樊 麗 趙一梅

渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 遼寧錦州 121000

新媒介技術(shù)的發(fā)展構(gòu)筑了新的信息環(huán)境，媒介間的融合碰撞成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。在這種背景下，美國學(xué)者亨利·詹金斯在其所著的《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》（以下簡稱為《融合文化》）一書中提出了“融合文化”的概念。“融合”的內(nèi)容和意義遠(yuǎn)不止是技術(shù)層面的融合，在“融合文化”的場域中，“新媒體和舊媒體相互碰撞、草根媒體和公司化大媒體相互交織、媒體制作人和媒體消費(fèi)者的權(quán)力相互作用”[1]30?！叭诤稀钡牧α空跐B透人類社會的各個領(lǐng)域，而作為融合文化產(chǎn)物的地方文旅IP生產(chǎn)與傳播，在推動地方文旅發(fā)展中也同樣有著強(qiáng)大的可持續(xù)開發(fā)的滲透力量。

一、融合文化的內(nèi)涵與地方文旅IP的概念界定

“融合文化”是一種在多個領(lǐng)域中多種力量博弈的復(fù)雜動態(tài)過程，但這一過程是有規(guī)律可循的，其博弈的過程圍繞著媒介產(chǎn)品制作人與消費(fèi)者之間的互動進(jìn)行。只有充分理解融合文化的內(nèi)涵，才能把握好作為融合文化重要表現(xiàn)形式的地方文旅IP的生產(chǎn)規(guī)律以及傳播的策略方向，真正為地方文旅發(fā)展提供指導(dǎo)性建議。

(一)融合文化的內(nèi)涵

美國媒介和文化研究學(xué)者詹金斯提出的“融合文化”這一概念，主要致力于研究新舊媒介碰撞、草根媒體與媒介組織機(jī)構(gòu)的整合、媒介制作人和媒介產(chǎn)品消費(fèi)者互動的媒介環(huán)境對于技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化以及社會領(lǐng)域產(chǎn)生的種種影響和變革，其中既包括技術(shù)融合，也包括內(nèi)容、渠道、產(chǎn)業(yè)等眾多領(lǐng)域內(nèi)的融合發(fā)展。詹金斯在《融合文化》中指出，這種融合的實(shí)質(zhì)是一種范式轉(zhuǎn)化，“以前是媒體獨(dú)有內(nèi)容，現(xiàn)在是內(nèi)容橫跨多媒體渠道流動，各種傳播體系的相互依賴日益加深，獲取媒體內(nèi)容的方式日益多樣化，自上而下的公司媒體和自下而上的參與文化之間的關(guān)系也更為復(fù)雜”[1]353。

這種范式轉(zhuǎn)化過程中種種復(fù)雜的博弈關(guān)系，以參與性文化、跨媒體敘事以及集體智慧三個核心概念為中心層層纏繞。

第一個概念是參與性文化。新媒介技術(shù)的發(fā)展極大地降低了媒體使用的門檻，內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)不再僅為傳統(tǒng)媒體制作人所把控，內(nèi)容的獲取與反饋也變得如探囊取物般容易，創(chuàng)造、分享與互動具備了實(shí)現(xiàn)狂歡的條件和場所。這種技術(shù)的融合為地方文旅IP內(nèi)容的消費(fèi)者獲得了更多主動權(quán)，他們不僅可以接收到更多地方文旅部門生產(chǎn)和傳播的宣傳信息，還可以主動參與到這個過程當(dāng)中，通過消費(fèi)者的補(bǔ)充、擴(kuò)展與改寫，地方文旅IP往往可以達(dá)到更深遠(yuǎn)的傳播效果。

