■ 唐潤華 劉昌華

對于國際傳播來說,人類正在經歷“世界百年未見之大變局”。一方面,國際政治風譎云詭,尤其是在新冠疫情的沖擊和美國大選的影響下,不穩(wěn)定不確定性因素層出不窮,“當前,技術環(huán)境與國際社會環(huán)境的耦合,形成了自‘冷戰(zhàn)’結束以來最為復雜的國際傳播環(huán)境”①。另一方面,日新月異的科學技術降低了傳播的門檻和成本,豐富了傳播的內容和形態(tài),拓展了傳播的渠道和疆域,為國際傳播克服時空障礙、跨越文化差異、實施精準抵達提供了前所未有的可能性。在這種大變局下,能否在宏觀戰(zhàn)略上用系統(tǒng)性思維把握住國際傳播的整體性,同時在操作策略上用精準化原則體現(xiàn)國際傳播的差異化,是中國國際傳播能否實現(xiàn)其預期目標的關鍵所在。

一、國際傳播的整體性及其現(xiàn)實意涵

“世界表現(xiàn)為一個統(tǒng)一的體系,即一個有聯(lián)系的整體,這是顯而易見的。”②用馬克思主義整體觀來考察國際傳播,我們可以發(fā)現(xiàn),由于全球化和泛媒化的雙重作用,一個國家的所有機構(政府、企業(yè)、社會團體等)和個人都具有了國際傳播的功能和條件,客觀上也都在進行國際傳播,從而使得國際傳播從專業(yè)機構的專業(yè)行為變成了所有社會組織和社會成員的日?；顒?體現(xiàn)出明顯的整體性特征。只有對這些整體性特征有全面深刻的認識,并且根據這些特征及時調適戰(zhàn)略和策略,國際傳播才能在大變局背景下取得良好效果。

(一)國際傳播整體性的體現(xiàn)

全球化的發(fā)展極大地推動了國與國之間的全方位交流和互動。在這個過程中,信息成為與人員、技術和資本同樣重要的核心要素,在全球范圍內跨越時空障礙進行超大規(guī)模和超高速度的流通,而信息技術的迅猛發(fā)展使得全球信息采集、加工、傳輸、接收和使用變得前所未有的便利。全球的傳播生態(tài)發(fā)生了重大變革,隨之而來的是國際傳播呈現(xiàn)出非常突出的整體性,這種整體性體現(xiàn)在國際傳播的每個層面或每個環(huán)節(jié)。

1.傳播主體的全民化

以前的國際傳播都由專業(yè)的傳播機構來實施,而現(xiàn)在由于信息技術的發(fā)展,這種對傳播主體綜合實力和專業(yè)資質的要求已經失去意義,技術上的便利性使所有機構和個人都可以進行國際傳播,都有可能成為國際傳播的主體和媒體。從國際傳播現(xiàn)狀來看,這種傳播主體泛在化的現(xiàn)象已經非常顯見。除了政府專門設立的部門和媒體之外,越來越多的企業(yè)、非政府組織、文化團體、學校等機構乃至個人在國際傳播中越來越活躍,發(fā)揮著越來越重要的作用。以往有媒體與受眾之分,但如今所有的受眾也可以成為媒體,成為國際傳播的主體——每個人都可以通過各種社交媒體向全世界發(fā)布自己的所見、所聞、所思、所為,很多個人自媒體的粉絲量和閱讀量甚至超過了傳統(tǒng)的機構媒體,產生了覆蓋全球的吸引力和影響力。再如,過去,絕大多數(shù)企業(yè)的經營——從原材料到生產加工設備和員工,從技術、產品到消費者——都限于一國之內,極少與國際社會發(fā)生聯(lián)系,更沒有什么國際影響,所以也無需進行國際傳播；但如今,絕大多數(shù)企業(yè)都與國際社會發(fā)生了各種各樣、程度不一的聯(lián)系,這種聯(lián)系不但成為企業(yè)生存和發(fā)展的必備要素,也成為企業(yè)開展國際傳播的強大動力。北京師范大學新媒體傳播研究中心2016年11月1日發(fā)布的《中國央企海外網絡傳播力報告2016》對108家央企在Google、Facebook、Twitter、Instagram、Wikipedia五個網站2015年1月1日到12月31日的數(shù)據進行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn):央企的總體傳播力弱,很多企業(yè)沒有海外傳播意識,甚至有14家企業(yè)的總得分為零分。③5年之后,情況發(fā)生了顯著改觀?！?020中央企業(yè)海外網絡傳播力建設報告》顯示,“2020年中央企業(yè)整體海外傳播力進步明顯”,不但通過傳統(tǒng)媒體、企業(yè)自媒體及其他渠道主動傳播企業(yè)信息、擴大海外影響,而且積極“借船出?！?在海外社交平臺的入駐率逐年上升。④種種跡象表明,“而今,國家政府及其領導的有關部門與機構、媒體、跨國企業(yè)、非政府組織、智庫、普通公眾等已全面參與到一國公共外交與對外傳播的實踐中,成為一種普遍現(xiàn)象”⑤。

