孫振虎 歐陽(yáng)趙嵐

【內(nèi)容提要】在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的環(huán)境下，營(yíng)造有利的國(guó)際輿論環(huán)境是保障2022北京冬奧會(huì)順利舉辦的重要基礎(chǔ)。我國(guó)媒體在北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播上尚存在議程設(shè)置能力弱、傳播內(nèi)容單一、敘事視角局限、傳播渠道閉塞等問題，對(duì)西方媒體的質(zhì)疑和猜忌回應(yīng)不足。聚焦北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播的問題，應(yīng)圍繞建設(shè)“文化奧運(yùn)”、突破話語(yǔ)模式、堅(jiān)持人文觀念、利用自有平臺(tái)等，從跨文化的傳播思維入手，強(qiáng)調(diào)觀念的理解與認(rèn)同、文化的交流與互動(dòng)，彰顯北京冬奧會(huì)對(duì)于體育、文化、人類活動(dòng)等層面不可顛覆的價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】冬奧會(huì) 對(duì)外傳播 議程設(shè)置 文化交流

奧運(yùn)會(huì)是世界給予一個(gè)國(guó)家展示自我的舞臺(tái)，是提升國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)家形象的重要舉措。2015年7月31日，國(guó)際奧委會(huì)宣布北京獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)，北京成為世界上首個(gè)舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)的城市，使世界見證了中國(guó)的快速發(fā)展和成長(zhǎng)。自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，中國(guó)堅(jiān)持嚴(yán)格防控，即便冬奧會(huì)的籌備與宣傳面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，但始終按照計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，從競(jìng)賽場(chǎng)館建設(shè)、場(chǎng)館測(cè)試到京張高鐵、京禮高速全線通車，中國(guó)一直堅(jiān)守對(duì)世界人民的申奧承諾。

然而西方媒體對(duì)于北京冬奧會(huì)的宣傳卻呈現(xiàn)兩種現(xiàn)象，一是完全不予報(bào)道，削弱北京冬奧會(huì)的影響力和關(guān)注度；二是以疫情為由，引導(dǎo)負(fù)面輿論打壓中國(guó)。面對(duì)西方媒體的意識(shí)形態(tài)偏見，我們的媒體需要在對(duì)外傳播中扮演好國(guó)家利益捍衛(wèi)者、國(guó)家形象塑造者以及國(guó)際環(huán)境話語(yǔ)新秩序推動(dòng)者的多重角色，不只要關(guān)注媒體對(duì)外傳播的效果達(dá)成，更要注重實(shí)現(xiàn)思想或觀念落地，重視傳播受眾在接收文本信息后產(chǎn)生的文化交流和情感認(rèn)同。

本文聚焦北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播問題和對(duì)策，將冬奧會(huì)對(duì)外傳播的研究置于文化傳播的討論空間，主要探究以下幾個(gè)問題：目前我國(guó)媒體對(duì)于2022北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播存在哪些問題？有哪些促進(jìn)北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播的新思路？面對(duì)北京冬奧會(huì)的寶貴機(jī)遇，如何讓中國(guó)理念和價(jià)值得到更充分的理解與認(rèn)同？

一、北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播面臨的問題

2022年北京冬奧會(huì)是展示我國(guó)國(guó)家形象和增強(qiáng)中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要機(jī)遇，是當(dāng)下我國(guó)媒體對(duì)外傳播的重點(diǎn)。近半年來(lái)國(guó)內(nèi)媒體關(guān)于北京冬奧會(huì)的對(duì)外報(bào)道不盡人意，主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容貧瘠、傳播渠道閉塞、敘事視角單一等方面。在當(dāng)前全球信息傳播的主渠道中，中國(guó)的信息在場(chǎng)比例雖得到有效提升，但對(duì)外傳播的內(nèi)容與受眾的信息需求和價(jià)值觀并不十分吻合。①

