張航瑞

(南京大學(xué) 社會(huì)學(xué)院，江蘇 南京 210093)

一、問(wèn)題的提出

顏值，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，發(fā)軔于日本動(dòng)漫。根據(jù)《新華字典》的釋義，“顏”即面容、臉色、臉面，而“值”則代表了數(shù)學(xué)上的演算所得結(jié)果，因而顏值一般理解為衡量個(gè)體外貌英俊或靚麗的數(shù)值。自2015年“顏值”一詞風(fēng)靡伊始，顏值不僅是對(duì)個(gè)體外貌的評(píng)判，更延伸至物的層面，甚至影響到人們的生活方式和價(jià)值觀念。相較于“高富帥”“白富美”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，“顏值”一詞所度量的個(gè)體外貌程度更廣，與之相稱(chēng)的更多是“高”“低”“爆表”“暴跌”等程度副詞。當(dāng)下的社會(huì)語(yǔ)境中顏值愈發(fā)重要，甚至與收入、職業(yè)、教育程度等指標(biāo)等量齊觀，它的直觀性也被賦予了“意識(shí)美學(xué)”的特征。對(duì)顏值的推崇，亦可從醫(yī)療美容市場(chǎng)中窺知一二。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為全球第二大醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)，2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1769億元(1)艾瑞咨詢(xún)：《2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》，http://www.199it.com/archives/954211.html。。

改革開(kāi)放后我國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，個(gè)體財(cái)富增長(zhǎng)的同時(shí)也豐富了大眾的物質(zhì)生活。近20年來(lái)人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨變，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的配給制逐漸演變?yōu)楫?dāng)下個(gè)體享有消費(fèi)自主權(quán)。消費(fèi)從簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)行為，逐漸衍生為一種支配個(gè)體思想行為的意識(shí)形態(tài)，其本身也被賦予了更多的社會(huì)屬性。消費(fèi)對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展起到催化作用的同時(shí)，也對(duì)個(gè)體的生活方式、階層認(rèn)同和價(jià)值觀點(diǎn)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。在此過(guò)程中，也催生了個(gè)體審美意識(shí)的覺(jué)醒和重塑、感官需求逐漸異化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民整體規(guī)模為9.89億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億(2)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第47次〈中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg。。以參與式文化為內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)直播，其親民性、互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性等特征，完美地契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的社會(huì)心理需要。其中，顏值直播始終占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)直播中的重要市場(chǎng)，高顏值備受推崇，顏值從審美維度將個(gè)體進(jìn)行區(qū)分，而顏值經(jīng)濟(jì)也成為當(dāng)下消費(fèi)主義語(yǔ)境下的新模式。盡管從理性層面，應(yīng)盡量避免以貌取人的感性判斷，但在實(shí)際生活中當(dāng)個(gè)體間其他社會(huì)屬性相似，高顏值的個(gè)體顯然更能吸引人?！邦佒导凑x”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)的流行，“靠臉吃飯”似乎成為了新風(fēng)向。

在“看臉”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播中顏值主播們備受推崇。緣何粉絲對(duì)高顏值主播趨之若鶩？其背后的消費(fèi)行為是非理性的消費(fèi)沖動(dòng)在作祟還是理性的投資行為？粉絲們對(duì)高顏值的追捧是否又會(huì)從一而終？學(xué)術(shù)界對(duì)此研究幾乎付之闕如。曾于2019年盛極一時(shí)的“喬碧蘿事件”(3)注：?jiǎn)瘫烫}殿下，女，曾為斗魚(yú)直播平臺(tái)APEX分區(qū)主播，主要直播內(nèi)容為游戲、唱歌。該主播直播時(shí)用卡通圖像擋住臉，并以甜美的聲音和大家聊天。2019年7月25日，因在直播中遮臉的卡通圖像掉落，其真實(shí)相貌曝光，引發(fā)“蘿莉變大媽”網(wǎng)絡(luò)熱議。該事件引發(fā)了大量粉絲的恐慌，在其直播間里消費(fèi)最多的粉絲甚至因顏值欺騙注銷(xiāo)了賬號(hào)。似乎讓部分崇尚顏值的粉絲如夢(mèng)初醒，但時(shí)至今日互聯(lián)網(wǎng)空間中有關(guān)顏值消費(fèi)熱度仍有增無(wú)減。有鑒于此，本文試圖從斗魚(yú)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的顏值主播和一群基數(shù)龐大、保持相對(duì)穩(wěn)定的男性粉絲著手，通過(guò)虛擬民族志和深入訪談法獲取顏值直播粉絲的第一手資料，嘗試從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)主義下互聯(lián)網(wǎng)中的顏值崇拜現(xiàn)象進(jìn)行分析和闡釋。

二、顏值：作為消費(fèi)的對(duì)象

“今天，在我們的周?chē)嬖谥环N由不斷生長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化”(4)④[法]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2014年版，第1頁(yè)、第120頁(yè)，第1頁(yè)、第120頁(yè)。。在物的包圍下形成的消費(fèi)社會(huì)，在改變了人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r(shí)，也對(duì)個(gè)體認(rèn)知、社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這種轉(zhuǎn)變不僅是社會(huì)變遷和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的伴生性現(xiàn)象，更是消費(fèi)文化和消費(fèi)價(jià)值的根本性轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)主導(dǎo)的“后工業(yè)時(shí)代”，消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為社會(huì)的主要特征。“消費(fèi)是在具有某種程度連貫性的話語(yǔ)中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性，有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為”(5)⑤[法]讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海：上海人民出版社，2001年版，第200頁(yè)，第223頁(yè)。。鮑德里亞改變了人們對(duì)消費(fèi)實(shí)踐的刻板認(rèn)知，認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)、使用和占有是不完整的，“為了構(gòu)成消費(fèi)的對(duì)象，物必須成為符號(hào)”(6)④[法]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富，全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社，2014年版，第1頁(yè)、第120頁(yè)，第1頁(yè)、第120頁(yè)。。消費(fèi)行為不僅僅建構(gòu)在一種需求和滿足的物質(zhì)實(shí)踐上，更是一種“操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”(7)⑤[法]讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海：上海人民出版社，2001年版，第200頁(yè)，第223頁(yè)。。

在后工業(yè)社會(huì)中無(wú)法避免與消費(fèi)文化背離，消費(fèi)社會(huì)也可以被建構(gòu)為一個(gè)身體的社會(huì)，這是因?yàn)椤耙粋€(gè)社會(huì)的主要政治與個(gè)人問(wèn)題都集中在身體上并通過(guò)身體得以表現(xiàn)”(8)[英]布萊恩·特納：《身體與社會(huì)》，馬海良，趙國(guó)新譯，沈陽(yáng)：春風(fēng)文藝出版社，2000年版，第1頁(yè)。。身體的主體性呈現(xiàn)，為其鐫刻了社會(huì)政治的內(nèi)涵，“軀體是個(gè)人的物質(zhì)構(gòu)成，它的存在保證了自我擁有一個(gè)確定無(wú)疑的實(shí)體。任何人都存活于獨(dú)一無(wú)二的軀體之中，不可替代。如果說(shuō)，“‘自我’概念的形成包括了一系列語(yǔ)言次序內(nèi)部的復(fù)雜定位，那么，軀體將成為‘自我’涵義之中最為明確的部分”(9)岳斌：《在詩(shī)意和塵囂間游移——大眾消費(fèi)主義文化視野下的當(dāng)代女性敘事》，博士學(xué)位論文，山東師范大學(xué)，2008年，第91頁(yè)。。在消費(fèi)語(yǔ)境中，身體被重塑為一切事物的核心，失去了身體的現(xiàn)代生活不值一哂。身體被建構(gòu)為娛樂(lè)和自我呈現(xiàn)的符號(hào)載體，鮑德里亞對(duì)身體進(jìn)行了商品化的定義，“在消費(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車(chē)還要負(fù)載更沉重的內(nèi)涵，這便是身體”(10)③[法]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，第1頁(yè)、第120頁(yè)，第1頁(yè)、第120頁(yè)。。符號(hào)化的表達(dá)將個(gè)體的內(nèi)在欲望和現(xiàn)實(shí)建立起溝通的橋梁，通過(guò)信息環(huán)境中對(duì)感官的刺激，個(gè)體在獲得獵奇和滿足的同時(shí)，內(nèi)心的欲望和壓力得以釋放(11)肖朗：《消費(fèi)時(shí)代的身體文化解讀》，《文藝?yán)碚撆c批評(píng)》，2007年第6期。。身體“在廣告、時(shí)尚、大眾文化中的完全出場(chǎng)”，并被建構(gòu)成救贖物品，“在這一心理和意識(shí)形態(tài)功能中它徹底取代了靈魂”(12)③[法]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，第1頁(yè)、第120頁(yè)，第1頁(yè)、第120頁(yè)。。身體地位成為一種文化表征，作為最美麗的消費(fèi)品，女性身體在這一消費(fèi)浪潮中更突顯其符號(hào)價(jià)值(13)謝珂：《消費(fèi)社會(huì)的身體文化》，《寧夏社會(huì)科學(xué)》，2011年第5期。。

