摘要：[目的/意義]近些年隨著VR產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，有關(guān)此方面的研究也開始增加。通過對VR營銷方式下大學(xué)生購買意愿進(jìn)行研究，在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上加入個(gè)人偏好等因素，對網(wǎng)絡(luò)購物模式的相關(guān)研究進(jìn)行補(bǔ)充，并為采用VR方式營銷的商家提供建議。[方法/過程]以技術(shù)接受理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者個(gè)人角度及社會(huì)角度出發(fā)，對大學(xué)生網(wǎng)上購物時(shí)購買意愿影響因素模型進(jìn)行構(gòu)建，并利用SPSS及AMOS對模型進(jìn)行檢驗(yàn)，最終得出結(jié)論。[結(jié)果/結(jié)論]通過研究發(fā)現(xiàn)，感知愉悅性和社會(huì)規(guī)范對感知易用性存在顯著正向影響，感知易用性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿存在顯著正向關(guān)系，信用偏好和事物關(guān)注偏好對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿存在顯著正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿存在顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)? ?購買意愿? ?用戶偏好? ?網(wǎng)絡(luò)購物

分類號(hào)：F724.6

引用格式：高雪倩. “VR+網(wǎng)絡(luò)購物”模式下大學(xué)生購買意愿影響因素研究[J/OL]. 知識(shí)管理論壇， 2021， 6（4）： 181-192[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/252/.

1? 引言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的購物模式隨之產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)購物對于年輕一代來說已經(jīng)司空見慣。網(wǎng)絡(luò)購物因其便利性及物品多樣性等特征，吸引和保留了大量的忠誠用戶。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長7 215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，較2020年3月增長7 309萬，占手機(jī)網(wǎng)民的79.2%，報(bào)告指出，從2013年起，我國已連續(xù)8年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場[1]。由此可以看出，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對推動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著日漸重要的作用。與此同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展也給網(wǎng)絡(luò)購物注入了新的血液，如直播銷售等方式的出現(xiàn)既滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品全方面認(rèn)知的需求，也在一定程度上推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。新的購物方式的不斷出現(xiàn)持續(xù)吸引著消費(fèi)者的眼球，這也是網(wǎng)絡(luò)購物獲得成功的關(guān)鍵所在。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，近幾年網(wǎng)絡(luò)購物頁面又出現(xiàn)了新的選擇體驗(yàn)方式——虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）購物，即利用特定的高科技設(shè)備生成可交互的三維購物環(huán)境，給消費(fèi)者帶來沉浸式體驗(yàn)的新的購物方式。虛擬現(xiàn)實(shí)作為一種新興的體驗(yàn)方式，可以有效彌補(bǔ)線上購物缺乏體驗(yàn)感的缺點(diǎn)。如消費(fèi)者可以通過VR設(shè)備對線上銷售的商品進(jìn)行試穿、試玩。該方式不僅可以提升用戶的購物興趣，還可以有效滿足消費(fèi)者追求最優(yōu)化購物體驗(yàn)的需求。

筆者基于VR技術(shù)在線上購物領(lǐng)域的發(fā)展背景對該情景中大學(xué)生購買意愿的影響因素進(jìn)行分析，通過結(jié)合技術(shù)接受理論和感知風(fēng)險(xiǎn)、用戶偏好等因素對影響大學(xué)生這一消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)購買意愿的個(gè)人特質(zhì)及外部影響兩方面的因素進(jìn)行研究，需要說明的是，選擇大學(xué)生作為研究主體，其原因在于該群體可能在年齡及對新事物的接受能力方面都具有更好的代表性，其對新事物的了解和接觸的意愿可能更加強(qiáng)烈?；谇叭搜芯?，本文對有關(guān)該課題的研究進(jìn)行補(bǔ)充，主要為加入個(gè)人的“事物關(guān)注偏好”“信任偏好”等因素并研究其對購買意愿的影響，以期得出有效結(jié)論，為后續(xù)研究提供參考。

