陳歡歡

(宿州學(xué)院體育學(xué)院,宿州 234000)

隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提升,“花錢保障身體健康”的消費理念被越來越多的人所接受,特別是在青年消費群體中,參與健身與運動已然成為一種潮流風(fēng)尚。在此背景下,依托健身俱樂部提供的專業(yè)訓(xùn)練指導(dǎo)促使身體各項技能提升已經(jīng)成為更多人的健康選擇。總體來看,人們對健身、體育鍛煉的重視程度逐步提升,為健身市場的發(fā)展提供了更好條件,使得體育經(jīng)濟所占的比例有所增大,為體育市場的進(jìn)一步拓展創(chuàng)造了更好的市場條件。就當(dāng)前情況來看,在我國的一線與二線城市中,健身俱樂部的分布數(shù)量更多,所提供的服務(wù)與產(chǎn)品也更加多樣化和專業(yè)化[2]。

一、體育經(jīng)濟視角下健身俱樂部發(fā)展及其營銷的現(xiàn)實情況

《2018年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示,2018年,中國的健身俱樂部數(shù)量達(dá)到46050家(其中包含中國香港947家、中國臺灣299家);中國的健身總?cè)丝谶_(dá)到4327萬人次(其中包含中國香港45.8萬人次、中國臺灣73.1萬人次),占總?cè)丝诘?.1%。而在同年,美國的健身俱樂部數(shù)量達(dá)到44633家;美國的健身總?cè)丝谶_(dá)到6648萬人次,占總?cè)丝诘?0.3%。相比較來說,雖然我國健身人口的滲透率還遠(yuǎn)不及美國,但從總量上看,已經(jīng)與美國持平。其中,香港和臺灣地區(qū)的健身房出現(xiàn)相對較早,但受限于市場容量,規(guī)模相對較小。

就國內(nèi)的健身俱樂部數(shù)量及分布區(qū)域的情況來看,上海、北京健身房區(qū)域分布高度集中,俱樂部數(shù)量相當(dāng),在1300—1400家左右,上海的工作室規(guī)模達(dá)到3556家,北京為3121家。同時,在2018年,西南新一線城市成都、重慶健身房增長較快,其中,成都私教工作室達(dá)到1231家,僅次于北上廣深一線城市?？傮w來說,我國一線與二線城市的健身俱樂部的分布數(shù)量更多,增長數(shù)量也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。

2019年,我國一線城市健身俱樂部總量保持平穩(wěn)微降的水平,且內(nèi)容差異化的精品工作室,包括智能健身、特色搏擊等有著更高的增長;二三線城市的健身俱樂部總量繼續(xù)保持增長,包括俱樂部和私教工作室[4]。同時,從2018年、2019年以及2020年上半年的全國健身俱樂部發(fā)展情況來看,我國一線城市私教工作室供給過剩狀況明顯;新一線城市健身俱樂部(工作室)快速發(fā)展,如成都、武漢等。

二、健身俱樂部市場營銷的細(xì)化分析

第一,營銷方法的單一性較高。目前多數(shù)健身俱樂部依舊沿用著傳統(tǒng)的市場營銷模式,即宣傳健身產(chǎn)品與服務(wù)、依托價格差異展開競爭等,所使用的促銷形式也具有極高的同質(zhì)性?？傮w來說,均使用單向推銷,客戶難以全面了解健身俱樂部,整體市場營銷與宣傳推廣的效果不理想。

第二,市場目標(biāo)的明確度偏低。當(dāng)前的健身俱樂部在展開市場營銷的過程中,很難能夠做到針對性地開發(fā)客戶,并結(jié)合客戶現(xiàn)實需求完成市場開發(fā)。該問題限制了健身俱樂部的發(fā)展,不利于其市場營銷工作的展開。

第三,對大客戶(VIP)的營銷方案不恰當(dāng)。健身俱樂部的客戶黏性較差,沒有牢牢把握會員、大客戶資源。同時,沒有針對會員、大客戶提供針對性、個性化更強的健身服務(wù),營銷方案的恰當(dāng)程度偏低[5]。實踐中,客戶被其他健身俱樂部挖走的情況極為常見,造成較大的經(jīng)濟損失。

第四,服務(wù)深度有待進(jìn)一步加深。健身俱樂部未充分滿足客戶的現(xiàn)實需求,沒有結(jié)合市場現(xiàn)狀確定客戶、潛在客戶的運動健身需要。同時,沒有與客戶形成一對一的個性化結(jié)構(gòu)關(guān)系,不利于營銷活動的展開。

第五,缺乏專業(yè)的指導(dǎo)人員與管理人員。健身俱樂部的指導(dǎo)人員擁有一定的專業(yè)知識儲備,但是專業(yè)知識全面性掌握水平較差,而管理人員普遍由其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來,管理水平也有待提升。

第六,服務(wù)同質(zhì)程度相對較高。體育經(jīng)濟的迅猛發(fā)展推動健身俱樂部的數(shù)量增多,但是這些俱樂部所提供的健身服務(wù)具有極高的同質(zhì)性,不利于健身俱樂部市場辨識度的提升。

