■ 沈正賦

作為一個(gè)擁有煌煌百年歷史的世界第一大黨,中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政之基就是將馬克思主義作為自己的理論學(xué)說(shuō)和指導(dǎo)思想。在馬克思主義新聞傳播思想中,“人民報(bào)刊”理論又是其中的核心理念。在新聞傳播的實(shí)踐中,傳播者和接受者無(wú)疑是新聞生產(chǎn)與傳播的兩大實(shí)踐主體和業(yè)務(wù)流程首末的兩大終端,其地位和作用顯而易見且毋庸置疑。從馬克思主義政黨政治傳播的正當(dāng)性、歷史性和現(xiàn)實(shí)性來(lái)考量,對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨百年傳受觀念的發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)行闡釋和研究,可以較為清晰地發(fā)現(xiàn),伴隨著新聞媒介的更新迭代和中國(guó)社會(huì)的發(fā)展變遷,“以人民為中心”作為一根發(fā)展紅線,始終貫穿在中國(guó)共產(chǎn)黨建黨一百年的歷史長(zhǎng)河之中。中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的主流媒體,緊緊圍繞從毛澤東提出的“一切為了群眾,一切依靠群眾,從群眾中來(lái),到群眾中去”①,到習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“群眾是真正的英雄,任何時(shí)候都不能忘記為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)”②這一黨的群眾路線和群眾觀點(diǎn),逐漸形成了“以人民為中心”的新聞傳受觀念,體現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨具有中國(guó)特色的政治傳播思想和新聞執(zhí)政理念。

一、政黨政治傳播傳受觀念研究文獻(xiàn)綜述與研究緣起

近些年來(lái),學(xué)界對(duì)政黨政治傳播傳受觀念的研究,可以分別從政黨傳播、政黨政治傳播和傳受觀念等三個(gè)維度進(jìn)行逐層梳理和分析。

(一)政黨傳播研究

政黨傳播屬于組織傳播和政治傳播的范疇,一般是指政黨在履行基本職能、實(shí)現(xiàn)政黨目標(biāo)的過(guò)程中進(jìn)行的傳播活動(dòng),是實(shí)現(xiàn)政黨職能的一種形式,它主要包括政黨形象傳播和政黨價(jià)值觀傳播。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)學(xué)者把政黨傳播視為政黨形象傳播,其中又以政黨形象的對(duì)外傳播為主。張寧認(rèn)為,政黨形象是一種代表人類社會(huì)先進(jìn)性的精神品牌和價(jià)值傳播載體。③段功偉、許正林、王卓軒認(rèn)為,政黨形象傳播是指政黨通過(guò)傳播而建構(gòu)起來(lái)的形象,包括呈現(xiàn)于傳播介質(zhì)中的形象、沉淀在人們心目中的形象、進(jìn)而經(jīng)過(guò)公眾輿論協(xié)商而確認(rèn)的共識(shí)形象。④也有一些學(xué)者把政黨傳播理解為政黨價(jià)值觀傳播。石國(guó)亮、單汝波認(rèn)為,政黨傳播實(shí)際上是政黨價(jià)值觀傳播,政黨價(jià)值觀傳播就是對(duì)政黨的價(jià)值理想、價(jià)值規(guī)范和價(jià)值尺度等價(jià)值觀念的傳播。⑤

(二)政黨政治傳播研究

政治傳播通常被理解為“政治家、媒體和公眾之間信息傳遞的互動(dòng)過(guò)程”⑥。而政黨政治傳播一般是指政黨通過(guò)自身組織體系或大眾媒體,傳播其政治主張、路線方針政策以形成政治輿論的過(guò)程。殷曉元認(rèn)為,在當(dāng)今中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播已形成立體化格局,馬克思主義中國(guó)化、時(shí)代化、大眾化取得顯著成效,凝聚了現(xiàn)代化建設(shè)的強(qiáng)大力量,促進(jìn)了社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè),改善了中國(guó)政府和中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象的同時(shí),仍然存在信息渠道不暢、大眾媒介異化、國(guó)際話語(yǔ)權(quán)不夠等一些缺陷和不足。⑦彭永認(rèn)為,思想理論只有廣泛傳播才能產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的作用,文化必須依附于相應(yīng)的傳播手段才能表現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)閭鞑チΞa(chǎn)生注意力,造成影響力。政黨是當(dāng)前政治活動(dòng)的主要載體,政治傳播是政黨的核心行為,加強(qiáng)政黨政治傳播理論與實(shí)踐的研究,對(duì)于提升政黨的政治認(rèn)同,擴(kuò)大政黨的社會(huì)影響,價(jià)值不言而喻。⑧荊學(xué)民、趙潔認(rèn)為,中國(guó)是世界上堅(jiān)持實(shí)行社會(huì)主義“一黨執(zhí)政”政黨政治的國(guó)家,建立在這一政黨政治形態(tài)上的政治傳播以“政治統(tǒng)攝傳播”為特質(zhì),形成了以政治宣傳為基礎(chǔ)、軸心和邊界的傳播格局。以此為特質(zhì)的中國(guó)政治傳播在中國(guó)政治發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的功能,取得了維護(hù)政治政權(quán)穩(wěn)定、緩釋社會(huì)民眾政治焦慮和減弱社會(huì)政治風(fēng)險(xiǎn)的效果。⑨