在消費(fèi)社會(huì)中，身體成為消費(fèi)的對(duì)象，其本質(zhì)源于對(duì)“美”的追求。日常生活中，無(wú)論是人還是物，人們的審美化傾向已然存在?！芭c消費(fèi)主義密切相關(guān)的是，人們對(duì)身體的審美性質(zhì)日漸重視了，而這則是從長(zhǎng)相的角度來(lái)強(qiáng)調(diào)苗條和自我調(diào)控”(14)[英]布萊恩·特納：《身體與社會(huì)》，馬海良，趙國(guó)新譯，沈陽(yáng)：春風(fēng)文藝出版社，2000年版，第79-84頁(yè)。。當(dāng)今社會(huì)人們普遍存在一種因自身顏值不足所產(chǎn)生的焦慮感，所以化妝、美容、整形鋪天蓋地，“美貌受到社會(huì)文化的支配，它是社會(huì)文化的一種象征、載體和隱喻”(15)管?。骸渡鐣?huì)心理學(xué)視角下的顏值崇拜現(xiàn)象探析》，《人民論壇》，2020年第24期。。外貌存在刻板印象(16)Ramsey, J. L. , et al. Origins of a stereotype: categorization of facial attractiveness by 6-month-old infants. Developmental Science, 2010,7(2),pp.20.，在對(duì)身體的消費(fèi)過(guò)程中，“美貌溢價(jià)”或“丑陋懲罰”的確存在(17)Hamermesh, D. S. , and J. E. Biddle . Beauty and the Labor Market. American Economic Review, vol.84(1994),pp.1174-1194.?！俺舐獞土P”是勞動(dòng)力市場(chǎng)中的一種普遍現(xiàn)象(18)楊園爭(zhēng)，方向明，鄭曉冬：《勞動(dòng)力市場(chǎng)中容貌歧視的學(xué)歷糾正效應(yīng)研究》，《南方經(jīng)濟(jì)》，2017年第3期。。高顏值的人往往擁有更優(yōu)秀的能力和素質(zhì)(19)Mobius, M. M. , and T. S. Rosenblat . Why Beauty Matters.American Economic Review,vol.96(2006),pp.222-235.。在社交層面，外表美麗的人在獲得信任感方面具有得天獨(dú)厚的條件(20)Mulford，M. ，Orbell J.， Shatto C.，and Stockard J.，Physical Attractiveness，Opportunity，and Success in Everyday Exchange，American Journal of Sociology,vol.103(1998),pp.1565-1592.，他們擁有更好的語(yǔ)言表達(dá)能力和社交能力(21)Dolan，P. ， Peasgood T.，and White M.，Do We Really Know What Makes Us Happy? A Review of the Economic Literature on the Factors Associated With Subjective Well - being，Journal of Economic Psychology,vol.29(2008), pp.94-122.，因而他們能追求更多的資源并拓展社交網(wǎng)絡(luò)，增加成功的可能性(22)Gladstone, E. , and KM O’Connor. A counterpart's feminine face signals cooperativeness and encourages negotiators to compete. Organizational Behavior & Human Decision Processes,vol.125(2014),pp.18-25.。

在互聯(lián)網(wǎng)空間中，網(wǎng)絡(luò)直播基于資本和技術(shù)的融合，通過(guò)“屏幕”受眾得以捕捉他者的生活(23)余富強(qiáng)，胡鵬輝：《擬真、身體與情感:消費(fèi)社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)直播探析》，《中國(guó)青年研究》，2018年第7期。。在這場(chǎng)視覺(jué)盛宴中，身體被轉(zhuǎn)換為視覺(jué)文化符號(hào)的象征，顏值崇拜已然成為一種時(shí)尚(24)韓金杰:《身體、消費(fèi)與美——狂歡視域下的“顏值崇尚”探析》，《視聽(tīng)》，2019年第9期。。在消費(fèi)文化中，身體被建構(gòu)為快樂(lè)的載體，大眾媒介不斷創(chuàng)造著“超真實(shí)”的完美身體形象，身體成為最美的消費(fèi)品(25)文華：《整形美容手術(shù)的兩難與焦慮的女性身體》，《婦女研究論叢》，2010年第1期。。身體解構(gòu)和重塑的過(guò)程，女性形象成為被探索的核心(26)初曉慧：《身體美學(xué)視域下對(duì)女性媒介形象建構(gòu)的反思》，《東南傳播》，2021年第2期。。發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)打造出互聯(lián)網(wǎng)中“意外的傳播景觀”，通過(guò)對(duì)年輕群體中盛行的“顏值崇拜”收編，完成了文化價(jià)值觀的傳達(dá)(27)劉嘉慧：《從“丁真效應(yīng)”看主導(dǎo)文化對(duì)顏值崇拜的收編》，《文化傳播》，2021年第6期。。

在以消費(fèi)文化占主導(dǎo)地位的后工業(yè)社會(huì)中，顏值(身體)被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，借由互聯(lián)網(wǎng)空間營(yíng)造出全新的傳播景觀。如此這般消費(fèi)狂歡的背后，網(wǎng)絡(luò)顏值主播們又是如何通過(guò)身體吸引眾多的消費(fèi)者？

三、身體：作為最美的消費(fèi)品

在消費(fèi)社會(huì)中，符號(hào)化的身體內(nèi)含了有關(guān)個(gè)體身份、權(quán)力、意識(shí)形態(tài)等重要屬性。大眾媒介將身體消費(fèi)進(jìn)行了重新的詮釋?zhuān)耙暋V告、互聯(lián)網(wǎng)中高顏值的形象蔚然成風(fēng)：“花美男”“小鮮肉”應(yīng)接不暇，“showgirl”“網(wǎng)紅”不勝枚舉。通過(guò)生產(chǎn)、包裝、宣傳等將身體完成商品化的轉(zhuǎn)換。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式，網(wǎng)絡(luò)直播為“顏值”賦予了可讀性和觀賞性，通過(guò)感官和心靈上的滿足為個(gè)體搭建了通往精神世界的可能。在探討粉絲狂熱的消費(fèi)行為背后，網(wǎng)絡(luò)直播僅僅有“顏”就夠了嗎？其內(nèi)在表現(xiàn)形式如何？又會(huì)有哪些內(nèi)在價(jià)值吸引粉絲呢？有鑒于此，筆者試圖通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)“斗魚(yú)”的參與式觀察，對(duì)部分顏值主播的彈幕訪談以及對(duì)部分受眾的深度訪談，對(duì)身體消費(fèi)進(jìn)行探索(28)注：本研究共訪談了10位顏值主播、15位男性直播受眾，其中大部分為學(xué)生群體，其他還涉及公務(wù)員、白領(lǐng)、工人、無(wú)業(yè)人員等。為了遵從學(xué)術(shù)慣例，更好地保護(hù)他們的隱私，在研究中以其昵稱(chēng)的大寫(xiě)字母來(lái)代替。。

(一)青春身體的審美呈現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播的視像性和即時(shí)性為受眾和網(wǎng)絡(luò)主播構(gòu)建了面對(duì)面的交流空間，在互動(dòng)的過(guò)程中，身體轉(zhuǎn)化為圖像的在場(chǎng)呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)顏值直播中，女主播們?cè)噲D拉近身體與直播設(shè)備間的距離，將面部(甚至是上半身)的中近景特寫(xiě)來(lái)填補(bǔ)屏幕中的大部分空間，以此縮短與受眾的距離感。在受眾的凝視中身體符號(hào)自然成為互動(dòng)中的核心因素。

在網(wǎng)絡(luò)顏值直播中，盡管作為消費(fèi)客體的身體呈現(xiàn)多樣化的特征，但從總體來(lái)看，以年齡18—25歲、年輕貌美、身姿婀娜的女性主播更為受眾所青睞。值得指出的是，身體并非以其原本的方式呈現(xiàn)，而是被化妝整形、燈光美顏等技術(shù)性修飾下的完美“商品”。尖下巴、大眼睛、高鼻梁、雙眼皮等特征的“網(wǎng)紅臉”成為多數(shù)顏值主播們的“標(biāo)配”。在聲音和視像技術(shù)的裹挾中，身體被賦予了迷人的光環(huán)。網(wǎng)絡(luò)主播也會(huì)利用身體優(yōu)勢(shì)塑造各種類(lèi)型的青春身體，甜美、性感、優(yōu)雅、嫵媚等形塑類(lèi)型頗受青睞，“美麗之于女性，變成了宗教式的絕對(duì)命令”(29)[法]讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，第124頁(yè)。。身體被賦予了符號(hào)化的象征，通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域完成身體景觀的建構(gòu)，身體已然成為網(wǎng)絡(luò)直播的核心內(nèi)涵，也是吸引受眾觀賞和消費(fèi)的重要資本?？磕槼燥埖念佒抵鞑?cè)谝欢ǔ潭壬蠞M足了受眾感官上的欲望。

看美女是一種享受。有人喜歡看風(fēng)景，有人喜歡看花花草草。我就比較“膚淺”，喜歡看美女。特別養(yǎng)眼，有的時(shí)候也會(huì)特別興奮。心情舒暢了，煩惱就瞬間沒(méi)有了，看美女太解壓了。(SDTRS，男，直播受眾，2021-4-18)

(看)直播最大的好處就在于這里什么類(lèi)型的美女都有，就像去購(gòu)物，總有一款能滿足：可愛(ài)的、性感的、嫵媚的，反正都是年輕漂亮的。一種風(fēng)格看膩了，可以換個(gè)直播間、換個(gè)類(lèi)型繼續(xù)觀看。(YBXYQ,男，直播受眾，2021-4-10)