第二個概念是跨媒體敘事。媒體制作人生產(chǎn)的媒體產(chǎn)品往往最初是以一種起始媒體進(jìn)行呈現(xiàn)的，而后將其延伸至起始媒體之外的其他媒體類型當(dāng)中，滲透入不同的文化生產(chǎn)領(lǐng)域，以低成本達(dá)到持續(xù)擴(kuò)大影響力輻射范圍的目的。對于地方文旅部門而言，這種跨媒體敘事在一定程度上為地方文旅IP的生產(chǎn)與傳播節(jié)約了大量成本，同時以拓展文本內(nèi)容敘事途徑的方式足以觸及更多潛在消費(fèi)者，并激勵粉絲社群積極進(jìn)行同人作品的二次創(chuàng)作，再次匯入傳播渠道當(dāng)中，形成內(nèi)容表達(dá)的完整環(huán)路。

不難發(fā)現(xiàn)，地方文旅IP在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中的表現(xiàn)與融合文化環(huán)境中媒體權(quán)力的互動關(guān)系有著密切的聯(lián)系。融合文化環(huán)境構(gòu)成了地方文旅IP生產(chǎn)與傳播的基礎(chǔ)，對于地方文旅IP生產(chǎn)模式與傳播策略的研究，需要在這一環(huán)境背景下進(jìn)行探討。

(二)地方文旅IP的概念界定

IP是Intellectual Property的縮寫，中文譯為知識產(chǎn)權(quán)，指人類在社會實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利，具體可以分為著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及專利權(quán)。最初的“IP”作為一種法律概念得到廣泛應(yīng)用，但在我國，隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的美好前景得到越來越多的關(guān)注以及文化市場原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的疲軟，IP正逐漸從原本單一的法律概念中剝離出來，其內(nèi)涵在文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)得到不斷拓展。

“IP熱”最早出現(xiàn)于文學(xué)改編領(lǐng)域，像《慶余年》《延禧攻略》以及詹金斯在《融合文化》一書中提到的《星球大戰(zhàn)》等都屬于文學(xué)改編類IP，即通過跨媒介進(jìn)行內(nèi)容移植、改編，產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。很多學(xué)者都針對這一領(lǐng)域中不同文學(xué)作品IP的傳播現(xiàn)象進(jìn)行了研究，并對IP進(jìn)行了界定。李蓋虎、董娟娟認(rèn)為，“對出版業(yè)而言，IP是帶有標(biāo)志性的文化符號，涉及文化產(chǎn)品之間的連接融合，并擁有可持續(xù)開發(fā)的價值”[2]。而影視領(lǐng)域作為跨媒介敘事的重要媒介渠道，同樣很快受到了“IP熱”的影響。管順生在分析電視綜藝節(jié)目時，將此類IP定義為“‘一次原創(chuàng)+多次改編’開發(fā)并產(chǎn)生多元價值的產(chǎn)品”[3]。

而如今互聯(lián)網(wǎng)時代強(qiáng)調(diào)的IP概念，較最初的法律層面的知識產(chǎn)權(quán)以及傳統(tǒng)的文學(xué)改編、影視領(lǐng)域又有了新的變化?，F(xiàn)在我們所使用的IP概念大部分都與互聯(lián)網(wǎng)有著密切的關(guān)系，包括網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)游戲等。清華大學(xué)的尹鴻教授認(rèn)為，在如今的中國互聯(lián)網(wǎng)語境中，IP應(yīng)是特指“那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”[4]。

互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，為IP化生產(chǎn)與傳播創(chuàng)造了優(yōu)渥的條件，影視、文學(xué)、游戲等都需要有IP參與，文化旅游同樣需要打造IP。[5]4但不論形式如何變化，“IP的實(shí)質(zhì)就是有一定受眾基礎(chǔ)、可跨媒介平臺進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)”[6]。綜合目前的相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)尚未形成對地方文旅IP清晰的概念界定。結(jié)合已有研究中對于IP相關(guān)概念的闡釋與拓展以及地方文化旅游本身的獨(dú)特性，本文認(rèn)為地方文旅IP是指以具有可生產(chǎn)、可延伸潛力的優(yōu)質(zhì)地方特色文化為根基的地方文化旅游創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)。

