汪 敏, 毛惠媛, 楊夢(mèng)玲

(沈陽(yáng)大學(xué) 商學(xué)院, 遼寧 沈陽(yáng) 110041)

旅游業(yè)易受流行病、自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂及恐怖襲擊等危機(jī)事件的沖擊,這些事件也是影響游客出行的重要因素[1-2]。危機(jī)管理的首要任務(wù)是盡可能控制事態(tài),在危機(jī)發(fā)生后把損失控制在一定的范圍內(nèi),失控后要爭(zhēng)取重新控制住事態(tài)[3]。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)旅游業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的、多方面的。在這個(gè)過程中,旅游業(yè)需要關(guān)心的主要問題是:消費(fèi)與供給端受到了怎樣的沖擊?價(jià)值鏈終端游客的消費(fèi)心理及出游方式發(fā)生了何種轉(zhuǎn)變?供給鏈從微觀到宏觀在功能和定位上是否需要重構(gòu)?整個(gè)旅游業(yè)該如何轉(zhuǎn)型升級(jí)?2020年突發(fā)性公共衛(wèi)生事件改變了公眾的旅游消費(fèi)習(xí)慣,促進(jìn)了旅游供給端重構(gòu)及產(chǎn)業(yè)升級(jí)。隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的逐步恢復(fù),沈陽(yáng)市旅游業(yè)亟待恢復(fù)與發(fā)展。因此,本文分析了突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對(duì)旅游業(yè)的影響及隨之而來(lái)的新變化,詳細(xì)闡述了沈陽(yáng)市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的外部推動(dòng)力和內(nèi)生驅(qū)動(dòng)路徑。

一、突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)沈陽(yáng)市旅游業(yè)的影響

1.旅游六大領(lǐng)域受損

旅游業(yè)是一個(gè)大眾化、關(guān)聯(lián)度高、勞動(dòng)力密集型的高度敏感性行業(yè),容易遭受境內(nèi)外突發(fā)性事件的影響。在全國(guó)實(shí)施防控措施以最大程度地阻斷突發(fā)公共衛(wèi)生事件蔓延的形勢(shì)下,與旅游業(yè)相關(guān)的食、宿、行、游、購(gòu)、娛等行業(yè)迅速進(jìn)入“休眠狀態(tài)”,旅游經(jīng)濟(jì)受損嚴(yán)重。《2020年沈陽(yáng)市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示:2020年全年接待國(guó)內(nèi)外旅游者5 410.5萬(wàn)人次,同比下降43.1%;旅游總收入502.6億元,同比下降42.6%[4]。沈陽(yáng)市121個(gè)A級(jí)旅游景區(qū)暫停營(yíng)運(yùn),各藝術(shù)表演團(tuán)體推遲或取消各類文娛演出上萬(wàn)場(chǎng);除個(gè)別商場(chǎng)類型旅游景區(qū)外,沈陽(yáng)市的博物館、文化館、廟會(huì)等文化娛樂經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和特色節(jié)慶活動(dòng)全部關(guān)停;全市368家旅行社均暫停組織團(tuán)隊(duì)及散客旅游,停止銷售各類旅游產(chǎn)品,取消大多數(shù)預(yù)定行程;81家星級(jí)飯店及各大餐飲酒店全部停止承接團(tuán)宴、年宴、年會(huì)等,禁止開展群體性聚集活動(dòng)[5-6]。由于各項(xiàng)旅游活動(dòng)的延期或取消、企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)暫停,沈陽(yáng)市旅游景區(qū)幾乎顆粒無(wú)收,旅游業(yè)遭受重創(chuàng)。

2.國(guó)內(nèi)外旅游需求斷崖式下滑

突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間旅游消費(fèi)和投資需求急劇收縮,沈陽(yáng)市旅游市場(chǎng)因需求驟減呈大規(guī)模萎縮趨勢(shì)。2020年,全年國(guó)內(nèi)旅游者5 407.1萬(wàn)人次,同比下降42.6%;國(guó)內(nèi)旅游收入500.7億元,同比下降41.0%[4]。春節(jié)期間,正值沈陽(yáng)冰雪游、溫泉游、雪國(guó)游的旅游旺季,國(guó)內(nèi)外游客大范圍取消前往北方的春節(jié)探親游、冰雪度假等行程。作為東北旅游城市代表的沈陽(yáng)市,旅游接待人數(shù)和旅游收入快速減少,旅游市場(chǎng)萎縮。沈陽(yáng)故宮、張氏大帥府、棋盤山冰雪大世界、東北亞滑雪場(chǎng)、怪坡滑雪場(chǎng)等熱門旅游目的地和景區(qū)、度假區(qū)的游客明顯減少。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下,出入境旅游按下暫停鍵。多國(guó)旅游目的地暫停或減少國(guó)際航班運(yùn)營(yíng),實(shí)施限制游客出入境等政策,切斷各地旅游通道。內(nèi)外雙重阻礙因素嚴(yán)重阻滯加劇了沈陽(yáng)出入境旅游的發(fā)展,消費(fèi)萎縮導(dǎo)致沈陽(yáng)出入境旅游市場(chǎng)驟然停擺。2020年,入境旅游者3.4萬(wàn)人次,同比下降96.0%;入境旅游收入0.28億美元,同比下降93.0%[4]。