2.傳播內容的無界化

過去國內信息與國際信息的分野比較明顯,許多國內信息沒有國際影響,也不受國外關注；而現(xiàn)在,任何一個國家內部的幾乎所有議題和信息已經不可能完全局限于一國之內,都具有不同形式、不同程度的國際聯(lián)系,都有可能產生全球影響。這是因為“這個世界,各國相互聯(lián)系、相互依存的程度空前加深,人類生活在同一個地球村里,生活在歷史和現(xiàn)實交匯的同一個時空里,越來越成為你中有我、我中有你的命運共同體”⑥。正是這種國與國之間程度空前的“相互聯(lián)系、相互依存”,打破了信息內容的地域局限性。例如,過去義烏不過是位于中國浙江的一個默默無聞的小鎮(zhèn),后來發(fā)展成為一個超大規(guī)模的小商品集散中心,訂單來自世界各地,其生產和銷售情況便受到世界許多國家商家和消費者的關注,有的人甚至通過“義烏指數(shù)”來預測世界杯比賽的結果乃至一個國家的大選結果。這樣,有關義烏的信息就從純粹的地方新聞變成了眾人關注的全球新聞。另外,處于同一命運共同體的各國人民對“你中有我、我中有你”的全球生態(tài)的認識和感受越來越深切,對他國社會發(fā)展的關注就會越來越密切,對異域文化的興趣也會越來越濃厚。無論是信息本身的意義拓展,還是受眾關注范圍的拓展,都在傳播技術的助力下成為了現(xiàn)實。正如美國學者尼古拉斯·卡爾(Nicholas J.Cull)所言,“這些新技術模糊了國內新聞領域與國際新聞領域原本嚴格的界限”⑦。

3.傳播觸達的全球化

過去受限于空間阻隔和技術制約,信息傳播很難從一個國家傳到世界其他地方；而現(xiàn)在,時空障礙已被打破,一個國家通過任何渠道傳播的任何內容都有可能穿越國界而抵達全球。例如,在傳統(tǒng)媒體時代,一份報紙要想抵達國外讀者手里,發(fā)行或派送就是一個巨大障礙,要解決這個問題,要么在當?shù)赜∷?那將意味著高昂的成本；要么通過航空郵寄,那將嚴重影響新聞的時效。而如今,通過互聯(lián)網,世界各地的受眾都可以跟報紙總部所在國的受眾一樣,同時看到報紙的電子版。隨著信息技術的發(fā)展,信息傳播的移動化、社交化、視頻化日趨成熟,尤其是社交媒體的迅猛發(fā)展,為信息的全球流通提供了無遠弗屆的便捷平臺。據Statista數(shù)據顯示,截至2020年6月,全球互聯(lián)網活躍用戶規(guī)模為45.7億人,社交媒體活躍用戶數(shù)量達39.1億人。其中,臉書活躍用戶數(shù)量規(guī)模達26億。⑧此外,借助大數(shù)據和算法等人工智能技術,如今信息傳播還可以精準地抵達世界上任何一個區(qū)域或群體,乃至個人。