青春身體的審美呈現(xiàn)滿足了受眾感官上的享受，大眾對(duì)“網(wǎng)紅臉”趨之若鶩的內(nèi)因，究竟是個(gè)體的審美傾向還是資本操縱下模式化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)鏈？“社會(huì)的各種權(quán)力技術(shù)、各種歷史的悲劇喜劇，都圍繞著身體而展開(kāi)角逐, 都將身體作為一個(gè)焦點(diǎn), 都對(duì)身體進(jìn)行精心的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。身體成為權(quán)力的追逐目標(biāo), 權(quán)力在試探它, 挑逗它, 控制它, 生產(chǎn)它。正是在對(duì)身體作的各種各樣的規(guī)劃過(guò)程中, 權(quán)力的秘密、社會(huì)的秘密和歷史的秘密昭然若揭”(30)汪民安，陳永國(guó)：《身體轉(zhuǎn)向》，《外國(guó)文學(xué)》，2004年第1期。。在消費(fèi)主義中“網(wǎng)紅臉”在大眾的審美傾向中流行，而對(duì)美的追求在資本規(guī)訓(xùn)的背后似乎逐漸衍生為個(gè)體的自我意識(shí)。對(duì)于顏值的追求并非一味地取悅受眾，它同樣也是一種自我審美的表達(dá)?，F(xiàn)代社會(huì)中對(duì)身體的審美表達(dá)已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，人們熱衷于化妝、美容，甚至通過(guò)整容來(lái)完成對(duì)身體的形塑，對(duì)審美的追求也逐漸成為一種現(xiàn)代化的表達(dá)，也是一種在高顏值圈層中的自我認(rèn)同。此外，身體的審美覺(jué)醒不僅是對(duì)于外貌層面的個(gè)人管理，也涵蓋了身體健康層面。此外，面對(duì)著日以繼日的直播工作，主播需要長(zhǎng)時(shí)間維持屏幕前的優(yōu)良形象，而作息、飲食不規(guī)律加劇了對(duì)身體健康的威脅。通過(guò)美容、健身、保健品等追求身體理想化的行為，為身體意識(shí)的覺(jué)醒提供了另外一種路徑。

顏值主播們被賦予了身體權(quán)力，即便在大眾傳媒對(duì)“主流美”連篇累牘的宣傳中，她們也具備對(duì)個(gè)體身體支配的自由度?！吧眢w政治的核心目標(biāo)是避免為我論的身體變?yōu)樗摰纳眢w”(31)葛紅兵，宋耕：《身體政治》，上海：生活·讀 書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，2006年版，第124頁(yè)。。對(duì)身體的審美覺(jué)醒逐漸成為個(gè)體的一種內(nèi)生性訴求，這種類(lèi)似于潛意識(shí)深處的“道德化”標(biāo)準(zhǔn)使被規(guī)訓(xùn)的個(gè)體同樣擁有對(duì)自由感、美好生活的向往。在對(duì)個(gè)體身體意識(shí)重塑的過(guò)程中，顏值主播不僅可以建立起被大眾認(rèn)可的身體資本，也會(huì)獲得一種基于自我認(rèn)同的美感形塑，從而完成對(duì)身體的重塑過(guò)程。

我整過(guò)容，眼睛和鼻子都動(dòng)過(guò)。(整容)并不是為了取悅男性，我覺(jué)得是自己對(duì)美的追求?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上個(gè)個(gè)都是美女，我為什么不是其中之一呢？變美以后異性緣變好了，自信心也提高了。現(xiàn)在做直播效果也很好，很多人喜歡我。至于像高級(jí)的化妝品、保健品、護(hù)膚品這種已經(jīng)成為我們?nèi)ψ永锏臉?biāo)配了，通過(guò)這些我能讓自己的美時(shí)刻都保持在最佳的狀態(tài)，畢竟我們這群人靠臉混飯。有些主播還會(huì)健身，做瑜伽之類(lèi)的，聽(tīng)說(shuō)整個(gè)人的狀態(tài)會(huì)更好。我過(guò)段時(shí)間也會(huì)試一試。(CTT，女，主播，2021-4-4)

有的時(shí)候會(huì)給粉絲投票決定cos(32)注：Cos即Cosplay的英文簡(jiǎn)略寫(xiě)法，中文意為通過(guò)服飾裝扮的角色扮演，一般通過(guò)服裝、小飾品、道具以及化裝來(lái)完成某一角色的扮演。什么樣的人物、穿什么樣的服裝，滿足他們的需求，畢竟他們的愿望很重要。但其實(shí)這些衣服要么都是我原先就有的，要么就是比較符合我的風(fēng)格的。對(duì)于那些和我本身(的特質(zhì))差距比較大的，一般沒(méi)有辦法滿足。上次粉絲群里一致讓我cos妖刀姬(某游戲中的性感女性角色)，我身材比較一般，所以就拒絕了，給他們換了個(gè)別的。(SCCY，女，主播，2021-4-15)

作為身體的延伸，服裝同樣在傳遞著青春的審美呈現(xiàn)。“衣服作為皮膚的延伸，既可以被視為一種熱量控制機(jī)制，又可以被看作是社會(huì)生活中自我界定的手段”(33)[加]米歇爾·麥克盧漢：《理解媒介—論人的延伸》，何道寬譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，2004年版，第159頁(yè)。。“性感”“古裝”“知性”“蘿莉”等風(fēng)格成為了時(shí)下顏值主播服飾搭配的首選。打開(kāi)直播軟件后先入為主的是每個(gè)主播的直播封面，大多數(shù)直播封面都經(jīng)過(guò)了精心修飾，且配有個(gè)人獨(dú)特魅力的身體圖像。無(wú)論是忠實(shí)的粉絲，還是潛在的受眾都會(huì)被完美技術(shù)化的圖像所吸引。身體作為“一個(gè)行動(dòng)系統(tǒng)，一種實(shí)踐模式”(34)[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同——晚期現(xiàn)代中的自我與社會(huì)》，夏璐譯，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016年版，第111頁(yè)。，在行動(dòng)的過(guò)程中并未與其自我意識(shí)相悖。即便顏值主播的可塑化表演在一定程度上迎合了受眾、資本的需求，但其主體性、自由性與能動(dòng)性并未完全缺失，身體的塑造和呈現(xiàn)并未擺脫主體的偏好和認(rèn)知。

(二)完美鏡頭人的情感勞動(dòng)

青春身體塑造了令人愉悅的感官呈現(xiàn)，僅對(duì)完美身體的形塑還略顯單薄，還需要為身體烙上豐滿的個(gè)性風(fēng)格標(biāo)簽。流連于直播軟件，“完美女人”的形象無(wú)處不在，而其背后所塑造的品質(zhì)、風(fēng)格、身份、能力等也成為消費(fèi)社會(huì)中編碼的對(duì)象。與其他媒介并無(wú)二致，網(wǎng)絡(luò)直播也致力于“完美鏡頭人”的塑造。

在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)主播通常會(huì)設(shè)置具有標(biāo)識(shí)性、符合受眾需求的人設(shè)來(lái)獲取高關(guān)注、高流量。人設(shè)，“即人物設(shè)定，其中‘設(shè)定’包含了預(yù)先設(shè)置、創(chuàng)設(shè)、邏輯預(yù)設(shè)的意象。在大眾文化語(yǔ)境中，源自于游戲和其他虛構(gòu)敘事藝術(shù)中，特指一系列有別于現(xiàn)實(shí)世界的藝術(shù)元素，注入虛構(gòu)的歷史時(shí)間線、地理世界、世界物理規(guī)則、社會(huì)政治形態(tài)、人物和故事背景等”(35)邵燕君：《破壁書(shū)：網(wǎng)絡(luò)文化關(guān)鍵詞》，北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，2018年版，第375頁(yè)。。人設(shè)將個(gè)體進(jìn)行標(biāo)簽化的設(shè)置，成為現(xiàn)代化生活中異質(zhì)性個(gè)體間的有效區(qū)分。

平時(shí)比較喜歡看顏值直播大多都是“女神”的形象，尤其是那種有氣質(zhì)的、身材好的。但也不是所有的“女神”都喜歡，有些主播對(duì)人愛(ài)搭不理的，我還是喜歡親民一點(diǎn)的，呆萌、可愛(ài)一點(diǎn)的。(DMWDD，男，直播受眾，2021-5-15)

想人設(shè)太麻煩了，最重要的不是想人設(shè)，而是怎么去維持一個(gè)人設(shè)。長(zhǎng)此以往總會(huì)暴露出來(lái)自己的問(wèn)題，到時(shí)候人設(shè)崩了，我就“涼”了，我可不想像喬碧蘿那樣，還是真實(shí)的樣貌、真實(shí)的性情這種真實(shí)化的人設(shè)帶給觀眾最好。(WAHKF，女，主播，2021-3-28)

我很喜歡ZSY的真性情，有東北人的豪爽，再加上她女團(tuán)風(fēng)的外表，真的太撩了。平時(shí)她會(huì)和觀眾們一起看視頻，邊看邊吐槽，感覺(jué)特別真實(shí)。(JCG，男，直播受眾，2021-5-15)

雖同屬于“人格消費(fèi)”的范疇，但在網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬場(chǎng)域中，主播的人設(shè)是具有唯一性、鮮明性和真實(shí)性，且具有一定影響力的新人格。主播的性格、情感、能力等映現(xiàn)在電腦屏幕上，吸引了一批忠實(shí)的受眾。此外，主播們還需訂制一套專(zhuān)屬的表演方法，通過(guò)人設(shè)與直播內(nèi)容相結(jié)合，是一種視覺(jué)和心理上的雙重滿足感。網(wǎng)絡(luò)直播在呈現(xiàn)青春身體的同時(shí)，將賦予個(gè)體“個(gè)性風(fēng)格”作為重要的追求，特立獨(dú)行的人物、風(fēng)格鮮明的偶像，偶爾也會(huì)引發(fā)沖突爭(zhēng)議，但其所引領(lǐng)的個(gè)性潮流、所吸引的受眾不容小覷。