1.傳播內(nèi)容貧瘠，缺乏文化交流

目前，國(guó)內(nèi)媒體所發(fā)布的有關(guān)2022北京冬奧會(huì)的視頻大多聚焦冬奧場(chǎng)館建設(shè)和奧運(yùn)測(cè)試等方面，內(nèi)容單薄，議程設(shè)置能力較弱，難以引起國(guó)外媒體和受眾的共鳴。以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China Daily）為例，其優(yōu)兔平臺(tái)發(fā)布的有關(guān)北京冬奧會(huì)的視頻數(shù)量?jī)H8條，最近的一條視頻發(fā)布于2021年4月，推特平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)推文大多也僅關(guān)注了冬奧會(huì)場(chǎng)館建設(shè)和賽前測(cè)試等內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)極少，傳播效果不佳。中國(guó)媒體對(duì)于西方媒體將冬奧會(huì)政治化的片面說辭和歪曲報(bào)道少有及時(shí)的解釋說明，信息的匱乏和輿論的復(fù)雜導(dǎo)致外國(guó)受眾依循舊的邏輯來(lái)理解今日中國(guó)，而無(wú)視中國(guó)對(duì)奧林匹克精神的傳承和對(duì)多元文化的包容。

2.“榮譽(yù)至上”傾向，難以激發(fā)共鳴

我國(guó)媒體以對(duì)內(nèi)宣傳中“民族-國(guó)家”的宏大敘事邏輯架構(gòu)對(duì)外傳播的敘事框架，這與處于現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性交織的西方世界所形成的個(gè)性化敘事框架格格不入。②北京冬奧會(huì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛躍、深耕生態(tài)環(huán)保和科技創(chuàng)新的成果，代表著國(guó)家實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升，包括價(jià)值觀念和文化內(nèi)核的傳達(dá)。而目前媒體在對(duì)外傳播過程中局限于現(xiàn)象宣傳和宏觀敘事，對(duì)外宣傳總是與國(guó)家榮譽(yù)相對(duì)應(yīng)，容易讓外國(guó)受眾誤解為民族主義、集體主義。根據(jù)優(yōu)兔平臺(tái)官方新媒體賬號(hào)“Beijing2022”發(fā)布的視頻，其主題幾乎圍繞場(chǎng)館建設(shè)、賽道測(cè)試以及榮譽(yù)回顧，這些視頻營(yíng)造了一種“榮譽(yù)至上”的氛圍，難以引發(fā)國(guó)外受眾好感，容易導(dǎo)致輿論失序。

3.傳播渠道閉塞，內(nèi)容觸達(dá)率低

從海外社交平臺(tái)傳播格局來(lái)看，“西強(qiáng)東弱”的局面尚未改變，西方媒體在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的傳播影響力遠(yuǎn)大于中國(guó)媒體，我們對(duì)海外社交平臺(tái)的開發(fā)和利用程度不足，傳播渠道相對(duì)閉塞，內(nèi)容觸達(dá)率較低。根據(jù)FortuneLords公布的2021年最新數(shù)據(jù)，全球使用優(yōu)兔的人數(shù)已經(jīng)超過13億，每天有超過3000萬(wàn)的訪客，有近50億的視頻在優(yōu)兔上被觀看。③就北京冬奧會(huì)海外傳播而言，優(yōu)兔平臺(tái)僅CGTN、CGTN SportScene、Beijing2022等少量賬號(hào)在進(jìn)行宣傳，但播放量和評(píng)贊數(shù)不可觀，傳播效果差。作為中國(guó)自有的海外社交平臺(tái)TikTok，其有關(guān)北京冬奧會(huì)的短視頻也大多由海外受眾（主要是冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員和粉絲等）自發(fā)編輯制作，中國(guó)的媒體和用戶鮮有發(fā)聲，宣傳呈現(xiàn)低迷勢(shì)態(tài)。

二、北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播的新思路

好的國(guó)家形象是對(duì)國(guó)內(nèi)外受眾產(chǎn)生吸引力與影響力的前提與基礎(chǔ)。④北京冬奧會(huì)的召開已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，面對(duì)國(guó)外緊張混亂的輿論形式，中國(guó)媒體亟需加強(qiáng)北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播建設(shè)，加強(qiáng)議題管理和設(shè)置，跨越文化壁壘和隔膜，掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)傳播的親和力和實(shí)效性。

1.兼顧民族性與共同性，辦好“文化奧運(yùn)”

冬奧會(huì)是國(guó)際體育盛會(huì)，象征和平、團(tuán)結(jié)與進(jìn)步。無(wú)論東西方， 冰雪體育競(jìng)技不只是一種運(yùn)動(dòng)形式， 更是一種文化的存在，它所展現(xiàn)的內(nèi)在特質(zhì)和文化價(jià)值與人們的社會(huì)生活息息相關(guān)，蘊(yùn)含著不同區(qū)域人們的智慧和追求，⑤成為一場(chǎng)跨越地域、種族和語(yǔ)言的對(duì)話。東京奧運(yùn)會(huì)文化傳播相對(duì)失利，問題在于未能將具有獨(dú)特民族基因的文化符號(hào)以全球觀眾共享共通的形式推廣開來(lái)，走入了“民族文化圈地自萌”的怪圈，難以被不同語(yǔ)境認(rèn)可和理解，傳播效果大打折扣。