3.旅游產(chǎn)品滯銷

公共衛(wèi)生事件期間,居民個(gè)人收入下降,導(dǎo)致前往沈陽(yáng)旅游的消費(fèi)需求降低、消費(fèi)能力減弱,進(jìn)而各類依賴線下交易的旅游產(chǎn)品囤積,沈陽(yáng)市部分旅游企業(yè)資金流斷鏈,經(jīng)營(yíng)成本、員工工資等問題導(dǎo)致很多企業(yè)破產(chǎn)倒閉,旅游從業(yè)人員部分“待業(yè)”或“失業(yè)”,沈陽(yáng)旅游供應(yīng)鏈被迫短期斷裂。另外,沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開發(fā)體系也有待更深層次的創(chuàng)新,特別是對(duì)皇家文化、紅色文化、工業(yè)文化等歷史文化符號(hào)的創(chuàng)意研發(fā)和實(shí)用性研發(fā);各類文化旅游產(chǎn)品及服務(wù)供給存在一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象,旅游服務(wù)創(chuàng)新能力不足,更新迭代速度需加快等問題逐漸顯現(xiàn),未完全適應(yīng)國(guó)內(nèi)外游客日漸強(qiáng)烈的線上消費(fèi)、情懷消費(fèi)等精神需求。隨著新階段的到來(lái),人們對(duì)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求增加,渴望更健康、更安全、更衛(wèi)生、更新穎的內(nèi)容。這種變化最終會(huì)引起沈陽(yáng)旅游業(yè)產(chǎn)品端的變化,導(dǎo)致本土旅游供給改革和旅游產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。

4.游客旅游意愿下降

人在安全需求無(wú)法滿足的情況下難以產(chǎn)生更高層次的需求。旅游地形象作為城市無(wú)形資產(chǎn),直接影響旅游者的出游決策行為和客源地的發(fā)展。人們對(duì)旅游地形象的認(rèn)知會(huì)受輿情導(dǎo)向及其他社會(huì)心理因素影響,從而具有不確定性。調(diào)查發(fā)現(xiàn),出游便利與個(gè)人條件、政府管制與公共安全、旅游目的地吸引力是影響居民出游意向的主要因素[7]。突發(fā)公共衛(wèi)生事件會(huì)影響潛在旅游者對(duì)旅游目的地安全性的感知與評(píng)價(jià),同時(shí)會(huì)降低旅游者對(duì)旅游地形象的信心。因此,沈陽(yáng)旅游目的地形象在國(guó)內(nèi)及國(guó)際旅游市場(chǎng)的恢復(fù)需要一定時(shí)間。

二、“十四五”階段旅游業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件后,沈陽(yáng)市響應(yīng)國(guó)家號(hào)召優(yōu)先將旅游業(yè)恢復(fù)列為工作重點(diǎn)?！笆奈濉睍r(shí)期倡導(dǎo)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán),給沈陽(yáng)旅游業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

1.旅游業(yè)格局變化,旅游產(chǎn)業(yè)鏈更新

“十四五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)“形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng),構(gòu)建新發(fā)展格局”[8]。突發(fā)公共衛(wèi)生事件后,國(guó)外主要客源市場(chǎng)受影響較大,沈陽(yáng)出入境旅游恢復(fù)周期會(huì)很長(zhǎng)。由于沈陽(yáng)市政府宣布全面解除各旅游景區(qū)封閉,幫助旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn),沈陽(yáng)市國(guó)內(nèi)旅游在新階段將快速恢復(fù)。旅游需求恢復(fù)加上新階段政府政策推動(dòng),沈陽(yáng)市部分出入境旅游需求將轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)旅游需求,國(guó)內(nèi)旅游在沈陽(yáng)市旅游中的主體地位進(jìn)一步鞏固。《沈陽(yáng)晚報(bào)》官網(wǎng)報(bào)道:2020年“十一”長(zhǎng)假期間,沈陽(yáng)市共接待游客584.33萬(wàn)人次,共消費(fèi)33.23億元,與2019年相比消費(fèi)人次恢復(fù)84.7%,消費(fèi)金額恢復(fù)82.85%,均已恢復(fù)至80%以上,高于全國(guó)平均值[9]。