“產(chǎn)品”和“服務(wù)員”是現(xiàn)代社會(huì)中的個(gè)體獲取情感的重要介質(zhì)(36)王寧：《情感消費(fèi)與情感產(chǎn)業(yè)——消費(fèi)社會(huì)學(xué)研究系列之一》，《中山大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2000年第6期。。聊天、表演是網(wǎng)絡(luò)顏值主播的主要工作方式。主播們的情感流露成為受眾所接受的普遍形式，通過(guò)視像聲音為介質(zhì)的情感流露與觀眾形成溝通的基礎(chǔ)，并在一定程度上控制觀眾的情感，最終通過(guò)獲取禮物完成情感勞動(dòng)的過(guò)程。在傳統(tǒng)的情感勞動(dòng)體驗(yàn)中，身體和心靈是受到雙重規(guī)訓(xùn)的。情感勞動(dòng)的結(jié)果壓抑了個(gè)體真實(shí)情感的宣泄，進(jìn)而導(dǎo)致情感的異化。即時(shí)情感管理和情感表達(dá)是每個(gè)主播基本的職業(yè)素養(yǎng)。在直播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)空間變?yōu)榱藙?chǎng)，受眾、資本(工會(huì)、直播平臺(tái))的需求在某種程度上決定了其表演的主要內(nèi)容。在對(duì)觀眾的印象管理中，主播會(huì)采取深層表演(Deep Acting)的情感管理策略(37)Grandey, and Alicia, A. Emotion regulation in the workplace: a new way to conceptualize emotional labor. J Occup Health Psychol,vol.5(2000),pp.95-110.，即時(shí)的情感控制是她們迎合受眾情感需求的慣用“伎倆”。

做主播挺難的，尤其是剛剛做主播的那段時(shí)間。每天面對(duì)著陌生人一開(kāi)始不知道怎么表達(dá)，甚至有的時(shí)候被“鍵盤(pán)俠”罵，為了維持一個(gè)良好的主播形象，我也不太敢去回應(yīng)，只能默默地承受。在現(xiàn)實(shí)中我的脾氣不太好，如果是碰到這樣的人我早就回罵了，也是為了我的觀眾考慮，一些不當(dāng)?shù)难哉摃?huì)影響他們，也會(huì)為自己帶來(lái)不好的影響。(WAXSN，女，主播，2021-4-15)

主播有的時(shí)候會(huì)問(wèn)我一些私人問(wèn)題，比如像“年齡多大？”“做什么職業(yè)？”“平時(shí)喜歡做什么？”有的時(shí)候覺(jué)得她們挺真誠(chéng)的，也是我刷禮物的動(dòng)機(jī)吧！我也不否認(rèn)有些人的真誠(chéng)是裝出來(lái)的，但要是裝的真，誰(shuí)會(huì)在意呢？(JCG，男，直播受眾，2021-5-15)

值得指出的是，深層情感的塑造有時(shí)會(huì)增加觀眾和主播間的距離感，因而在情感勞動(dòng)的過(guò)程中，也會(huì)穿插著真實(shí)表演。這是一種自然、毫無(wú)修飾的情緒勞動(dòng)，也是情感勞動(dòng)的主體進(jìn)行情感消費(fèi)的過(guò)程。在特納看來(lái)，“消費(fèi)文化需要的不是壓抑欲望，而是欲望的生產(chǎn)、擴(kuò)展和變得精細(xì)”(38)[英]布萊恩·特納：《身體與社會(huì)》，第84頁(yè)。。當(dāng)個(gè)體表演中融入了真實(shí)的情感，勢(shì)必會(huì)縮短舞臺(tái)和觀眾的距離感。作為情感勞動(dòng)的主播也會(huì)從中受益，更有效地促進(jìn)情感活動(dòng)的完成，那么所謂的情感異化也就不復(fù)存在。在情感勞動(dòng)中，深層表演規(guī)定了主播在資本的規(guī)訓(xùn)中異化了情感表達(dá)，而在情感消費(fèi)的過(guò)程中，真實(shí)表達(dá)又將這種扭曲、壓抑的情感得以釋放。

剛開(kāi)始直播的時(shí)候，光長(zhǎng)得好看是不夠的，我需要在鏡頭前一直控制自己的情感，最初的日子挺累的。后來(lái)我覺(jué)得整個(gè)人狀態(tài)都不對(duì)了，甚至去看了心理醫(yī)生。然后轉(zhuǎn)變了直播的思路，還是拿捏了一下真性情的表達(dá)，效果上來(lái)看是OK的。(CTT，女，主播，2021-4-4)

我已經(jīng)30歲了，和其他的主播相比沒(méi)有年齡上的優(yōu)勢(shì)。我老了，過(guò)幾年可能就做不動(dòng)了，而且怎么和那些20歲出頭的小姑娘競(jìng)爭(zhēng)。有的時(shí)候碰到黑粉我真的控制不住，有一次都把我氣哭了，有些帶節(jié)奏的彈幕一直在刷負(fù)面的東西，有點(diǎn)接受不了。我覺(jué)得我做主播已經(jīng)盡力了，每天都在做不同的cos、直播節(jié)目。不過(guò)我哭了以后觀眾就都安慰我，還有一些刷了禮物，心情也就好一些了。(WYS，女，主播，2021-3-20)

前段時(shí)間FT直播的時(shí)候拿出了一個(gè)新手辦，是我很喜歡的動(dòng)漫里的不知火舞，手辦我也一直在關(guān)注，但價(jià)格太高了，在淘寶上都要2000元以上。她在直播的時(shí)候很開(kāi)心的和粉絲們分享。看過(guò)《拳皇》的都知道，不知火舞是最頂?shù)模聿淖匀徊挥谜f(shuō)。在之前主播也cos過(guò)不知火舞，特別性感?？吹绞洲k的大長(zhǎng)腿以后，F(xiàn)T就在直播間一頓疾呼“這也太頂了”，還飆出了東北口音逗笑了不少觀眾。(PLY,男，直播受眾，2021-5-10)

以參與性、互動(dòng)性為核心的網(wǎng)絡(luò)直播中，直播內(nèi)容離不開(kāi)主播和受眾的共同建構(gòu)。在具體的舞臺(tái)表演中，情感勞動(dòng)和情感消費(fèi)是共同進(jìn)行的。在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行交友和獵奇，與受眾的互動(dòng)式體驗(yàn)滿足了主播自身的情感需求，在工作中完成自身情感的宣泄和娛樂(lè)消遣的訴求，從而更有效地促成情感勞動(dòng)的有序進(jìn)行。傳統(tǒng)的情感勞動(dòng)的規(guī)則被打破，情感勞動(dòng)(深層表演)——情感回報(bào)——情感勞動(dòng)(真實(shí)表演)的良性勞動(dòng)過(guò)程在虛擬的場(chǎng)域中得以重塑。

(三)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間的隱性表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)顏值主播通過(guò)身體資本在前臺(tái)的場(chǎng)景中表現(xiàn)出符合受眾審美的完美形象，而后臺(tái)場(chǎng)景的呈現(xiàn)同等重要。臥室作為私密性極佳的個(gè)人空間，常常被主播們用來(lái)作為后臺(tái)場(chǎng)景的搭建，在拉近與受眾距離感的同時(shí)，也完成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場(chǎng)景的建構(gòu)?！芭P室的物理空間顯示了文化邊界在公共和私人空間的流動(dòng)性，這意味著在傳統(tǒng)行為與媒介促進(jìn)的行為之間存在著一種融合”(39)[英]安迪·班尼特，基斯·哈恩-哈里斯：《亞文化之后：對(duì)于當(dāng)代青年文化的批判研究》，中國(guó)青年政治學(xué)院青年文化譯介小組譯，北京：中國(guó)青年出版社，2012年版，第114頁(yè)。。傳統(tǒng)消費(fèi)空間和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間在本質(zhì)上都從屬于社會(huì)空間，后者同樣存在社會(huì)建構(gòu)的過(guò)程。

顏值直播受制于畫(huà)幅的限制，身體占用了畫(huà)幅的較大空間，但身體圖像之外的剩余空間并非是冗余的，主播們可以通過(guò)剩余空間盡可能地營(yíng)造出一種符合個(gè)體特質(zhì)或輕松愉悅、或浪漫溫馨的擬態(tài)環(huán)境。符號(hào)成為了網(wǎng)絡(luò)空間形塑過(guò)程中的重要元素：一種是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬符號(hào)——包括了符合主播特質(zhì)的文字、表情、圖片等；二是實(shí)體空間中的精心安排——直播場(chǎng)景的選擇，甚至是擺放在直播場(chǎng)景中的玩具、海報(bào)、家具等。符號(hào)化的象征將實(shí)體空間的社會(huì)行動(dòng)數(shù)字化于網(wǎng)絡(luò)空間，在個(gè)性化得以凸顯的同時(shí)，也彰顯著一種文化輸出和認(rèn)同邏輯。那些看似隨意擺放的小物件、玩偶，懸浮在屏幕上的文字、動(dòng)圖，大部分都是精心設(shè)計(jì)的。相較于單調(diào)、模式化的攝影棚，空間得到合理利用的環(huán)境使受眾在一種舒適的氛圍中刺激著他們的消費(fèi)欲望。