融合文化的浪潮構(gòu)筑了一個更加復(fù)雜的文化環(huán)境，身處這種環(huán)境中的人們并不滿足于接受傳統(tǒng)媒體組織單向分發(fā)的內(nèi)容，甚至不再單純追求個性化、個人化的媒體消費(fèi)，而是呈現(xiàn)出詹金斯所描述的“四處遷徙”現(xiàn)象，他們渴望獲得極具滿足感的參與式文化體驗(yàn)。在旅游產(chǎn)業(yè)中，這種對參與的渴望使消費(fèi)者厭倦了無差別的觀光式旅游，轉(zhuǎn)而追求搭載精神屬性、個性化價值及參與式體驗(yàn)的文化旅游，地方文旅IP熱隨之產(chǎn)生，這為文化底蘊(yùn)豐厚卻影響力匱乏的地方創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。探索如何實(shí)踐地方文旅IP傳播，成為當(dāng)前地方文旅發(fā)展的必然選擇。

二、“融合”下的地方文旅IP生產(chǎn)模式

融合文化環(huán)境中“參與性文化”“跨媒體敘事”“集體智慧”的活躍，為地方文旅借助IP生產(chǎn)與傳播實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)展提供了優(yōu)越的條件，但獲取流量的關(guān)鍵首先是要做好IP的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。把握住融合文化環(huán)境中各種力量的互動關(guān)系，充分運(yùn)用好各方的媒體權(quán)力，才能真正借力IP激發(fā)地方文化的最大潛力。

(一)以“情”孵化定位：提煉地方特色文化要素

詹金斯認(rèn)為，融合文化的一種重要表現(xiàn)在于內(nèi)容跨媒體流動的加強(qiáng)與獲得方式的多樣化。隨之而來的是消費(fèi)者注意力資源的減少和媒體內(nèi)容選擇權(quán)利的提升，融合文化時代下注意力資源呈現(xiàn)稀缺狀態(tài)，消費(fèi)者的注意力分配秉持著自愿原則，人們很難也不愿意長久駐足于一個缺乏獨(dú)特性的社群，因而明確差異化定位是確保受眾準(zhǔn)確辨別地方文旅IP形象的關(guān)鍵路徑。

本文應(yīng)用數(shù)值模擬軟件Fluent對人字形板式換熱器板片的導(dǎo)流區(qū)、換熱區(qū)進(jìn)行數(shù)值模擬。研究在板片各參數(shù)允用范圍內(nèi)，弧半徑為定值條件下，為使人字形板式換熱器具有較好換熱性能，傾角與峰間距之間關(guān)系。

同時，差異化的定位也是維系受眾關(guān)注度的重要基礎(chǔ)。詹金斯在《融合文化》一書中借用羅伯茨的“至愛品牌”來強(qiáng)調(diào)“情感資本”的重要性，詹金斯認(rèn)為“至愛品牌”自身明確而具有吸引力的情感指向可以吸引更多消費(fèi)者對品牌的愛與忠誠。確定差異化定位是媒體制作人能夠掌握更多“情感資本”以確保地方文旅IP內(nèi)容生產(chǎn)效果的首要環(huán)節(jié)。粉絲社群愿意花費(fèi)更多的時間、精力去維護(hù)并傳播IP，最基本的原因是他們認(rèn)同地方文旅IP的核心內(nèi)容與精神意蘊(yùn)，而獲得受眾認(rèn)同的前提，就是要確保受眾能夠準(zhǔn)確地識別并理解地方文旅IP形象，即感受到IP所蘊(yùn)含的獨(dú)特魅力。媒體制作人“通過原創(chuàng)內(nèi)容、媒介運(yùn)營、信息反饋等多方綜合后形成的一種抽象形象”[7]，又被稱為“魅力人格體”。差異化的IP定位無疑是展現(xiàn)地方文旅IP“魅力人格體”的直接方式，也是目前最有效的方式。

