系統(tǒng)中列入舉報投訴次數(shù)、監(jiān)管部門的處罰信息，并共享評價信用信息，打通平臺監(jiān)管與行政監(jiān)管互通的監(jiān)管渠道［10］。同時，還可以完善舉報途徑，鼓勵群眾參與監(jiān)管，形成政府、平臺、用戶共同參與的監(jiān)管格局，促進(jìn)直播行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展。

3.3 明確責(zé)任承擔(dān)主體

直播帶貨的售后問題究竟由哪一方負(fù)責(zé)，實(shí)踐中尚存在爭議。只有明確責(zé)任承擔(dān)主體，用戶的正當(dāng)權(quán)益得到保障，直播帶貨才能健康有序發(fā)展。就主播而言，主播扮演的法律角色不同，承擔(dān)的責(zé)任也不盡相同，不能一概而論，需要在個案中具體分析主播身份來適用法律。第一種情況是主播推銷自己生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品。此種情況下，主播既是廣告主，又是銷售者，如果主播銷售的商品不符合要求或者存在虛假宣傳、欺詐等行為，由主播也就是銷售者承擔(dān)賠償責(zé)任。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《食品安全法》具體承擔(dān)何種責(zé)任也要進(jìn)行區(qū)分：如果有欺詐行為，應(yīng)支付價款3 倍賠償金；如果生產(chǎn)的食品不符合標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)支付價款10 倍或損失3 倍的賠償金。第二種情況是主播接受其他商家的委托帶貨。若主播僅是廣告代言人，一般情況下由廣告主承擔(dān)責(zé)任，在涉及損害消費(fèi)者生命健康的虛假廣告中或者其他虛假廣告中明知虛假仍推薦證明時，主播要承擔(dān)連帶責(zé)任；若主播還是廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者，則在不能履行提供廣告主實(shí)名信息義務(wù)時，對消費(fèi)者先行賠償［11］。第三種情況是主播為所屬公司的商品帶貨。若主播與商家是雇傭關(guān)系，其帶貨行為屬于職務(wù)行為，由商家承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，但當(dāng)主播行為與職務(wù)無關(guān)時，由主播承擔(dān)責(zé)任。

3.4 提高平臺參與者的法治意識

平臺參與者的法治意識欠缺，阻礙了線上直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。對此，要加強(qiáng)宣傳教育，提高平臺參與者的法治意識。網(wǎng)絡(luò)直播不是法外之地，主播的行為要合法合規(guī)。助農(nóng)直播帶貨本身就與農(nóng)民切身相關(guān)，除了要引導(dǎo)好現(xiàn)有農(nóng)民主播，還要讓更多有想法的農(nóng)民加入進(jìn)來，讓他們自己做主播，推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，真正讓手機(jī)成為新農(nóng)具。扶貧應(yīng)重點(diǎn)在扶“志”和“智”，可以對扎根農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，增強(qiáng)法治意識，掌握技能知識，讓一批有頭腦的農(nóng)民脫穎而出，善用新模式為農(nóng)產(chǎn)品代言，助推當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品走出去、銷出去。具體來說，第一，政府要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，定期進(jìn)行典型案例的講解，警示大家遵法守法。第二，要加強(qiáng)地方政府與平臺、企業(yè)的合作，組織農(nóng)民參加培訓(xùn)，提高他們對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及相關(guān)法律知識的了解，學(xué)會運(yùn)用法治思維來開拓市場。第三，可在中小學(xué)學(xué)習(xí)中增設(shè)法律課程，讓孩子從小便能學(xué)習(xí)法律知識，培育法律思維，知法守法。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，做主播、直播帶貨成為農(nóng)村新潮流。直播帶貨與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，促進(jìn)了農(nóng)民增收，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力了鄉(xiāng)村振興。但這一新模式在帶來積極作用的同時，也存在法律制度不完善、監(jiān)管機(jī)制不健全、售后維權(quán)難等問題。要解決這些問題，需要構(gòu)建完善的直播法律法規(guī)體系，豐富監(jiān)管手段，明確責(zé)任承擔(dān)主體，提高平臺參與者的法治意識。此外，助農(nóng)直播帶貨是一個環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，不僅涉及直播問題，還包括生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝以及物流等環(huán)節(jié)。目前，農(nóng)村地區(qū)仍存在著供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱、物流體系不完善等問題，且大多數(shù)直播的農(nóng)產(chǎn)品是初級農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，主要憑借打政策牌、補(bǔ)貼牌、感情牌來換取銷售量［12］，這種做法只能實(shí)現(xiàn)短期助農(nóng)，要采取措施讓助農(nóng)直播帶貨實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。助農(nóng)直播帶貨是一個新興模式，走向規(guī)范化、法治化仍需漫長的過程。要做好直播帶貨扶貧助農(nóng)，需要在政府部門、電商平臺的支持以及社會各界的推動下，加大農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)力度，完善物流體系，加強(qiáng)監(jiān)管，加快培育愛農(nóng)村、懂農(nóng)業(yè)、懂法律、懂電商的新農(nóng)人，在本土品牌上下大功夫、巧功夫，為優(yōu)質(zhì)上乘、特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，真正地助力鄉(xiāng)村振興。