張麗 張飛相
摘 要 掌閱短視頻在抖音平臺上將“真人出鏡”與“閱讀推薦”相結合,取得了良好的營銷效果,為實體出版行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展提供了新的閱讀模式和營銷渠道新建議。文章主要通過對相關掌閱短視頻內(nèi)容的分析,提出具體的可供出版業(yè)的短視頻圖書營銷參考的營銷建議。
關鍵詞 短視頻;掌閱;圖書營銷
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2021)18-0071-03
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,碎片化、時間短、娛樂性強、互動性高、為特點的短視頻正在重塑當前的信息傳播空間,開辟了一個全新形式的傳播鏈條。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年6月,短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億,總體MAU(月活躍用戶數(shù))8.21億,同比增長32%。作為新的流量平臺,截至2020年1月,抖音日活躍用戶超過4億人次,較去年同期的2.5億人次,增加了60%[1]。
短視頻的迅速崛起和發(fā)展,迅速形成了“短視頻+”的業(yè)態(tài)發(fā)展模式,出版行業(yè)也紛紛試水短視頻。最為成功的掌閱科技建立了短視頻營銷矩陣模式,成功為出版行業(yè)借助短視頻快速發(fā)展提供了經(jīng)驗。以往的文獻側(cè)重于對“出版+短視頻”的宏觀概述,并沒有對掌閱抖音賬號內(nèi)容傳播效果的具體分析。因此,本文通過對掌閱抖音平臺上的賬號、內(nèi)容、傳播效果進行分析,進而提出具體的可供出版業(yè)借鑒的短視頻營銷策略。
掌閱短視頻矩陣于2019年4月開始創(chuàng)建,5月正式上線,在2020年粉絲人數(shù)迅速突破2 000萬,在抖音短視頻平臺上擁有“掌閱讀書實驗室”“掌閱遠山”“掌閱電臺”“掌閱情書”等多個頭部賬號和特色賬號,旗下賬號“都靚讀書”憑借453.1萬粉絲已經(jīng)成為該領域粉絲量最為龐大的頭部矩陣博主。
截至2021年6月底,掌閱短視頻賬號在抖音平臺上擁有粉絲超過1萬的賬號有24個,累計粉絲1 300多萬。掌閱短視頻矩陣旨在深耕垂直領域的知識類短視頻,利用前期的市場調(diào)查進行市場分析,通過市場細分確定了不同賬號的內(nèi)容,從而吸引了不同讀者群體,建立了屬于自己的短視頻矩陣模式,實現(xiàn)了各個粉絲賬號之間的相互轉(zhuǎn)移。
2.1 量號生產(chǎn),打造閱讀爆款
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸見頂,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力,依然是在更迭迅速的短視頻時代,安身立命之本,表1選取了掌閱短視頻粉絲數(shù)排名前十的賬號以及各個賬號的內(nèi)容側(cè)重點。
首先,在平臺的選擇上,我們可以看到掌閱的短視頻賬號側(cè)重點是不同的。例如掌閱讀書和都靚讀書賬號主要是進行書籍推薦,掌閱職場側(cè)重于為年輕人提供一些職場規(guī)則,都靚amber和都靚電臺主要是討論兩性情感話題為主。因此不同的賬號讀者不同,內(nèi)容側(cè)重點不同,在發(fā)布作品的時候,要選擇合適的賬號,使得傳播效果最大化。
其次,在內(nèi)容的制作上,掌閱短視頻中點贊量最多的內(nèi)容更多選擇大眾化主題即兩性情感關系和書籍的獨特解讀。在視頻內(nèi)容制作時,對于日常選題,緊密結合社會熱點來選擇相關圖書;對于合作單位推薦的圖書,找到跟年輕人共鳴的點。比如社會話題:年輕人到底是要“精致窮”還是要接受粗糙?將內(nèi)容放在了主打情景生活Vlog的都靚amber賬號上戳中了年輕人的時代痛點。據(jù)分析,跟觀眾越有共鳴的話題點贊量越多。例如,視頻號“掌閱讀書”的話題大多集中于自我以及他人,經(jīng)過對其賬號短視頻的反復觀看,可以把視頻內(nèi)容分為“對愛情的遺憾”“對友情的向往”“對人生的選擇”以及“自我的反省”四個主題。截至6月“掌閱讀書”抖音賬號目前已發(fā)表關于愛情的主題視頻37條,關于友情的話題5條,關于人生17條,關于自我17條,這些話題內(nèi)容的選取符合當下年輕人的生活和情感狀態(tài),容易引起共鳴。
