方毅華++姜琳琳

【內(nèi)容提要】技術(shù)突破，新媒體傳播手段漸趨多樣化，文字、圖片、語音、動(dòng)圖、短視頻成為并列表現(xiàn)元素，組合產(chǎn)生“感官協(xié)同效應(yīng)”。其中，短視頻作為傳播媒介的“新寵”，傳播效率最高，不斷收獲好評(píng)，被稱為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，引爆投資熱潮。本文試從消費(fèi)端、生產(chǎn)端、平臺(tái)端、投資端四個(gè)維度分析移動(dòng)短視頻的生態(tài)現(xiàn)狀及優(yōu)化方式，以期為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】短視頻 生態(tài)現(xiàn)狀 優(yōu)化方式

2013年，短視頻在我國(guó)起步。經(jīng)過三年積累，行業(yè)生態(tài)之戰(zhàn)打響。2016年底，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模超1.5億，以2016年10月公布的我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)10.55億為參考，則意味著7個(gè)網(wǎng)民中就有1人為短視頻用戶。在2017年第一季度國(guó)內(nèi)短視頻應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告中，快手以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，F(xiàn)aceu、美拍、頭條視頻組成第二梯隊(duì)，最右、秒拍、小影、小咖秀、抖音、蛙趣等緊隨其后。①在傳媒界，短視頻也成為報(bào)道“利器”，傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體皆在密集地向短視頻行業(yè)進(jìn)軍。

在人員配置上，澎湃新聞前CEO邱兵創(chuàng)辦“梨視頻”，《外灘畫報(bào)》原總編輯徐滬生創(chuàng)辦“一條”視頻，《三聯(lián)生活周刊》原副主編苗煒成為“刻畫視頻”聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席內(nèi)容官，壹讀傳媒原總編輯馬昌博投身“視知傳媒”，一批執(zhí)掌內(nèi)容的總編級(jí)別元老爭(zhēng)相下海。在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上，新華社推出“15秒”，新京報(bào)與騰訊聯(lián)手打造“我們視頻”，界面新聞發(fā)布“箭廠”，南方周末成立“南瓜視業(yè)”，浙江日?qǐng)?bào)社上線“辣焦視頻”，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)速度不輸新媒體。在資金上，今日頭條、騰訊QQ、一下科技相繼投資10億元補(bǔ)貼短視頻項(xiàng)目，一時(shí)間行業(yè)門檻10億元+。縱觀全局，正是消費(fèi)端、生產(chǎn)端、平臺(tái)端、投資端四方的互相牽制、互相促進(jìn)，共同推動(dòng)了短視頻行業(yè)生態(tài)鏈的形成。

一、消費(fèi)端：提供高服務(wù)，用戶需求催生原動(dòng)力

挖掘用戶需求，拓展服務(wù)空間。隨著4G、1080P高清大屏等網(wǎng)絡(luò)硬件配置的普及，移動(dòng)網(wǎng)速、流量資費(fèi)的優(yōu)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新周期縮短，不斷涌現(xiàn)出新的傳播介質(zhì)以提供更好的用戶體驗(yàn)。與圖文相比，在單位時(shí)間內(nèi)，觀看短視頻比閱讀圖文獲得的信息量既豐富又直觀，信息密度高。同時(shí)，短視頻“去閱讀化”的特征迎合了被互聯(lián)網(wǎng)寵懶的部分受眾的需求，沒有人愿意花過多時(shí)間完整地閱讀長(zhǎng)篇文章。與長(zhǎng)視頻相比，時(shí)長(zhǎng)5分鐘以內(nèi)的短視頻，不再局限于綜藝節(jié)目、影視劇單一領(lǐng)域，而是涉足各行各業(yè)的宣傳，它以更移動(dòng)化、碎片化、社交化的特點(diǎn)帶動(dòng)了用戶的消費(fèi)熱情，使之迅速成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

用戶體量帶動(dòng)市場(chǎng)熱度。有流量的領(lǐng)域就有商機(jī)，短視頻的低準(zhǔn)入門檻吸引了過億的用戶體量。短視頻以移動(dòng)智能終端為載體，適宜于人們?cè)谌魏螆?chǎng)景接受內(nèi)容。不需固定一處，人們可隨時(shí)隨地觀看短視頻，瀏覽完即可退出，較好地填補(bǔ)了用戶的碎片化時(shí)間，帶動(dòng)了流量的生成。2016年，短視頻在微博平臺(tái)的播放量峰值達(dá)到23億次，人均播放時(shí)長(zhǎng)15.2分鐘，每天發(fā)布量達(dá)32萬條。②2017年，今日頭條90秒動(dòng)畫短視頻《黃逗菌》播放量過億。截至2017年4月，今日頭條短視頻日VV（Video View，視頻播放量）達(dá)16億。③

