■ 鐘書平

計算廣告由Anderi Broder(2008)最早提出:“計算廣告的核心挑戰(zhàn)是在一個特定語境下的特定用戶和合適的廣告之間找到那個‘最優(yōu)匹配’?！雹貲ave,Kushal和V.Varma(2014)認(rèn)為計算廣告更廣泛地被認(rèn)為是在線廣告或網(wǎng)頁廣告,指的是為一個網(wǎng)頁的特定上下文找到一個最相關(guān)的廣告作為匹配。②劉鵬和王超(2015)適當(dāng)修改了Anderi Broder的表述,認(rèn)為“計算廣告的核心問題,是為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動的利潤?！雹蹌c振(2016)認(rèn)為“計算廣告是根據(jù)特定用戶和特定情境,通過高效算法確定與之最匹配的廣告并進行精準(zhǔn)化創(chuàng)意、制作、投放、傳播和互動的廣告業(yè)態(tài)。技術(shù)和數(shù)據(jù)是這一業(yè)態(tài)產(chǎn)生和演進的兩大關(guān)鍵驅(qū)動因素,而通過算法集合自動尋找廣告、情境與用戶三者之間的最佳匹配則是其主要目的”④。Yang,Yanwu等人(2017)認(rèn)為計算廣告指的是一個具有豐富計算能力的廣告生態(tài)系統(tǒng),它運用數(shù)學(xué)的、物理的、技術(shù)的和經(jīng)濟的方法,來表現(xiàn)豐富的廣告對象和環(huán)境、建模并分析復(fù)雜的利益相關(guān)者行為、促進高效且有利可圖的面向潛在消費者的廣告信息投放、提供最優(yōu)的廣告決策和市場開發(fā)解決方案。⑤段淳林和楊恒(2018)將計算廣告定義為“以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式,它在數(shù)據(jù)的實時高效計算下,進行用戶場景畫像,并快速投放、精準(zhǔn)匹配及優(yōu)化用戶一系列需求”⑥。Jisu Huh和Edward C.Malthouse(2020)將計算廣告定義為一種廣泛的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告方式,它依賴或借助增強的計算能力、數(shù)學(xué)模型/算法和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來生產(chǎn)和傳遞消息以及監(jiān)控/監(jiān)視個人的行為。⑦Yun和Joseph T等人(2020)將計算廣告定義為一種個性化傳播方式,它利用計算能力在準(zhǔn)確的時間、準(zhǔn)確的地點,以準(zhǔn)確的頻率將準(zhǔn)確的廣告和廣告主與準(zhǔn)確的消費者進行匹配,以獲得準(zhǔn)確的響應(yīng)。⑧在綜合了眾多學(xué)者的研究和當(dāng)前廣告實踐領(lǐng)域的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢之后,筆者認(rèn)為,計算廣告并不是某種廣告方式、形式或形態(tài),而是一種全新的廣告思維、一種必備的廣告能力、一種高級的廣告發(fā)展階段,在這一階段,所有的廣告活動都將逐漸地具備計算思維與計算能力。也就是說,“計算”是當(dāng)前乃至未來一段時期內(nèi)幾乎一切廣告活動所體現(xiàn)出來的一大關(guān)鍵特征,我們正在從“策劃”的廣告階段、“創(chuàng)意”的廣告階段邁進“計算”的廣告階段,在這一階段,并不意味著策劃、創(chuàng)意、洞察、經(jīng)驗等要素不再重要,而是數(shù)據(jù)、算法、算力的價值被高度重視并被深度挖掘,從而成為廣告活動在這一時期快速發(fā)展的核心驅(qū)動力,全面改造著廣告活動的各個環(huán)節(jié)和各個細(xì)節(jié)。因此,我們可以將當(dāng)前正在經(jīng)歷的這樣一個全新的廣告活動發(fā)展階段稱為計算廣告時代。在這個全新的計算廣告時代語境下,廣告學(xué)科過去幾十年所構(gòu)建起來的知識體系、培養(yǎng)目標(biāo)和人才能力等,都需要進行不斷的改造、更新和重構(gòu)。段淳林教授認(rèn)為,“面對計算廣告的飛速發(fā)展與沖擊,傳統(tǒng)廣告教育開始面臨困境:傳統(tǒng)廣告教育的理論觀念開始跟不上新時代的步伐；傳統(tǒng)廣告學(xué)科的研究方法和研究范式顯得較為老套；傳統(tǒng)廣告教育的學(xué)科體系建設(shè)與社會人才需求脫節(jié)；傳統(tǒng)廣告教育的課程設(shè)置體系亟待更新等”⑨。