(二)國際傳播需要從整體性特征出發(fā)進行系統(tǒng)創(chuàng)新

國際傳播的整體性意味著國內傳播與國際傳播的界限正在消融,也意味著過去基于這一界限而形成的社會分工和管理模式不再有效。面對這種變化,必須重視并把握好國際傳播整體性的主要特征,然后才能找到順應趨勢和規(guī)律、提升國際傳播影響力的有效路徑。“馬克思主義整體性視角主要指將研究的主體置于一個相互聯(lián)系的整體之中,要系統(tǒng)地發(fā)揮部分的功能,把握系統(tǒng)內部的聯(lián)系,并將內部的單個要素緊密地結合在一起,但絕對不是部分功能的機械拼湊,最終目的是將整體功能達到‘1+1>2’的特殊效果?！雹嵩诿媾R“世界百年未見之大變局”的背景下,我們的國際傳播也需要從其整體性特征出發(fā),堅持系統(tǒng)觀念,在宏觀戰(zhàn)略、總體格局、體制機制等方面進行重大調整和系統(tǒng)創(chuàng)新。

1.制定國家總體對外戰(zhàn)略和國際傳播總體規(guī)劃

有關部門應根據國際形勢變化及國內大局需要,制定國家總體對外戰(zhàn)略,明晰國際傳播在其中的地位和職責；在此基礎上制定國際傳播總體規(guī)劃,明確總體發(fā)展思路及應該遵循的基本原則,確定中長期和短期目標及其實施路徑,明確不同主體的任務分工,建立不同主體之間的協(xié)調機制。由于大變局下國際傳播的主體和媒體極端泛化,如果缺乏頂層設計和總體統(tǒng)籌,就難以避免出現(xiàn)“村村點火、處處冒煙”的亂象,不但可能會導致重復建設、效率低下等問題,甚至有可能會陷入互相沖突、彼此抵銷等困境。在國家層面確定總體對外戰(zhàn)略和規(guī)劃,建立健全協(xié)調機制,制定行為規(guī)范,也是通行的國際慣例。例如,2010年3月,時任美國總統(tǒng)奧巴馬向參眾兩院提交了《國家戰(zhàn)略傳播構架》報告,將國家戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)描述為由總統(tǒng)通過國家安全委員會領導的,由美國內政、外交以及軍事情報部門構成的聯(lián)動機制。⑩特朗普上任后,也在2017年12月18日推出了《國家安全戰(zhàn)略報告》,雖然他對奧巴馬任內的政策幾乎持全面否定態(tài)度,但是仍然保留了奧巴馬確立的美國國家戰(zhàn)略傳播系統(tǒng),繼續(xù)服務于現(xiàn)行政策的需要。黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》,將“堅持系統(tǒng)觀念”作為“十四五”時期我國經濟社會發(fā)展必須遵循的五項原則之一,強調要加強前瞻性思考、全局性謀劃、戰(zhàn)略性布局、整體性推進。因此,制定我國包括國際傳播戰(zhàn)略在內的總體對外戰(zhàn)略不但迫在眉睫,也正逢其時。