北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播活動(dòng)本質(zhì)是一種跨文化傳播。在這個(gè)過程中，必須考慮受眾的文化背景和語(yǔ)境，溝通和建立起不同文化的交往與互動(dòng)。雖然冬奧會(huì)的場(chǎng)館設(shè)計(jì)、理念標(biāo)志展現(xiàn)了許多中國(guó)元素，但因?yàn)槲幕劭鄣拇嬖?，海外受眾通過新聞報(bào)道或視頻內(nèi)容理解文化符號(hào)，對(duì)于冬奧會(huì)對(duì)外傳播效果必然產(chǎn)生影響。

因此要從內(nèi)容入手， 聚焦具有文化接近性的主題層面進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，尋找共通價(jià)值。可參考TikTok視頻主augustnumbat發(fā)布的一則有關(guān)冬奧會(huì)吉祥物的視頻，該視頻以集錦的形式展現(xiàn)了歷年來(lái)冬奧會(huì)吉祥物的變化與不同，播放量和點(diǎn)贊數(shù)分別達(dá)到230萬(wàn)、3萬(wàn)人次，具有實(shí)用價(jià)值的科普，輔以生動(dòng)趣味的解說，吸引了大量用戶關(guān)注北京冬奧會(huì)。

此外，需要拓寬傳播視野，深諳傳播語(yǔ)境，重視對(duì)精彩故事的挖掘和報(bào)道，尤其是展現(xiàn)體育項(xiàng)目的歷史沿革和文化張力，憑借獨(dú)特的內(nèi)容吸引受眾，激發(fā)興趣和思考，進(jìn)而提升對(duì)北京冬奧會(huì)的整體關(guān)注度。明確“民族的就是世界的”這一原則，采用具有最大通約性的中國(guó)文化符號(hào)，注重傳統(tǒng)、現(xiàn)代與未來(lái)的統(tǒng)一性，克服文化交流認(rèn)知誤差，兼顧民族性與普適性，讓世界各國(guó)人民親身體驗(yàn)中國(guó)對(duì)于冬奧冰雪競(jìng)技文化的人性化、自然化表達(dá)，感受“文化奧運(yùn)”的魅力與特色。

2.突破話語(yǔ)表達(dá)圈層，主動(dòng)設(shè)置議題

中國(guó)的國(guó)際傳播能力與效力建設(shè)，視界不能局限于傳播中國(guó)自身。我們作為一個(gè)大國(guó)，需要給國(guó)際社會(huì)提供一個(gè)理解世界的傳播選項(xiàng)， 讓國(guó)際受眾愿意將中國(guó)媒體的傳播作為理解世界的一個(gè)基本選項(xiàng)。⑥研究顯示，2008北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)外傳播的事實(shí)議題（場(chǎng)館建設(shè)、道路交通、吉祥物開發(fā)等）在傳播總量和頻度上全面壓倒了價(jià)值議題（人文奧運(yùn)的內(nèi)涵、奧運(yùn)精神的共同價(jià)值等）。⑦中國(guó)媒體要思考的是，如何吸取2008北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)外傳播的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，借助2022北京冬奧會(huì)表達(dá)好自身訴求，打破西方媒體的濾鏡和國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的不完整認(rèn)知，為北京冬奧會(huì)造就一個(gè)“價(jià)值層面不可顛覆的理由”。

2021年，我國(guó)不乏成功的對(duì)外傳播案例。自云南象群躺平照片意外“走紅”開始，主流媒體對(duì)云南大象遷移的報(bào)道引入了大量新奇性和趣味性的話題，央視頻開設(shè)云南野生象群遷移滿直播、CGTN發(fā)布多個(gè)大象進(jìn)村短視頻……我國(guó)的大象報(bào)道被BBC、CNN、法國(guó)24臺(tái)、日本NHK等75個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電視臺(tái)/頻道以及網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)采用，G7國(guó)家的媒體數(shù)量占比達(dá)73%，G20國(guó)家的媒體數(shù)量占比達(dá)81%。有學(xué)者稱這是“美國(guó)三年來(lái)報(bào)道中國(guó)最溫馨可愛的新聞”。大象遷移的話題被放大到中國(guó)的綠色環(huán)保和東方哲學(xué)的天人合一以及中國(guó)所主張的人與自然和諧共生的關(guān)系，中國(guó)的綠色發(fā)展理念和生態(tài)智慧通過媒介傳遞給世界，引發(fā)全球媒體的報(bào)道和關(guān)注。云南大象遷移這一個(gè)看似偶然的事件背后包含了社交媒體時(shí)代對(duì)外傳播的新思路，即主動(dòng)設(shè)置議題，大膽突破話語(yǔ)表達(dá)圈層。