持續(xù)的常態(tài)化防控重塑了旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力格局。旅游活動(dòng)萎縮、市場(chǎng)規(guī)?？s小和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整給沈陽(yáng)市原有的旅游競(jìng)爭(zhēng)力格局帶來(lái)巨大影響,業(yè)務(wù)傳統(tǒng)、規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)者多、實(shí)力較弱、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的一部分中小微旅游企業(yè)迫于生存壓力將退出市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)整使集團(tuán)化、聯(lián)盟化、共同體成為大中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的需求,同時(shí)為創(chuàng)新型旅游企業(yè)提供了新的發(fā)展空間。這有利于淘汰市場(chǎng)末位企業(yè)及各類過時(shí)產(chǎn)品,更新沈陽(yáng)市旅游行業(yè)結(jié)構(gòu),推動(dòng)相關(guān)進(jìn)退機(jī)制的完善,為沈陽(yáng)市“十四五”時(shí)期旅游業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)供給環(huán)境[10]。

2.旅游消費(fèi)模式高端化,旅游供應(yīng)鏈智慧化

“十四五”時(shí)期倡導(dǎo)擴(kuò)大服務(wù)業(yè)有效供給,提高服務(wù)效率和服務(wù)品質(zhì),構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)新體系[8]。在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下,居民的消費(fèi)心理與行為決策發(fā)生了重大變化,居民出游更加關(guān)注地方治理和人身安全[7]。新的消費(fèi)習(xí)慣和旅游消費(fèi)需求推動(dòng)了旅游供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

(1)旅游消費(fèi)觀念的變化。民眾對(duì)綠色健康生活方式的追求致使旅游消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變?！盎ㄥX買健康”“旅游衛(wèi)生安全”的觀念深入人心,大眾渴求更加健康、文明、安全的旅游公共環(huán)境和產(chǎn)品,看重健康、安全、溫暖的人性化旅游服務(wù)體驗(yàn),旅游消費(fèi)市場(chǎng)的“健康變革”迫在眉睫?！奥糜?健康”成為重要趨勢(shì),高品質(zhì)健康休閑旅游、鄉(xiāng)村康養(yǎng)游、運(yùn)動(dòng)旅游、游樂旅游、美食旅游、醫(yī)療旅游等產(chǎn)品將迎來(lái)新一輪發(fā)展。同時(shí),國(guó)民更加看重產(chǎn)品的情感及文化內(nèi)核,沈陽(yáng)市旅游消費(fèi)供給需增加文旅產(chǎn)品的情感價(jià)值和文化價(jià)值,適合開發(fā)民族同源、關(guān)東尋根等富含精神內(nèi)核的實(shí)用性產(chǎn)品,以爭(zhēng)取在全國(guó)旅游市場(chǎng)中突圍。

(2)旅游消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。突發(fā)公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致旅游業(yè)的治理模式、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等都發(fā)生深刻變革?！笆奈濉睍r(shí)期,旅游者更注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量,消費(fèi)模式趨向中高端化。出于安全衛(wèi)生考慮,旅游者愿意為高品質(zhì)的食、宿、行、游、購(gòu)、娛增加消費(fèi)支出,有62.96%和70.37%的調(diào)查對(duì)象愿意提升旅游住宿和餐飲消費(fèi)水平[11]。旅游者消費(fèi)品質(zhì)化也將改變沈陽(yáng)市旅游行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn),推動(dòng)形成新的旅游服務(wù)體系、旅游規(guī)范和行業(yè)接待標(biāo)準(zhǔn)。沈陽(yáng)市各景點(diǎn)景區(qū)及全市在建旅游項(xiàng)目應(yīng)在消費(fèi)高端化趨勢(shì)下,著力整合或打造品質(zhì)型旅游供給。