2? 文獻(xiàn)綜述

2.1? 網(wǎng)絡(luò)購物中虛擬現(xiàn)實(shí)購物的相關(guān)研究

VR被定義為一種使用計(jì)算機(jī)生成的3D環(huán)境，也稱為虛擬環(huán)境（Virtual Environment，VE），該環(huán)境可以實(shí)時(shí)模擬用戶的一種或多種感官[2]。通過Web of Science數(shù)據(jù)庫以及中國知網(wǎng)對組合關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)購物（Online Shopping）及虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)行檢索，可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物中虛擬現(xiàn)實(shí)購物的國外研究最早可追溯于2004年，而國內(nèi)有關(guān)此方面的研究則出現(xiàn)于2012年以后。由此可知，相對于國外研究來說，國內(nèi)有關(guān)此方面的研究相對落后，并且國外研究中有關(guān)此課題的文獻(xiàn)數(shù)量也比國內(nèi)更加豐富。國外對VR網(wǎng)絡(luò)購物的研究主要是虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用程序本身的研究以及消費(fèi)者體驗(yàn)感知的研究。K. C. Madathil等開發(fā)了一個(gè)虛擬協(xié)同三維遠(yuǎn)程緩和可用性測試實(shí)驗(yàn)室，并將其應(yīng)用于一個(gè)對照研究中，以評估協(xié)同虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中緩和可用性測試的有效性，并使用了另外兩種緩和可用性測試方法：傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)室方法和CiscoWebEx（一種基于Web的會(huì)議和屏幕共享方法），通過測試發(fā)現(xiàn)測試參與者在虛擬環(huán)境中比在WebEx環(huán)境中體驗(yàn)到更多的參與和更沉浸的體驗(yàn);虛擬環(huán)境條件的評分與傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)室條件的評分沒有顯著差異[3]。Z. H. Jiang等研究了虛擬現(xiàn)實(shí)的功能機(jī)制（即生動(dòng)性和交互性）如何影響消費(fèi)者的返回網(wǎng)站意圖和購買產(chǎn)品的意圖，該研究指出產(chǎn)品展示的生動(dòng)性和互動(dòng)性是影響展示效果的主要設(shè)計(jì)特征[4]。

目前國內(nèi)有關(guān)此方面的研究主要集中于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用研究及“VR+網(wǎng)絡(luò)購物”模式對消費(fèi)者的心理和行為影響的研究。安柯潔研究了VR網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生消費(fèi)生活中的應(yīng)用前景，并對VR技術(shù)在大學(xué)生消費(fèi)中的應(yīng)用提出建議[5]。王曉哲等從虛擬展示及心流體驗(yàn)的角度探求了心流體驗(yàn)與購買意愿的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的購買意愿，心流體驗(yàn)的3個(gè)維度，即感知控制、精神集中和愉悅分別對消費(fèi)者購買意愿有正向影響，同時(shí)虛擬展示在心流體驗(yàn)與購買意愿之間起著正向調(diào)節(jié)的作用[6]。此外還有學(xué)者對“VR+網(wǎng)絡(luò)購物”的發(fā)展策略進(jìn)行研究，陳德貞等基于當(dāng)前VR購物的市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，提出可以采取VR與AR（Augmented Reality）產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，增強(qiáng)體驗(yàn)真實(shí)感等對策[7]。本文旨在從技術(shù)接受模型出發(fā)，將感知易用性的前因變量、感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人偏好相結(jié)合，用于研究大學(xué)生使用VR設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿，從社會(huì)角度與個(gè)人角度出發(fā)開展相關(guān)研究，為該領(lǐng)域的研究作出有效補(bǔ)充，同時(shí)也為網(wǎng)上營銷商的運(yùn)營模式提供參考。