北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播也應(yīng)當(dāng)在形式上引入新嘗試，增加趣味性和奇觀性的表達(dá)，促進(jìn)世界人民在信息交流活動(dòng)中的共同認(rèn)知、情感共鳴和互動(dòng)行為。北京2022冬奧會(huì)張家口賽區(qū)跳臺(tái)滑雪的S形賽道的造型是從如意、玉佩、飄帶等中國(guó)傳統(tǒng)文化形象元素中確定而來(lái)，吉祥物“冰墩墩”“雪容融”是以熊貓和燈籠為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，這些擬人化的元素向世界展示了中華文明豐富的形式、智慧的內(nèi)涵以及多彩的風(fēng)格。對(duì)外傳播要從這些更有價(jià)值的議題入手，將意識(shí)形態(tài)層面的宏大敘事轉(zhuǎn)向文化、冰雪運(yùn)動(dòng)和體育賽事本身等微觀話題，努力構(gòu)建“可溝通的中國(guó)”國(guó)家形象，充分展現(xiàn)和諧、文明、包容、進(jìn)步的大國(guó)胸懷。

3.堅(jiān)持人文觀念導(dǎo)向，防止輿論失序

德國(guó)著名漢學(xué)家羅梅君（梅希特希爾德·洛伊特納）表示，西方智庫(kù)和媒體等力量近年來(lái)不斷在背后推動(dòng)污名化中國(guó)形象，⑧幾乎每篇報(bào)紙都在談?wù)撝袊?guó)，與中國(guó)相關(guān)的新聞總會(huì)與新冠肺炎疫情及其溯源、新疆、西藏、臺(tái)灣、南海等話題聯(lián)系起來(lái)。部分西方政客和媒體不斷設(shè)置議程，將北京冬奧會(huì)政治化，鼓吹阻止其運(yùn)動(dòng)員參賽，顛覆中國(guó)國(guó)家形象，將中國(guó)塑造為一種現(xiàn)實(shí)的威脅，借冬奧會(huì)的輿論向中國(guó)施壓，導(dǎo)致海外平臺(tái)不斷涌現(xiàn)關(guān)于北京能否順利舉辦此次冬奧會(huì)的猜測(cè)。

政治在體育競(jìng)技場(chǎng)域的過度介入，意識(shí)形態(tài)的博弈和對(duì)抗，對(duì)于世界各國(guó)的交往無(wú)疑是種傷害。在俄羅斯索契冬奧會(huì)開幕之際，俄羅斯頒布了一項(xiàng)涉嫌歧視同性戀的法案，《紐約時(shí)報(bào)》等西方媒體迅速介入報(bào)道，批評(píng)其悖逆開放包容的奧運(yùn)精神。⑨俄羅斯政府為維護(hù)奧運(yùn)場(chǎng)館周邊秩序，對(duì)流浪狗“趕盡殺絕”的做法，也被西方媒體批判缺乏人道主義。

當(dāng)下北京冬奧會(huì)對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)以人文主義為導(dǎo)向。在關(guān)于冬奧會(huì)賽事報(bào)道的議程設(shè)置上，從競(jìng)賽體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等多角度展現(xiàn)北京冬奧會(huì)提倡的“以運(yùn)動(dòng)員為中心”的規(guī)劃理念，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注運(yùn)動(dòng)員身心健康，以人文關(guān)懷感染世界觀眾。由于西方主流媒體對(duì)中國(guó)根深蒂固的偏見和歪曲仍未改變，我們要意識(shí)到北京冬奧會(huì)可能再次成為西方媒體污名化中國(guó)的工具，要減輕對(duì)外傳播的政治色彩，將傳播視角引向中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、中國(guó)人民對(duì)美好生活的向往追求，以及中國(guó)多年來(lái)對(duì)體育競(jìng)技和健康生活的倡導(dǎo)與堅(jiān)持，宣揚(yáng)兼容并蓄的人類共同價(jià)值觀。