地方特色文化要素作為天然的差異化資源，同時凝結(jié)了深厚的中華文化氣韻，無疑是地方文旅IP定位的最優(yōu)配方?！癐P的獨(dú)特性來自聚焦的風(fēng)格定位，這種獨(dú)特性作為社交貨幣也會反哺IP本身的質(zhì)量和生命力?！盵8]7地方文旅部門必須從用戶思維出發(fā)，重新梳理、甄別當(dāng)?shù)靥厣幕?，提煉出?dú)特且具備持續(xù)發(fā)酵可能性的文化要素，輔以合適的要素載體，以形成擁有差異化“魅力人格體”的地方文旅IP?！俺簟泵h(yuǎn)揚(yáng)的柳州螺獅粉、帶火了湛江老街的網(wǎng)劇《隱秘的角落》、將海豐精神帶入人們心中的“五條人”樂隊(duì)等都演化成了當(dāng)?shù)鬲?dú)具風(fēng)格的文旅IP。以“五條人”樂隊(duì)為例，2020年熱播的《樂隊(duì)的夏天2》在全網(wǎng)掀起“撈五條人”的熱潮，樂隊(duì)的露出設(shè)計(jì)、演唱風(fēng)格及主唱的性格特質(zhì)，都彌漫著一種極其自然灑脫、熱情的生活態(tài)度，喚醒了焦慮環(huán)境下的公眾對簡單純粹的海豐生活與精神的向往，兩位主唱的家鄉(xiāng)海豐隨即走入受眾心中，具有象征意義的“五條人”樂隊(duì)也自然而然地成為能引發(fā)公眾關(guān)注的海豐文旅IP。

(二)“追蹤”式升級：挖掘、開發(fā)可導(dǎo)入的情感故事

故事是構(gòu)成文化的基本要素，也是培養(yǎng)文化認(rèn)知、激發(fā)不同社群成員共鳴的文化吸引器和推動受眾分享共同感受、主動解讀與引用的文化催化劑?！度诤衔幕分刑岬剑诤洗淼膶?shí)際上是一種文化變遷，它在鼓勵消費(fèi)者獲取新的信息，并把分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來。消費(fèi)者通過追尋與收集的過程充盈自己頭腦中的故事世界，獲取媒介內(nèi)容的意義，從而獲得豐富的娛樂體驗(yàn)?！癐P作為超級符號的存在價值需要被解釋、被引用、被持續(xù)創(chuàng)作，才有維持較高勢能的理由?！盵8]8最大程度滿足受眾對故事的情感期望，將消費(fèi)者“卷入”故事世界當(dāng)中，才能激發(fā)地方特色文化的最大潛力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與消費(fèi)者的有效溝通。

新舊媒體的互動、草根媒體與專業(yè)媒體制作人的互動，帶來了地方文旅IP內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性，但挑戰(zhàn)在于消費(fèi)者期待的不是各種類型的單一線性故事，具有可探尋、可延展性的故事世界才能真正滿足消費(fèi)者的媒介期待。詹金斯指出，IP的故事應(yīng)當(dāng)成為一種綜合參考引導(dǎo)受眾追蹤相關(guān)信息[1]70，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以從以下兩個方面著手：一是以IP本身的故事為“追蹤”線索。甘孜文旅與時差島圍繞丁真推出的《丁真的世界》《丁真的新年》《有一首微笑的歌》宣傳片及《丁真的世界》圖書，引導(dǎo)受眾理解丁真更為深層的精神象征意義，也讓更多潛在受眾看到、理解、接受甚至主動傳播丁真。融合文化環(huán)境帶來內(nèi)容流動的增量、增速，稀缺資源并非是內(nèi)容，而是優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容。借助于與專業(yè)媒體制作人合作或自主培養(yǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，更有機(jī)會挖掘有價值的IP故事，從而幫助消費(fèi)者使受眾形成接觸地方文旅IP相關(guān)媒介信息的偏好。二是以IP為中心向外開拓具有可“追蹤”性的故事?？酠A萌先后被聘為臨時公務(wù)員、熊本縣營業(yè)部長，又因減肥失敗被降職為代理營業(yè)部長；2013年熊本縣縣政府還策劃了一場動員民眾尋找酷MA萌“遺失的腮紅”的活動。這一系列活動既避免了在IP內(nèi)部不斷精細(xì)化所造成的“內(nèi)卷”困境，為IP內(nèi)容生產(chǎn)開拓了新版圖，也為消費(fèi)者提供了參與營造故事世界、發(fā)揮集體智慧作用的樂趣。