FT的直播背景會(huì)擺滿了手辦，每一個(gè)都價(jià)值不菲。我挺宅的，愛(ài)日漫、愛(ài)二次元，我經(jīng)常也會(huì)收集一些比較喜歡的，但囊中羞澀只能偶爾買(mǎi)一次。在FT的直播中一下子看到那么多，我覺(jué)得好震驚。我不像其他粉絲那么關(guān)注主播的顏值和服裝，我有的時(shí)候就是來(lái)看手辦的。(PLY,男，直播受眾，2021-5-10)

“可愛(ài)”“性感”“知性”“古裝”等不同的風(fēng)格，都是在當(dāng)下受眾的消費(fèi)語(yǔ)境中形成的，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的組合完成個(gè)性化的書(shū)寫(xiě)。“任何一個(gè)社會(huì)空間、任何一種與之相關(guān)的生產(chǎn)方式，包括那些通常意義上我們所理解的社會(huì)，都生產(chǎn)一種空間，它自己的空間”(40)Lefebvre, H. The Production of Space. New Jersey: Wiley - Blackwell, 1991,pp.33.。在這里空間被具體化了，是主客體實(shí)踐下的產(chǎn)物，既源于主播的特質(zhì)和受眾的喜好所共同建構(gòu)的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)也是一個(gè)不斷被賦予人格化、人性化的空間。

在消費(fèi)主義的語(yǔ)境中，審美的資本邏輯似乎已經(jīng)成為一種既定的事實(shí)，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播以身體為載體、后臺(tái)空間的營(yíng)造，彰顯了對(duì)個(gè)體身體和日常生活的審美表達(dá)?，F(xiàn)代社會(huì)中，異質(zhì)性的個(gè)體經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)虛擬空間得以集聚。從受眾的角度來(lái)看，觀看直播的過(guò)程也是一種由視像奇觀至情感的轉(zhuǎn)化過(guò)程。在此基礎(chǔ)上形成虛擬共同體的集聚，而受眾觀看的主體自然成為了具有動(dòng)員力和號(hào)召力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。受眾通過(guò)觀看、評(píng)論、消費(fèi)完成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的群體認(rèn)同，或基于身體資本、或基于情感投射、或基于感性經(jīng)驗(yàn)的傳遞。受眾在虛擬空間中的消費(fèi)行為被賦予了符號(hào)化的特征，滿足了受眾本身消費(fèi)行為的同時(shí)，也滿足個(gè)體社會(huì)交往的潛在需求?？此苽€(gè)體化行為的背后，因?yàn)榕d趣、情感的集聚促成了共同體的想象，也是一種集體行為。通過(guò)對(duì)虛擬禮物的消費(fèi)，虛擬場(chǎng)域中的消費(fèi)空間得以產(chǎn)生，主播們所搭建的虛擬消費(fèi)空間也呈現(xiàn)出個(gè)性化、異質(zhì)性的特征。

借由身體符號(hào)和空間的營(yíng)造，網(wǎng)絡(luò)顏值主播吸引了忠實(shí)的粉絲受眾，但那些有著龐大粉絲群體的顏值主播們，也并非是完全受“資本”控制。只有當(dāng)顏值主播被受眾廣泛地接受后，具備了一定的影響力和動(dòng)員力，這時(shí)以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司(工會(huì)組織)為代表的資本才會(huì)介入，進(jìn)而為其提供更廣闊的平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)手段，這在我國(guó)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中可見(jiàn)一斑。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)會(huì)為具有影響力、號(hào)召力的主播訂制專(zhuān)屬的虛擬禮物，內(nèi)在地與其角色屬性聯(lián)系起來(lái)，有助于增強(qiáng)受眾與主播身體之間的互動(dòng)，由此完成身體資本向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)化。

我做直播行業(yè)大概有2年了，也是從一開(kāi)始0關(guān)注做起來(lái)的。剛剛起步的時(shí)候沒(méi)有什么觀眾，每天最多的時(shí)候就20個(gè)觀眾左右?，F(xiàn)在慢慢地做大了，也有了將近8萬(wàn)的關(guān)注，有了工會(huì)的支持，也和平臺(tái)簽訂了合同。有的時(shí)候也會(huì)找我接一些廣告之類(lèi)的，也是希望通過(guò)我這樣的一個(gè)平臺(tái)給他們提供更好的宣傳。(CTT，女，主播，2021-4-4)

很多大主播平臺(tái)會(huì)訂制專(zhuān)屬的禮物，這些禮物都是根據(jù)主播本身的特點(diǎn)訂制的，我是ND的粉絲，平臺(tái)給她制定了兩個(gè)專(zhuān)屬禮物，“辦卡”和“打CALL”,都是按照她本身的形象設(shè)計(jì)的，特別呆萌、可愛(ài)。(YX，男，直播受眾，2021-5-3)

在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，作為引領(lǐng)審美風(fēng)向的顏值主播們，在收獲了龐大的粉絲受眾的同時(shí)，也為自身帶來(lái)了動(dòng)員力和號(hào)召力。通過(guò)對(duì)自身個(gè)性的書(shū)寫(xiě)和表達(dá)，建立起全新的審美范式，從而成為引導(dǎo)受眾消費(fèi)的重要力量。

四、禮物：作為情感關(guān)系的維系

在青春身體的完美呈現(xiàn)、完美鏡頭人的情感勞動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間的隱性表達(dá)中，網(wǎng)絡(luò)顏值主播將身體建構(gòu)為最美的消費(fèi)品，受眾對(duì)虛擬禮物的購(gòu)買(mǎi)完成“生產(chǎn)——消費(fèi)”閉環(huán)的最終過(guò)程。禮物的交換遵循著“互惠原則”(41)閻云翔：《禮物的流動(dòng)：一個(gè)中國(guó)村莊中的互惠原則與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》，李放春，劉瑜譯，上海：上海人民出版社，2000年版，第5頁(yè)。，其背后所體現(xiàn)的是“所產(chǎn)生的人際關(guān)系，而不是東西本身”(42)格雷戈里：《禮物與商品》，杜杉杉，姚繼德，郭銳譯，昆明：云南大學(xué)出版社，2001年版，第15頁(yè)。。無(wú)論是禮物的形式還是禮物的交換行為都在信息化時(shí)代發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)人際交往空間，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)社交軟件數(shù)字紅包的再詮釋?zhuān)僦寥缃窬€上虛擬禮物的饋贈(zèng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2020上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播平均月工資收入在1萬(wàn)以上的占比為54.9%(43)艾媒咨詢(xún)：《2020H1中國(guó)直播電商行業(yè)主播職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，https://www.iimedia.cn/c400/71682.html。。調(diào)查指出，直播粉絲以青少年為主，呈現(xiàn)出男性多、年輕化、高學(xué)歷等特征，直播用戶多關(guān)注女性主播，逾半用戶有過(guò)打賞行為(44)周葆華：《誰(shuí)在使用視頻直播?——網(wǎng)絡(luò)視頻直播用戶的構(gòu)成、行為與評(píng)價(jià)分析》，《新聞?dòng)浾摺罚?017年第3期。。

平時(shí)直播看得不少，基本上只要有空的時(shí)候都會(huì)看，但打賞的禮物并不多。我覺(jué)得打賞是一種個(gè)人的行為，跟我平時(shí)去商場(chǎng)購(gòu)物一個(gè)道理，有的人會(huì)花好幾千去買(mǎi)奢侈品包包，有的人就會(huì)花幾十買(mǎi)環(huán)保的帆布袋，都是自己的一種生活習(xí)慣和個(gè)人喜好。(YY，女，直播受眾，2021-3-15)

在“娛樂(lè)至上”的環(huán)境下，虛擬禮物被賦予了濃厚的商業(yè)內(nèi)涵，通常分為付費(fèi)和免費(fèi)禮物兩種：前者可直接通過(guò)線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，完成實(shí)體經(jīng)濟(jì)至虛擬禮物的轉(zhuǎn)換，再轉(zhuǎn)贈(zèng)給心儀的主播；后者則是通過(guò)線上完成一定的任務(wù)(如觀看時(shí)長(zhǎng)、彈幕量、點(diǎn)贊等)，來(lái)獲取平臺(tái)提供的虛擬禮物。受眾消費(fèi)行為的背后所暗含的僅僅是被資本操控下的審美性和互動(dòng)性消費(fèi)嗎？本節(jié)將進(jìn)一步通過(guò)對(duì)粉絲受眾的深度訪談以及部分網(wǎng)絡(luò)主播的彈幕對(duì)話來(lái)進(jìn)一步闡釋受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理。

(一)消費(fèi)者的情感喚醒與卷入

在城市化和現(xiàn)代化的進(jìn)程中，以地緣、血緣為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)社區(qū)式微。雖然個(gè)體在一定程度上獲得了一定的自由度，但當(dāng)建構(gòu)于城市化空間中的生存場(chǎng)域受到擠壓后，也會(huì)陷入到冷漠、不安和歸屬感匱乏的情境中。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間為這種“異化”情境中的個(gè)體提供了想象的空間，作為以即時(shí)性、互動(dòng)性為特色的網(wǎng)絡(luò)視頻直播實(shí)現(xiàn)了個(gè)體的即時(shí)性交往和娛樂(lè)的需求。置身于“娛樂(lè)主義”、“金錢(qián)主義”的社會(huì)浪潮中，個(gè)體的心理難免會(huì)發(fā)生異化，在此基礎(chǔ)上伴生了諸多無(wú)法排解的心理問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)主播，尤其是更具親和力的高顏值主播在一定程度上使消費(fèi)者的負(fù)面情緒得以暫時(shí)性的消解。