2.2? 技術(shù)接受理論

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是1989年F. D. Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時(shí)提出的模型[8]。隨后國內(nèi)外學(xué)者包括F. D. Davis開始對技術(shù)接受模型展開研究和補(bǔ)充。技術(shù)接受理論由5個(gè)部分組成，包括外部變量、感知易用性、感知有用性、態(tài)度和使用意圖。感知有用性是指用戶認(rèn)為使用特定的系統(tǒng)可以提高其工作績效的程度。感知易用性是指用戶認(rèn)為使用特定系統(tǒng)的容易程度。該系統(tǒng)的感知有用性和易用性影響用戶對其態(tài)度，并受外部變量（如用戶的特定特征、任務(wù)特征等）的影響。技術(shù)接受理論自被提出以來受到國內(nèi)外學(xué)者的持續(xù)關(guān)注，有關(guān)此方面的研究也層出不窮，主要針對該模型本身[9]及用戶對某項(xiàng)技術(shù)的接受水平和使用意愿[10]等方面進(jìn)行研究。此外，技術(shù)接受模型的研究領(lǐng)域也比較廣泛，涉及到計(jì)算機(jī)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等許多學(xué)術(shù)領(lǐng)域。例如，陳傳紅等從共享單車服務(wù)系統(tǒng)、社會(huì)影響等視角，分析了共享單車在中國迅速流行的影響因素，通過研究發(fā)現(xiàn)關(guān)注共享產(chǎn)品的使用權(quán)獲取便利性、個(gè)人創(chuàng)新性和社會(huì)影響等影響共享產(chǎn)品使用意愿的共性因素[11]。M. Igbaria? 等以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，對影響小企業(yè)個(gè)人計(jì)算機(jī)接受度的關(guān)鍵因素進(jìn)行研究，指出感知易用性是解釋感知有用性和系統(tǒng)使用情況的主要因素，并且感知有用性對系統(tǒng)使用情況有很大影響;此外，外源變量會(huì)影響感知的易用性和感知的有用性，尤其是管理支持和外部支持[12]。V. S. Diwanji等以技術(shù)接受理論為指導(dǎo)比較了用戶生成的視頻和品牌生成的視頻對網(wǎng)絡(luò)購物者感知、態(tài)度和購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物者在評估視頻的感知有用性時(shí)并沒有區(qū)分這兩種視頻來源[13]。隨著研究的不斷深入，技術(shù)接受理論已經(jīng)衍化為一個(gè)相對成熟的理論，其作為解釋用戶對某項(xiàng)技術(shù)接受意愿的重要理論，有關(guān)研究仍在繼續(xù)向前發(fā)展。

3? 研究假設(shè)與理論模型

3.1? 社會(huì)規(guī)范與感知愉悅性對感知易用性的影響

社會(huì)規(guī)范被定義為個(gè)體的感知，即對某個(gè)個(gè)體而言，能夠?qū)λ?她產(chǎn)生重要影響的群體中大多數(shù)人都認(rèn)為他們之間所討論的行為是否應(yīng)該由他/她去執(zhí)行[14]。換句話說，即對研究主體而言，對其重要的人（如老師、領(lǐng)導(dǎo)等）認(rèn)為其應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行某種行為程度的感知。感知的愉悅定義為使用技術(shù)本身被視為愉悅的程度，是技術(shù)使用導(dǎo)致的所有性能結(jié)果的一部分[15]。F. D. Davis于1989年將易用性定義為個(gè)體發(fā)現(xiàn)使用某一特定系統(tǒng)使其從體力和腦力勞動(dòng)中解放出來的程度[8]。A. K. Kaushik等在其研究中指出感知易用性是指人們相信使用一種特定的技術(shù)將是毫不費(fèi)力的[16]。V. Venkatesh和H. Bala于2008 年提出了TAM3模型，該模型主要是用于研究各種干預(yù)措施是怎樣影響新技術(shù)接受與使用的已知的決定因素的[17]。該模型將社會(huì)規(guī)范作為感知有用性的前因變量，感知愉悅性作為感知易用性的前因變量，但筆者擬將社會(huì)規(guī)范與感知愉悅性均作為感知易用性的前因變量進(jìn)行測量，以便探索其之間的潛在關(guān)系。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：社會(huì)規(guī)范對大學(xué)生VR設(shè)備感知易用性存在顯著正向影響。

