文/覃夢穎（湖南工商大學）

隨著智能終端和移動設(shè)備的普及，數(shù)字營銷在廣告行業(yè)中的運用越來越廣泛。然而，數(shù)據(jù)作假、數(shù)據(jù)孤島等問題卻成為整個行業(yè)在數(shù)字媒體時代發(fā)展的“絆腳石”，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了困擾。

區(qū)塊鏈作為繼互聯(lián)網(wǎng)之后的一項顛覆性核心技術(shù)，自2018 年以后在我國呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。國外區(qū)塊鏈技術(shù)的運用范圍廣泛，涉及金融、衛(wèi)生健康、物聯(lián)網(wǎng)和社會公共服務(wù)方面等多個方面；國內(nèi)在2019 年頒布了《區(qū)塊鏈信息服務(wù)管理規(guī)定》，同年3 月發(fā)布了一批境內(nèi)區(qū)塊鏈信息服務(wù)備案編號，其中共有197 家公司上榜，且這些公司多為互聯(lián)網(wǎng)、金融公司。

具體到廣告行業(yè),“區(qū)塊鏈+廣告”這一組合又將給整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶來什么樣的機遇和挑戰(zhàn)？筆者將立足數(shù)字媒介生態(tài)的大環(huán)境對區(qū)塊鏈技術(shù)下廣告行業(yè)的發(fā)展進行研究。

一、區(qū)塊鏈的概念及其特點

（一）區(qū)塊鏈概念

區(qū)塊鏈的概念最早由中本聰（Satoshi Nakamoto）于2008 年 在《比特幣白皮書》中提出。區(qū)塊鏈是一種由多方共同維護，使用密碼學保證傳輸和訪問安全，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)一致存儲的記賬技術(shù)，難以篡改、可防止抵賴，也稱為分布式賬本技術(shù)。

簡單來講，我們也可以這樣理解區(qū)塊鏈技術(shù)。區(qū)塊鏈是一種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)按照一定的時間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊排列組合起來。去中心化的特點使區(qū)塊鏈擁有了分布式記賬數(shù)據(jù)庫的功能。由大量的節(jié)點組成的分布式網(wǎng)絡(luò)，意味著任何一個人都可以利用這個網(wǎng)絡(luò)通過設(shè)置服務(wù)器來寫入或者是讀取信息。

在中本聰提出區(qū)塊鏈的概念后，該技術(shù)被廣泛運用于電子貨幣比特幣交易中，成為記錄所有交易的公共公開賬簿。也正是作為比特幣的底層架構(gòu)技術(shù)，區(qū)塊鏈逐漸走進人們的視線。

（二）區(qū)塊鏈特點

（1）去中心化。區(qū)塊鏈是一個分布式的數(shù)據(jù)庫，在點對點網(wǎng)絡(luò)的每一個節(jié)點上都有一個獨立完整的數(shù)據(jù)庫，所有節(jié)點都是平等的、分布式的，沒有中心化的節(jié)點。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中，一般都會存在一個中心管理的角色，這個設(shè)定的存在會使信息的安全性大大降低。正是由于去中心化這個最大的特點，區(qū)塊鏈中的每一個節(jié)點都平等地承擔起維護信息數(shù)據(jù)安全的責任，數(shù)據(jù)安全得到一定的保障。

（2）可追溯。由于區(qū)塊鏈是加密鏈式區(qū)塊結(jié)構(gòu)，當某個特定的人通過服務(wù)器將信息和數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫時，輸入信息者的個人身份和發(fā)布信息的時間也同時被記錄下來。所以只要是通過系統(tǒng)查看信息也能夠精準地查看到信息來源。信息被添加到區(qū)塊鏈后，存在于鏈條上的任意一條數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)，鏈條上的所有節(jié)點也會隨之記錄。

（3）信息不可竄改。區(qū)塊鏈上的每個節(jié)點環(huán)環(huán)相扣，一個節(jié)點連接著一個節(jié)點，由此構(gòu)建成為一個數(shù)據(jù)鏈條。一旦其中一個節(jié)點上的數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)有所變動，整個數(shù)據(jù)鏈上的數(shù)據(jù)就要相應(yīng)做出改變。單個節(jié)點中的數(shù)據(jù)以個人意愿加以操作變動基本上是不可能的，所以只要是被記錄的信息都很難變更，這也是該技術(shù)能夠構(gòu)建成一個穩(wěn)定的系統(tǒng)的主要原因。