一、廣告學(xué)科的現(xiàn)有知識體系及其時代困境

廣告學(xué)本身就是一個非常注重理論聯(lián)系實際的實踐型交叉學(xué)科,它在借鑒了新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、消費行為學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多個學(xué)科的理論成果和實踐經(jīng)驗之后形成了廣告學(xué)現(xiàn)有的知識結(jié)構(gòu)和教學(xué)體系。從整體來看,廣告學(xué)現(xiàn)行的教學(xué)框架和知識體系基本能夠適應(yīng)大眾媒體時代電視臺、報紙、雜志、廣播對媒體廣告經(jīng)營人才的需求,以及廣告公司和廣告主對廣告策劃與創(chuàng)意人才的需求。各大院校的廣告學(xué)專業(yè)也的確為各行各業(yè)培養(yǎng)了一大批廣告策劃、創(chuàng)意、經(jīng)營和管理方面的人才。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等全新的媒體形態(tài)和傳播渠道快速地發(fā)展,以及大數(shù)據(jù)、云計算、個性化推薦、人工智能、區(qū)塊鏈等全新的技術(shù)不斷被應(yīng)用到媒體和廣告領(lǐng)域內(nèi),它們在不斷拓展廣告學(xué)教學(xué)和研究邊界的同時,也對既有的廣告學(xué)基礎(chǔ)理論、基本邏輯和知識體系造成了比較明顯的沖擊。

具體來看,過去幾十年我們已經(jīng)積累的成型的廣告學(xué)知識體系在計算廣告時代面臨量化思維、數(shù)據(jù)思維、算法思維的明顯不足的挑戰(zhàn)。我們分別從這枚“硬幣”的兩個方面來看:一方面,經(jīng)驗主義主導(dǎo)了廣告學(xué)科理論的構(gòu)建和知識的積累。盡管早在20世紀(jì)初葉廣告大師克勞德·霍普金斯就提出了“科學(xué)的廣告”這一主張,并廣泛采用文案調(diào)查、直郵營銷、免費試用等多重手段來跟蹤廣告效果,甚至他自己也自豪地宣稱“追蹤到的收益可以精確到每分每毫,每個回復(fù)的平均成本和每一美元銷售額的平均成本都在追蹤到的收益中精確地顯示出來……經(jīng)過這樣的長期發(fā)展,廣告營銷成為一門精準(zhǔn)科學(xué)”⑩。但事實上,霍普金斯之后的廣告研究和實踐的繼任者們,包括羅斯·瑞斯夫、大衛(wèi)·奧格威、杰克·特勞特等在內(nèi),在整個20世紀(jì)都沒有學(xué)者將廣告真正發(fā)展為一門科學(xué),反而使它在“藝術(shù)”與“玄學(xué)”的路上越走越遠,這也恰恰是約翰·沃納梅克拋出的那句“我知道廣告費用有一半被浪費了,但我卻不知道是哪一半”能夠引發(fā)強烈認(rèn)同和廣泛討論的原因。另一方面,量化思維和大數(shù)據(jù)思維在廣告教學(xué)各門課程中嚴(yán)重缺乏。盡管在現(xiàn)有課程體系中也設(shè)置了類似廣告調(diào)查或統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)這類側(cè)重量化研究的課程,但一則課程體量相對較小,二則學(xué)生學(xué)習(xí)效果相對較差,導(dǎo)致相當(dāng)部分院校的這類課程流于形式,甚至部分院校干脆不設(shè)置這樣的課程。與此相對應(yīng)的是廣告實踐領(lǐng)域由于傳統(tǒng)抽樣調(diào)查所固有的局限性,也更多地是將調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)做一種用來錦上添花般地支持自身主觀決策的“輔助工具”而已。但當(dāng)前階段,對于大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)的運用,廣告業(yè)界尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域很明顯地已經(jīng)走在了學(xué)界的前面,甚至也走在了許多其它行業(yè)的前面。此時,廣告學(xué)科過去幾十年積累下來的部分理論知識很難再對當(dāng)下的廣告實踐具有足夠的指導(dǎo)力,甚至有時候連解釋力都表現(xiàn)得差強人意。廣告實踐變得越來越“不唯書,不唯上”,而是唯數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù),兼具了指導(dǎo)力和解釋力。但廣告學(xué)科當(dāng)下面臨的主要問題,最明顯欠缺的恰恰就是利用數(shù)據(jù)對于文案、策劃、創(chuàng)意、投放等知識體系的改造。