H2：VR設(shè)備的感知愉悅性對感知易用性存在顯著正向影響。

3.2? 感知易用性對購買意愿的影響

根據(jù)技術(shù)接受理論，可知個(gè)人使用信息系統(tǒng)是由行為意圖決定的，而行為意圖又是由感知有用性（即個(gè)人對使用某系統(tǒng)能夠提高自身工作效率程度的感知）和感知易用性（即個(gè)人感知使用某系統(tǒng)的容易程度）所決定的。此外，消費(fèi)者的購買意愿是指消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的機(jī)率高低[18]。目前已有研究表明感知易用性對購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。如W. H. Lin等基于消費(fèi)者對水產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的視角，通過研究顧客感知與網(wǎng)絡(luò)購物意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對水產(chǎn)品的易用性和實(shí)用性的感知會(huì)增強(qiáng)其購買水產(chǎn)品的意愿，而感知的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)絡(luò)購物水產(chǎn)品具有負(fù)面影響[19]。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：VR設(shè)備的感知易用性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)購買意愿存在顯著正向影響。

3.3? 感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿的影響

R. N. Stone等將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為對損失的主觀預(yù)期[20]。S. M. Cunningham在其研究中指出感知風(fēng)險(xiǎn)分為不確定性和后果兩個(gè)因素[21]，不確定性是指消費(fèi)者對事件發(fā)生的主觀概率，后果是指事件發(fā)生后結(jié)果的危險(xiǎn)性[22]。E. Garbarino在其研究中表明與在線購買相關(guān)的5種風(fēng)險(xiǎn)分別為信用卡濫用、欺詐性網(wǎng)站、隱私丟失、運(yùn)輸問題以及產(chǎn)品故障[23]。已有研究表明感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿存在顯著負(fù)向影響。如J. F. Outreville通過對消費(fèi)者購買葡萄酒時(shí)表現(xiàn)行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購買或不購買葡萄酒行為的主要因素，并且顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的購買意圖[24]。王陽等研究了在線負(fù)面評論信息的特征性因素對潛在消費(fèi)者購買意愿的影響作用，發(fā)現(xiàn)負(fù)面評論的負(fù)面情感傾向、評論時(shí)效性、感知風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿都有顯著的負(fù)向影響[25]。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：VR設(shè)備的感知風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿存在顯著負(fù)向影響。

3.4? 信任偏好與事物關(guān)注偏好對購買意愿的影響

信任偏好指的是消費(fèi)者對商家的信任程度。事物關(guān)注偏好指的是消費(fèi)者對新鮮事物的關(guān)注程度。換句話說，消費(fèi)者更偏好于選擇口碑、品牌好的商家的程度以及消費(fèi)者更偏好選擇新鮮事物的程度。已有研究表明信任對消費(fèi)者購買意愿有正向影響作用。如劉明波等在其對被調(diào)查者關(guān)于地震保險(xiǎn)購買意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)，“在保險(xiǎn)接觸渠道的可靠性角度，若公眾認(rèn)為保險(xiǎn)營銷員、保險(xiǎn)公司、電視廣播和網(wǎng)絡(luò)等渠道是值得信任時(shí)會(huì)顯著提高地震保險(xiǎn)的購買意愿水平”[26]。K. H. Lim等在其研究中也證實(shí)了信任對購買意愿的正相關(guān)關(guān)系[27]。通過文獻(xiàn)檢索尚未發(fā)現(xiàn)事物關(guān)注偏好對購買意愿的研究，因此筆者擬定事物關(guān)注偏好對大學(xué)生購買意愿有正相關(guān)關(guān)系，主要是因?yàn)橐话闱闆r下個(gè)體只有在對新的事物具有偏好或者喜歡、好奇的情況下才會(huì)對問世不久的商品存在購買的意愿，或者說，本身對新奇事物具有偏好的個(gè)體可能比其他人更具有對新商品的購買意愿?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：信任偏好對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)購買意愿存在顯著正向影響。