(三)“跨媒體”發(fā)散：搭建以IP為中心的互動矩陣

詹金斯曾指出，“遲早所有媒體內(nèi)容都會通過唯一的一個黑匣子傳送到我們家中的起居室”[1]45，是一種將融合歸結(jié)為技術(shù)變遷而不考慮文化層面是一種簡單而錯誤的判斷，這種誤判可以稱為“黑匣子謬論”。實(shí)際上，媒介融合并沒有帶來硬件設(shè)備的融合，受眾對媒介體驗(yàn)期待的增強(qiáng)反而造成媒介載體的個性化分離。為了滿足不同場景中對內(nèi)容的不同需求，接收信息的“黑匣子”越來越多樣化。

詹金斯引用了吉特爾曼提及的“協(xié)定”這一概念進(jìn)一步闡述其觀點(diǎn)，“協(xié)定”指的是不同媒體間的關(guān)系并非非此即彼，而是形成了某種動態(tài)共存，即不同的媒體類型在受眾的信息接收過程中承擔(dān)著不同的敘事內(nèi)容、扮演著不同的角色。因而一個優(yōu)秀的地方文旅IP，應(yīng)根據(jù)各媒體平臺的優(yōu)勢有針對性地設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容文本，為受眾源源不斷地提供新的見識和深度體驗(yàn)。此外，還應(yīng)當(dāng)注意的是跨媒體平臺敘事的整體效果優(yōu)于各單一媒體敘事的累加效果，這種跨媒體推動力居于融合文化的核心[1]204。在各媒體的內(nèi)容文本中加入呼應(yīng)與互動，建立起跨媒體平臺的聯(lián)系網(wǎng)，才有可能達(dá)到低成本持續(xù)發(fā)酵地方文旅IP的效果。2020年11月18日，爆紅的丁真正式擔(dān)任理塘旅游形象代言人，理塘文旅部門隨即借助快手、抖音、微博等平臺，逐步形成“短視頻+直播+信息傳達(dá)交流”的運(yùn)營模式。短視頻迎合碎片化的信息接受習(xí)慣，直播與受眾進(jìn)行深度情感交流及互動，而信息傳達(dá)交流則有機(jī)會吸納更多粉絲。多媒體平臺中內(nèi)容文本整合形成的系統(tǒng)化互動矩陣，使網(wǎng)民沉浸在“丁真的世界”。

與此同時，詹金斯也曾在所著的《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中指出，鞏固粉絲忠誠度的最佳方法是加強(qiáng)粉絲與媒介產(chǎn)品的聯(lián)系，即要將粉絲拉入媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。融合文化環(huán)境給了普通民眾參與文化的承諾和能力，無數(shù)草根媒體人也成為地方文旅IP跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)的中堅(jiān)力量。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激勵下，忠實(shí)粉絲會貢獻(xiàn)自己的專業(yè)知識，自覺對IP故事進(jìn)行精細(xì)化并將新內(nèi)容卷入多媒體平臺。但粉絲社群作為一種草根媒體的生產(chǎn)能力與注意力十分有限，所以地方文旅部門必須了解受眾為何、如何生產(chǎn)，為其創(chuàng)建跨媒體創(chuàng)作空間，并及時搭建與粉絲社群的互動關(guān)系，對優(yōu)秀作品予以認(rèn)可并吸納到跨媒體敘事的系統(tǒng)當(dāng)中，才能調(diào)動這支關(guān)鍵力量，以使媒介聯(lián)系網(wǎng)更加完善。在丁真作為地方文旅IP傳播的過程中，粉絲自覺為丁真進(jìn)行各種風(fēng)格、各種形式的二次創(chuàng)作，抖音平臺的#向全世界安利丁真#話題播放量達(dá)41.1 w，此外自發(fā)的表情包創(chuàng)作也流動在各媒體平臺當(dāng)中。