二、計算廣告時代廣告學(xué)知識體系的更新

綜合分析來自國內(nèi)外大量學(xué)者對于計算廣告的研究、分析與探討,我們會發(fā)現(xiàn),無論是來自計算機、信息管理等自然科學(xué)領(lǐng)域的研究者,還是來自新聞傳播、市場營銷等社會科學(xué)領(lǐng)域的研究者,其對計算廣告的理解和認(rèn)知大致有如下幾個層面的共識:(1)精準(zhǔn)匹配。無論是目標(biāo)用戶與網(wǎng)頁內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配,還是特定用戶、特定情境與特定廣告之間的精準(zhǔn)匹配；無論是豐富的廣告環(huán)境與潛在的消費者之間的精準(zhǔn)匹配,還是用戶場景與用戶需求之間的精準(zhǔn)匹配,幾乎所有的研究者在對計算廣告進行定義的時候,都在根本上繼承了Anderi Broder在計算廣告的核心挑戰(zhàn)中提出來的“最優(yōu)匹配”(best match)這一基本理念。(2)數(shù)據(jù)驅(qū)動。盡管并非每位研究者在其各自的計算廣告定義中都明確地強調(diào)了數(shù)據(jù)本身與精準(zhǔn)匹配之間的聯(lián)系,但顯而易見的事實在于,對計算廣告的研究正是在2010年前后大數(shù)據(jù)被全球互聯(lián)網(wǎng)公司普遍關(guān)注和廣泛應(yīng)用之后才逐漸興起并快速發(fā)展起來的,因此,大數(shù)據(jù)對于計算廣告的價值和意義可以說是不言而喻的。(3)用戶畫像。在上文對于計算廣告的不同理解中提到,利用數(shù)據(jù)“建模并分析復(fù)雜的利益相關(guān)者”,這其中最主要的利益相關(guān)者就是用戶,尤其是給定的、特定的或具體的用戶；“監(jiān)控/監(jiān)視個人的行為”亦即利用大數(shù)據(jù)的方式對具體用戶的媒介使用習(xí)慣和日常消費行為進行記錄與跟蹤。只有利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對具體的用戶進行具體的畫像,才有可能實現(xiàn)“精準(zhǔn)匹配”的目標(biāo)。(4)個性化推薦。消費者已經(jīng)成為可以被清晰繪像的個性化用戶而不再是同質(zhì)化的媒體受眾,技術(shù)的快速發(fā)展也已經(jīng)為針對特定消費者進行更加精準(zhǔn)的廣告投放提供了可能性,于是這時候的廣告投放機制就逐漸從傳統(tǒng)媒介的時段/版面購買過渡到了網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾定向,采用個性化推薦的方式在準(zhǔn)確的時間、地點和媒介場景下,將準(zhǔn)確的廣告信息推薦給準(zhǔn)確的消費者。(5)效果可歸因。計算廣告語境下的廣告活動效果監(jiān)測和效果評價變得更加真實、客觀和有參考意義,傳統(tǒng)廣告效果的衡量最大的問題在于沒有辦法跟蹤用戶的真實消費行為和轉(zhuǎn)化路徑,因此沒有辦法判斷廣告活動究竟在多大程度上影響了消費者的購物決策,更無法給出更加具體的影響機制和影響路徑。但計算廣告為我們提供了廣告?zhèn)鞑ヂ窂?、效果轉(zhuǎn)化及其作用機制的完整且清晰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),這就使得廣告活動進入到了一個用數(shù)據(jù)說話的可歸因和可建模階段,而這時候的廣告活動就轉(zhuǎn)變成了數(shù)據(jù)和算力驅(qū)動的廣告活動,而非單純的創(chuàng)意和經(jīng)驗驅(qū)動的廣告活動。