2.調整國際傳播的力量布局和資源投放

國際傳播要改變由專業(yè)“外宣媒體”單兵作戰(zhàn)的思路,重新調整力量布局和資源投放,充分發(fā)揮各級黨政機構、各類社會組織、各種機構媒體和自媒體的國際傳播功能,構建目標多層、主體多元、渠道多樣、形式多種的面向不同對象的國際傳播格局。先前的國際傳播主要由政府涉外部門和“外宣媒體”承擔,不但顯得力量薄弱、顧此失彼,而且?guī)в袕娏业墓俜缴?容易引發(fā)國外受眾的心理排斥,傳播效能不彰。當下,由于所有社會組織和社會成員都可以成為國際傳播的主體和媒體,那么在國際傳播中充分發(fā)揮企業(yè)、高校、智庫、民間社團、特定群體乃至個人意見領袖等社會力量的作用,不但具有可行性,而且具有必要性。這些社會力量數(shù)量龐大、分布廣泛,來自不同區(qū)域和社會階層,可以及時把發(fā)生在自己身邊的鮮活故事傳播出去,非常有利于向世界展示一個真實、立體、全面的中國。而且,這些社會力量本身所具有的非官方性以及它們從事國際傳播的非專業(yè)性,往往更容易被國外受眾所接受,傳播的內容更容易得到他們的共鳴和認同。當然,媒體仍然要在國際傳播中發(fā)揮重要作用,但這個任務不能再由專業(yè)的“外宣媒體”獨自承擔,而應成為全國所有媒體的共同使命。在國內傳播與國際傳播界限日漸消融的背景下,“外宣媒體”固然要進一步加強國際傳播能力建設,“內宣媒體”也要增強國際傳播意識,提升傳播內容的國際影響力。

3.增強媒體素養(yǎng)和國際傳播意識

所有社會組織和社會成員都需要提高媒體素養(yǎng),增強國際傳播意識。這一條對各類機構來說更為重要,尤其是各級黨政部門,不但要學會與媒體打交道,而且要熟悉大變局背景下國際傳播的運作機制及影響機理,掌握通過各種手段和形式進行國際傳播的技能。隨著中國對外經貿合作的逐步深入和“一帶一路”建設的不斷推進,越來越多的中國企業(yè)以多種方式走向海外。無論是企業(yè)的管理者,還是普通的企業(yè)員工,都要意識到自己的行為有可能產生國際影響,一方面利用一切機會講好中國故事、傳遞中國聲音、展現(xiàn)中國形象,另一方面要注意遵守國際慣例、當?shù)胤?尊重當?shù)匚幕曀?避免引發(fā)不利輿論。對媒體來說,則需要制定一套統(tǒng)一的適用于所有媒體的國際傳播基本原則或質量規(guī)范,花大力氣提升我國媒體的整體公信力。無論“內宣媒體”“外宣媒體”,抑或自媒體,都應嚴格遵循新聞信息傳播規(guī)律,提高傳播內容的真實性、可信度和感染力。即便是個人,如今也是一個移動的媒體,無論何時何地,都在通過自己的言行舉動向外界傳遞某種信息,“每一個中國公民,包括官員、學者、藝術家、科學家、企業(yè)家、中國在外資企業(yè)工作的人員、留學生,甚至在中國城市馬路上的行人、旅游景點的小攤小販們等,都是中國形象的建構者”,因而也需要具備必要的媒介素養(yǎng)和國際傳播意識。

二、國際傳播的差異化表征及差異化策略

在國際政治經濟全球化與逆全球化的博弈進程中,信息技術的發(fā)展使得國際傳播本身呈現(xiàn)越來越突出的差異化趨勢。差異化現(xiàn)象是大變局背景下國際傳播現(xiàn)實狀況的具體表征,而據此實施的差異化策略則是提升國際傳播效果的必由之路。

(一)國際傳播差異化的體現(xiàn)

由于全球化和泛媒化的雙重作用,國際傳播在宏觀上呈現(xiàn)日趨明顯的整體性特征,這一趨勢促使國際傳播在具體運作的各個層面和各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了日趨明顯的差異化現(xiàn)象。

