王愛(ài)春

(安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院,合肥 230601)

當(dāng)前,體育經(jīng)濟(jì)與新媒體互為對(duì)方的發(fā)展提供有力支持,在經(jīng)濟(jì)利益、傳播內(nèi)容以及受眾群體方面具有極高的契合度。 基于此,從傳播學(xué)視角探究體育經(jīng)濟(jì)與新媒體的互利共生有著重要意義。

一、新媒體時(shí)代的體育新經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

(一)雙向互動(dòng)

從傳播學(xué)角度來(lái)看,傳統(tǒng)媒體更注重?cái)?shù)據(jù)的單向傳播。 盡管會(huì)有部分聽(tīng)眾讀者借助信件、電話、短信等方式向傳統(tǒng)媒體進(jìn)行反饋,但占比較少,且有一定的延遲性。 相比之下,新媒體的時(shí)效性更強(qiáng),也能夠?qū)崿F(xiàn)傳播的雙向化,通過(guò)借助直播平臺(tái)、微博、微信公眾號(hào)和抖音等,可以極大地增強(qiáng)雙方的互動(dòng)、交流、溝通。 例如,球隊(duì)粉絲可以借助社交網(wǎng)絡(luò)向球隊(duì)球員發(fā)送消息,還可以直接關(guān)注體育明星微博、球隊(duì)微博,及時(shí)獲取球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的近況,參與各項(xiàng)線下網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),近距離與球隊(duì)偶像進(jìn)行接觸。

傳統(tǒng)的傳媒方式主要是將新聞數(shù)據(jù)信息在限定的短時(shí)間內(nèi)、限定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傳播。 但是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)以及移動(dòng)智能終端的新媒體技術(shù),可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的全球化傳播,這進(jìn)一步推動(dòng)了體育直播的全球化發(fā)展。 從傳播學(xué)角度來(lái)看,新媒體能夠擴(kuò)大大型體育賽事與實(shí)時(shí)體育數(shù)據(jù)的傳播范圍,有力推動(dòng)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展,使其能夠進(jìn)一步貼合體育粉絲的實(shí)際需求。 例如,騰訊是美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽在中國(guó)地區(qū)的指定合作伙伴。在美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事進(jìn)程中或賽季開(kāi)始前,騰訊都會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)與球員進(jìn)行全方位合作,組織球員在線上線下與球迷進(jìn)行互動(dòng),充分滿足球迷追求體育偶像的實(shí)際需求,而新媒體技術(shù)也在持續(xù)幫助體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)價(jià)值擴(kuò)大化。

(二)改變受眾結(jié)構(gòu)

從某種意義上而言,新媒體傳播技術(shù)將傳統(tǒng)的媒體受眾進(jìn)行革新,使得當(dāng)前的媒體很難明確具體的受眾區(qū)間。 在新媒體時(shí)代,大部分媒體將關(guān)注重點(diǎn)放在粉絲流量方面而非核心內(nèi)容,傳統(tǒng)的媒體受眾已逐漸演變?yōu)橛上M(fèi)者、網(wǎng)友、粉絲共同構(gòu)成的群體,而消費(fèi)者與媒體之間的關(guān)系也有著顯著不同,并非單純地承接新聞信息。 消費(fèi)者甚至可以借助新媒體技術(shù)手段以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)再度制造內(nèi)容,甚至與媒體進(jìn)行對(duì)抗,這在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下消費(fèi)者媒體與企業(yè)之間的關(guān)系。 與此同時(shí),現(xiàn)階段媒體很難有效約束廣大讀者群體的閱讀內(nèi)容。 廣大群眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)智能終端在虛擬空間中瀏覽各種各樣的信息。 這種獨(dú)特的傳媒結(jié)構(gòu)也在一定程度上影響了體育經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),使得粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸在體育的經(jīng)濟(jì)模式中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

(三)粉絲經(jīng)濟(jì)