基于以上五點特征,廣告活動逐步提升了它的客觀性和科學(xué)性,并逐漸地更新著廣告學(xué)的理論框架和知識體系。這種更新,一方面，是利用大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)對大眾傳播時代建構(gòu)起來的廣告學(xué)知識架構(gòu)的各環(huán)節(jié)和各要素進行全新的解構(gòu),但這種結(jié)構(gòu)并不是全盤的推翻和顛覆,因為其中涉及到的洞察、創(chuàng)意、策劃等大量知識依然有著巨大的價值；另一方面,則是在解構(gòu)的前提下對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)時代的全新的廣告營銷活動及在其基礎(chǔ)上形成的廣告觀和方法論進行梳理、歸納和總結(jié),并逐步地重構(gòu)整個廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論。對于既有的廣告學(xué)理論體系和知識框架來說,計算廣告視野中的廣告觀和方法論切切實實地彌補了傳統(tǒng)廣告理論體系在消費者研究、廣告創(chuàng)意、媒介投放和效果分析等諸多環(huán)節(jié)在數(shù)據(jù)、實證、效果歸因等諸多方面的明顯缺陷,而且,隨著數(shù)據(jù)思維和計算技術(shù)不斷地滲透到廣告學(xué)知識體系的各個角落,這種大范圍的解構(gòu)和重構(gòu)將在根本上推動整個廣告學(xué)科的范式轉(zhuǎn)換。關(guān)于范式轉(zhuǎn)換,庫恩在其著作《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中格外強調(diào)過這個話題,即某種科學(xué)范式盡管具有一定的穩(wěn)定性,卻不是一成不變的,它把這種從舊的范式向新的范式的變革過程稱為“范式轉(zhuǎn)換”,在這一過程中,科技革命是形成范式轉(zhuǎn)換一種重要驅(qū)動力。而事實上,計算廣告的快速發(fā)展也正是當(dāng)前以移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G通信、大數(shù)據(jù)、人工智能等為核心技術(shù)集群的新一輪信息科技革命的重要產(chǎn)物,它不但推動了廣告產(chǎn)業(yè)的進化,也推動了廣告學(xué)的理論研究和知識積累從探討如何利用廣告滿足大眾市場中的同質(zhì)化消費需求向著思考如何利用廣告服務(wù)于更加精準(zhǔn)化、個性化、動態(tài)化、場景化和即時化的消費需求轉(zhuǎn)換。因此,從這個角度來看,我們更傾向于把計算廣告及建立在它的實踐基礎(chǔ)之上的廣告知識體系視為一種全新的廣告觀和方法論,它對廣告領(lǐng)域的影響是廣泛的、全面的、立體的、深刻的甚至是根本的,而同時它對廣告學(xué)理論體系和知識框架的改造也不止于方法論,更重要的還包括基礎(chǔ)假設(shè)、核心理論、根本邏輯等底層代碼。這種解構(gòu)和重構(gòu)意味著,新范式與舊范式之間盡管還存在著某些相同的要素和思想,但在本質(zhì)上它們已經(jīng)不再享有共同的認(rèn)識論和方法論。不斷涌現(xiàn)的新現(xiàn)象、新思維、新知識和新理論在現(xiàn)實層面上逐漸打破了原有的研究假設(shè)和基礎(chǔ)法則,從而使得科學(xué)/學(xué)科的基礎(chǔ)理論和應(yīng)用邏輯發(fā)生了根本性的調(diào)整或顛覆:新的范式及其研究者必須承諾能夠最大限度地為不斷涌現(xiàn)的明顯且廣泛的具體問題提供全新的解決方案。今天,建立在計算廣告認(rèn)識論和方法論基礎(chǔ)上的全新的知識體系正在試圖為廣告活動及其相關(guān)的一系列問題提供一種全新的解決方案,機器生成文案、程序化創(chuàng)意、程序化廣告投放、個性化內(nèi)容推薦引擎、智能化效果監(jiān)測與管理……這一切都推動著廣告學(xué)不斷解構(gòu)并重構(gòu)學(xué)科的知識體系。