1.傳播主體的復雜性

由于信息技術鏟平了國際傳播的專業(yè)門檻,所有社會組織和社會成員在客觀上都具備國際傳播的功能和條件,這就導致傳播主體結構非常龐雜,不僅數(shù)量眾多,而且個性各異,呈現(xiàn)出非常復雜的局面。從性質類型來看,國際傳播主體有官方與非官方、機構與個人、媒體與非媒體之別。不同類型的主體之間自然存在著巨大差異,例如,官方機構與非官方機構在內部人員結構、管理體制、運行機制乃至話語體系等方面都有各自的特點；即便是同一類型的主體,彼此之間也有著巨大的差異。例如企業(yè),我國各種性質的企業(yè)不計其數(shù),不同的企業(yè)在規(guī)模、經營(方向、戰(zhàn)略、模式等)、內部文化等方面肯定各不相同。不同傳播主體在政治意識和政治判斷力、社會地位和生活環(huán)境、獲取信息的能力和條件、文化水平和媒介素養(yǎng)等方面也參差不齊。由于具有這些天然的差異,全民化的傳播主體在國際傳播的意識、動機、操作、影響等方面也必然會千差萬別。除此之外,眾多主體同處于一個社會環(huán)境下,彼此在日常工作中必然會發(fā)生各種聯(lián)系,在國際傳播中也會產生各種交集,這些關聯(lián)和互動帶來的影響有的是正面的,也有的是負面的,從而加劇了傳播主體的復雜性。國際傳播主體的復雜性為國際傳播提供了強大的資源和智力支撐,極大地豐富了國際傳播的內容和渠道,但同時也容易產生重復投資、同質競爭、失序、內卷和互相沖突等問題。

2.傳播對象的多樣性

國際傳播面向的是世界各國的受眾,他們處于不同國家、不同階層,政治傾向、知識結構和文化習性千差萬別,對中國的態(tài)度也各不相同。例如,有研究表明,不同國家民眾對“一帶一路”等中國重要政治理念和主張的認知度存在差異,部分金磚國家受訪民眾的認知度最高,發(fā)展中國家次之,發(fā)達國家最低；不同年齡段的認知度也存在差異,最高的是26～30歲的民眾,最低的是61～65歲的民眾；不同學歷的受訪者的認知度也不同,學歷越高認知度越高。另有研究顯示,美國民眾通過大眾媒介接觸中國新聞的總頻率,對于其中國印象有顯著影響。接觸中國新聞越頻繁,對中國的印象就越好。此外,不同的傳播對象所處的社會地位、生活環(huán)境和文化背景不同,對媒介的選擇、接觸和使用以及對新聞信息的偏好和接收習慣也會不同。多樣化的傳播對象意味著多樣化的態(tài)度、多樣化的需求、多樣化的興趣和多樣化的話語方式,國際傳播必須充分考慮傳播對象的這種差異,才有可能收到理想的效果。

3.傳播內容的豐富性

由于傳播主體的規(guī)模空前龐大,加之信息采集、加工和發(fā)布比以往任何時候都更加便捷,傳播內容出現(xiàn)了爆炸式驟增。據統(tǒng)計,Facebook每天產生4PB的數(shù)據,包含100億條消息以及3.5億張照片和1億小時的視頻。此外,在Instagram上,用戶每天分享9500萬張照片和視頻；Twitter用戶每天發(fā)送5億條信息。Tiktok的全球活躍用戶達8億之多,一項研究觀察了一個月內TikTok用戶的行為,發(fā)現(xiàn)68%的TikTok用戶觀看了別人的視頻,而55%的人上傳了自己的視頻。2019年1月9日發(fā)布的《2018微信年度數(shù)據報告》顯示,2018年微信每個月有10.82億用戶保持活躍,每天有450億次信息發(fā)送出去。據2019年3月發(fā)布的《2018新浪微博用戶發(fā)展報告》,微博用戶平均每天發(fā)布文字信息1.3億條、圖片1.2億張、視頻150萬條。