(三)傳受觀念研究

所謂傳受觀念,是指信息傳播主體對(duì)信息傳播者及其接受者行為的認(rèn)知、態(tài)度和看法。到目前為止,國(guó)內(nèi)研究“傳受觀念”的學(xué)術(shù)成果尚未出現(xiàn)學(xué)術(shù)論文,僅有一部學(xué)術(shù)專著,即復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院周葆華的《效果研究:人類傳受觀念與行為的變遷》⑩。該書以“傳受觀念”及其行為的變遷為基本線索和主要脈絡(luò),將效果研究及其主要理論歸結(jié)為五個(gè)階段,各階段的主要理論流派,從使用與滿足理論、媒介依賴論,到議程設(shè)置理論、涵化理論等,都被納入這一全新的框架中進(jìn)行系統(tǒng)而深入的闡釋。這一研究成果說(shuō)明兩點(diǎn):一是“傳受觀念”作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念得以成立；二是關(guān)于“傳受觀念”的研究還處于起步階段,相關(guān)研究成果較少。無(wú)論是“傳受觀念”理論本身還是“傳受觀念”概念史,這一研究領(lǐng)域的空白點(diǎn)相對(duì)較多,亟待不斷拓寬研究的疆界。

二、建黨早期中國(guó)共產(chǎn)黨的傳受觀念

在中國(guó)共產(chǎn)黨建黨早期,包括中共早期領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的一大批先進(jìn)的知識(shí)分子和具有海外學(xué)習(xí)背景的歸國(guó)人士,紛紛興辦各種時(shí)政類進(jìn)步報(bào)刊,通過(guò)這樣的思想陣地和政治舞臺(tái)進(jìn)行廣泛的社會(huì)動(dòng)員以開啟民智,中國(guó)共產(chǎn)黨“以人民為中心”的傳受觀念就在這類新聞理論生成與業(yè)務(wù)實(shí)踐中逐漸建構(gòu)起來(lái)。

(一)“以民生為念”,堅(jiān)持讀者利益至上原則

民生就是與老百姓的工作、生活和情感密切相關(guān)的一切事情,主要包括民眾的基本生存和生活狀態(tài),以及民眾的基本發(fā)展機(jī)會(huì)、發(fā)展能力和權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀等。在中國(guó)共產(chǎn)黨人的認(rèn)知和實(shí)踐中,人民的利益高于一切。媒體的基本職能之一就是從信息傳播的角度關(guān)注民生,這一思想也理所當(dāng)然地體現(xiàn)在中共早期領(lǐng)導(dǎo)人的辦報(bào)理念與實(shí)踐中。黨的創(chuàng)始人和早期領(lǐng)導(dǎo)人之一的陳獨(dú)秀,在創(chuàng)辦《安徽俗話報(bào)》時(shí)就從讀者接受的角度對(duì)報(bào)刊文字的表述提出過(guò)質(zhì)疑和建議:“深文奧意,滿紙的之、乎、也、者、矣、焉、哉字眼,沒(méi)有多讀書的人,哪里能夠看得懂呢？”他開辦《安徽俗話報(bào)》的緣故就是“用通行的俗話演出來(lái)”,好讓平民大眾“可以長(zhǎng)點(diǎn)見識(shí)”。中共早期新聞事業(yè)締造者李大釗主編《民治》時(shí),要求下筆立論“造意樹義,一以民生為念”；他把主編的《民彝》的辦刊宗旨定位為表達(dá)民意。他創(chuàng)辦一系列無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊的目的就是,通過(guò)這些工農(nóng)大眾喉舌的傳播,把馬克思主義植根于工農(nóng)大眾的頭腦之中。黨的早期領(lǐng)導(dǎo)人之一的瞿秋白,在受命創(chuàng)辦并主編中共第一張日?qǐng)?bào)《熱血日?qǐng)?bào)》時(shí),主張以發(fā)揚(yáng)“民氣”“作被壓迫民眾的喉舌”為報(bào)紙的職志,要求深入了解讀者的要求,反映讀者的心聲,依靠讀者辦報(bào)。1948年10月,劉少奇在《對(duì)華北記者團(tuán)的講話》中也曾經(jīng)明確地提出:“你們寫東西是為了給人家看的,你們是為讀者服務(wù)的。看報(bào)的人說(shuō)好,你們的工作就是做好了。”學(xué)者蔡慧福等認(rèn)為,西方傳播學(xué)受眾觀中有“使用與滿足理論”,劉少奇所闡述的就是“中國(guó)化的使用與滿足理論”。這一評(píng)價(jià)顯然已上升到中國(guó)特色社會(huì)主義新聞傳播理論建構(gòu)的高度。