（4）開放性。區(qū)塊鏈技術(shù)的開放性包含了兩種對象的開放，一是通過區(qū)塊鏈系統(tǒng)查看數(shù)據(jù)的人，被錄入該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)對所有人公開，任何人都可以對相關(guān)數(shù)據(jù)進行查看。第二種是對錄入信息者的開放，表現(xiàn)為任何人都可以通過嫁接服務(wù)器的方式，將信息存入數(shù)據(jù)庫。

（5）匿名性。利用區(qū)塊鏈技術(shù)進行交易的雙方不必向?qū)Ψ焦_自己的真實信息。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)是區(qū)塊鏈技術(shù)的最終載體，互聯(lián)網(wǎng)匿名性的特點也延伸到區(qū)塊鏈技術(shù)當中。使用區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)布信息的人，除了最基本的時間和發(fā)布者基本信息，其他的信息都不需要提供，能夠在很大程度上對用戶的信息進行保密。

（6）自治性。在共識機制的保障下，P2P 的對等式網(wǎng)絡(luò)建立互信節(jié)點。節(jié)點依據(jù)固定的算法運行，只有達到某個固定值時才會觸發(fā)一系列程序生效，所以運用該技術(shù)雙方之間的交易其實是間接建立在一個互信機制上的合作，不需要外界人為規(guī)定加以限制。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告中的應(yīng)用

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)與其他行業(yè)的交叉融合還處于摸索階段，尤其是如何高效地在廣告制作中利用好該技術(shù)還有待學界、業(yè)界專家學者共同協(xié)作開展研究。

就國內(nèi)廣告行業(yè)來說，僅有個別“區(qū)塊鏈+廣告”的實踐案例。2018 年9 月，互聯(lián)網(wǎng)公司小米宣布與安佳 (Anchor)聯(lián)合啟動區(qū)塊鏈廣告“橋計劃”，首次利用區(qū)塊鏈技術(shù)完成鏈上數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)驅(qū)動下的品牌廣告投放和廣告數(shù)據(jù)的追溯工作，這是全球首例在數(shù)字廣告投放過程中利用了區(qū)塊鏈技術(shù)的案例。同年11 月，古井貢酒的廣告語作為世界首個區(qū)塊鏈廣告在北京正式上鏈，其廣告語被永久性記錄在數(shù)據(jù)庫中，不會被更改，而這一突破也引發(fā)了新一輪關(guān)于“區(qū)塊鏈+廣告”應(yīng)用前景的熱議。

現(xiàn)代廣告發(fā)展至今已有百年歷史，信息透明一直是廣告創(chuàng)作者和廣告受眾的長期追求。但現(xiàn)有的傳播環(huán)境和廣告市場的形式與百年之前的形式相比，似乎是在后退的,用戶面對海量廣告信息難辨真假，不透明的運作機制也成為限制行業(yè)發(fā)展、導致市場衰退的病根。然而，區(qū)塊鏈技術(shù)本身所具有的去中心化、不可篡改性、可追溯性等特點能有效解決廣告業(yè)發(fā)展中的難題。

（一）廣告發(fā)布前：建立透明公開的交易機制

中心化模式下的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎控制了廣告市場中絕大部分的話語權(quán)，而在受眾與廣告主之間，迫切需要一種更加公平的機制來應(yīng)對這一問題，區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化特點恰好能填補缺陷。

區(qū)塊鏈最大的特點為去中心化，其分布式記賬的特點使得每個個體都能作為節(jié)點進行數(shù)據(jù)寫入，從而避免了有效數(shù)據(jù)被互聯(lián)網(wǎng)大公司所壟斷。廣告主如果想與媒體合作，達到獲取用戶數(shù)據(jù)、圈定廣告目標群體的目的，他們可以在區(qū)塊鏈平臺上采取代幣交易機制來進行，廣告主與媒體之間的每筆合作交易都會被記錄在區(qū)塊鏈上，極大地增強了廣告活動過程中的透明度。