(3)旅游供應(yīng)鏈的重構(gòu)。旅游業(yè)內(nèi)生韌性的獲得需從業(yè)態(tài)復(fù)合的視角進(jìn)行考察分析。新階段聚焦范圍經(jīng)濟(jì)模式,強(qiáng)化“+旅游”導(dǎo)向如“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“文化+旅游”等多產(chǎn)業(yè)的滲入是重塑旅游業(yè)功能的機(jī)會(huì)[12]?，F(xiàn)階段“宅經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢(shì)崛起,其高效便捷的操作既能一鍵滿足正常生活所需又能提供多樣化選擇,如網(wǎng)上直播、慕課、網(wǎng)絡(luò)辦公、云健身等。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作有必要隨著消費(fèi)者新的需求方向?qū)嵤┫鄳?yīng)的調(diào)整與重構(gòu)。大數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)等的利用,以及智能終端的創(chuàng)新及智慧城市的規(guī)?；ㄔO(shè),為沈陽(yáng)市旅游供應(yīng)鏈向智慧旅游供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)支撐及盈利契機(jī)。沈陽(yáng)市傳統(tǒng)旅游服務(wù)供應(yīng)商面臨向“線上+線下”相結(jié)合的旅游服務(wù)商轉(zhuǎn)變的契機(jī),智慧化供應(yīng)鏈重構(gòu)趨勢(shì)明顯。

3.旅游產(chǎn)品創(chuàng)新,小眾旅游崛起

自然旅游有助于促進(jìn)身體健康,修復(fù)心靈損傷。在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的居家生活后,人們“回歸山林,回歸自然”的愿望日益強(qiáng)烈。據(jù)統(tǒng)計(jì),自然風(fēng)光類景區(qū)成為旅游消費(fèi)者最偏好的旅游類型,占比66.7%,休閑度假類占比54.9%[13]。為保護(hù)自身及家人安全,人們會(huì)更傾向于將戶外、自然風(fēng)景名勝景區(qū)景點(diǎn)作為首選旅游目的地,自然觀光、戶外旅游產(chǎn)品將迎來(lái)一波新高潮。隨著市場(chǎng)文化休閑訴求和沉浸式體驗(yàn)需求增加,“無(wú)接觸”“預(yù)約游覽參觀”“近郊游”“精致小團(tuán)游”等成為關(guān)鍵詞,促使沈陽(yáng)旅游市場(chǎng)精細(xì)化、專業(yè)化程度加深。內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)文化深度賦能旅游,進(jìn)行數(shù)字文創(chuàng),全面開發(fā)智慧文化旅游資源。定制游、小眾旅游,如前清文化研學(xué)游、東北鄉(xiāng)村體驗(yàn)游、冬季滑雪游、登山游、溫泉度假等將成為重點(diǎn)旅游類型。內(nèi)容至上、體驗(yàn)為王的產(chǎn)品將會(huì)成為下一階段沈陽(yáng)旅游發(fā)展的方向;線上IP轉(zhuǎn)線下體驗(yàn)、沉浸式虛擬體驗(yàn)、遠(yuǎn)程實(shí)景性旅游產(chǎn)品將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)會(huì)[14]。

4.出游方式轉(zhuǎn)變,自駕游成為重點(diǎn)

現(xiàn)階段民眾出境游機(jī)會(huì)減少、出境游意愿降低,短期內(nèi)出入境旅游市場(chǎng)恢復(fù)緩慢。國(guó)內(nèi)以本地游、郊區(qū)游為代表的中短途旅游將率先恢復(fù),并逐步擴(kuò)大到跨省市游。同時(shí),散客旅游快速增長(zhǎng),旅行社團(tuán)隊(duì)游恢復(fù)緩慢。此外,自駕游將成為主流出游方式,沈陽(yáng)周邊游、周末度假等“輕度旅游”模式快速崛起,短程自由行、家庭自駕游及周末城郊體驗(yàn)游會(huì)成為旅游流行趨勢(shì)。

5.運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變,旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化

“十四五”規(guī)劃著力于加快數(shù)字化發(fā)展,建設(shè)數(shù)字中國(guó)[8]。AI、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等數(shù)字信息技術(shù)革命、機(jī)器人革命、應(yīng)用領(lǐng)域創(chuàng)新成果及新業(yè)態(tài)等賦予了沈陽(yáng)市旅游業(yè)發(fā)展契機(jī),使數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化模式成為本土企業(yè)有效的盈利手段。云體驗(yàn)、無(wú)人服務(wù)、智能導(dǎo)覽、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)將是未來(lái)沈陽(yáng)智慧旅游和各大旅游企業(yè)建設(shè)的基本條件,旅游管理高科技化將成為沈陽(yáng)旅游運(yùn)營(yíng)的主流方式?，F(xiàn)階段無(wú)接觸服務(wù)觀念被廣泛接受,眾多旅行服務(wù)商及地方政府都通過抖音、快手、知名App進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播,利用微信公眾號(hào)、官微、微博等線上旅游營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行宣傳,實(shí)現(xiàn)了新一輪營(yíng)利。未來(lái)沈陽(yáng)市旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)雙向轉(zhuǎn)變,發(fā)展“云沈陽(yáng)”等更受旅游者喜愛的線上營(yíng)銷方式。