受眾的消費(fèi)過(guò)程，本質(zhì)上是一種符號(hào)性的互動(dòng)，虛擬的禮物轉(zhuǎn)化為為消費(fèi)者專(zhuān)屬訂制的身體圖像或視覺(jué)奇觀，縮短了與現(xiàn)實(shí)中的距離，親密感和私密感也會(huì)隨之產(chǎn)生。

我是斗魚(yú)AL的粉絲，她有專(zhuān)屬的禮物，叫“L醬的啵啵”，11.6魚(yú)翅(1魚(yú)翅=1人民幣)，每次刷禮物的時(shí)候就覺(jué)得和主播好親密。(MMC，男，直播受眾，2021-4-15)

只要送禮物就會(huì)獲得主播的關(guān)注，關(guān)注的多少也會(huì)視禮物的多少而定，我刷的不少，消費(fèi)的感覺(jué)不錯(cuò)。(JXWYF，男，直播受眾，2021-5-5)

現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，人際歸屬感的獲得殊非易事，“就現(xiàn)代類(lèi)型的親密而言，信任總是相互矛盾，絕交的可能性經(jīng)常處于在場(chǎng)狀態(tài)”(45)[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性的后果》，田禾譯，南京：譯林出版社，2011年版，第126頁(yè)。。焦慮和空虛加劇了個(gè)體對(duì)親密關(guān)系的想象，“追求私密關(guān)系是一種努力，以確保在熟悉環(huán)境中能過(guò)上有意義的生活”(46)[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同——晚期現(xiàn)代中的自我與社會(huì)》，第87頁(yè)。。因而消費(fèi)者會(huì)通過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)來(lái)獲取他人的注意，以此慰藉心靈的創(chuàng)傷。借由彈幕、評(píng)論和禮物等介質(zhì)為受眾實(shí)現(xiàn)了自我選擇，從單一的被動(dòng)接受者衍生為意見(jiàn)領(lǐng)袖和審美的創(chuàng)造者，豐富了大眾的文化娛樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，也產(chǎn)生了自我實(shí)現(xiàn)的感性滿足(47)[美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，何道寬譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年版，第15頁(yè)。。在鋪天蓋地的彈幕中，受眾總能尋獲自己的“知音”，獲得身份認(rèn)同，他們不再是以孤獨(dú)的個(gè)體呈現(xiàn)，而是形成了以共同志趣和情感集聚的“感性共同體”?！案行怨餐w”中的個(gè)體通過(guò)彈幕、評(píng)論的方式對(duì)某一問(wèn)題進(jìn)行探討，也會(huì)獲得同伴的回饋，通過(guò)再討論、再修正，進(jìn)一步豐富了受眾的感性體驗(yàn)。

有句話能夠大體形容直播間付費(fèi)用戶的心態(tài)：“直播間里沒(méi)有土豪，有的都是動(dòng)了感情的人?！贝蠹铱吹目赡苤皇且环N陪伴吧。(YX，男，直播受眾，2021-5-3)

我喜歡的主播小姐姐每天大部分時(shí)間都在和觀眾聊天，有時(shí)就會(huì)形成一種共鳴。那天聊到我喜歡的一部電影，她所分享的那些都戳中了我的喜歡，實(shí)在是太認(rèn)同了。彈幕里面也有好多呼應(yīng)的，瞬間覺(jué)得大家都太有品味了。(HC，男，直播受眾，2021-5-1)

本人單身，而且現(xiàn)實(shí)中朋友太少了，畢業(yè)以后和朋友聯(lián)系也少，每天就是公司、家的兩點(diǎn)一線，做一個(gè)“社畜”該做的事?？粗辈?duì)我來(lái)說(shuō)是一種消遣，有的時(shí)候我不會(huì)在意直播的內(nèi)容，就僅僅是放在一邊，做自己的事情，聽(tīng)著主播的聲音顯得自己不那么孤單。(LYB，男，直播受眾，2021-4-18)

顏值主播除了通過(guò)具有私密性的臥室作為后臺(tái)的呈現(xiàn)，還會(huì)將一些私人性的社交聯(lián)系方式轉(zhuǎn)化為可供消費(fèi)的商品。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，大部分顏值主播都會(huì)將自己的微信、QQ等社交聯(lián)系方式“商品化”，盡管有些價(jià)格不菲，但消費(fèi)者(尤其是忠實(shí)的粉絲)依舊對(duì)此趨之若鶩。

我有好幾個(gè)主播的微信，但是我也沒(méi)有想過(guò)(和主播有)進(jìn)一步的發(fā)展，有句話說(shuō)得好：“讓這些人覺(jué)得和你有可能?！蔽乙仓榔渌行┤藭?huì)把主播約出來(lái)吃個(gè)飯、逛個(gè)街之類(lèi)的，但是我覺(jué)得就保持一種神秘朋友的距離可能也不錯(cuò)(YBXYQ,男，直播受眾，2021-4-10)。

大概送了將近2000元的禮物，得到了主播的微信。除了平時(shí)按時(shí)看直播外，還能看到主播微信po出來(lái)的一些美照、美食等等，點(diǎn)贊已經(jīng)成為了我的習(xí)慣性意識(shí)。偶爾會(huì)在下面留言，主播回復(fù)我的時(shí)候就覺(jué)得挺開(kāi)心。(JXWYF，男，直播受眾，2021-5-5)

前臺(tái)與后臺(tái)的邊界在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中變得愈發(fā)模糊，而顏值主播們也會(huì)通過(guò)對(duì)后臺(tái)的暴露滿足受眾窺探的欲望。私人性社交方式的建立完成了從舞臺(tái)場(chǎng)景到私人場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換，作為消費(fèi)者即便不能與主播建立起現(xiàn)實(shí)空間中的親密關(guān)系，也能對(duì)其私人生活進(jìn)行窺探，對(duì)受眾而言無(wú)疑是“物超所值”的。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)被窺視的后臺(tái)中的某件物品、服裝與自己的審美傾向一致時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步增進(jìn)兩者的私人關(guān)系。從另一方面來(lái)說(shuō)，作為被窺視的主體，本身具有一定的號(hào)召力和影響力，因而他們也可以通過(guò)在社交平臺(tái)的分享建立起屬于自己審美的邏輯，成為引領(lǐng)受眾的重要文化力量。

通過(guò)對(duì)主播后臺(tái)的窺視，也可為受眾建構(gòu)一種想象，尤其是男性受眾對(duì)高顏值女性愛(ài)情的幻想?！坝袗?ài)的地方，必定有移情；有移情的地方，愛(ài)也一定也會(huì)頻繁現(xiàn)身”(48)吳瓊：《雅克·拉康閱讀你的癥狀(下)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版，第565-589頁(yè)。。移情是“向我們周?chē)默F(xiàn)實(shí)灌注生命的一切活動(dòng)之所以發(fā)生而且能以獨(dú)特的方式發(fā)生, 都因?yàn)槲覀儼延H身經(jīng)歷的東西, 我們的力量感覺(jué), 我們的努力, 其意志, 主動(dòng)或被動(dòng)的感覺(jué), 移置到外在于我們的事物里去, 移置到在這種事物身上發(fā)生的或和它一起發(fā)生的事件里去。這種內(nèi)向移置的活動(dòng)使事物更接近我們, 更親切, 因而顯得更易理解”(49)[德]立普斯：《論移情作用》, 朱光潛譯, 載《西方美學(xué)史資料選編》下卷, 上海：上海人民出版社，1987年版，第871頁(yè)。。顏值、身材、氣質(zhì)、交流的完美詮釋使主播成為了粉絲的愛(ài)慕意向，粉絲將內(nèi)心深處的對(duì)異性的渴望投射的過(guò)程，實(shí)際上也是欲望宣泄的過(guò)程。

我覺(jué)得我的顏值不是很高,還有點(diǎn)胖。在現(xiàn)實(shí)生活里一直是“單身狗”，但我又是一個(gè)特別看臉的人，對(duì)女朋友的顏值要求還是比較高的，所以網(wǎng)絡(luò)上的這些主播對(duì)我情感是一種滿足。我給她們刷禮物加微信，除了在直播間互動(dòng)以外，還會(huì)在微信上經(jīng)常聊天。私下里我們見(jiàn)過(guò)一次面，我去了她的城市找她，跟她吃了次飯。期間表達(dá)過(guò)愛(ài)慕的情感，但是被婉拒了，不過(guò)我是不會(huì)放棄的。(WAQBL，男，直播受眾，2021-5-3)

消費(fèi)者向顏值主播“愛(ài)”的投射，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是對(duì)自身欲望的宣泄。消費(fèi)者化身為欲望的主體對(duì)鏡頭前高顏值的客體產(chǎn)生情愫。欲望主體或許由于現(xiàn)實(shí)中愛(ài)情的缺失，虛擬空間中的高顏值客體恰好滿足了主體對(duì)異性顏值的想象，于是將本應(yīng)該投注于理想異性身上的情感訴諸于顏值主播之上。值得指出的是，主體的欲望在這里是介于真實(shí)和虛擬之間的，是一種無(wú)意識(shí)的情感表達(dá)，但這足以彌補(bǔ)欲望主體對(duì)愛(ài)情的渴求。反觀顏值主播們作為欲望主體傾注感情的對(duì)象，在大部分情況下也是多個(gè)欲望主體傾注的對(duì)象，她們所需要做的只有接受并表演好這一角色設(shè)定，當(dāng)欲望主體逐漸意識(shí)到自己的愛(ài)的本質(zhì)，便會(huì)從中抽離出來(lái)?！霸趷?ài)的關(guān)系中固然有愛(ài)的一方和被愛(ài)的一方，但兩者的關(guān)系并不是一個(gè)主體對(duì)另一個(gè)主體的關(guān)系——那不過(guò)是一種互為鏡像的想象性關(guān)系——是主體對(duì)對(duì)象的關(guān)系，是一種非對(duì)稱(chēng)的、不一致的關(guān)系”(50)吳瓊：《雅克·拉康閱讀你的癥狀(下)》，第565-589頁(yè)。。