H6：事物關(guān)注偏好對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)購買意愿存在顯著正向影響。

綜上所述，本研究構(gòu)建的理論模型如圖1所示：

4? 研究方法

4.1? 問卷設(shè)計(jì)

本研究采取網(wǎng)上收集問卷的方法，通過問卷星進(jìn)行整體問卷設(shè)計(jì)。問卷包括被調(diào)查者個(gè)人基本信息、各潛變量的測量、篩選題項(xiàng)3個(gè)部分。除個(gè)人信息和篩選題項(xiàng)外，其他問題的選項(xiàng)均采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。為了使被調(diào)查者更好地了解網(wǎng)絡(luò)購物VR技術(shù)，本研究在量表開頭增加了有關(guān)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的簡要說明。其中各潛變量所用題項(xiàng)的設(shè)計(jì)均參考前人使用過的量表，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷囊赃m應(yīng)本研究。具體有事物關(guān)注偏好和信任偏好參考趙金樓等設(shè)計(jì)的量表[28]，感知愉悅性使用的是R. Agarwal等設(shè)計(jì)的量表[29]，感知風(fēng)險(xiǎn)引用的是R. N. Stone 等設(shè)計(jì)的量表[19]，社會(huì)規(guī)范參考V. Veknatesh等設(shè)計(jì)的量表[30]，購買意愿主要參考的是S. B. Mackenzie研究中的量表[31]，感知易用性參考的是F. D. Davis設(shè)計(jì)的量表[8]，變量的解釋及測量題項(xiàng)詳見表1。

4.2? 數(shù)據(jù)收集

本研究采用線上發(fā)布問卷的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，分別發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)媒體和社交軟件中，在正式收集問卷前對問卷進(jìn)行了預(yù)測，預(yù)測結(jié)果顯示各變量Cronbachs Alpha值均在0.7以上，說明問卷適合進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。最終，正式調(diào)查共收回240份問卷，問卷在設(shè)計(jì)過程中設(shè)置了篩選題項(xiàng)，在剔除不符合要求的問卷后剩余204份有效問卷，有效率為85%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表2所示：

5? 數(shù)據(jù)分析

5.1? 信度分析

信度是檢驗(yàn)所測問卷可靠性、一致性的一個(gè)工具。本文采用SPSS26研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性，總量表的信度分析結(jié)果如表3所示：

另外，分別檢驗(yàn)問卷中每個(gè)潛變量的信度，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

由表3和表4可以看出，總量表和分量表的Cronbachs a值均大于0.75，且表中所涉及潛變量的信度系數(shù)都在0.8以上，表明此量表的可靠性較高。

5.2? 效度分析

本研究采用聚合效度和區(qū)分效度共同檢驗(yàn)問卷的效度。在檢驗(yàn)效度之前，首先對量表進(jìn)行因子分析，結(jié)果見表5、表6和表7，由表5可得量表的KMO值為0.812，且在0.000的水平上顯著，故此量表數(shù)據(jù)可做因子分析。由表6可得所有變量的CR值均大于0.8，且平均萃取方差A(yù)VE均大于0.5，表明量表具有良好的聚合效度。其次，區(qū)分效度的判別標(biāo)準(zhǔn)是表格對角線上的數(shù)值（平均抽取方差的平方根）大于表格對角線下的數(shù)值（變量之間的相關(guān)系數(shù)），從表7可以看出每個(gè)變量的平均抽取方差的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各維度之間具有良好的區(qū)分效度。

5.3? 模型假設(shè)檢驗(yàn)

筆者首先對模型擬合度進(jìn)行評估，其中CMIN/DF=1.938，RMR=0.047，RMSEA=0.068，CFI=0.883，TLI=0.865，IFI=0.885。評估結(jié)果中測量擬合度的指標(biāo)值均處于建議標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說明模型擬合度較好。其次對各變量之間的相關(guān)性進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證結(jié)果如表8所示，可知除感知風(fēng)險(xiǎn)及信任偏好外，其他變量之間都存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