4.傳播路徑的彌散性

受益于技術的賦權賦能,傳統(tǒng)的信息消費者現(xiàn)在也成了信息的生產者和傳播者,信息傳播不再像過去那樣遵循從上到下、由點及面的單向或線性擴散軌跡,而是呈現(xiàn)越來越明顯的網絡化、碎片化特征,擴散機理和效果都更難把握。這種趨勢被稱為“去中心化”,它意味著“信息由傳統(tǒng)的分層次、有序傳遞逐步向點對點的自由、無序傳遞轉變,任何個體或單位都可以成為網絡上的一個節(jié)點,網絡受眾既是信息的接受者、消費者,也是信息的制造者與傳播者,信息無需通過權威機構的加工即可在任何個體間傳遞”。有學者指出,以離散性、多節(jié)點為特征的互聯(lián)網技術結構為網絡傳播的去中心化注入了技術基因,使信息生產和傳播結構更加多元,信息傳播從原來的“你說我聽”的單向式、線性化傳播向“雙向溝通”的網狀化擴散、裂變式傳播轉變。雖然信息傳播在經歷“去中心化”的同時,也在悄悄地在發(fā)生“再中心化”的演變,但這種演變并沒有改變信息傳播多節(jié)點、開放性和碎片化的基本特征。由于移動化、視頻化、社交化已經成為當下信息傳播的普遍現(xiàn)象,傳播路徑的彌散性只會越來越突出,人們對信息傳播的軌跡的把握會越來越困難,對傳播效果的預判和掌控也會越來越困難。

(二)基于差異化現(xiàn)象的差異化傳播策略

在這種大變革的背景下,國際傳播如果再沿襲過去那種“通稿”式的模式,以同樣的目標、同樣的內容、同樣的方式去面對所有的對象,顯然只能事倍功半,甚至不但收不到正面效果,反而產生負面作用。因此,必須正視、重視并深入研究國際傳播的差異化現(xiàn)象,然后有針對性地采取差異化的傳播策略。

國際傳播的差異化策略實質上是以效果為導向的精準傳播,其核心是通過對各種傳播資源和手段的精心選擇來實現(xiàn)對不同對象的傳播效果最大化?！八^精準傳播,就是在恰當?shù)臅r間,將恰當?shù)漠a品,以恰當?shù)姆绞?推送給恰當?shù)氖鼙?產生與預期一致或大體一致的效果?！睂嵭胁町惢呗孕枰獌蓚€基本前提:一是有比較系統(tǒng)和成熟的整體性戰(zhàn)略,國際傳播的總體目標和細分目標(諸如分階段目標、對象化目標等)、各類傳播主體的職責和功能等都非常明確,便于實現(xiàn)目標-主體-資源之間的靈活調度和精準匹配；二是對各類傳播對象有深入準確的了解,可以為確定針對不同對象的精準化傳播提供堅實可靠的依據。在具體操作層面,國際傳播的差異化策略主要圍繞傳播主體、傳播對象和傳播形態(tài)的多樣化來展開。

1.對于不同的傳播主體,應該根據其性質和特點的不同以及由此導致的在國際傳播中職能和作用的不同,采取不同的傳播策略。

不同的傳播主體,由于其性質和動機不同,在國際傳播中承擔的職責以及設定的目標應該是有所區(qū)別的?！皬膰?、企業(yè)、非政府組織、媒體再到個人,不同行為主體對外交往的目標通常有所不同,具體可歸納為三種主要目標:政治目標,尋求政治認同；經濟目標,追求經濟利益；文化目標,傳播文化、增進人文交流與合作。這些目標時而相對獨立,時而相通相融。”角色不同,傳播的內容自然不同。各類主體應該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,做自己擅長的事情,形成自己的特色和專長。