我們正站在一個全新的計算社會科學(xué)的起點上,從這個起點開始,數(shù)據(jù)要素和計算能力將成為包括廣告學(xué)在內(nèi)所有社會科學(xué)賴以生存和發(fā)展的根本性資源,同時也將會是各個學(xué)科知識增長點的重要來源。數(shù)據(jù)不僅僅是一種研究方法,它還是一種世界觀,“是一種思維方式,按照大數(shù)據(jù)的思維方式,我們做事情的方式與方法需要從根本上改變”；同理,算力與算法既是認(rèn)識論又是方法論,它們與數(shù)據(jù)一道重塑并更新著全球范圍的廣告學(xué)知識圖譜。具體來看,這種知識體系的更新主要涉及以下幾個方面:(1)新理論的形成。盡管從計算廣告的提出到現(xiàn)在已經(jīng)過去了十余年的時間,國內(nèi)外對計算廣告的研究也已經(jīng)從星星之火逐漸具有了發(fā)展為燎原之勢的潛力,但直到目前為止,無論是廣告業(yè)界還是廣告學(xué)界,都尚未形成一整套關(guān)于計算廣告的完整理論框架,更遑論在此基礎(chǔ)上進一步重建整個廣告學(xué)學(xué)科的知識體系和理論脈絡(luò)。當(dāng)然,我們也不能因為尚未形成完整的全新理論框架而有意無意地忽略或回避理論創(chuàng)新的可能性。恰恰相反,計算廣告時代的廣告觀和方法論使我們信心十足地相信,廣告學(xué)距離成為一門真正的科學(xué)只有一步之遙了,全新的廣告學(xué)知識理論體系已經(jīng)呼之欲出了。(2)新議題的探討。廣告學(xué)領(lǐng)域的很多傳統(tǒng)議題依然存在并有著其重要的現(xiàn)實意義,但與此同時,伴隨著計算廣告的興起和發(fā)展,很多新的議題也開始進入人們的視野,例如個性化推薦、場景營銷、算法偏見、數(shù)據(jù)主權(quán)、用戶隱私等,對這些全新議題的探討不但有助于解決當(dāng)前廣告活動中存在的現(xiàn)實問題,而且有助于形成廣告學(xué)科的新知識、新思維乃至新理論。(3)新方法的普及。研究新的議題需要新的方法,研究老的議題也同樣需要新的方法,新方法對于一個學(xué)科知識的積累和理論的形成同樣至關(guān)重要。如何將廣告業(yè)界的實操方法總結(jié)、歸納并提煉形成適合整個行業(yè)的全新方法論,如何將新技術(shù)帶來的新方法在廣告實踐和廣告研究的各大領(lǐng)域進行廣泛普及,這些問題的解決都有助于廣告學(xué)知識體系的更新。(4)新人才的培養(yǎng)。無論是理論還是知識,它都不會自行完成更新,而是必須由全新的人才來承擔(dān)這項重要的使命。一方面,現(xiàn)有的人才需要主動完善自身的知識結(jié)構(gòu)；另一方面,更應(yīng)該高度重視新人才的培養(yǎng),這又包括廣告學(xué)師資隊伍中的新人才和廣告學(xué)將要為整個行業(yè)和社會輸出的新人才。產(chǎn)業(yè)對新人才的需求倒逼廣告學(xué)教學(xué)框架的調(diào)整與變革,而要真正完成這種變革,則必須建設(shè)一直能夠承擔(dān)起這一重任的師資團隊。

三、計算廣告語境下的廣告學(xué)教學(xué)框架重構(gòu)

既然我們已經(jīng)清晰地將計算廣告界定為廣告活動發(fā)展到當(dāng)下的一個全新的廣告階段、全新的廣告時代,那么毋庸置疑地,計算廣告學(xué)也同樣是廣告學(xué)這門學(xué)科發(fā)展到當(dāng)下的全新階段、全新時代。在這樣的語境之下,我們再來看Anderi Broder(2008)早期所提出來的說法,“計算廣告學(xué)是一門正在興起的分支學(xué)科,涉及到大規(guī)模搜索和文本分析、信息獲取、統(tǒng)計模型、機器學(xué)習(xí)、分類、優(yōu)化以及微觀經(jīng)濟學(xué)”,就會更加清晰地理解,這里所說的計算廣告學(xué)作為一個分支學(xué)科,其實并不是指它是廣告學(xué)的一個分支學(xué)科,而是指它是更大的母學(xué)科的一個分支學(xué)科。但是很顯然,這個母學(xué)科并不清晰,我們與其稱之為分支學(xué)科,不如把它繼續(xù)稱為像廣告學(xué)那樣的交叉學(xué)科,它是廣告學(xué)這個學(xué)科在當(dāng)前的時代語境下與數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能科學(xué)以及其它正在興起的全新科學(xué)相互交叉、相互融合之后,正在形成的一個全新的科學(xué)學(xué)科,是廣告學(xué)在經(jīng)歷了漫長發(fā)展歷史之后到今天必然面臨的一種向真正的廣告科學(xué)過渡的高階進化。因此,我們?nèi)绻麑⒂嬎銖V告學(xué)視為廣告學(xué)的一個分支學(xué)科,就必然會產(chǎn)生各種各樣的誤解,并把廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展帶入到種種誤區(qū)中去。計算廣告學(xué)不是廣告學(xué)的分支學(xué)科,它就是廣告學(xué)本身,就是當(dāng)下的廣告學(xué)全部的知識體系必須利用全新的計算技術(shù)和計算能力進行的一次更新、升級和改造,就是整個廣告學(xué)科正在經(jīng)歷的一場全新的、全面的、徹底的范式轉(zhuǎn)換。新范式之于舊范式,不是顛覆、革命和破壞,而是融合、完善和創(chuàng)新。具體來看,可以從以下兩個方面著手:

其一,需要在現(xiàn)有的課程體系中全面融入數(shù)據(jù)思維、量化手段和計算工具。正如前文所述,計算廣告學(xué)就是廣告學(xué)本身,“計算”是廣告學(xué)在當(dāng)下的全新階段最主要的特征與最核心的動力,它需要被融合到廣告學(xué)教育的方方面面和各門課程中去,而不是簡單地由某幾位老師開設(shè)一門《計算廣告概論》這樣的課程就可以輕松解決的實際問題。畢竟,“計算”思維和能力改造的并不僅僅是廣告投放環(huán)節(jié),它已經(jīng)深刻地影響了策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計、制作等廣告活動的各個環(huán)節(jié),因此相關(guān)的廣告學(xué)課程也必須順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和學(xué)科發(fā)展的需求,不斷更新課程的知識體系、能力目標(biāo)和教學(xué)方式。

其二,需要現(xiàn)有廣告學(xué)科的教師隊伍不斷更新自身的知識儲備和教學(xué)方式。事實上,上文所提到的更新整個廣告學(xué)科的課程設(shè)置和知識體系所面臨的一個首要問題就是教師隊伍知識體系相對較為精專和相對較為陳舊的現(xiàn)實困境。如果這一問題不能很好地被解決,那么僅僅調(diào)整課程設(shè)置將會是徒勞無功的,“新課程老課件”“新名字老內(nèi)容”的現(xiàn)象在各大院校的各個專業(yè)并不鮮見,“因人設(shè)課”“因人改課”的現(xiàn)象也屢屢發(fā)生,全國各高校的廣告學(xué)專業(yè)也難免遇到類似情況。這時候,教師隊伍及其知識體系的存量如何更好地發(fā)揮其應(yīng)有價值,并綜合運用各種方式方法開拓相應(yīng)的增量人才和知識,就成為一個亟需解決的實際問題。解決思路大致有如下幾種:(1)打散。也就是打散現(xiàn)有的課程固化、任課教師固化和教學(xué)模式固化狀況,然后根據(jù)學(xué)科發(fā)展需要和學(xué)生培養(yǎng)能力需要,重新規(guī)劃面向計算廣告時代的人才培養(yǎng)課程體系,同時根據(jù)不同教師的能力專長進行全新組合,由課程小組而非單個老師完成一門課程的教學(xué)任務(wù),將課程所需要的數(shù)據(jù)思維和計算工具有機融合到不同老師的授課環(huán)節(jié)中去,比如在廣告策劃課程中,既有專門講授策劃方法的教師,又有專門指導(dǎo)學(xué)生通過平臺數(shù)據(jù)挖掘和分析為策劃活動提供客觀依據(jù)的教師,這樣就可以將定性與定量、經(jīng)驗與實證、藝術(shù)與科學(xué)有機結(jié)合在一起。(2)打通。也就是打通高校教學(xué)與產(chǎn)業(yè)實踐,真正將教學(xué)與實戰(zhàn)兩個環(huán)節(jié)銜接起來,讓學(xué)生在學(xué)中練、在練中學(xué),使廣告學(xué)的“計算”特征不僅僅停留在課堂中的高談闊論,更要落地為一門真真正正的實踐學(xué)科。例如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與臉書聯(lián)合開發(fā)的“海外智能營銷人才”培養(yǎng)項目,北京大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)與字節(jié)跳動旗下營銷公司巨量引擎聯(lián)合開發(fā)的“智慧營銷實戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新項目”,以及本文筆者所在的學(xué)校與知乎聯(lián)合開發(fā)的“社會化問答營銷實戰(zhàn)項目”等,都是順應(yīng)計算廣告時代的人才需求而進行的產(chǎn)學(xué)創(chuàng)新探索。這種探索還需要向前繼續(xù)邁進,真正形成常規(guī)化的廣告學(xué)專業(yè)核心課程或選修課程,而不僅僅是停留實驗項目或創(chuàng)新項目的層面,這就需要各大院校的廣告學(xué)專業(yè)打通學(xué)界、業(yè)界之間的授課團隊流動和互動機制,不斷擴充自身的專職、兼職教師隊伍。(3)打敗。也就是各大院校的廣告學(xué)專業(yè)要敢于否定自己過去所取得的成就,實時更新現(xiàn)有的人才梯隊,為新范式、新理念、新教師提供創(chuàng)新的機會和土壤。同時,現(xiàn)有教師團隊要敢于不斷“打敗”過去的自己,走出舒適區(qū),實時更新現(xiàn)有的知識體系。事實上,上述三點中的任何一點,都是看似簡單但操作起來卻會面臨重重障礙的現(xiàn)實難題,它考驗的不僅僅是相關(guān)院系或?qū)I(yè)負(fù)責(zé)人的勇氣和魄力,更重要的還有面對計算廣告時代的現(xiàn)實需求積極擁抱變革的智慧和策略。

四、面向未來的復(fù)合型廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)