為了體現(xiàn)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究進(jìn)一步采用結(jié)構(gòu)方程模型 （Structural Equation Model， SEM） 來進(jìn)行模型的檢驗(yàn)， 經(jīng)過AMOS 23.0軟件分析后， 獲得研究結(jié)果如圖2所示：

具體的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示：

結(jié)果顯示，社會(huì)規(guī)范對大學(xué)生VR設(shè)備感知易用性有顯著正向影響（p<0.001），VR設(shè)備的感知愉悅性顯著正向影響感知易用性（p<0.001），VR設(shè)備的感知易用性顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿（p<0.001），大學(xué)生的信任偏好正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物購買意愿（p<0.001），大學(xué)生的事物關(guān)注偏好顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物購買意愿（p<0.001），但與假設(shè)H4相反的是對VR設(shè)備的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿（p=0.032）。

本研究采用Bootstrap法對中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，Bootstrap樣本量設(shè)置為5 000，置信區(qū)間為95%。代入回歸方程的各變量均采用標(biāo)準(zhǔn)化變量，感知易用性對感知愉悅性和購買意愿的中介效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果如表10所示，感知易用性對社會(huì)規(guī)范和購買意愿的中介效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果如表11所示。由此可得感知愉悅性對購買意愿的總效應(yīng)、直接效應(yīng)均顯著，且感知易用性的間接效應(yīng)也顯著。因此，感知易用性在感知愉悅性和購買意愿之間存在部分中介的作用。同樣，感知易用性在社會(huì)規(guī)范和購買意愿之間也存在部分中介的作用。

6? 結(jié)果與討論

本文在前人研究的基礎(chǔ)上融入了一些新的因素和見解，通過上述研究可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

6.1? 社會(huì)規(guī)范與感知愉悅性對感知易用性之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系

不同于以往的技術(shù)接受理論模型的構(gòu)建，本文將社會(huì)規(guī)范作為感知易用性的前因變量進(jìn)行測量，結(jié)果顯示社會(huì)規(guī)范對感知易用性存在顯著正向影響。結(jié)合本文研究內(nèi)容，即可得出他人的意見或建議會(huì)顯著正向影響大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物過程中VR使用設(shè)備的感知易用性。因而為了提升大學(xué)生消費(fèi)群體對VR設(shè)備的感知易用性，應(yīng)該擴(kuò)大VR設(shè)備的宣傳力度，讓更多的人了解到此類應(yīng)用工具的功能。

6.2 對網(wǎng)絡(luò)購物VR設(shè)備的感知易用性顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)購買意愿

對于一項(xiàng)新技術(shù)而言，其使用的容易度對用戶的使用意愿而言是非常重要的。有研究表明用戶的努力期望與用戶的使用意愿存在顯著正向關(guān)系[32]，而努力期望指的是用戶使用新技術(shù)或服務(wù)需要付出的努力程度，努力越小，用戶就越傾向于使用該技術(shù)。由此可知，用戶感覺使用某項(xiàng)技術(shù)易用性越強(qiáng)就會(huì)更傾向于使用該技術(shù)。顯然，對VR設(shè)備的使用是借助該設(shè)備進(jìn)行購買活動(dòng)的前提條件，而感知易用性也是建立在使用的基礎(chǔ)之上。因而為了促進(jìn)大學(xué)生這一消費(fèi)群體能夠使用并通過VR設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物，應(yīng)增強(qiáng)VR設(shè)備的感知易用性，降低用戶的使用成本和技術(shù)門檻。