在新媒體背景下,體育產(chǎn)業(yè)在不斷經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中逐漸找尋到新的經(jīng)營(yíng)模式。 通過(guò)將乒乓球、籃球、足球等強(qiáng)勢(shì)體育領(lǐng)域的超級(jí)明星以及優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行包裝,增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值,逐步穩(wěn)固體育明星的粉絲群體,并將其逐漸擴(kuò)大。 從傳播學(xué)角度進(jìn)行分析,體育經(jīng)濟(jì)中的粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸占據(jù)了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主體地位。 由于粉絲的傳播性較高,有助于體育產(chǎn)業(yè)在粉絲間進(jìn)行消費(fèi)鏈傳遞,疊加互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響,所以,體育產(chǎn)業(yè)管理人員不僅能夠借助新媒體技術(shù)手段逐漸擴(kuò)大粉絲數(shù)量和粉絲規(guī)模,還能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)員粉絲資源的跨區(qū)域整合。 在粉絲經(jīng)濟(jì)背景下,體育產(chǎn)業(yè)的主體消費(fèi)者是各球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的粉絲,這種消費(fèi)模式容納了大量較為瘋狂的消費(fèi)者,還依托體育隊(duì)伍、體育明星生產(chǎn)的各類(lèi)商品服務(wù),刺激粉絲進(jìn)行消費(fèi)。 這些消費(fèi)的根本形式在于情感消費(fèi)。 情感消費(fèi)是長(zhǎng)期的,具有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度與黏性,有助于商家依托體育隊(duì)伍、體育運(yùn)動(dòng)員與粉絲間構(gòu)建長(zhǎng)期有效合作,進(jìn)一步推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)、高黏性,不斷擴(kuò)大體育經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

(四)新經(jīng)濟(jì)的社群效應(yīng)

從傳播學(xué)角度來(lái)看,新媒體時(shí)代最具特色也最具活力的社交群體是粉絲群體,而體育經(jīng)濟(jì)中的粉絲經(jīng)濟(jì)也需要依托社交文化展開(kāi)。 粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要依托新媒體平臺(tái)以及粉絲的熱烈情緒。在新媒體技術(shù)手段的持續(xù)推動(dòng)下,體育產(chǎn)業(yè)逐漸將傳統(tǒng)被人們所忽視的粉絲生產(chǎn)能力融入消費(fèi)鏈條中,借助體育粉絲群實(shí)現(xiàn)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)資源的再度整合,不斷完善社交經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),進(jìn)而衍生出更適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

由于粉絲經(jīng)濟(jì)的特殊結(jié)構(gòu),體育產(chǎn)業(yè)在對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行整合時(shí),會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)粉絲所具備的消費(fèi)者身份以及生產(chǎn)者身份,這使得體育產(chǎn)業(yè)粉絲逐漸成為具有生產(chǎn)功能的消費(fèi)者群體。 伴隨著體育經(jīng)濟(jì)的多樣化,體育公司的管理層進(jìn)一步發(fā)掘粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在價(jià)值,在原有的消費(fèi)鏈條中發(fā)掘出了更多的消費(fèi)機(jī)遇。 圍繞粉絲群體,生產(chǎn)大量的衍生產(chǎn)品和提供服務(wù),甚至將原有的社交體系商品化、服務(wù)化,將新媒體技術(shù)手段與體育經(jīng)濟(jì)相結(jié)合,充分吸納粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),將體育經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)成大型商業(yè)系統(tǒng)。 隨著新媒體時(shí)代社交體系的價(jià)值日益提高,體育產(chǎn)業(yè)在大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí),也需要面對(duì)諸多潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在新媒體時(shí)代,各大體育公司都在深入探究體育經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張途徑與發(fā)展模式。 而這一過(guò)程相對(duì)復(fù)雜,從建立社交群體到構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)的初步業(yè)態(tài)需要經(jīng)歷生產(chǎn)、推廣、社群化三大階段,每一個(gè)階段都伴隨著大量的風(fēng)險(xiǎn)。 體育公司可以從以下幾方面著手,應(yīng)對(duì)體育新經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn):一是發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì),積極應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)體育商品、體育服務(wù)的針對(duì)性,從小眾群體著手確定核心粉絲用戶;二是借助口碑效應(yīng),在確保體育商品、體育服務(wù)質(zhì)量的前提下,加大宣傳力度,加強(qiáng)與體育粉絲間的交流、互動(dòng)、溝通;三是與社群關(guān)系進(jìn)行互惠互利,通過(guò)提供門(mén)票、簽名照、線下見(jiàn)面機(jī)會(huì)等方式增強(qiáng)粉絲經(jīng)濟(jì)黏性,進(jìn)一步擴(kuò)大體育經(jīng)濟(jì)的規(guī)模,優(yōu)化體育經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)[1]。