“有些知識我們曾經(jīng)堅信不疑,將它們視為權(quán)威機構(gòu)最堅不可摧的基礎(chǔ)。然而如今,這些知識也遇到了質(zhì)疑,從而使得這些機構(gòu)都受到了沖擊?！闭\然如此,我們曾經(jīng)深信不疑的廣告學(xué)科的經(jīng)典理論、經(jīng)典模型和經(jīng)典觀念都在受到質(zhì)疑,盡管還沒有被徹底推翻,但這種質(zhì)疑也提醒我們要不斷地與時俱進,并清醒地意識到,當(dāng)獲取、保存、傳播、交互、生產(chǎn)和消費信息的媒介和方式發(fā)生變化的時候,廣告營銷的基本法則也發(fā)生了相應(yīng)的改變,這時候在舊范式的基礎(chǔ)上建立新范式已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急?！皩τ趶V告學(xué)科而言,新范式區(qū)別于舊范式的最大特點在于它是以當(dāng)前科技革命的核心技術(shù)集群及應(yīng)用成果為基礎(chǔ)的,其所有理論拓展和應(yīng)用創(chuàng)新都離不開對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能科學(xué)等技術(shù)手段的運用。這也恰恰正是舊范式先天存在的最大缺陷,它直接導(dǎo)致了舊范式無法為層出不窮的新營銷問題提出可行的解決方案,”從而也同樣沒有辦法為日新月異的產(chǎn)業(yè)發(fā)展源源不斷地提供有競爭力的應(yīng)用型人才。在計算廣告的時代語境下,包括筆者在內(nèi)的所有廣告學(xué)科的教學(xué)科研人員都應(yīng)該主動地承擔(dān)起面向未來的產(chǎn)業(yè)需求和科研需求來培養(yǎng)更優(yōu)秀的廣告人才的責(zé)任,同時我們也應(yīng)該認(rèn)真地思考如何更新自身的知識體系和教學(xué)方式來服務(wù)于人才的培養(yǎng)。

過去,包括廣告學(xué)科在內(nèi)的大多數(shù)學(xué)科都致力于培養(yǎng)專業(yè)能力過硬的T型人才,這與工業(yè)經(jīng)濟時代的產(chǎn)業(yè)邊界和勞動分工非常清晰有著明顯的關(guān)系,高校院系和專業(yè)的設(shè)置基本都是對照相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)而設(shè)置的,其人才培養(yǎng)的目標(biāo)也相對較為明確,那就是為對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)有用的人才。T型人才的培養(yǎng)模式,基本能夠滿足產(chǎn)業(yè)需求,這其中“—”表示有廣博的知識面,大學(xué)設(shè)置的通識課、各類選修課等基本是為了學(xué)生能夠涉獵到更廣泛的知識而準(zhǔn)備的；“|”表示知識的深度,各個專業(yè)設(shè)置的專業(yè)必修課、基礎(chǔ)課、核心課就是用來強化學(xué)生的專業(yè)能力的。理想狀態(tài)下,這類集深與博于一身的T型人才,不但能夠具備比較廣泛的一般性知識修養(yǎng),而且也能夠在自身的專業(yè)領(lǐng)域深耕下去獲得深厚的經(jīng)驗積累、提出獨到的專業(yè)見解并開展有價值的創(chuàng)新活動。直到今天,這類人才依然是各個產(chǎn)業(yè)非常急缺的人才,無論是其他學(xué)科還是廣告學(xué)科,也都還需要在培養(yǎng)T型人才方面繼續(xù)不斷探索以便能夠輸出更高質(zhì)量的此類人才。但與此同時,我們也應(yīng)該注意到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另外一種趨勢,那就是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、媒體融合、產(chǎn)業(yè)融合的不斷演進和逐步深化,無論是各大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是近年來方興未艾的新興產(chǎn)業(yè),也開始對另一種全新的π型人才產(chǎn)生了非常迫切的需求。簡單來看,π型人才所要求具備的技能中,“|”依然是指人才本身應(yīng)該具備的專業(yè)技能,但產(chǎn)業(yè)對這種專業(yè)技能的需求不僅僅只是單純的一種,而是兩種,甚至是多種；而“—”則要求新型人才不僅僅涉獵廣泛,更重要的是還能夠做到龐雜知識的融會貫通。很顯然,比起過去的T型人才,π型人才是一種典型的復(fù)合型人才,產(chǎn)業(yè)對這類人才的需求倒逼著各大院校進一步提升自身的人才培養(yǎng)能力和改進自身的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