(二)關(guān)系紐帶下消費(fèi)者身份的重塑

虛擬禮物的多寡直接決定了主播的收益分成，因而禮物的流動(dòng)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)直播和參與者之間的重要紐帶。基于“人情倫理和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，傳統(tǒng)的禮物交換脫離不了熟人關(guān)系型社會(huì)(51)④閻云翔：《禮物的流動(dòng)：一個(gè)中國(guó)村莊中的互惠原則與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》，第219頁(yè)、第44頁(yè)，第219頁(yè)、第44頁(yè)。；在“榮譽(yù)和信用”的約束下，禮物的接受者有義務(wù)進(jìn)行禮物的回贈(zèng)(52)[法]馬塞爾·莫斯：《禮物:古式社會(huì)中交換的形式與理由》，汲喆譯，上海:上海人民出版社，2002年版，第62-70頁(yè)。。在筆者的觀察中，作為禮物接受者的主播對(duì)禮物的回贈(zèng)并不會(huì)給予送禮者等價(jià)的虛擬禮物，突破了傳統(tǒng)禮物交換的邏輯，取而代之的是與送禮者的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播中的禮物在一定程度上契合了閆云翔有關(guān)禮物的“表達(dá)性”和“工具性”功能，“表達(dá)性禮物的饋贈(zèng)以交換本身為目的，反映了饋贈(zèng)者和收受者之間的長(zhǎng)期關(guān)系，而工具性禮物是為了達(dá)到某種功利目的，一般意味著短期關(guān)系”④。

剛剛開(kāi)始看直播的時(shí)候，抱著好奇的心態(tài)刷了點(diǎn)禮物，當(dāng)時(shí)主播特別高興，感謝了我好幾次，還問(wèn)我要聽(tīng)什么歌？感覺(jué)好極了。(JXWYF，男，直播受眾，2021-5-5)

收到禮物之后，會(huì)完成粉絲的一個(gè)愿望。當(dāng)然，粉絲也需要刷到一定的份額，這種規(guī)則也是大家心照不宣的吧！除了常規(guī)的感謝以外，通常我們會(huì)讓他發(fā)彈幕完成粉絲的一個(gè)愿望，唱歌、跳舞只要是我會(huì)的都可以。那些送的多的“土豪”，我也會(huì)和對(duì)方保持一種稍稍親密的關(guān)系和互動(dòng)，會(huì)讓他們刷禮物，也會(huì)讓他們幫忙宣傳直播間。尤其是“粉絲節(jié)”的時(shí)候，會(huì)讓他們打榜，吸引更多的粉絲。(GBWYXY，女，主播，2021-4-5)

雖然目前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都采用了實(shí)名化的管理，但在具體的彈幕、評(píng)論、贈(zèng)禮的互動(dòng)過(guò)程中，用戶都是以虛擬化的昵稱(chēng)代替，消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的社會(huì)地位和身份屬性得以消解。因而受眾在最初的觀看體驗(yàn)中地位是平等的，人與人之間的社會(huì)關(guān)系是相似的。但隨著送禮者消費(fèi)行為的累加，個(gè)體間也會(huì)由此產(chǎn)生異質(zhì)性，集中體現(xiàn)在主播對(duì)其互動(dòng)頻率、親密程度，甚至是情感依賴(lài)上的轉(zhuǎn)變，原本同質(zhì)性的社會(huì)關(guān)系也因此被打破。在網(wǎng)絡(luò)空間中，互動(dòng)性的回饋主要有兩種表達(dá)方式：一種是將虛擬禮物再次轉(zhuǎn)化為實(shí)體禮物，類(lèi)似于主播精心準(zhǔn)備的寫(xiě)真、小禮品等；另一種則是情感、認(rèn)知層面的反饋，如關(guān)注度、親密度等?！耙粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，提供給兩點(diǎn)間之唯一途徑的一條線”定義為“橋”，通常來(lái)說(shuō)，“橋只能是弱連帶”(53)Granovetter, M.S., The Strength of Weak Tie. American Journal of Sociology,vol.78(1973), pp.1360-1380 .。在網(wǎng)絡(luò)直播中，直播平臺(tái)為主播和受眾這兩個(gè)閉合的圈子建立了橋梁，通過(guò)虛擬禮物的饋贈(zèng)建立圈子間的親密關(guān)系。一般情況下，低頻次、低數(shù)額的禮物饋贈(zèng)只能與主播間建立起“弱關(guān)系”；反之，高頻次、高數(shù)額的消費(fèi)行為便會(huì)產(chǎn)生一種“強(qiáng)關(guān)系”紐帶，甚至與主播建立起親密關(guān)系。

每次進(jìn)入直播間的時(shí)候，主播都會(huì)跟我打招呼，非常熱情，感覺(jué)關(guān)系特別親密。跟其他的粉絲相比，有一種“盛氣凌人”的感覺(jué)，當(dāng)然我刷的禮物比較多。(WAQBL，男，直播受眾，2021-5-5)

禮物送的越多，小姐姐在直播的時(shí)候就會(huì)越關(guān)注我，她也會(huì)表現(xiàn)出和我一種親密的感覺(jué)。有的時(shí)候送得多了，小姐姐高興了，還會(huì)為我訂制舞蹈或者唱歌，那種感覺(jué)真不錯(cuò)。(JXWYF，男，直播受眾，2021-5-5)

作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的“潛規(guī)則”，互惠倫理建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主播和受眾間消費(fèi)的“公平性”和“透明性”，而“資本”也就成為了連帶關(guān)系建立的最基本的條件。之所以引入“資本”的概念，是因?yàn)榫€上的虛擬禮物與現(xiàn)實(shí)中的貨幣具有同質(zhì)性，受眾的消費(fèi)能力基本等同于現(xiàn)實(shí)中個(gè)體的經(jīng)濟(jì)資本。與之相對(duì)應(yīng)的顏值高、氣質(zhì)佳、才藝多、善談吐的顏值主播則是其文化和社會(huì)資本的凸顯。在禮物流動(dòng)的過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)資本并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化為文化和社會(huì)資本。顏值、氣質(zhì)、才藝等屬性構(gòu)成了顏值主播們所擁有的基本素養(yǎng)，而這些在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)所司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景，對(duì)于日常生活中的個(gè)體來(lái)說(shuō)似乎有些遙不可及。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)將 “完美鏡頭人”的主播和普通受眾這兩種不同類(lèi)屬的人群聚集在一起，后者需要通過(guò)象征性身份的建立來(lái)同其他人產(chǎn)生區(qū)隔，從而去“觸摸”這些在現(xiàn)實(shí)生活中所稀缺的“商品”。當(dāng)進(jìn)行了消費(fèi)、尤其是巨額的消費(fèi)后，直播間中、甚至是整個(gè)直播平臺(tái)都會(huì)伴隨著動(dòng)畫(huà)視覺(jué)特效，渲染了現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，加之以主播專(zhuān)屬的感謝與感激，也會(huì)受到其他觀看者的膜拜。

自2016年4月起，鎮(zhèn)江市某房地產(chǎn)公司任會(huì)計(jì)的王某，利用職務(wù)之便瘋狂挪用公款，以“富二代”的形象在某平臺(tái)對(duì)各大主播進(jìn)行打賞，曾一次性打賞200多名主播，個(gè)別主播最多被打賞超過(guò)160萬(wàn)元，累計(jì)打賞930萬(wàn)元。(案例1(54)新京報(bào):《會(huì)計(jì)挪用公款打賞930萬(wàn)女主播們應(yīng)退錢(qián)》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1603273985784454704&wfr=spider&for=pc。)

自2018年12月起，珠海市某房地產(chǎn)公司的出納李某，利用職務(wù)便利挪用該公司賬戶資金共計(jì)4000余萬(wàn)元轉(zhuǎn)至個(gè)人賬戶。在短短一年多時(shí)間內(nèi)，在直播平臺(tái)以“富二代”身份充值打賞2000余萬(wàn)元，其中對(duì)一個(gè)主播的打賞高達(dá)1000余萬(wàn)元。(案例2(55)濟(jì)南時(shí)報(bào):《90后男出納挪用公款4826萬(wàn)，一年多打賞主播2000萬(wàn)》,http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=609bb1c732ce40372e00001f&f=huangli。)

刷禮物也是另外一種求關(guān)注的方式吧！直播的時(shí)候，那些消費(fèi)越多的人，獲得的角色身份和特效就不同，從低到高可以分為游俠、騎士、子爵、伯爵、公爵、皇帝和幻神，少到百元，多則十幾萬(wàn)。等級(jí)越高進(jìn)入直播間受到的待遇就不同，如果是有些高等級(jí)的用戶常駐某個(gè)直播間，便會(huì)獲得極大的關(guān)注，整個(gè)直播間都會(huì)知道他們，我覺(jué)得這是一種虛榮心的滿足。(HC，男，直播受眾，2021-5-4)