(四)“協(xié)同”聯(lián)動：形成IP生產(chǎn)行動者網(wǎng)絡(luò)

詹金斯認(rèn)為“融合”摧毀了分隔舊媒體與新媒體、媒體制作人與消費(fèi)者媒體權(quán)力的藩籬，“協(xié)同”的概念得到越來越廣泛深刻地認(rèn)識。對于地方文旅IP的生產(chǎn)過程而言，“協(xié)同”不僅表現(xiàn)在上述兩種角色樊籬的破除，也是指行政區(qū)劃的意識隔閡與傳統(tǒng)的各自為營的觀念需要破除。實(shí)際上，地方文旅IP的發(fā)展過程中存在著利益共同體。一個地方文旅超級IP蘊(yùn)含著可以帶動周邊區(qū)域文旅共同發(fā)展、甚至助力中國文化走出國門的強(qiáng)大潛力。若能搭建起協(xié)同的行動者網(wǎng)絡(luò)并形成健康積極的互動關(guān)系，這種共同創(chuàng)造還能為消費(fèi)者提供新的體驗(yàn)接觸點(diǎn)，形成幾何效應(yīng)反哺IP本身。在這方面日本熊本縣曾開展過熊本活力計(jì)劃，帶領(lǐng)酷MA萌走向周邊地區(qū)，“通過與熊本有關(guān)的地方和人物推動地域之間的交流”[9]224，既為酷MA萌提供新的內(nèi)容生產(chǎn)資源，也為周邊區(qū)域帶去了新的內(nèi)容活力。

但與此同時，詹金斯也指出這種合作很難維系，因?yàn)椤昂献鳌币馕吨蠹叶急煌瞥隽俗约旱摹笆孢m空間”，行動者各方都擔(dān)心失去對創(chuàng)造力的控制。這也是當(dāng)前我國很多地方文旅部門不愿意主動分享自身IP資源的重要原因。地方文旅部門作為IP資源的實(shí)際掌控者，在IP生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中毫無疑問扮演了核心行動者的角色。地方文旅部門必須主動走出“舒適空間”，承擔(dān)起破除行政化思維、打破宣傳壁壘的職責(zé)，仔細(xì)甄別、篩選、吸納協(xié)同者。一方面，加強(qiáng)跨區(qū)域聯(lián)動，主動與周邊地區(qū)聯(lián)系，通過“內(nèi)外協(xié)同”搭建區(qū)域性文化協(xié)同生產(chǎn)聯(lián)盟；另一方面，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，主動努力尋求主流媒體扶持，借助主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢資源，通過“上下協(xié)同”，進(jìn)一步整合文化資源，強(qiáng)化IP精神屬性，爭取社會價值認(rèn)同。雖然這在我國目前還處于一種思想先行、行動滯后的狀態(tài)，但實(shí)現(xiàn)“協(xié)同”才有更多可能通過廣泛多元的互動與共同創(chuàng)作，為IP制造高強(qiáng)度曝光。

三、“融合”下的地方文旅IP傳播策略

地方文旅IP生產(chǎn)已逐漸形成穩(wěn)定模式，但融合文化環(huán)境下媒體權(quán)力斗爭的復(fù)雜性、跨媒體敘事渠道的多樣性，還未得到媒體制作人員的充分理解。地方文旅IP傳播策略的不明確，成為威脅地方文旅IP進(jìn)行內(nèi)容傳播的巨大阻礙。