廣告鏈登記系統(tǒng)ACR，是由數(shù)據(jù)營銷協(xié)會等業(yè)內(nèi)組織與ConsenSys、MetaX等區(qū)塊鏈服務(wù)機構(gòu)聯(lián)合打造的區(qū)塊鏈廣告平臺。任何廣告商都能通過申請的方法加入該平臺，繳納一定的Token 作為保證金，如果廣告商的信譽良好則會被系統(tǒng)認定為“可信任用戶”并向社會公布推薦。視頻娛樂軟件商Stremio 也曾計劃與2018 年2 月發(fā)布基于區(qū)塊鏈的廣告交易網(wǎng)絡(luò)平臺adeX（Beta）。該平臺致力于在廣告主、廣告媒介以及用戶三者之間建立起透明化的廣告交易模式。

（二）廣告制作時：提升用戶定向精確度

“用戶畫像”是實現(xiàn)用戶細分與個性化信息推送過程中必不可少的步驟。通過對用戶人口統(tǒng)計學屬性信息的挖掘，對用戶的需求、喜好、消費行為進行分析，達到區(qū)分和識別用戶群體的目的。區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建“用戶畫像”的最大作用在于避免數(shù)據(jù)孤島以及信息不透明造成的數(shù)據(jù)誤差，技術(shù)的運用能確保信息的可靠和有效度，最終提升用戶畫像的精確度。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中，用來判斷廣告效果以及轉(zhuǎn)化率的側(cè)重點標準都有所不同，使得廣告主很難對整個市場的行情進行準確判斷，在廣告的支出與回報比例上也會形成誤判。而在區(qū)塊鏈中，每一個用戶都是鏈條上的一個節(jié)點，擁有屬于自己信息的數(shù)據(jù)庫。廣告商只需讀取用戶以往廣告閱讀習慣的具體數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上就能進行有效數(shù)據(jù)分析?？紤]到個人數(shù)據(jù)安全問題，數(shù)據(jù)公司Algebraix Data 曾宣布將創(chuàng)建一個“個人安全保護系統(tǒng)”，該系統(tǒng)將用戶數(shù)據(jù)儲存于他們的數(shù)據(jù)庫中，給予用戶更多自主權(quán)，讓他們自己選擇信息公開的對象，或者他們希望能看到哪些廣告。這種情況下，廣告商廣告的目標將更為精確，出錯概率會更小，有利于提高投資轉(zhuǎn)化率。

（三）廣告發(fā)布時：豐富內(nèi)容形式提高用戶參與度

廣告，簡言之就是廣而告之。特別是對商業(yè)廣告來說，能最大程度吸引受眾了解關(guān)注信息，并帶動用戶參與到活動中，實現(xiàn)流量變現(xiàn)是廣告的最終目的。但廣告依托原有的傳播方式和投放渠道，很難提升用戶的參與度和信息的持續(xù)傳播，而區(qū)塊鏈技術(shù)的運用能有效解決這一難題。

首先，“區(qū)塊鏈+廣告”作為一種技術(shù)驅(qū)動為核心的新媒體廣告形式，可以對技術(shù)手段以及多元化的內(nèi)容進行有效整合。運用技術(shù)手段，根據(jù)投放渠道特性以及受眾需求將文字、圖片、視頻、音樂多種廣告要素結(jié)合起來，以喜聞樂見的形式傳遞廣告信息，做到形式豐富多彩、內(nèi)容翔實生動，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的整合化傳播。其次，區(qū)塊鏈的自治性能在選擇接收廣告信息上給予用戶更多自主權(quán)利。用戶可以從自身出發(fā)，以興趣愛好和消費需求為導向，來選擇觀看某一類廣告或者拒絕某類廣告的推送。對于用戶來說，這種做法極大地提升了他們的體驗，對于廣告投放者來說也有利于加強廣告投放的精準度。