4.充分利用自有平臺(tái)，增強(qiáng)傳播滲透力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的廣泛應(yīng)用，基于短視頻的呈現(xiàn)形式吸引了諸多傳統(tǒng)媒體入局，在對(duì)外傳播領(lǐng)域成為一種破界的邏輯，是一種路徑和表達(dá)的創(chuàng)新。TikTok、Kwai等源自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的短視頻平臺(tái)在海外市場(chǎng)推出，從“借船出?！钡揭I(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)類型變革，來(lái)源于民眾的短視頻敘事在突出完整而多元的中國(guó)形象方面呈現(xiàn)出重要價(jià)值，草根性、平民化的特征吸引了大量受眾自主創(chuàng)作短視頻，在很大程度上扭轉(zhuǎn)了我們?cè)趯?duì)外傳播上受制于人的局面，也為中國(guó)媒體拓展對(duì)外傳播渠道、提升對(duì)外傳播效果迎來(lái)了寶貴機(jī)會(huì)。

《華盛頓郵報(bào)》的開發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，TikTok讓新聞?wù)宫F(xiàn)出更加人性化的一面，從而能夠幫助年輕受眾重建對(duì)主流媒體的信任。⑩TikTok雖是自有平臺(tái)，但對(duì)于那些傳播經(jīng)驗(yàn)豐富以及用戶附著性與參與度高的西方媒體來(lái)說，掌握其運(yùn)作模式和文化內(nèi)核并不難，正如《華盛頓郵報(bào)》的視頻編輯戴夫·喬根森（Dave Jorgenson）所說，“擁抱文化尤為重要”11，趣味性、垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)讓諸如《每日郵報(bào)》、BBC這樣的西方權(quán)威媒體看到了短視頻傳播的潛力，紛紛投身于短視頻紅海。2021年3月，優(yōu)兔旗下的短視頻平臺(tái)Shorts上線，對(duì)標(biāo)TikTok競(jìng)爭(zhēng)短視頻市場(chǎng)，Shorts鼓勵(lì)生產(chǎn)者做內(nèi)容的快速曝光及粉絲互動(dòng)等不同操作，引發(fā)病毒式傳播，最大程度地爭(zhēng)奪流量和用戶。

面對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)際傳播形勢(shì)，將中國(guó)故事和國(guó)家形象通過TikTok等內(nèi)容平臺(tái)投向海外社交媒體受眾是關(guān)鍵。主流媒體和自媒體齊發(fā)力，持續(xù)挖掘海外受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)及現(xiàn)代文化中的興趣亮點(diǎn)，例如長(zhǎng)城、頤和園等古都形象標(biāo)識(shí)，尋找兼具獨(dú)特和創(chuàng)意的形式，打造中國(guó)專屬的“冬奧視覺IP”，增強(qiáng)冬奧文化符號(hào)的感召力和傳播力，培養(yǎng)海外受眾對(duì)于北京冬奧傳播內(nèi)容的興趣和黏性。其次，策劃北京冬奧會(huì)相關(guān)的趣味話題，吸引網(wǎng)紅博主助力輿論引導(dǎo)，通過主題的集中展示，以軟傳播的形式增強(qiáng)冬奧會(huì)的滲透力，展現(xiàn)可視化的中國(guó)形象，保證北京冬奧會(huì)在海外傳播的持續(xù)性和關(guān)注度。