任務不同,傳播的方式肯定也要有所不同。例如,作為專業(yè)機構的新聞媒體與外交部發(fā)言人的自媒體,因其性質不同,在國際傳播中擔負的職責也不同,兩者不應該說同樣的話,或者說不應該用同樣的方式說話。外交部發(fā)言人可以直截了當?shù)匦玖?、發(fā)表意見,而媒體則應該以客觀報道事實為主,往往通過轉述別人的觀點來表達自己的看法,記者和編輯一般不宜直抒胸臆?？偠灾?在國際傳播的整個過程中,不同的傳播主體應該各司其職、各負其責、各展所長,避免千人一面、眾口一詞。

2.對于不同的傳播對象,應該根據其對中國的意義和態(tài)度,確定不同的預期目標,采取不同的傳播策略。

在國家層面,不同的國家有著不同的政治經濟和社會制度,有著不同的文化傳統(tǒng)和生活習俗,在國際政治經濟中的地位和影響不同,對中國的認知與認同程度不同,國際傳播必須根據這些變量調整傳播的內容和方式,控制好傳播的力度和角度,這就是所謂的“一國一策”。以東盟為例,雖然東盟十國地域接近、貿易互通、政治互助,但內部仍有巨大差異,與我國的關系也有較大區(qū)別,其中有的國家是我國的長期友好鄰邦,有的國家與我國在文化上有相似之處,有的國家與我國在政治上聯(lián)系緊密,但也有的國家與中國在領土問題、歷史問題和意識形態(tài)問題上有較大矛盾。只有實施“一國一策”,才能開展有針對性的國際傳播。

更深入地看,差異化策略還不能止步于國家層面,因為國際傳播必須觸達每個國家的社會成員才能真正產生影響,而每個國家的社會成員居于不同的社會階層,不同的社會階層有著不同的政治取向、經濟地位和文化心理,對中國的認知和態(tài)度也不盡相同,據此,國際傳播應該實行“分層傳播”,對政府決策者、社會精英、普通民眾等不同階層的對象采取不同的傳播策略。顯而易見,要針對不同的對象實施精準傳播,前提是對對象國有深入系統(tǒng)的調研和了解,并在此基礎上制定有針對性的傳播策略。

3.對于不同的傳播形態(tài),應該根據其職能、介質和受眾的特點,采取不同的傳播策略。

國際傳播就其內容性質而言可以分為不同的類型,譬如政治傳播、新聞傳播、文化傳播、教育傳播等,這些不同的傳播類型面向的重點受眾不盡相同,發(fā)揮的功能也不太一樣,因此在傳播策略上也應該發(fā)揮特色,在傳播的內容和形式上彰顯自己的個性和特長。

國際傳播就其介質而言還可分為不同的載體,諸如報刊、電臺、電視臺、網站以及“三微一端”等移動社交媒體等等,這些不同的傳播載體不但在信息采集、加工、發(fā)布的流程上大不相同,而且面向的受眾以及受眾的媒介使用習慣也有很大差異,因此在傳播策略上必須從自己的特性及受眾的興趣出發(fā),不能完全照搬其他形態(tài)的媒體的做法。

三、結語

早在1993年,羅伯特·福特納就指出:“國際傳播日趨復雜,……國際傳播牽連廣大?！痹谑澜绨倌晡匆娭笞兙直尘跋?國際傳播正在發(fā)生系統(tǒng)性的變化,這種變化通常包括兩個層面:一是國際傳播作為一種傳播類型在客觀層面呈現(xiàn)出來的新特點；二是國際傳播作為一種傳播行為在主觀層面需要采取的新對策。顯然,無論整體性,還是差異化,都在兩個層面上典型地體現(xiàn)了國際傳播正在發(fā)生的這種巨大變化,但二者所處的位置不一樣,發(fā)揮作用的著力點也不同。