社交需求推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。短視頻的社交互動(dòng)屬性實(shí)現(xiàn)了傳播者與受傳者雙方的“使用與滿足”。在Papi醬、“藍(lán)瘦香菇”等明星或網(wǎng)紅帶動(dòng)下，意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)全民參與玩轉(zhuǎn)熱潮，用戶開始自覺加入并分享短視頻，養(yǎng)成使用習(xí)慣。其中原因有兩點(diǎn)，一是源于微信、微博、美圖秀秀等應(yīng)用程序的技術(shù)給力，信息傳播即時(shí)性吸引大眾。二是短視頻滿足了用戶求關(guān)注的心理訴求，分享短視頻成為一種社交方式，能夠幫助人們放下生活工作壓力，更好地進(jìn)行自我展示，也滿足了朋友圈里一群好奇心人窺私欲，互動(dòng)頻率高。

自制內(nèi)容促進(jìn)用戶參與。在短視頻制作技術(shù)門檻低、內(nèi)容形成容易的前提下，UGC（User Created Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容）價(jià)值提升，短視頻賦予用戶更加生動(dòng)直接地表達(dá)方式，人人都能成為行業(yè)生產(chǎn)者，自制內(nèi)容、原創(chuàng)視頻占據(jù)了短視頻數(shù)量的半壁江山，大大提升了每個(gè)人的參與感，仿佛覺得在虛擬空間中都有了屬于自己的一份領(lǐng)地。綜上，只有滿足用戶需求，極力調(diào)動(dòng)用戶積極性，使用戶將短視頻作為生活的一部分，這個(gè)行業(yè)才有足夠的原動(dòng)力，生態(tài)鏈才得以形成。

二、生產(chǎn)端：堅(jiān)持高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)IP 是核心競(jìng)爭(zhēng)力

做好內(nèi)容營(yíng)銷才能吸粉吸金。新媒體創(chuàng)業(yè)熱潮下，層出不窮的是形式，頭部?jī)?nèi)容、優(yōu)質(zhì)IP實(shí)屬稀缺資源。IP（Intellectual Property），意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。優(yōu)質(zhì)IP，即指好內(nèi)容。對(duì)于傳媒行業(yè)來說，短視頻只是發(fā)展的補(bǔ)充形式，堅(jiān)持內(nèi)容為王仍是行業(yè)共識(shí)。

抓住頂尖性的頭部?jī)?nèi)容。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)規(guī)劃中，包括但不限于規(guī)模經(jīng)濟(jì)這一要求，單純求數(shù)量并不能做優(yōu)產(chǎn)業(yè)，事實(shí)上真正主導(dǎo)行業(yè)走向的是各家的頭部?jī)?nèi)容，即少數(shù)精品。一個(gè)平臺(tái)里，往往只有少數(shù)頂級(jí)的優(yōu)秀內(nèi)容才能吸引用戶，這部分內(nèi)容是區(qū)別于其他平臺(tái)的王牌作品。主持人馬東曾經(jīng)說過：“內(nèi)容領(lǐng)域就像一座金字塔，頭部?jī)?nèi)容只占5%，前20%的叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而剩下的就是普通內(nèi)容，只有少數(shù)頭部?jī)?nèi)容能拿到最高的價(jià)值”。④這個(gè)說法同樣適用于短視頻行業(yè)，只有拿出為人稱贊的代表作、成名作才能在行業(yè)浪潮中取勝，也能盡快變現(xiàn)成功，邁向商業(yè)化道路。

用原創(chuàng)力維持行業(yè)生命。在盜版抄襲泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，努力創(chuàng)作原創(chuàng)視頻是維持平臺(tái)生命力的公開秘訣，有原創(chuàng)標(biāo)記的短視頻也能獲得更多廣告收入?，F(xiàn)如今，在兩微一端上，整合、拼接、編輯已經(jīng)演變?yōu)橐环N生存技能，即使沒有立足一線現(xiàn)場(chǎng)的采寫人員、攝影人員，平臺(tái)也能憑借轉(zhuǎn)載或摘編網(wǎng)絡(luò)消息發(fā)布一篇報(bào)道或一部視頻。然而，隨著相關(guān)政策持續(xù)收緊，管控加強(qiáng)，盜版之路漸窄，原創(chuàng)力更加珍貴。短視頻提高原創(chuàng)力的路徑有很多，除了PGC（Professional Generated Content，專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容）外，用戶也能為原創(chuàng)力貢獻(xiàn)一份力量。不同于繁冗的專業(yè)非線性編輯軟件，短視頻剪輯、濾鏡、特效、水印、音樂功能基本一鍵搞定，用戶能夠輕松編輯一份充滿魔性又有趣的作品。在短視頻行業(yè)，內(nèi)容制作正在從專業(yè)桎梏中走出來。“小白”也能制作上傳視頻。此外，在全民參與熱潮中，人人都是攝像師，都能記錄新聞事件，所貢獻(xiàn)的創(chuàng)意點(diǎn)數(shù)以億計(jì)。