最后,掌閱短視頻的成功離不開其“金句”文案。金句是人們內(nèi)心最細膩的情感表達,在短視頻幾十秒的時間里能夠一瞬間抓住人們的注意力。掌閱視頻賬號開頭會設計很多故事,吸引讀者看下去。這也是抖音或者快手等短視頻碎片化的一個重要屬性,即“快”“準”“狠”迅速挖掘到讀者痛點,除此之外掌閱的內(nèi)容生產(chǎn)流程是盡可能將團隊的生產(chǎn)標準化,同時會用激勵機制去提高編導的主動性,很大程度上保證了一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。
2.2 真人出鏡,引起讀者共鳴
掌閱在主播的選擇上并沒有選擇培養(yǎng)單一主播的方式,而是外部知名主播KOL和內(nèi)部員工結合的方式。例如內(nèi)部員工主播的選擇上掌閱短視頻選擇了“都靚”,這也是掌閱短視頻在開始初期就獲得了成功的一大原因。主播決定著賬號的風格和漲粉率的IP人設打造。因此,在視頻的制作和呈現(xiàn)效果上,主播篩選和協(xié)作工作顯得尤為重要。掌閱不同的短視頻賬號由不同的主播負責,具有不同的調(diào)性,滿足不同層次的讀者的需求。在主播KOL的選擇上,一個主播對內(nèi)容輸出的表達能力、讀者對其的“眼緣”以及對輸入內(nèi)容的敏感度和共情力有著很高的要求。簡而言之指的是主播和用戶的交流感,還有長相和氣質(zhì)。掌閱短視頻在選擇主播后,會根據(jù)短視頻的播出效果對主播及賬號進行淘汰,表現(xiàn)平平的賬號會被淘汰或者更改方向運營,因此這種舉措在一定程度上控制了制作成本。
“真人出鏡”形式并不陌生,其他官方或者出版機構賬號也在短視頻中采用真人出鏡,主播講解的形式,但兩者之間又有明顯的區(qū)別。本文將對掌閱短視頻和其他真人出鏡短視頻從妝容服飾、拍攝技巧、聲音預言、商品櫥窗四個方面進行了對比。
通過筆者反復對掌閱短視頻的觀察,在妝容服飾上面,不同于其他風格不統(tǒng)一讀書類賬號,掌閱短視頻中主播的整體妝容采用淡妝,衣服以黑白灰飽和度低的顏色為主,整體環(huán)境以極簡風格為主。在拍攝手法方面,暖色調(diào)在視覺上首先給人一種優(yōu)雅知性的特點,在視頻調(diào)性和內(nèi)容把控上也整體偏向文藝風和知性風,所以能夠在如今短視頻“快、燥、短”的氛圍中脫穎而出。學者約翰·伯格還提出展演、強調(diào)視覺按摩的同時,往往還需配合必要的“敘述話語”來豐富和完善所展示的內(nèi)容,在故事敘述中建構意義[2]。掌閱視頻的主播人選多為專業(yè)播音主持專業(yè)人才,在聲音的把控上也有著不同于其他賬號的特點,娓娓道來,聲音具有磁性和感染力是其最重要的特點。最后,不同于其他商品設置櫥窗的帶貨主播,掌閱短視頻賬號沒有直接性的廣告植入,在某些方面為用戶帶來了良好的閱讀體驗,增加了用戶好感。因此掌閱短視頻整體的畫面與制作不僅給人以“視覺享受”,而且一定程度上滿足了“碎片化時代”人們知識獲取的需求。
2.3 矩陣營銷,實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)移
掌閱短視頻矩陣賬號并不是以營利為首要目的,主要是樹立品牌形象,其次才是借用短視頻風口進行商業(yè)合作變現(xiàn)品牌曝光和流量變現(xiàn)。流量紅利的背景下,掌閱短視頻矩陣可以實現(xiàn)各賬號品牌之間的差異化,通過市場細分滿足不同年齡、不同職業(yè)、不同特點的讀者群體。同時在不同賬號之間建立了聯(lián)系,通過建立用戶畫像,利用流量疊加的抖音算法,即實現(xiàn)核心用戶的相互轉(zhuǎn)移。掌閱短視頻賬號在不斷的“快速復制+增長+突破期”后,又根據(jù)新的目標市場開始細化圖書短視頻領域,重新劃分了“掌閱親子”“掌閱職場”“掌閱情書”等多個賬號,形成了短視頻矩陣模式,除此之外每個賬號每期視頻都會有掌閱品牌圖標,加深了用戶對掌閱的品牌認知,樹立良好的品牌形象,從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
3.1 感官體驗:內(nèi)容制作兼具創(chuàng)意與精良