國際傳播整體性的主要動因在于其結構的系統(tǒng)性。所有社會組織和社會成員構成了一個國家的國際傳播系統(tǒng),系統(tǒng)內部各個單元或元素雖然各有特點和分工,但只有向著同一個目標、遵循同樣的價值規(guī)范和運行原則,系統(tǒng)才能正常高效運行。一方面,系統(tǒng)可以通過采取各種協(xié)調機制來整合各個單元或元素的作用,形成協(xié)同效應,產生一加一大于二的效果；另一方面,系統(tǒng)內部各個單元或元素不僅互相之間有著各種關聯(lián),會產生相互作用和影響,而且都會對整個系統(tǒng)產生正面的或負面的影響。也就是說,國際傳播的整體性要求國際傳播的組織者和實施者一定要有系統(tǒng)觀念和整體性思維,把握好整體與個體、局部與全局的關系,通過有效的整合和協(xié)調機制最大限度提升系統(tǒng)的綜合效率,同時也要防范個體給整體帶來的系統(tǒng)性風險。

而國際傳播差異化的主要動因在于系統(tǒng)內部單元或元素數(shù)量的龐大以及彼此差異的巨大,這些無處不在、多如牛毛的差異使國際傳播的各個層面和各個環(huán)節(jié)變得格外復雜,在為國際傳播達成預期目標提供了更多選擇的同時,也為國際傳播取得理想效果增添了許多不可捉摸的變量。在這種情況下,國際傳播的組織者和實施者必須采取差異化策略:首先，從錯綜復雜的現(xiàn)實當中找到關鍵問題,從紛紛紜紜的現(xiàn)象當中找到影響問題的關鍵要素,從形形色色的要素決定者當中找到關鍵人物(群體)；其次,需要從豐富多彩的資源當中選擇最有針對性的內容,以最有說服力的敘事、最有吸引力的形式,通過最暢通的渠道,在最佳時間節(jié)點傳送給最合適的目標對象。

由此可見,整體性主要關乎國際傳播的宏觀結構,差異化主要關乎國際傳播的中觀和微觀運作。如果說整體性是國際傳播的戰(zhàn)略起點,那么差異化就是國際傳播的策略起點。這就要求國際傳播的組織者和實施者對國際傳播正在發(fā)生和將要發(fā)生的變化要有清醒的認識和準確的把握,首先要在宏觀上把握大勢、順勢而為,用系統(tǒng)觀念和整體性思維做好國際傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃、總體布局和資源配置,然后在具體運作中實施差異化策略,達成精準傳播的目標。

注釋:

① 胡正榮:《智能化背景下國際傳播能力提升與人類命運共同體構建》,《國際傳播》,2019年第6期,第3頁。

② [德]馬克思、恩格斯:《馬克思恩格斯文集》(第9卷),中央編譯局譯,人民出版社2009年版,第346頁。

③ 遲雨薇:《央企海外網絡傳播力報告指出部分央企傳播力得分為零》,中國網,http://www.china.com.cn/news/txt/2016-11/02/content_39619935.htm,2016年11月2日。

④ 李思雨:《〈2020中央企業(yè)海外網絡傳播力建設報告〉報告發(fā)布》,光明網,http://share.gmw.cn/edu/2021-01/03/content_34514023.htm,2021年1月3日。

⑥ 習近平:《國家主席習近平在莫斯科國際關系學院的演講》,中國政府網,http://www.gov.cn/ldhd/2013-03/24/content_2360829.htm,2013年3月24日。

⑦ Nicholas J.Cull.PublicDiplomacy:LessonsfromthePast.Los Angeles:Figueroa Press.2009.p.13.

⑧ 王潤玨:《社交媒體空間的國際傳播競爭格局與發(fā)展態(tài)勢》,《對外傳播》,2020年第9期,第59頁。

⑨ 張偉紅:《新時代全媒體傳播體系的構建與創(chuàng)新——基于馬克思主義整體性的研究視角》,《東南傳播》,2020年第9期,第34頁。

⑩ 呂祥:《美國國家戰(zhàn)略傳播體系與美國對外宣傳》,《美國問題研究報告(2011)》,社會科學文獻出版社2011年版,第238頁。