三、沈陽(yáng)市旅游業(yè)發(fā)展路徑探討

面對(duì)“十四五”新時(shí)期新政策,沈陽(yáng)市旅游業(yè)應(yīng)在全國(guó)旅游業(yè)恢復(fù)的大背景下發(fā)揮相關(guān)主體力量,抓住行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī),因地制宜地制定合理策略,助推沈陽(yáng)市旅游業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

1.政府行動(dòng)與戰(zhàn)略優(yōu)化,重塑沈陽(yáng)市旅游信心

(1)制定優(yōu)質(zhì)旅游戰(zhàn)略,加快文旅融合進(jìn)程。①沈陽(yáng)市政府應(yīng)結(jié)合國(guó)家“十四五”規(guī)劃主導(dǎo)籌劃旅游業(yè)振興“一盤棋”策略[15],編制出臺(tái)新階段文化和旅游業(yè)發(fā)展政策和規(guī)劃,實(shí)施區(qū)域精準(zhǔn)施策;完善沈陽(yáng)文旅公共服務(wù)體系,撰寫通用的公共旅游應(yīng)急指南和健康文明旅游指南,構(gòu)建安全有效的旅游重大疾病監(jiān)測(cè)防控體系,實(shí)現(xiàn)應(yīng)急常態(tài)化管理。②新時(shí)期以旅游產(chǎn)業(yè)為核心的“旅游+”規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和多產(chǎn)業(yè)融入旅游元素的“+旅游”范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式仍是創(chuàng)新發(fā)展方向。沈陽(yáng)市應(yīng)堅(jiān)持打造“區(qū)域文化創(chuàng)意中心”目標(biāo),分層聯(lián)動(dòng)推進(jìn)文旅深度融合,培育建設(shè)沈陽(yáng)區(qū)域消費(fèi)中心。③作為利益主體、經(jīng)濟(jì)主體和管理主體“三位一體”的地方政府,應(yīng)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,適當(dāng)弱化自身主導(dǎo)地位,不斷夯實(shí)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制,引領(lǐng)旅游經(jīng)濟(jì)模式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,創(chuàng)設(shè)更加合理的旅游供需市場(chǎng)環(huán)境,打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)商環(huán)境[12];還應(yīng)聯(lián)合各區(qū)政府挖掘本土特色旅游資源的文化價(jià)值,聯(lián)手打造地域文旅整體品牌,樹立“大品牌概念”,形成品牌效應(yīng),重塑“優(yōu)質(zhì)旅游目的地”形象[16]。

(2)優(yōu)化城市基礎(chǔ)設(shè)施,培育新興旅游產(chǎn)品類型。①“商、政、企、行”四方聯(lián)動(dòng),政府積極招商引資,加強(qiáng)食、住、行、游、購(gòu)、娛等領(lǐng)域配套設(shè)施建設(shè),如修建干凈整潔的旅游廁所、關(guān)東地區(qū)主題圖書館、盛京城市旅游休閑區(qū)等。②推進(jìn)城市群都市圈交通一體化[8]。沈陽(yáng)市政府部門需規(guī)劃構(gòu)建立體交通網(wǎng)絡(luò),聯(lián)合沈陽(yáng)周邊城市打造2小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈;建設(shè)區(qū)域文化創(chuàng)意研發(fā)中心,為旅行社等行業(yè)主體開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品提供基礎(chǔ)支撐。③利用古街區(qū)、古建筑等旅游資源,結(jié)合沈陽(yáng)歷史、地理、氣候等條件,大力發(fā)展冰雪旅游、紅色旅游、研學(xué)旅游、城市休閑生態(tài)旅游、文化遺產(chǎn)旅游等特色產(chǎn)業(yè);打造一批特色鮮明的國(guó)家級(jí)歷史文化項(xiàng)目和城市休閑區(qū)。