（四）廣告發(fā)布后：構(gòu)建完整的評估體系

和傳統(tǒng)廣告有所區(qū)別，區(qū)塊鏈廣告一旦被記錄到某個數(shù)據(jù)庫中，就會被永久保存下來，該類型的廣告具有不可更改以及永久傳播的特性。如果能經(jīng)得起時間的檢驗，那么廣告的效用會無限制被放大并能推動企業(yè)品牌的發(fā)展。反之，如果廣告媒體發(fā)布了帶有虛假信息的廣告信息也同樣會被記錄在案，這為受眾以及廣告商提供了評判的依據(jù)。其次，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的開放性和可追溯性的特征，廣告商脫離了平臺限制，通過接入互聯(lián)網(wǎng)的形式隨時可用對用戶數(shù)據(jù)進行收集和監(jiān)測，突破企業(yè)之間數(shù)據(jù)孤島的問題，有利于準確評估廣告效果。并且，區(qū)塊鏈技術(shù)也能有效保護用戶的自主表達評價行為。當用戶發(fā)表對某個廣告的看法后，評論和評價不會受到商家的惡意刪除和修改。這種反饋機制是受眾對于廣告效果評價的真實體現(xiàn)，屬于原始資料，十分具有應(yīng)用和借鑒的價值。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)運用存在的問題

（一）廣告行業(yè)引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)尚存在技術(shù)壁壘

區(qū)塊鏈與廣告產(chǎn)業(yè)的融合場景中也還存在著一些技術(shù)壁壘。由于區(qū)塊鏈的主要功能是去中心化，在廣告生產(chǎn)、發(fā)布、傳播、反饋的每一個環(huán)節(jié)，都會實時記錄到鏈條中的數(shù)據(jù)庫中，這種模式和機制保證數(shù)據(jù)安全和不可篡改，但伴隨著廣告量與數(shù)據(jù)量的不斷累積，區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)也會無限制地增加，這需要巨大的技術(shù)成本作支撐。另一方面，實施“區(qū)塊鏈+廣告”的一個重要原因是想為用戶提供一個透明、自主、公開的平臺，但在實際的操作中，要想把發(fā)布的信息儲存在每個節(jié)點的數(shù)據(jù)庫中對于操作者的技術(shù)要求很高，普通民眾實際很難利用嫁接服務(wù)器的方式輸入與查看信息。

（二）區(qū)塊鏈技術(shù)門檻成本高但效率相對低下

區(qū)塊鏈技術(shù)所帶來的技術(shù)和時間成本要遠遠大于廣告行業(yè)交易得到的收入和利潤，互聯(lián)網(wǎng)搶走了傳統(tǒng)媒體的流量和廣告，我國大部分傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告投放率在逐年下降。

只有部分官方媒體在國家財政的支持下，依舊維持著日常運作。如果“區(qū)塊鏈+廣告”的模式率先投入到傳統(tǒng)媒體中，可能會給傳統(tǒng)媒體帶來巨大資金壓力。

（三）區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告中的運用將對國民經(jīng)濟產(chǎn)生影響

區(qū)塊鏈平臺使用代幣機制鼓勵盡可能多的人參與到廣告生產(chǎn)和消費中。在這樣一個平臺上，每個用戶都能成為廣告內(nèi)容的制作者和創(chuàng)意提供者，代幣機制作為用戶進入?yún)^(qū)塊鏈平臺的一個特殊門檻，在整個交易過程中扮演了至關(guān)重要的角色。而代幣作為一種互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬貨幣，它的存在必然會對現(xiàn)實貨幣產(chǎn)生影響。首當其沖的就是代幣與現(xiàn)實貨幣之間兌換率的問題，在我國，兌換率的確定必須考慮到我國現(xiàn)行的經(jīng)濟體制以及我國的經(jīng)濟制度，否則會導致我國貨幣基金出現(xiàn)嚴重的問題，甚至會導致我國人民幣的貶值。

四、結(jié)語

目前，區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)度過了前期的普及階段，進入尋求與社區(qū)各行各業(yè)加速融合的階段，現(xiàn)階段，區(qū)塊鏈領(lǐng)域多注重在技術(shù)方面的研究，立足于行業(yè)實踐的研究相對較少。而區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其去中心化、開放性、可追溯、信息不可篡改以及高度的自治性給傳統(tǒng)的廣告行業(yè)帶來了顛覆性的變化。未來，區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)成為一種必然的趨勢，雖然“區(qū)塊鏈+廣告”的融合依然存在著技術(shù)、制度等多重壁壘，但這種技術(shù)的應(yīng)用必然會構(gòu)建一個更加具有創(chuàng)造力，信息公開透明的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)。