對于計算廣告時代的廣告學(xué)科來說,在繼續(xù)加強T型專業(yè)人才培養(yǎng)的同時,也需要看到廣告產(chǎn)業(yè)、媒體產(chǎn)業(yè)以及與之高度相關(guān)的其它產(chǎn)業(yè)對于π型人才的需求越來越強烈,尤其是需要那些既具備廣告活動策劃、創(chuàng)意、文案、投放等基礎(chǔ)能力同時又擁有較為敏銳的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力的復(fù)合型人才,他們不但深諳用戶的消費心理、市場的需求痛點、廣告的基本規(guī)律,更重要的是還能夠借助于前沿的數(shù)據(jù)技術(shù)和計算能力對上述經(jīng)驗性的判斷進行驗證、對廣告活動中的各類效果進行歸因、對已經(jīng)完成的廣告活動進行復(fù)盤并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化方案和策略等。也就是說,全新的廣告學(xué)范式——計算廣告學(xué)范式對各大院校的人才培養(yǎng)提出了更加綜合性的能力要求,盡管專業(yè)型的人才依然有需求,但復(fù)合型的人才培養(yǎng)也必須受到高度的重視。反過來,面向未來的復(fù)合型廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo),也激勵著各大院校的廣告學(xué)教育不斷進行完善、更新和改革,從而形成一種教學(xué)科研和人才培養(yǎng)良性互動、正向循環(huán)的有益機制。在這個過程中,廣告活動本身將會變得更加客觀、科學(xué)、透明、有效和友好,廣告學(xué)也將不再僅僅是一門建立在大膽策劃、巧妙創(chuàng)意、經(jīng)驗指引基礎(chǔ)上的“魔法藝術(shù)”,從而真正具備了作為一門科學(xué)的合理性與合法性基礎(chǔ)。因為,越來越多的π型實戰(zhàn)人才和教學(xué)科研人才的培養(yǎng),將會徹底將廣告學(xué)這門交叉學(xué)科的定性與定量、社會科學(xué)屬性和自然科學(xué)屬性完美有機地融合在一起,并不斷向著下一個新的階段和新的時代演進和發(fā)展。

五、結(jié)語

在計算廣告語境下,廣告學(xué)科的發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)是真實的,也是具有根本性意義的。面對當(dāng)下百年未有之大變局,面對媒介環(huán)境的變化、產(chǎn)業(yè)需求的倒逼以及人才培養(yǎng)的升級,面對新文科“守正創(chuàng)新”的基本要求,計算廣告學(xué)新范式的確立恰恰是一種有力且及時的回應(yīng),它并沒有徹底拋棄舊范式積累數(shù)十年乃至上百年的理論經(jīng)典和思想精髓,也沒有拋棄策劃、創(chuàng)意、文案等基本技能,而是利用數(shù)據(jù)主義和計算主義的思維、方法和工具對它們進行更新、改造和重塑。在這個過程中,我們逐漸發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)科的知識體系和人才培養(yǎng)目標(biāo)發(fā)生了質(zhì)的變化,廣告學(xué)科本身也將一定會煥然一新,并繼續(xù)展現(xiàn)出其充沛的活力和強大的生命力。

注釋:

② Dave,Kushal,and V.Varma.ComputationalAdvertising:TechniquesforTargetingRelevantAds.Applied Surface ence,vol.292,no.10,2014.p.1046.

③ 劉鵬、王超:《計算廣告——互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場與技術(shù)》,人民郵電出版社2015年版,第23頁。

④ 劉慶振:《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的計算廣告學(xué):產(chǎn)生過程、概念界定與關(guān)鍵問題》,《新聞知識》,2016年第6期,第13頁。

⑤ Yang,Yanwu,et al.ComputationalAdvertising:AParadigmShiftforAdvertisingandMarketing?IEEE Intelligent Systems,vol.32,no.3,2017.p.4.

⑥ 段淳林、楊恒:《數(shù)據(jù)、模型與決策:計算廣告的發(fā)展與流變》,《新聞大學(xué)》,2018年第1期,第129頁。

⑦ Huh,Jisu,and E.C.Malthouse.AdvancingComputationalAdvertising:ConceptualizationoftheFieldandFutureDirections. Journal of Advertising，vo.4,2020.p.3.

⑧ Yun,Joseph T.,et al.ChallengesandFutureDirectionsofComputationalAdvertisingMeasurementSystems. Journal of Advertising,no.6,2020.p.4.

⑨ 段淳林:《計算廣告的發(fā)展對廣告學(xué)的沖擊與挑戰(zhàn)》,《中國廣告》,2020年第11期,第28頁。

⑩ [美]克勞德·霍普金斯:《科學(xué)的廣告》,李宙、章雅倩譯,北方婦女兒童出版社2016年版,序言。