(3)加強(qiáng)輿論宣傳導(dǎo)向,完善節(jié)假日制度。①沈陽(yáng)市政府要利用多渠道釋放旅游信息,建立旅游消費(fèi)信心,鼓勵(lì)本市居民開展城郊周末游,鄰市居民跨市游,以激發(fā)旅游消費(fèi)需求。②優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu),給予散客及團(tuán)體旅游者消費(fèi)優(yōu)惠政策以刺激消費(fèi)。③政府應(yīng)充分發(fā)揮節(jié)假日優(yōu)勢(shì),鼓勵(lì)企事業(yè)單位實(shí)行2.5天彈性休假制度并開展獎(jiǎng)勵(lì)旅游、帶薪休假,策劃并開展全年52個(gè)周末的全系列活動(dòng),擴(kuò)大節(jié)假日消費(fèi)。

(4)統(tǒng)籌旅游供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié),組建沈陽(yáng)旅游人才智庫(kù)。①增加對(duì)各區(qū)旅游關(guān)聯(lián)企業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼力度和支持政策,樹立供給主體信心,推動(dòng)引進(jìn)消費(fèi)的活躍性;鼓勵(lì)發(fā)展“鄉(xiāng)村居住型旅游”“田園康養(yǎng)度假游”等休閑健康游模式,引入新理念、新方法,打造功能突出的全方位、立體化、多層次的文化旅游城市。②引導(dǎo)景區(qū)、民宿、酒店、旅行社等細(xì)分主體整合文旅資源,研發(fā)“實(shí)體+線上”文旅產(chǎn)品,率先面向全國(guó)舉辦旅游惠民消費(fèi)活動(dòng),創(chuàng)新旅游營(yíng)銷方式和購(gòu)買方式,實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。③深化與東部、西部、中部?jī)?yōu)質(zhì)旅游城市的學(xué)習(xí)交流,實(shí)施更具吸引力的人才政策,組建沈陽(yáng)市旅游人才智庫(kù),以人促旅。推動(dòng)旅游智能化發(fā)展,構(gòu)建政府管控與高科技手段管控相結(jié)合的“人力+技術(shù)”管控旅游安全新模式,實(shí)現(xiàn)高效組織管理。

2.旅游行業(yè)內(nèi)部革新,旅游企業(yè)積極自救

(1)旅游行業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)。①延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條,優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[15]。一是旅游監(jiān)督指導(dǎo)行業(yè)供應(yīng)鏈個(gè)性化重構(gòu),發(fā)展符合公共衛(wèi)生安全要求的旅游新業(yè)態(tài),如房車旅游、汽車營(yíng)地、通用航空和中高端民宿等,建立具有競(jìng)爭(zhēng)格局的產(chǎn)業(yè)鏈,迎合消費(fèi)者多樣化需求。二是提升文化和旅游復(fù)合產(chǎn)業(yè)群的知識(shí)(技術(shù))含量,推動(dòng)旅游教育、研究、咨詢、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等專業(yè)性中介組織轉(zhuǎn)型升級(jí),營(yíng)造活躍的市場(chǎng)環(huán)境,鼓勵(lì)各行各業(yè)開發(fā)多元化高品質(zhì)產(chǎn)品,由點(diǎn)帶面促使企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。②更新行業(yè)服務(wù)體系,創(chuàng)造安全旅游大背景。沈陽(yáng)旅游行業(yè)需完善旅游公共安全措施,提升各旅游區(qū)域公共風(fēng)險(xiǎn)防控能力。同時(shí),實(shí)施嚴(yán)格的人員準(zhǔn)入制度,提升沈陽(yáng)旅游行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);對(duì)各項(xiàng)資源、人員實(shí)施長(zhǎng)期化、制度化的信息追蹤、數(shù)據(jù)管理及實(shí)時(shí)監(jiān)控,切實(shí)保障服務(wù)人員的安全及心理健康。③沈陽(yáng)市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在政府與企業(yè)間、企業(yè)與企業(yè)間充當(dāng)中介,擔(dān)當(dāng)“智庫(kù)”角色并實(shí)施協(xié)同性策略[15]。積極融入旅游新市場(chǎng)和旅游新要素,協(xié)助市政府將沈陽(yáng)旅游發(fā)展戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)實(shí)處,維護(hù)各關(guān)系主體間的和諧局面,實(shí)現(xiàn)多方共贏。