二、從傳播學(xué)角度探究新媒體與體育經(jīng)濟(jì)的共生關(guān)系

(一)共生理論

自然生物學(xué)中有一種共生理論,用于解釋自然界中較為普遍的現(xiàn)象。 在自然界中,不同的物體互相促進(jìn)、互相依賴、互相影響即為共生效應(yīng),而具有共生效應(yīng)的不同物種之間的關(guān)系即為共生關(guān)系。共生理論在社會(huì)學(xué)中的誕生與發(fā)展主要是對(duì)生物學(xué)共生理論的發(fā)展與繼承。 但人類(lèi)社會(huì)學(xué)中的共生理論的首要前提在于人類(lèi)物種的同種性,其差異性主要集中在價(jià)值、社會(huì)、文化、思想等方面。 這種差異性、同種性也是在人類(lèi)社會(huì)中存在共生關(guān)系的重要前提。 現(xiàn)階段,人類(lèi)社會(huì)中普遍存在共生現(xiàn)象,其主要特征為合作、協(xié)商,是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)人類(lèi)社會(huì)的主要發(fā)展趨勢(shì)。 隨著全球化、地球村等概念的逐漸深入人心,人們?cè)絹?lái)越接受共生理念,但是社會(huì)學(xué)中的共生關(guān)系依然受到多種因素的制約,包括共生模式、共生單位和共生環(huán)境。 在人類(lèi)社會(huì)共生理論的實(shí)際發(fā)展過(guò)程中,各經(jīng)濟(jì)主體的內(nèi)外聯(lián)系以及相互關(guān)系也會(huì)在一定程度上影響共生關(guān)系的發(fā)展進(jìn)程。

(二)共同訴求

從傳播學(xué)角度來(lái)看,新媒體與體育經(jīng)濟(jì)之間的共生關(guān)系有利于推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)與新媒體這兩大新時(shí)代熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合。 新媒體在體育產(chǎn)業(yè)中的快速滲透,有助于融合體育產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)媒介手段,實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)新興媒體與傳統(tǒng)媒體的共生發(fā)展,逐步探索形成新的體育傳播模式與傳播特點(diǎn),有益于準(zhǔn)確找到體育經(jīng)濟(jì)新的發(fā)展方向。 例如,傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式已逐步被新媒體顛覆,在新媒體時(shí)代誕生出了依托新型傳播生態(tài)鏈的媒體受眾以及各參與主體往復(fù)循環(huán)的交流互動(dòng)模式。 該種模式打破了傳統(tǒng)媒體受眾與參與主體之間的界限,使得傳播主體的規(guī)模與數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)幾何態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)[2]。 截至2019 年,我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)已近9 億,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)和移動(dòng)智能終端的飛速發(fā)展推動(dòng)了體育賽事傳播以及體育活動(dòng)發(fā)展,整合了新媒體與體育資源。

當(dāng)前,社會(huì)傳播的主流發(fā)展趨勢(shì)為媒介融合,這使得國(guó)內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)的體育文化與體育賽事的傳播模式出現(xiàn)了根本性變化,進(jìn)一步擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 在新媒體時(shí)代,體育產(chǎn)業(yè)的信息更加多元化,無(wú)論是體育文化傳播還是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展,都越來(lái)越依賴新媒體。 為滿足廣大體育受眾的實(shí)際需求,體育產(chǎn)業(yè)各參與主體需要不斷創(chuàng)新傳播模式,優(yōu)化傳播內(nèi)容,增加體育粉絲的黏性與忠誠(chéng)度,與體育產(chǎn)業(yè)粉絲之間建立牢固的共生互動(dòng)關(guān)系,將粉絲經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)與明星領(lǐng)袖相融合,構(gòu)建傳播新生態(tài)。 此外,體育產(chǎn)業(yè)各參與主體還應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù),將體育粉絲的實(shí)際需求作為根本出發(fā)點(diǎn),充分發(fā)揮新媒體的滲透優(yōu)勢(shì),不斷增強(qiáng)體育內(nèi)容的針對(duì)性,提升粉絲的觀賞體驗(yàn)以及參與快感。

三、從傳播學(xué)角度探究新媒體與體育經(jīng)濟(jì)的互利共生

(一)受眾群體

新媒體與體育經(jīng)濟(jì)的共生發(fā)展需要依托優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容。 由于兩者在經(jīng)濟(jì)利益領(lǐng)域具有共同追求,所以能夠在運(yùn)營(yíng)模式方面產(chǎn)生共識(shí)。 體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要依托各大媒介平臺(tái)給予的有力支持,而新媒體的發(fā)展壯大也離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的體育文化和體育內(nèi)容[3]。 近些年,隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展,體育經(jīng)濟(jì)也在不斷變化,相應(yīng)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變革也極大地推動(dòng)了新媒體的發(fā)展。 從傳播學(xué)角度來(lái)看,體育經(jīng)濟(jì)與新媒體具有同質(zhì)性極強(qiáng)的傳播對(duì)象,因此,能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的共生互利性。我國(guó)擁有數(shù)量與規(guī)模龐大的網(wǎng)民群體,這是新媒體發(fā)展的受眾基礎(chǔ),也是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。與此同時(shí),體育經(jīng)濟(jì)與新媒體的消費(fèi)群體都集中在中青年人群中;優(yōu)質(zhì)的體育賽事內(nèi)容以及良好的新媒體傳播體驗(yàn)都有助于增強(qiáng)雙方受眾群體的忠誠(chéng)度與黏性,有助于營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。 二者具有重疊度極高的受眾群體,在長(zhǎng)時(shí)間的相互依存、互相聯(lián)系、協(xié)同發(fā)展的過(guò)程中,逐漸形成了不可分割的互利共生關(guān)系[4]。