5.矯正刻板印象、促進(jìn)身份認(rèn)同

偏見會(huì)在人們心中形成難以逾越的高山，而講好故事是將偏見盡可能降低的有效手段，也是對(duì)外傳播的核心命脈。面對(duì)西方輿論對(duì)中國(guó)新疆的種種偏見和誤讀，CGTN推出紀(jì)錄片《天山南北——中國(guó)新疆生活紀(jì)實(shí)》，將政府幫扶與個(gè)人奮斗、新疆發(fā)展與內(nèi)地聯(lián)動(dòng)、人與自然和諧共處等景象展現(xiàn)給國(guó)外受眾，駁斥了西方所謂新疆“種族滅絕”“強(qiáng)迫勞動(dòng)”等謬論。北京冬奧會(huì)面臨的國(guó)際輿論環(huán)境復(fù)雜多變，偏見和刻板印象仍占據(jù)主導(dǎo)地位，難以形成國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的形象認(rèn)同，因此要直面全球?qū)υ捙c對(duì)抗，及時(shí)修正、矯正國(guó)際輿論場(chǎng)中那些被掩飾和扭曲的信息，推動(dòng)構(gòu)建負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)身份認(rèn)同。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)國(guó)際傳播要向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化，同時(shí)要講究輿論斗爭(zhēng)的策略和藝術(shù)，提升重大問題對(duì)外發(fā)聲能力。作為提升中國(guó)話語(yǔ)權(quán)的有力實(shí)踐，北京冬奧會(huì)提供了一個(gè)世界文明互鑒的舞臺(tái)，為中國(guó)帶來(lái)和平對(duì)話與合作的寶貴機(jī)會(huì)。奧林匹克體育運(yùn)動(dòng)所傳遞的“尊重、友誼、對(duì)話、寬容、公平、團(tuán)結(jié)、和平”的價(jià)值觀，其使命和責(zé)任與中國(guó)所構(gòu)建的人類命運(yùn)共同體理念不謀而合，做好北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播有助于塑造中國(guó)“世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者”的大國(guó)角色。

要主動(dòng)參與西方媒體的議題敘事，回應(yīng)全球受眾的普遍關(guān)切，講好中國(guó)故事，堅(jiān)定中國(guó)立場(chǎng)，彰顯冬奧會(huì)的精神內(nèi)核及世界意義。全面推廣冰雪文化和體育競(jìng)技文化，在交往中尋求共識(shí)，突出北京冬奧會(huì)作為文化交流場(chǎng)域的價(jià)值。傳遞傳播健康知識(shí)，講述中國(guó)的綠色發(fā)展理念和生態(tài)智慧，建構(gòu)書寫中國(guó)國(guó)家形象。面向新時(shí)代新發(fā)展，積極擴(kuò)展海外輿論陣地，豐富冬奧會(huì)對(duì)外傳播的內(nèi)容，讓中國(guó)的理念和價(jià)值觀念變成更具魅力的傳播素材，凸顯北京冬奧會(huì)增進(jìn)和平、促進(jìn)融合的信心與能力。

孫振虎系中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；歐陽(yáng)趙嵐系中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①?gòu)堌箯?qiáng)，黃姍：《中國(guó)國(guó)際傳播中的信息生產(chǎn)、信息在場(chǎng)與溝通達(dá)成》，《對(duì)外傳播》，2019年第8期，第61-64頁(yè)。

②郭晴，楊茜：《使命、機(jī)遇與挑戰(zhàn)：對(duì)北京冬奧會(huì)國(guó)際傳播的思考》，《體育科學(xué)》，2020年第11期，第3-9頁(yè)。

③Danny Donchev，Mind Blowing YouTube Facts， Figures and Statistics-2021，https：//fortunelords.com/youtube-statistics/.

④劉東鋒：《冬奧會(huì)對(duì)國(guó)家形象與軟實(shí)力的影響機(jī)制研究》，《體育學(xué)研究》，2019年第1期，第17-25頁(yè)。

⑤崔樂泉，張紅霞：《從傳統(tǒng)冰雪到冬奧文化：跨越時(shí)空的文化對(duì)話》，《體育學(xué)研究》，2019年第1期，第7-16頁(yè)。

⑥任孟山：《國(guó)際傳播的路徑邏輯：從能力到效力》，《對(duì)外傳播》，2017年第1期，第42-43頁(yè)。

⑦胡百精：《權(quán)力話語(yǔ)、意義輸出與國(guó)家公共關(guān)系的基本問題——從北京奧運(yùn)會(huì)、拉薩“3·14”事件看中國(guó)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的建構(gòu)》，《國(guó)際新聞界》，2008年第5期，第14-18頁(yè)。

⑧《德國(guó)漢學(xué)家揭露：西方媒體抹黑中國(guó)有哪些套路》，參考消息，http：//www. cankaoxiaoxi.com/china/20211007/2455881.shtml.

⑨胡百精，安若辰：《認(rèn)知落差、媒體敘事與冬奧會(huì)的全球想象》，《上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2020年第1期，第31-38頁(yè)。

⑩張建中，薩費(fèi)爾·卡里姆，朱莉婭·布厄斯?。骸抖兑艉Ｍ獍鎀ikTok的國(guó)際擴(kuò)張》，《青年記者》，2020年第7期，第82-83頁(yè)。

11Katie Pellico，“How the Washington Post uses TikTok to engage with its audience.”CNN Business，Nov 9th，2019.

責(zé)編：譚震