構(gòu)建垂直深耕視頻生態(tài)。在初期泛娛樂化吸睛后，各短視頻行業(yè)大咖提早細(xì)分市場(chǎng)，以地區(qū)或以垂直領(lǐng)域分塊找到擅長(zhǎng)領(lǐng)地，深耕下去產(chǎn)生專業(yè)內(nèi)容才是長(zhǎng)久之計(jì)。在“二更”視頻上，“更上海”“更成都”“更北京”板塊以城市相區(qū)分，更有層次。作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，新浪微博短視頻涉足財(cái)經(jīng)、體育、教育、美食、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、美妝等多個(gè)垂直領(lǐng)域，與大批MCN（Multi-Channel Network，可簡(jiǎn)單解釋為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司）機(jī)構(gòu)公司合作，由機(jī)構(gòu)旗下的視頻作者產(chǎn)生專門領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，截至2017年4月，新浪微博平臺(tái)月閱讀量超百億的短視頻領(lǐng)域已達(dá)18個(gè)。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的垂直類短視頻app主要分為內(nèi)容發(fā)布型、攝影工具型、社交平臺(tái)型這3種。內(nèi)容發(fā)布型以火山小視頻、有料為代表，攝影工具型以VUE、逗拍為代表，社交平臺(tái)型以快手、美拍為代表。

三、平臺(tái)端：維持高粘性，多渠道曝光擴(kuò)大影響

好內(nèi)容+好平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)信息的最大曝光度。以下從傳播渠道與內(nèi)容分發(fā)兩方面分析平臺(tái)端對(duì)短視頻行業(yè)的貢獻(xiàn)度。

從微信公眾號(hào)過渡到自媒體。在短視頻起步階段的平臺(tái)選擇上，任何app沉淀用戶的能力都不及微信公眾號(hào)。正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，許多短視頻創(chuàng)業(yè)者并沒有按往常慣例直接去開發(fā)新的客戶端，而是選擇微信公眾號(hào)平臺(tái)作為創(chuàng)業(yè)根據(jù)地，以此起家。比如，“一條”視頻創(chuàng)辦于2014年9月，首先在微信上開辦公眾號(hào)，以每天一條的形式發(fā)布短視頻?！岸币曨l創(chuàng)辦于2014年底，也首先在微信上開辦公眾號(hào)，“二更”每晚發(fā)布一條原創(chuàng)視頻。然而，隨著微信公眾號(hào)紅利期的消退和短視頻產(chǎn)業(yè)的做大，各家創(chuàng)業(yè)者開始不再單純依賴微信公眾號(hào)，短視頻“去公眾號(hào)”時(shí)代到來，自媒體平臺(tái)崛起。其中，“二更”視頻建立起“1+T+N+S”全網(wǎng)推廣平臺(tái)體系?！?”指微信公眾號(hào)，“T”指微博、今日頭條號(hào)等頭部流量平臺(tái)，“S”指地鐵電視、樓宇屏幕等各式各樣的小流量平臺(tái)。短視頻全網(wǎng)推廣的目的在于最大限度的提高信息的曝光度，在全網(wǎng)推廣中也可以憑借平臺(tái)分成盈利。

內(nèi)容分發(fā)提高推送精準(zhǔn)性。良好的內(nèi)容分發(fā)能夠真正建立起用戶與內(nèi)容的高效連接，提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。短視頻用戶基數(shù)大，平臺(tái)供量足才能滿足受眾每天觀看的需求。但如果所有視頻沒有標(biāo)簽、沒有歸類，則很難找到忠實(shí)受眾群，傳播效率低。這就需要平臺(tái)進(jìn)行細(xì)化市場(chǎng)、內(nèi)容分發(fā)來迎合受眾的精準(zhǔn)訴求。內(nèi)容分發(fā)分為智能分發(fā)和人工分發(fā)兩條路徑。智能分發(fā)，又包括算法歸類和搜索熱度兩部分。按算法進(jìn)行歸類，即通過用戶的瀏覽頻率進(jìn)行視頻推薦。這一做法目前尚有短板，因?yàn)槌砷L(zhǎng)初期，用戶的喜好暫無規(guī)律可循。搜索熱度，指的是因關(guān)鍵詞搜索熱度高入選關(guān)注榜單前列的視頻內(nèi)容，該內(nèi)容一般與當(dāng)前議論度較高的社會(huì)事件有關(guān)。人工分發(fā)，又包括訂閱和社交分發(fā)兩部分。訂閱，指的是在登陸應(yīng)用狀態(tài)下，用戶訂閱頻道，主動(dòng)選擇觀看的內(nèi)容。社交分發(fā)，指的是用戶將視頻轉(zhuǎn)載至微信、微博、Facebook的自發(fā)行為。微信朋友圈中的受眾，很大一部分與自己同一行業(yè)、同一學(xué)歷，關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)重合度高，社交分發(fā)的效果尤佳，能夠形成裂變式傳播。