(一)精致的“黑匣子”：做好扎實(shí)的前期傳播準(zhǔn)備

詹金斯關(guān)于“黑匣子謬論”的闡述，強(qiáng)調(diào)了跨媒體敘事的重要性，地方文旅部門將承載地方文旅IP精神內(nèi)核的各式內(nèi)容作品裝進(jìn)全媒體渠道的一個個“黑匣子”中，最終才能傳送到受眾的“起居室”，實(shí)現(xiàn)地方文旅IP傳播的多樣化。但需要注意的是，傳播的多樣化并不等于效果的最大化。當(dāng)受眾打開這些“黑匣子”，其中的傳播內(nèi)容“精致”與否，才是決定“黑匣子”能否源源不斷被受眾打開的關(guān)鍵。在當(dāng)前的地方文旅IP傳播中，多樣化的跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)似乎就代表著到達(dá)率和經(jīng)濟(jì)效益。許多地方文旅部門普遍認(rèn)為IP傳播的成功完全借助于跨媒介內(nèi)容生產(chǎn)的便利性和傳播的廣泛性，在多媒體平臺上一味廣泛而不加選擇地傳播文旅信息，試圖重現(xiàn)超級IP效應(yīng)，最終不僅收效甚微還模糊了地方文旅IP形象。

無論從地方文旅IP傳播的有效性還是從長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益來看，盲目從事跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)都百害無一利?！癐P品牌之所以有著較大影響力是因?yàn)樵诳缑浇樯a(chǎn)內(nèi)容之前，IP已經(jīng)擁有了一定的知名度和固定的粉絲群體。”[7]真正吸引粉絲的正是前期“精致”的傳播定位與內(nèi)容。地方文旅部門必須著力提煉和把握當(dāng)?shù)靥厣幕匦纬刹町惢攘θ烁耋w，再有針對性地選擇合適的傳播內(nèi)容及主要的媒體切入點(diǎn)，才能在受眾心中留下鮮明的地方文旅IP印象，實(shí)現(xiàn)“情感資本”的累積，從而達(dá)到IP傳播的最大化。以比較成功的理塘文旅IP“丁真”為例，丁真的走紅絕非偶然，實(shí)則是理塘不懈努力的結(jié)果。理塘在尋找能表達(dá)藏域文化特色的魅力人格體方面，實(shí)際上籌謀已久，包括早前向全國招募康巴漢子、召集當(dāng)?shù)嘏W(wǎng)紅線上帶貨等等，按照理塘的發(fā)展思路，“丁真”遲早會出現(xiàn)。而在傳播丁真的過程中，理塘文旅部門主要選擇視頻、圖片的露出方式，加深受眾對丁真純真式微笑的印象，更能強(qiáng)化理塘文旅自然純粹的形象。

(二)“參與式”狂歡：搭建健康的IP資源授權(quán)系統(tǒng)

毫無疑問，粉絲在地方文旅IP傳播的過程中扮演著極其出彩的角色，但同時也是其中最不穩(wěn)定又難以把控的角色。誠如詹金斯所說，融合是自上而下的公司推動與自下而上的消費(fèi)者推動的雙向過程，而面對從單向傳播到雙向推動地的轉(zhuǎn)變，媒體制作人與被賦予新權(quán)力的消費(fèi)者都尚且處于迷茫困頓的狀態(tài)。媒體制作人一方面期盼消費(fèi)者的行為響應(yīng)，一方面又恐懼消費(fèi)者的背叛行為；粉絲社群一方面希望地方文旅IP能夠始終保持最初的情感內(nèi)核，另一方面又渴望地方文旅部門能接納自身對IP的一切反饋與二次創(chuàng)作。這種狀態(tài)使得當(dāng)前地方文旅部門在地方文旅IP資源的授權(quán)問題上，呈現(xiàn)出兩種極端化的傾向。一是鼓勵極致的“參與式”狂歡，將融合完全視為一種擴(kuò)張的機(jī)會，包容粉絲社群的一切創(chuàng)作行為以充盈IP故事世界；二是禁止一切“參與式”狂歡，將融合完全視作一種風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格管控粉絲能動活動以杜絕損失IP價值的可能。