三、體育經(jīng)濟視角下健身俱樂部市場營銷的與時俱進(jìn)

(一)引導(dǎo)群眾形成正確健身觀念

健身俱樂部在宣傳體育健身服務(wù)的過程中,應(yīng)當(dāng)同時展開科學(xué)健身知識的普及,結(jié)合健身俱樂部營銷方式優(yōu)化調(diào)整,推動體育經(jīng)濟的更好發(fā)展,并為全民健身理念的普及提供更好支持。

第一,在進(jìn)行健身俱樂部的營銷宣傳工作時,引入健身意識的傳播與普及工作,引導(dǎo)群眾樹立起正確的體育活動與健身觀念,在維護青年群體正確健身觀念及對體育活動認(rèn)同程度的同時,提升中老年人(特別是中年人)對參與健身活動的重要性與必要性認(rèn)識。在這一過程中,還可以同時增強社會群體對健身俱樂部服務(wù)、產(chǎn)品的全面性、系統(tǒng)性認(rèn)識程度,進(jìn)一步調(diào)動其對體育健身的內(nèi)在需求,以達(dá)到更好的市場營銷效果。

第二,構(gòu)建多元化宣傳平臺,豐富體育健身活動的種類。在此過程中,除了要保留傳統(tǒng)的宣傳方式之外,還要充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺的宣傳優(yōu)勢,提升健身俱樂部的市場營銷效果。例如,可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)健身達(dá)人展開宣傳,邀請健身達(dá)人以推廣文案、推廣視頻、Vlog視頻等形式在抖音、B站、微信公眾號、微博等新媒體交互平臺中進(jìn)行宣傳。由于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)健身達(dá)人的粉絲普遍對體育健身更感興趣,因此這樣的推廣能夠達(dá)到針對性宣傳的效果,提升宣傳推廣的成果轉(zhuǎn)化率。同時,依托這樣的宣傳推廣模式,還可以更為全面、生動地展示健身俱樂部的服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境、設(shè)施等,提升群眾對該健身俱樂部的了解程度。

第三,明星代言。除了傳統(tǒng)的依托明星效應(yīng)吸引客戶之外,還可以轉(zhuǎn)變明星代言的形式。例如,盡可能削弱廣告中的營銷意圖,利用宣傳全面健身、強化體育鍛煉、培養(yǎng)終身體育意識等方面的內(nèi)容提升群眾對體育健身的關(guān)注度,結(jié)合健身俱樂部建設(shè)理念的宣傳,達(dá)到市場營銷的效果。

(二)以高端市場為基礎(chǔ)進(jìn)一步拓展新型市場

對于健身活動來說,其并非生活中的必需品,屬于人們對生活的更高水平追求,因此經(jīng)濟條件差、文化素養(yǎng)較低的群體難以理解健身活動的重要意義,對該群體展開市場營銷的效果較差。在這樣的條件下,健身俱樂部應(yīng)當(dāng)充分立足高端市場,并進(jìn)一步強化對新型市場的拓展。實踐中,應(yīng)當(dāng)重點落實以下工作:

第一,牢牢把握高端市場,為高端客戶提供更優(yōu)質(zhì)的健身服務(wù)。通常來說,高端客戶的經(jīng)濟條件較好,且受教育程度更高,因此更能夠理解體育健身的重要性,對健身活動的認(rèn)可程度更強。此時,可以針對高端客戶設(shè)置針對性健身項目,并結(jié)合其心理特點、現(xiàn)實需要布置健身俱樂部空間,達(dá)到維護健身俱樂部高端客源的效果;第二,依托特色服務(wù)的開設(shè),實現(xiàn)新型市場的拓展。例如,可以設(shè)置高爾夫等具有更高檔次的健身活動項目,更好地滿足高端客戶的需求,提升健身俱樂部對高端客戶的吸引力,達(dá)到市場營銷效果。

(三)重點推行會員制營銷

在健身俱樂部的市場營銷中,推行會員制營銷能夠促進(jìn)客戶黏性的提升,避免客戶流失,以此達(dá)到更好的市場營銷效果[6]。在會員制營銷模式中,客戶通過辦理會員,能夠獲取一定的優(yōu)惠,吸引客戶再次光顧。實踐中,健身俱樂部可以通過辦理會員卡的消費優(yōu)惠、消費積分、會員日活動、會員飲品、會員私教課等方式,激發(fā)客戶申請會員卡的積極性。同時,應(yīng)當(dāng)主動與健身服裝、健身器材、健身用品、運動飲料等品牌合作,聯(lián)合推出會員消費周、消費月活動,即具有相應(yīng)健身俱樂部會員資格的客戶在合作品牌門店、專柜消費可以享受打折優(yōu)惠;當(dāng)會員累計消費到一定積分后,可以進(jìn)行私教課、運動健身等多樣產(chǎn)品的換購(或是兌換)等。通過這樣的方式,能夠進(jìn)一步增加客戶對健身俱樂部的滿意程度,為健身俱樂部的可持續(xù)發(fā)展提供支持。