目前出版社在積極尋求圖書內(nèi)容和傳播兩大方面的創(chuàng)新,掌閱短視頻渠道的火爆為傳統(tǒng)圖書出版社提供了營銷渠道的建議。開展出版短視頻營銷活動時,出版機構應在掌握圖書內(nèi)容的基礎上,對圖書內(nèi)容進行拆分,結合制作的短視頻將圖書利用流量算法機制推給相應的目標讀者群體。一方面,以圖書本身的內(nèi)容和特點為基礎,挖掘圖書的賣點即大眾痛點,將圖書的精華部分以簡介凝練的語句概括,將其歸納到情感和人生態(tài)度相關的詞條內(nèi),迅速抓到目標讀者的痛點,挖掘營銷爆點。比如,針對一些話題熱度較高的圖書,短視頻可以從相關的熱門角度切入,具體可以參考抖音熱門話題榜和熱門音樂增加曝光率。另一方面,出版機構應針對圖書產(chǎn)品特質(zhì)還可以運用一些可以使受眾參與到其中的特效和易模仿易傳播的話題,比如“演繹圖書片段”等形式來增加視頻的傳播量。
3.2 視頻矩陣:立足立體化投放體系
短視頻賬號可以開啟硬廣常規(guī)合作,形成多元流量投放體系,使出版短視頻呈現(xiàn)“企業(yè)號+硬廣+達人+內(nèi)容熱推”的立體化投放體系,促進傳播品牌形象輸出。出版短視頻多個平臺的矩陣建立有助于吸引更多的永華關注,獲取更多的流量曝光,從而形成流量紅利下短視頻頭部KOL。此外,傳統(tǒng)出版業(yè)圖書與短視頻平臺、專業(yè)的MCN機構進行合作,通過一系列視頻曝光和合作推廣,實現(xiàn)品牌的流量變現(xiàn),促進構建傳統(tǒng)出版品牌互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的新形象,轉(zhuǎn)變盈利模式,拓寬盈利渠道。
3.3 專業(yè)團隊:提高主播文化素養(yǎng)
一個好的圖書出版短視頻內(nèi)容不僅僅是將喜歡的圖書推薦給讀者,更重要的是要加入自己對圖書的獨特認識,從而引發(fā)大眾共鳴。因此,在選題策劃包括團隊組建時,良好的文化修養(yǎng)以及深刻獨到的見解是出版短視頻內(nèi)容制作時的重點。另外,出版業(yè)可以與專業(yè)的MCN機構合作,實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化、生產(chǎn)效率升級。最后,做到增加主播與節(jié)目調(diào)性的適配性,打造主播人設和內(nèi)容匹配的短視頻節(jié)目,才能增加共鳴。
3.4 流量變現(xiàn):營銷帶貨反哺視頻制作
掌閱目前的短視頻賬號主要是與抖音平臺和相關的MCN機構進行利益分成,其中最主要的收入來源除了商品櫥窗,主要就是來源于廣告收入。近年來,短視頻帶貨逐漸成為一種流行,通過商品的櫥窗來進行變現(xiàn),很大程度上依靠的是粉絲的黏性,才能達到預期的轉(zhuǎn)化。出版業(yè)在進行短視頻帶貨的時候首先可以嘗試開通直播購物車和視頻購物車,商品展示簡單直接更容易完成轉(zhuǎn)換。同時,在做短視頻營銷的時候可以通過廣告變現(xiàn)引流并刺激線下實體店及線上網(wǎng)店的銷售,但要注意在做廣告營銷的時候不能引起用戶的排斥和抵觸心理。
短視頻的出現(xiàn),為傳統(tǒng)圖書和傳統(tǒng)出版社的傳播模式帶來了新的發(fā)展機遇。圖書宣傳從紙質(zhì)到新媒體、從主動到被動精準推送給對圖書有需求的人群,促使圖書營銷的效果最大化。值得注意的是,短視頻雖然是“碎片化時代”的產(chǎn)物,可與之相對應的,是欣賞方式為創(chuàng)作者帶來的思維方式的轉(zhuǎn)變,只有“每一幀都有信息量”、充分調(diào)動用戶的情感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能脫穎而出[3]。目前掌閱短視頻的火爆發(fā)展是在短視頻風口上,利用企業(yè)的特色和準確的市場定位發(fā)展起來的,其成功是難以復制的。所以對于其他出版機構尤其是傳統(tǒng)的出版機構到底是否適合短視頻傳播的效果并不確定,需要再繼續(xù)研究探索。
參考文獻
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[3]趙曉芳.基于短視頻的移動出版運營初探[J].出版發(fā)行研究,2018(10):13-15,12.