在生活中我只是個(gè)普普通通的人，普通的長(zhǎng)相、普通的工作、普通的收入。網(wǎng)上沒(méi)人知道我的真實(shí)情況，我每個(gè)月的工資除了日常的開(kāi)銷(xiāo)，基本上大部分會(huì)花在這上面。禮物刷的多了也會(huì)跟主播建立起非常好的私人關(guān)系，也是試圖融入她們的圈子。(ZXF，男，直播受眾，2021-4-30)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，受眾實(shí)現(xiàn)了多重社會(huì)身份的想象，現(xiàn)實(shí)和虛擬世界中角色身份的巨大反差令人錯(cuò)愕。權(quán)力作為個(gè)體社會(huì)屬性的直觀體現(xiàn)，成為競(jìng)相追逐的目標(biāo)，然而權(quán)力僅掌握于少數(shù)精英中，現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)人處于權(quán)力缺乏的狀態(tài)，也就不難理解受眾在虛擬的場(chǎng)域中通過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)來(lái)?yè)Q取暫時(shí)的、虛擬的有權(quán)力的受尊重的感覺(jué)。有研究指出，處于日常生活中權(quán)力匱乏的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)消費(fèi)象征其身份、地位的產(chǎn)品彌補(bǔ)權(quán)力的缺失(56)Rucker, D. D. , and Galinsky A. D., Desire to Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption. Journal of Consumer Research,vol.35(2008), pp.257-267.。網(wǎng)絡(luò)直播為現(xiàn)實(shí)中的普通受眾提供了優(yōu)渥的地位感和滿足感，而消費(fèi)者往往也因權(quán)力的瞬間獲得失去對(duì)自我的控制能力，維持一種潛意識(shí)的本能進(jìn)一步墮入消費(fèi)陷阱。當(dāng)虛擬的禮物超過(guò)了個(gè)體現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)資本時(shí)，這種在直播間中所塑造的象征性身份才會(huì)回歸到現(xiàn)實(shí)中。由于虛擬和現(xiàn)實(shí)中身份的巨大反差，導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)中式微的個(gè)體無(wú)法完成虛擬的消費(fèi)活動(dòng)，最終導(dǎo)致了個(gè)體失范行為的產(chǎn)生，二者身份的巨大沖突也是自我的斷裂和主體的危機(jī)。

值得指出的是，在網(wǎng)絡(luò)空間中被建構(gòu)的身份并非是一成不變的，虛擬的空間也為消費(fèi)者提供了隨時(shí)可以撤離的“安全通道”。一方面，通過(guò)個(gè)體身份的重塑，通過(guò)消費(fèi)行為可以獲得特定的感激或?qū)儆喼频谋硌?，建立一種優(yōu)越的消費(fèi)權(quán)力關(guān)系；另一方面，消費(fèi)者也可以從消費(fèi)權(quán)力的中心逐漸邊緣化，選擇其他的主播進(jìn)行觀看，再次建立起新的身份。

顏值這種東西，如果沒(méi)有靈魂的吸引，看看也就膩了，“鐵打的主播，流水的大哥”，尤其是我們這種小主播，流量低，有些“土豪”突然就不來(lái)消費(fèi)了，對(duì)(收入)影響挺大。(LYAA，女，主播，2020-5-10)

我也是“喬碧蘿事件”的受害者，雖然不像榜一的大哥那么慘：注銷(xiāo)賬號(hào)，但對(duì)我來(lái)說(shuō)也傷害不小，當(dāng)時(shí)就取消關(guān)注了。我很氣憤，在喬的直播間里發(fā)泄了一下，發(fā)了點(diǎn)不好的彈幕就取關(guān)(取消關(guān)注)了，就去別的直播間給別的主播刷禮物了。(QQDQT，男，直播受眾，2020-5-1)

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的場(chǎng)域中，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資本可以轉(zhuǎn)化為與地位、身份相關(guān)的象征資本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)顏值直播的觀看，完成對(duì)主播的身體資本這一象征資本的消費(fèi)行為，最終從顏值主播的表演中獲得文化、社會(huì)資本。從社會(huì)結(jié)構(gòu)來(lái)看，顛覆了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中資本流動(dòng)的方向，尤其是以顏值直播中的資本普遍會(huì)從資源少、地位低者向資源多、地位高者流動(dòng)，禮物的多寡直接決定了消費(fèi)者和主播間的強(qiáng)弱關(guān)系。作為一種個(gè)體性的消費(fèi)行為，是一種可控制的對(duì)結(jié)構(gòu)的制約。從總體來(lái)看，直播中的消費(fèi)行為中受到社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化和資本的制約，虛擬的社會(huì)空間為資本的轉(zhuǎn)化提供了場(chǎng)所，以高顏值主播的身體符號(hào)作為誘餌，通過(guò)禮物的傳遞實(shí)現(xiàn)資本間的相互流動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)斗魚(yú)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的顏值直播現(xiàn)象進(jìn)行了虛擬民族志研究，并對(duì)其中部分顏值主播和其忠實(shí)的粉絲進(jìn)行了深度訪談，以獲取網(wǎng)絡(luò)顏值消費(fèi)的第一手資料。視像性、即時(shí)性、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)直播為“顏值”賦予了可讀性和觀賞性，通過(guò)感官和心靈上的滿足為個(gè)體搭建了通往精神世界的可能。從顏值主播的角度來(lái)分析，青春身體的審美呈現(xiàn)為受眾創(chuàng)造出既符合審美邏輯，又注重自我表達(dá)的消費(fèi)品；在“完美鏡頭人”的光環(huán)中，情感成為維系受眾消費(fèi)活動(dòng)的有效手段；虛擬消費(fèi)空間的營(yíng)造進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)活動(dòng)的完成。對(duì)于受眾而言，現(xiàn)代社會(huì)所誘發(fā)的群體性孤獨(dú)是其消費(fèi)背后的首要原因，情感的空虛、欲望的匱乏使其將更多的情感傾注于顏值主播之上；網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)“橋”的建立，將不同圈層的個(gè)體集聚在一個(gè)狂歡場(chǎng)景中，在狂歡中完成壓力的釋放、欲望的追求、身份的重構(gòu)和社會(huì)的再區(qū)隔。

虛擬場(chǎng)域中的網(wǎng)絡(luò)顏值直播，滿足了部分消費(fèi)者的心理訴求。但在當(dāng)下的直播環(huán)境中，準(zhǔn)入門(mén)檻低、流量變現(xiàn)快成為了普遍現(xiàn)狀。為了獲得更多的流量和禮物，推動(dòng)受眾的消費(fèi)熱情，部分網(wǎng)絡(luò)主播甚至以低俗、惡搞等直播內(nèi)容向受眾諂媚。青少年群體在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的亂象愈發(fā)增多，各種天價(jià)打賞的新聞層出不窮。因而首先要對(duì)這一群體進(jìn)行合理的“控制”：一方面從家庭、學(xué)校等方面著手，引導(dǎo)其建立起健康的消費(fèi)觀，加強(qiáng)對(duì)自我的控制；另一方面，則應(yīng)該從技術(shù)層面著手，通過(guò)實(shí)名化限制未成年群體的消費(fèi)數(shù)額和頻次。從直播內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，政府等有關(guān)部門(mén)理應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)違規(guī)的直播行為零容忍，營(yíng)造健康有序的網(wǎng)絡(luò)直播空間和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間。

在全球化的背景下，就當(dāng)下我國(guó)的直播環(huán)境而言，依舊遵循著顏值至上的基本原則，顏值高基本等同于高流量的獲得，通過(guò)虛擬禮物的傳遞，在某種程度上依舊遵循著馬克思所闡述的“生產(chǎn)——消費(fèi)”的閉環(huán)。主播背后的資本為了吸引更多的流量不斷建構(gòu)著應(yīng)接不暇的視覺(jué)奇觀，通過(guò)對(duì)身體的符號(hào)化形塑迎合消費(fèi)主體的欲望和心理，操縱著大眾的審美趨勢(shì)和消費(fèi)過(guò)程。顏值主播本身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的社會(huì)身份、階層歸屬、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并非必不可少的，只要他們的顏值為受眾所接受，能夠通過(guò)個(gè)人的才藝、交談、意識(shí)形態(tài)的傳遞形成當(dāng)代感性共同體的集聚，就可以吸引到可觀的流量。不可否認(rèn)的是，也不乏有顏值低的主播依靠獨(dú)特的個(gè)人魅力收獲了可觀的流量，直播平臺(tái)也并非是高顏值美女的獨(dú)占空間。在不久的未來(lái)，我們一定可以看到更加多樣化、個(gè)性化、自由化、健康化的直播空間。

作為受眾來(lái)說(shuō)，如果一味地將身體作為欲望和利益的載體，那么潛藏在審美文化中的精神性和崇高性自然就消解了，伴隨著的是審美文化異化為被資本操控的商品，受眾本身也會(huì)喪失其主體性成為物化的個(gè)體，審美文化便僅僅停留在個(gè)體的感官享受層面。在現(xiàn)代化的都市生活中，往往忽視了社會(huì)飛速發(fā)展背后潛藏著功利主義資本的入侵和裹挾在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)中個(gè)體的異化，片面地追求理性發(fā)展的同時(shí)勢(shì)必會(huì)對(duì)個(gè)體內(nèi)心深處的感性進(jìn)行壓抑，這在本質(zhì)上是個(gè)體理性和感性的分裂，他們只有通過(guò)視覺(jué)上的奇觀來(lái)安撫內(nèi)心的欲望。對(duì)顏值審美的重塑，需要將顏值從商品中剝離出來(lái)，只有以一種去功利化、自然化的眼光去衡量，才會(huì)使審美回歸自然的本真，成為一種自由化、精神化的審美活動(dòng)。