(四)針對不同的市場情況調(diào)整營銷方案

市場營銷策略必須結(jié)合現(xiàn)實市場情況完成制定,以此保證市場營銷的實效性,確保相應(yīng)策略行之有效。結(jié)合前文對近幾年健身俱樂部發(fā)展情況的分析,針對不同的市場情況,可以引入以下營銷策略:第一,對于一線城市來說,目前存在著健身俱樂部過剩的情況,市場競爭的激烈程度以及健身服務(wù)的同質(zhì)性更高。在這樣的市場環(huán)境下,應(yīng)當(dāng)著重展開個性化、特色化健身服務(wù)的提供,提升私教課、針對性健身課程的占比,增強受眾認(rèn)知度;第二,對于新一線城市以及二線城市,健身俱樂部還未達(dá)到市場飽和狀態(tài),因此可以在保留基礎(chǔ)性健身項目的同時,逐步形成特色課程,搶占市場先機;第三,對于三四線城市,總體仍處于俱樂部拓展期間,因此,在短時間內(nèi)僅提供基礎(chǔ)性、普遍性健身服務(wù)即可,個性化課程的市場需求不大。

(五)強化健身俱樂部優(yōu)質(zhì)人才培養(yǎng)

健身俱樂部本質(zhì)上屬于營利性質(zhì)的企業(yè),因此服務(wù)為其最基本、最主要的市場營銷手段?；诖?強化對健身俱樂部優(yōu)質(zhì)人才的培養(yǎng),提升健身俱樂部服務(wù)質(zhì)量是必然選擇,能夠達(dá)到吸引更多客戶的效果,促使健身俱樂部的經(jīng)濟效益增高。實踐中,可以積極與當(dāng)?shù)伢w育高校合作,進(jìn)行人才共育。在此過程中,健身俱樂部為高校學(xué)生的實習(xí)、實踐提供真實場所,而高校則為健身俱樂部提供需要的高質(zhì)量人才,保證了健身俱樂部人才隊伍的專業(yè)素養(yǎng)與綜合素質(zhì)。同時,健身俱樂部還應(yīng)當(dāng)定期組織不同崗位的員工展開專業(yè)培訓(xùn),實現(xiàn)對健身俱樂部服務(wù)隊伍與管理隊伍的優(yōu)化建設(shè)。

(六)打造具有特色的知名品牌

結(jié)合前文的分析能夠了解到,在體育經(jīng)濟視角下,健身俱樂部的數(shù)量大幅提升,但是所有健身俱樂部所提供的服務(wù)具有極高的同質(zhì)性。在愈加激烈的市場競爭條件下,健身俱樂部想要實現(xiàn)更好的發(fā)展、占據(jù)更大的競爭優(yōu)勢,就必須打造具有特色的知名品牌,為客戶提供集運動與休閑為一體的健身場所。實踐中,健身俱樂部應(yīng)當(dāng)積極借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)營銷經(jīng)驗,在保留原有健身服務(wù)、健身項目與設(shè)施的基礎(chǔ)上,展開優(yōu)化創(chuàng)新,吸引不同群體的消費者參與體育健身,在健身行業(yè)中搶占先機。

同時,健身俱樂部在開展市場營銷的過程中,必須關(guān)注特色健身服務(wù)的提供,拓展消費者范圍,形成良性的營銷循環(huán)。筆者認(rèn)為,可以針對不同的群體設(shè)定差異性健身項目,以此消除“體育健身僅屬于年輕人”的錯誤觀念,促使“人人都能參與體育健身”意識的形成。例如,可以針對兒童,開展集游泳、跳繩與跳高、簡單球類運動、慢跑、伸展活動、放松訓(xùn)練等為一體的綜合健身項目,并向兒童傳授運動安全防護、肌肉放松等健身體育理論知識,設(shè)置“兒童健身卡”,以此吸引更多的兒童健身客戶?？梢葬槍夏耆?不存在患心臟病等不適合參與體育活動的老年人群體),開展民族舞蹈、太極拳、慢跑、醫(yī)療保健操、太極柔力球等綜合健身項目,并向老年人傳授一定的急救與自救知識,設(shè)置“夕陽紅健身卡”,以此吸引更多的老年健身客戶?？茖W(xué)合理的健身活動能夠強化老年人的體魄,提高免疫力,預(yù)防疾病,延年益壽,因此能夠受到老年人及其子女的青睞。另外,還可以設(shè)置針對白領(lǐng)的健身活動、針對退休人群的健身活動等,以此達(dá)到樹立健身俱樂部特色知名品牌的效果。

四、結(jié)語

綜上所述,在體育經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下,健身俱樂部迅速發(fā)展,但是在市場營銷方面還存在一定的不足。通過引導(dǎo)群眾形成正確健身觀念、以高端市場為基礎(chǔ)進(jìn)一步拓展新型市場、重點推行會員制營銷、針對不同的市場情況調(diào)整營銷策略、強化健身俱樂部優(yōu)質(zhì)人才培養(yǎng),以及打造具有特色的知名品牌,實現(xiàn)了健身俱樂部市場營銷能力的提升,推動了健身俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。