(二)傳播內(nèi)容

基于各自特色,體育經(jīng)濟(jì)與新媒體都有著獨(dú)特的傳播訴求,而兩者的傳播訴求又存在多方面交集,這就進(jìn)一步為雙方的互利共生奠定了牢固基礎(chǔ)。 現(xiàn)階段,傳媒行業(yè)的基本發(fā)展原則是內(nèi)容為王。 在新媒體不斷發(fā)展的過(guò)程中,精品優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有著至關(guān)重要的作用,這使得新媒體在關(guān)注傳播渠道的同時(shí),還需要制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 同樣地,在新時(shí)期背景下,體育經(jīng)濟(jì)更注重將體育賽事內(nèi)容貼近受眾,而這種經(jīng)營(yíng)模式很難借助傳統(tǒng)媒體達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo),需要依靠新媒體拓展更廣闊的受眾群體。 因此,新媒體與體育經(jīng)濟(jì)都有對(duì)方亟需的要素,具有高度契合的傳播訴求,這也是二者實(shí)現(xiàn)互利共生的物質(zhì)基礎(chǔ)。 體育經(jīng)濟(jì)需要依托體育文化、體育賽事活動(dòng),實(shí)現(xiàn)價(jià)值產(chǎn)生效益;而體育文化與體育賽事活動(dòng)蘊(yùn)涵著豐富的信息內(nèi)容,能夠充分滿足新媒體對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。 體育賽事所蘊(yùn)含的信息資源具有極大的特殊性,特別是大型的體育活動(dòng)、體育賽事,能夠推動(dòng)舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)的人文發(fā)展,為新媒體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容[5]。簡(jiǎn)而言之,借助新媒體平臺(tái),體育經(jīng)濟(jì)能夠突破空間、時(shí)間限制,加強(qiáng)與體育粉絲之間的交流互動(dòng);新媒體也可以通過(guò)傳播體育文化、體育賽事持續(xù)提升自身的信息傳播品質(zhì)與節(jié)目制作質(zhì)量,進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的粉絲群體,增強(qiáng)粉絲黏性。

(三)經(jīng)濟(jì)效益

在新形勢(shì)下,體育經(jīng)濟(jì)更應(yīng)側(cè)重新經(jīng)濟(jì)發(fā)展,并逐步對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行革新。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展,各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念也在不斷變化,各類(lèi)新興的經(jīng)濟(jì)理論不斷涌現(xiàn),如長(zhǎng)期增長(zhǎng)論、商業(yè)周期論等。 當(dāng)前,在新舊經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換階段,各產(chǎn)業(yè)仍未能充分開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值,而這種差異性也是新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展源泉,使得體育經(jīng)濟(jì)成功抵御邊際效應(yīng)遞減以及固定成本的負(fù)面沖擊,獲取共生發(fā)展動(dòng)力。 體育經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)與新媒體的互利共生發(fā)展增加了體育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值,加快了產(chǎn)業(yè)融合速度,逐漸模糊了體育產(chǎn)業(yè)與傳媒行業(yè)的界限,增強(qiáng)了優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的實(shí)際價(jià)值。 新媒體也逐漸意識(shí)到體育經(jīng)濟(jì)中注意力經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的重要價(jià)值,逐步加大對(duì)新經(jīng)濟(jì)的挖掘力度,充分利用優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的引流作用,提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。 新媒體有助于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)體育經(jīng)濟(jì)的邊界效應(yīng),通過(guò)不斷加大對(duì)體育經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)程度范圍,全方位地提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),進(jìn)而在經(jīng)濟(jì)層面實(shí)現(xiàn)兩者互利共生。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述,體育經(jīng)濟(jì)與新媒體在經(jīng)濟(jì)效益、傳播內(nèi)容和受眾基礎(chǔ)方面存在共生關(guān)系。 相關(guān)人員應(yīng)正確認(rèn)識(shí)兩者的互利共生關(guān)系,從環(huán)境、模式上實(shí)現(xiàn)突破,持續(xù)強(qiáng)化兩者的共生能力,深化兩者的互利共贏關(guān)系。