(2)旅游企業(yè)。①旅游企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng),發(fā)揮“大聯(lián)盟”優(yōu)勢(shì)。鼓勵(lì)沈陽(yáng)中小旅游企業(yè)“抱團(tuán)取暖”,實(shí)施自救措施,鞏固和開拓沈陽(yáng)與各客源地縱深合作。食、住、行、游、購(gòu)、娛等相關(guān)企業(yè)合作打造沈陽(yáng)市聯(lián)名品牌、聯(lián)名產(chǎn)品,打造主體經(jīng)營(yíng)模式,推出沈陽(yáng)各路線游組團(tuán)優(yōu)惠,以少帶多、以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)行業(yè)繁榮。②創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù),舉辦系列主題旅游活動(dòng)。沈陽(yáng)市各景區(qū)建立文化和旅游創(chuàng)新中心,注重研發(fā)個(gè)性化、分散化的盛京文旅產(chǎn)品;采取科學(xué)化、精細(xì)化及專業(yè)化管理模式,保證旅游要素的規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化,注重產(chǎn)品內(nèi)容的休閑、康養(yǎng)、文藝主題,研發(fā)既綠色自然又具有實(shí)用功能的旅游新產(chǎn)品。在產(chǎn)品類型上,引進(jìn)全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)研發(fā)能代表沈陽(yáng)各景區(qū)特色的數(shù)字文創(chuàng)等高科技產(chǎn)品,借助AR、VR虛擬技術(shù)開展文化主題式虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)。以多樣化的有效供給滿足各類旅游消費(fèi)需求,依靠產(chǎn)品零缺陷獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終將沈陽(yáng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為造福沈陽(yáng)居民的文化資本。③沈陽(yáng)各景點(diǎn)景區(qū)實(shí)施專項(xiàng)旅游安全管理辦法,確保標(biāo)準(zhǔn)管理常態(tài)化。采取“實(shí)名分時(shí)預(yù)約制”限流,規(guī)避游客集中帶來(lái)的不佳體驗(yàn)和疾病傳染的風(fēng)險(xiǎn),確保游客安全。盡可能提供掃碼支付、電子門票等無(wú)接觸服務(wù),避免人員近距離接觸與聚集,必要時(shí)按照事前分流控制預(yù)案管理和疏導(dǎo)游客,實(shí)現(xiàn)快速監(jiān)管和控制。④完善職工管理制度,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù)。各景區(qū)景點(diǎn)要實(shí)施從業(yè)人員崗前及在職培訓(xùn),升級(jí)服務(wù)操作流程,更新服務(wù)規(guī)范并鼓勵(lì)從業(yè)人員勤練“內(nèi)功”,全面提升業(yè)務(wù)素質(zhì);施行旅游人才儲(chǔ)備機(jī)制,培養(yǎng)“高精尖”旅游服務(wù)人才。同時(shí)組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)高水平管理。⑤采取“線上+線下”營(yíng)銷方式,策劃主題推廣活動(dòng)。旅游企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上有選擇地與大數(shù)據(jù)融合,探索“線上+線下”新渠道,加速沈陽(yáng)旅游信息垂直化擴(kuò)散,實(shí)行雙向銷售模式。借助新媒體(如抖音等)建立東北區(qū)域旅游社交廣場(chǎng),拓寬公共宣傳展示面,宣傳智能化沈陽(yáng)和云沈陽(yáng),打造一批沈陽(yáng)網(wǎng)紅旅游企業(yè),發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

(3)整合“旅游+科技”成果,發(fā)展云旅游。①利用數(shù)字科技,發(fā)展智慧旅游。一是加快旅游產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型與升級(jí)發(fā)展[17]。利用AI、5G等高科技手段打造智慧景區(qū)、智慧社區(qū)、智慧鄉(xiāng)村;豐富智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施,完善智慧旅游醫(yī)療、智能監(jiān)控系統(tǒng),增強(qiáng)智能服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平[18]。二是搭建“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”科技平臺(tái),開發(fā)新的商業(yè)模式,優(yōu)化智慧服務(wù)系統(tǒng);創(chuàng)新數(shù)字化產(chǎn)品,建立全國(guó)智慧旅游信息共享平臺(tái),輔助實(shí)現(xiàn)區(qū)域化的智能運(yùn)營(yíng)、智慧管理。三是借助VR、3D打印等硬核技術(shù)進(jìn)行沈陽(yáng)市全景直播、航拍直播,展現(xiàn)智慧旅游形象和資源優(yōu)勢(shì),拉近沈陽(yáng)旅游與公眾的距離,落實(shí)在線營(yíng)銷、網(wǎng)上預(yù)約、線上購(gòu)買等智能消費(fèi)途徑。②激活“云沈陽(yáng)”模式,推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。虛擬旅游可以模擬旅游場(chǎng)景,逼近現(xiàn)實(shí)體驗(yàn),創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一是要抓住云旅游發(fā)展契機(jī),通過在線視頻、知識(shí)付費(fèi)等技術(shù)和工具,健全線上旅游App的應(yīng)用服務(wù)與支撐體系,實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。二是要開發(fā)云旅游與線下旅游深度融合新模式,利用沈陽(yáng)皇家文化、紅色文化、關(guān)東文化打造各類線上博物館、藝術(shù)館、展覽館、云游景區(qū)等;線上線下雙向引流、雙向反饋,提高服務(wù)質(zhì)量與效率,延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條,適應(yīng)云旅游的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