6.3? 感知風(fēng)險(xiǎn)顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿

與以往人們對感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不同，感知風(fēng)險(xiǎn)并沒有對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響?；谇叭搜芯炕A(chǔ)，提出以下3點(diǎn)原因：①大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的感知收益大于感知風(fēng)險(xiǎn)，在平衡利弊后大學(xué)生還是會(huì)選擇在網(wǎng)上購買商品;②大學(xué)生對感知風(fēng)險(xiǎn)的錯(cuò)誤認(rèn)知或者認(rèn)知不足也會(huì)影響大學(xué)生的購買意愿;③大學(xué)生普遍的沖動(dòng)性特質(zhì)在一定程度上造成其對風(fēng)險(xiǎn)的忽略。為了改善這一現(xiàn)象，大學(xué)生群體應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)購物前充分了解進(jìn)行該活動(dòng)可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，以便擁有更好的網(wǎng)上購物體驗(yàn)。

6.4? 信用偏好顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿

對商家越信任，大學(xué)生的購買意愿也就越強(qiáng)，因此如何增強(qiáng)大學(xué)生對線上銷售商家的信任感顯得尤為重要。有研究表明感知反饋機(jī)制的有效性可以顯著正向影響消費(fèi)者對賣方的信任度，而反饋機(jī)制是指利用因特網(wǎng)的雙向交流能力來建立口碑效應(yīng)，消費(fèi)者可以就自己的經(jīng)驗(yàn)和眾多的買家一起分享觀點(diǎn)[33]。同時(shí)，線上商家還可以通過采取激勵(lì)方式留住本店的老顧客，如目前許多商家采用的加入購物群領(lǐng)取紅包等，通過這類激勵(lì)方式可以增加顧客對本店的熟悉度和認(rèn)可度，在保留老顧客的基礎(chǔ)上吸引更多的新顧客可以為商家?guī)砀蟮睦麧?。此外，商家還可以通過努力獲取第三方信用圖章來提升大學(xué)生消費(fèi)群體的信任感。

6.5? 事物關(guān)注偏好與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿呈現(xiàn)出顯著的正向相關(guān)關(guān)系

該結(jié)論即是指大學(xué)生對新鮮事物或熱點(diǎn)事物的關(guān)注偏好會(huì)顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的購買意愿。基于此，商家可以采取新的營銷方式和手段或者迎合最近線上銷售圈的熱點(diǎn)事物來吸引大學(xué)生這一消費(fèi)群體的眼球。

7? 結(jié)語

本文在技術(shù)接受理論的基礎(chǔ)上，通過分析用戶的個(gè)人特質(zhì)（如用戶偏好及外部影響因素）對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿影響因素進(jìn)行了研究。通過分析發(fā)現(xiàn)本研究所涉及的因素均對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，即除假設(shè)H4外其他假設(shè)都得到了驗(yàn)證。本研究雖然初步得出一些結(jié)論，但是仍有許多局限性和不足，如本研究的研究群體僅針對在校大學(xué)生，并沒有分析大學(xué)生以外的其他群體的情況?；诖耍Ｍ院蟮难芯靠梢詳U(kuò)展研究對象，完善此方面的研究。

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Research on the Influencing Factors of College Students Purchase Intention Under the Mode of “VR + online Shopping”

Gao Xueqian

School of Management， Jilin University， Changchun 130022

Abstract：[Purpose/significance] With the continuous development of the VR industry in recent years， research in this area has also begun to increase. In this paper， through the research of College Students purchase intention under VR marketing mode， factors such as personal preference are added on the basis of predecessors research， to supplement the relevant research of online shopping mode， and to provide recommendations for merchants using VR marketing. [Method/process] Based on the technology acceptance theory， this paper built a model of factors that influence College Students willingness to purchase when they shop online， and used SPSS and AMOS to test the model from the perspective of consumers personal and social perspectives? and draw conclusions. [Result/conclusions] It is found that perceived pleasure and social norms have a significant positive impact on perceived ease of use， perceived ease of use has a significant positive relationship with college students purchase intention in online shopping， credit preference and attention preference have a significant positive correlation with college students purchase intention in online shopping， and perceived risk has a significant positive correlation with purchase intention.

Keywords： virtual reality? ? purchase intention? ? user preferences? ?online shopping