四、投資端：立足高回報(bào)，盈利途徑更加多元化

高回報(bào)是創(chuàng)業(yè)的終極目標(biāo)。只有燒錢換來賺錢，短視頻行業(yè)的生態(tài)鏈才算完整和穩(wěn)定。隨著短視頻行業(yè)發(fā)展?jié)u趨火爆，盈利視野變得更加廣闊，變現(xiàn)潛力得到普遍認(rèn)可。有人說，行業(yè)盈利已經(jīng)在路上了。

注意力經(jīng)濟(jì)。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙說：“隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”當(dāng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、明星經(jīng)濟(jì)都可歸結(jié)為由贏得注意力衍生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。短視頻內(nèi)容素材緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，是視覺爭(zhēng)奪戰(zhàn)下的“眼球經(jīng)濟(jì)”。借著短視頻發(fā)展東風(fēng)，普通人作為視頻主角獲得注意力成為常態(tài)，像Papi醬一樣的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅身價(jià)暴漲，堪比一線明星。并且，與明星經(jīng)濟(jì)相比，網(wǎng)紅營(yíng)銷更加接地氣，變現(xiàn)方式更為隨意，除了收打賞錢從觀眾中獲取收益外，還有商業(yè)合作、話題炒作、微商推銷等多種路徑。2016年3月，Papi醬獲得1200萬元投資，身價(jià)估值上億。2016年4月，Papi醬貼片廣告競(jìng)拍額達(dá)到2200萬元。相比于短視頻的低制作成本，這部分收益是可觀的。

廣告+電商。傳統(tǒng)的盈利模式不能拋棄。2016年，短視頻行業(yè)相關(guān)項(xiàng)目融資超30筆，金額達(dá)53.7億元，投資熱潮形成。行業(yè)變現(xiàn)能力獲得認(rèn)可，廣告+電商成為一條眾所周知的盈利模式。在廣告領(lǐng)地，軟硬廣告兼存，有冠名、口播、植入、定制、角標(biāo)等硬廣告形式，也有利用故事化敘事策劃成功的軟廣告，又稱為原生廣告，模糊了廣告與內(nèi)容的界線，讓用戶在不知不覺中接受了相關(guān)理念。在電商領(lǐng)地，有美食、美妝等欄目，通過普及知識(shí)、分享竅門、降價(jià)促銷可以售賣相關(guān)產(chǎn)品，通過轉(zhuǎn)化率盈利。比如美食欄目，既能宣傳餐廳，又能植入電器廣告。在電商領(lǐng)域，短視頻行業(yè)開始與各類企業(yè)建立合作關(guān)系，渠道互換，獲取利潤(rùn)分成。此外，在付費(fèi)領(lǐng)地，嘗試讓用戶掏錢，雖然目前普及率不高，但也是一個(gè)盈利方向。

應(yīng)該警惕的是，短視頻盈利應(yīng)通過規(guī)范性途徑。近年，利益驅(qū)使下短視頻失范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，低俗、虛假、色情、暴力的內(nèi)容應(yīng)大大排斥?！皟?yōu)衣庫(kù)試衣間短視頻”所引發(fā)的輿論熱議則是一起負(fù)面案例。

五、結(jié)語

有視頻未必有真相，也并非所有的內(nèi)容都適合用短視頻來表達(dá)。作為傳播介質(zhì)之一，短視頻有自己的生命周期，雖然今日正值繁榮時(shí)代，明天也將出現(xiàn)它的顛覆者。目前業(yè)界所能做的，就是盡可能的規(guī)避市場(chǎng)暗礁，從短視頻行業(yè)的生態(tài)鏈四端來優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式。

注釋：

①Trustdata大數(shù)據(jù)：《2017年Q1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，2017年5月，

http：//b2b.toocle.com/detail--6395605.html.

②新浪微博：《2016年微博短視頻行業(yè)報(bào)告》，2016年12月，http：//www.useit.com.cn/thread-14195-1-1.html.

③36氪：《黃渤首個(gè)短視頻項(xiàng)目播放量過億》，2017年6月， http：//www.vhteam.com/f/199367.html.

④鈦媒體，《馬東說做頭部?jī)?nèi)容才能賺錢，長(zhǎng)尾理論并非處處適用》，2016年7月，http：//money.163.com/16/0707/09/BRC4899T00253B0H.html.

作者簡(jiǎn)介：方毅華，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；姜琳琳，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2015級(jí)碩士研究生

編輯：徐 峰