(4)創(chuàng)新出入境游宣傳活動(dòng),增強(qiáng)入境旅游吸引力。隨著國(guó)內(nèi)旅游逐步恢復(fù),沈陽(yáng)市應(yīng)持續(xù)關(guān)注國(guó)際市場(chǎng),鼓勵(lì)并促進(jìn)出入境旅游恢復(fù),爭(zhēng)取在出入境旅游上實(shí)現(xiàn)新突破。①緊跟國(guó)家出入境旅游政策,逐步重啟與境外客源地的旅游合作。國(guó)家文化和旅游部倡導(dǎo):“根據(jù)全球疫情發(fā)展形勢(shì),適時(shí)研究入出境旅游開放方案……為疫情之下旅游恢復(fù)探索可行之路?！盵19]沈陽(yáng)市可制定系列應(yīng)急防范策略、旅游優(yōu)惠政策,與鄰省合作設(shè)計(jì)打包一體化旅游線路,開啟跨境旅游項(xiàng)目建設(shè),吸引五大旅游市場(chǎng)潛在游客,結(jié)合時(shí)機(jī)恢復(fù)出入境旅游“大格局”。②深度調(diào)研能夠吸引游客的旅游周邊產(chǎn)品,開展系列營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。組建調(diào)研小組,結(jié)合沈陽(yáng)各項(xiàng)出入境旅游數(shù)據(jù),深度調(diào)查相關(guān)吸引力因素,發(fā)揮沈陽(yáng)旅游周邊產(chǎn)品的最大價(jià)值。借助各種社交媒體與旅游目的地國(guó)家合作,開展系列雙向營(yíng)銷宣傳活動(dòng),從不同場(chǎng)景、不同角度推介沈陽(yáng)市多元化旅游資源、獨(dú)特的民俗文化等,積極向國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)沈陽(yáng)旅游新形象,吸引國(guó)際旅游消費(fèi)者來(lái)沈旅行。

四、結(jié) 語(yǔ)

本文從突發(fā)公共危機(jī)對(duì)旅游業(yè)的沖擊入手,分析了沈陽(yáng)市旅游業(yè)消費(fèi)端和供給端面臨的新變化和蘊(yùn)含的新契機(jī),對(duì)恢復(fù)和發(fā)展沈陽(yáng)市旅游業(yè)的新路徑進(jìn)行了詳細(xì)論述。本文認(rèn)為:

(1)在外部危機(jī)的作用下,游客消費(fèi)理念趨向安全健康,消費(fèi)習(xí)慣趨向高端化,旅游行業(yè)、旅游企業(yè)供給鏈需重構(gòu)。

(2)沈陽(yáng)市旅游業(yè)要適時(shí)按下恢復(fù)高質(zhì)量發(fā)展的“快進(jìn)鍵”。宏觀上,政府需進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化,引導(dǎo)和監(jiān)督沈陽(yáng)市區(qū)域旅游中心的建立;中觀上,供給端的旅游行業(yè)需延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條,優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),以全域品牌帶動(dòng)多旅游類型選擇、虛擬智慧引導(dǎo)、全域主體合作的旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,適應(yīng)旅游市場(chǎng)和需求的變化;微觀上,旅游服務(wù)企業(yè)要更新定位,采取聯(lián)盟或共同體模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng),創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)體系,激活線上線下雙向價(jià)值鏈形態(tài),實(shí)現(xiàn)智慧化企業(yè)升級(jí)。

(3)緊跟政策,逐步恢復(fù)入境旅游,重啟與境外客源地的旅游合作。

在后續(xù)的研究中,可以結(jié)合更客觀的數(shù)據(jù),采用定量研究和實(shí)證研究相結(jié)合的方法,深入分析城市旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)問題,構(gòu)建更切合實(shí)際、更精準(zhǔn)的沈陽(yáng)市旅游發(fā)展策略。