事實(shí)上，在地方文旅IP的傳播過程中，對IP傳播資源進(jìn)行嚴(yán)格管控，雖維護(hù)了經(jīng)濟(jì)利益，但卻使文化趨于貧瘠；而對創(chuàng)作行為的不加控制，雖迎合了粉絲、擴(kuò)大了選擇，但卻極易將“噪音”帶入故事世界，造成文化反堵，最終的結(jié)果往往都很難實(shí)現(xiàn)雙贏。要真正實(shí)現(xiàn)地方文旅IP資源的有效傳播，必須有效管控任意濫用的現(xiàn)象，但并不意味著地方文旅部門必須壟斷IP使用權(quán)限。健康的IP授權(quán)可以在保證故事脈絡(luò)連貫性的同時，變單向打造雙向互動，真正實(shí)現(xiàn)“參與式”狂歡。酷MA萌能作為地方文旅超級IP在全球范圍內(nèi)傳播，關(guān)鍵就在于熊本縣政府明確提出經(jīng)縣政府同意且在使用時插入熊本縣相關(guān)文案或插圖，即可免費(fèi)使用其形象?！翱h政府審核”與“免費(fèi)使用”，是酷MA萌能夠成功的兩大關(guān)鍵因素。

(三)制作人的魅力：培養(yǎng)并引進(jìn)專業(yè)傳播人才

新媒介技術(shù)的普及與發(fā)展確實(shí)為媒體行業(yè)構(gòu)建了一個更豐富且多元的世界，消費(fèi)者不再是被動的、固定的，而是流動的，他們擁有了更多選擇的權(quán)力和機(jī)會。但我們也不難發(fā)現(xiàn)，在詹金斯所闡述的融合文化世界中，無論何種博弈關(guān)系的互動都離不開一種角色—媒體制作人。媒體制作人仍然是整個媒體內(nèi)容傳播活動的發(fā)起者與核心推動者，融合文化環(huán)境下火熱的地方文旅IP傳播，雖極大增強(qiáng)了文化資源豐富卻影響力匱乏地區(qū)的獲客能力，但這種能力的提升往往是短暫的，詹金斯所指出的“粉絲遷移”現(xiàn)象在地方文旅IP傳播的過程中，顯得尤為突出。

地方文旅IP的媒體制作人員運(yùn)營與傳播能力的不足，是造成粉絲遷移的一個重要原因。地理位置的局限造成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的相對落后，隨之而來的是后備人才的缺失。缺乏專業(yè)的媒體制作人員，平臺難以做到每日更新，也就無法滿足受眾的媒介期待。此外，地方文旅部門行政化思維突出，保守封閉，缺乏協(xié)同意識也是粉絲遷移的重要影響因素。管理部門的生硬、僵化造成地方文旅IP傳播過程的單一、老套，不愿意建立互惠互利的區(qū)域性協(xié)同式傳播者聯(lián)盟，歸根結(jié)底也是由于缺乏專業(yè)的媒體制作人?！安邉潯倍≌媸录摹岸≌姹澈蟮哪腥恕薄哦?，雖然缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，但本人熱愛文藝又喜歡旅游策劃，思維敏銳的媒體制作人才是“丁真效應(yīng)”持續(xù)發(fā)酵的關(guān)鍵力量。

運(yùn)營與傳播能力的不足、協(xié)同意識的缺失，是當(dāng)前許多地方文旅部門迫切需要解決的普遍問題，地方文旅部門必須著手培育并引進(jìn)專業(yè)的傳播人才，才能夠減緩粉絲社群的遷移現(xiàn)象的發(fā)生。

當(dāng)前，地方文旅IP生產(chǎn)與傳播的過程，正受到融合文化環(huán)境下多種力量交互作用的影響，對于地方文旅部門而言，平衡好這其中種種復(fù)雜的博弈關(guān)系，深入理解地方文旅IP生產(chǎn)的基本模式、把握地方文旅IP傳播的策略方法，腳踏實(shí)地地做好每一步工作，地方文化的獨(dú)特魅力，才有機(jī)會感染更多的人。