(二)倡導(dǎo)“全黨辦報(bào)”,依靠“群眾辦報(bào)”

誰(shuí)是辦報(bào)的真正主體,或者說(shuō)誰(shuí)才能承擔(dān)起辦報(bào)的責(zé)任與義務(wù),無(wú)論是政界還是業(yè)界都曾對(duì)此存在不同的理解和觀點(diǎn)。作為黨的卓越領(lǐng)導(dǎo)人和我國(guó)新聞事業(yè)奠基人的毛澤東,就曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了自己提倡“全黨辦報(bào)”“群眾辦報(bào)”的觀點(diǎn)。1931年,毛澤東在《普遍地舉辦〈時(shí)事簡(jiǎn)報(bào)〉》一文中指出:“《時(shí)事簡(jiǎn)報(bào)》的新聞,特別是本地的和近地的新聞,一定要是與群眾生活緊密地關(guān)聯(lián)著的?！睆?qiáng)調(diào)媒介如何為受眾提供精準(zhǔn)的服務(wù),并多次就讀者興趣與宣傳效果之間的關(guān)系問(wèn)題闡述自己的觀點(diǎn),認(rèn)為滿足讀者的閱讀興趣是增強(qiáng)辦報(bào)效果的前提。在1941年5月開展的延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)期間,毛澤東就號(hào)召“向人民群眾學(xué)習(xí)語(yǔ)言。人民的語(yǔ)匯是很豐富的,生動(dòng)活潑的,表現(xiàn)實(shí)際生活的”。用受眾習(xí)慣的語(yǔ)言,“寫出來(lái)的文章”才會(huì)“有說(shuō)服力、感召力”。寫文章也要善于做到從群眾中來(lái)、到群眾中去,傳播效果需要接受人民群眾的檢驗(yàn)。1948年4月2日,毛澤東在《對(duì)〈晉綏日?qǐng)?bào)〉編輯人員的談話》中說(shuō):“辦報(bào)和辦別的事一樣,都要認(rèn)真地辦,才能辦好,才能有生氣。我們的報(bào)紙也要靠大家來(lái)辦,靠全體人民群眾來(lái)辦,靠全黨來(lái)辦,而不能只靠少數(shù)人關(guān)起門來(lái)辦?！边@就是毛澤東著名的“全黨辦報(bào)”“群眾辦報(bào)”的觀點(diǎn)和原則,是黨的群眾路線在新聞傳播工作中的具體體現(xiàn)。

(三)發(fā)揮“黨和人民的耳目喉舌”的作用

馬克思在主編第一家無(wú)產(chǎn)階級(jí)日?qǐng)?bào)《新萊茵報(bào)》時(shí)就報(bào)紙的功能指出:“報(bào)刊按其使命來(lái)說(shuō),是社會(huì)的捍衛(wèi)者,是針對(duì)當(dāng)權(quán)者的孜孜不倦的揭露者,是無(wú)處不在的耳目,是熱情維護(hù)自己自由的人民精神的千呼萬(wàn)應(yīng)的喉舌?！薄皥?bào)紙最大的好處,就是它每日都能干預(yù)運(yùn)動(dòng),能夠成為運(yùn)動(dòng)的喉舌,能夠反映出當(dāng)前的整個(gè)局勢(shì),能夠使人民和人民的日刊發(fā)生不斷的、生動(dòng)活潑的聯(lián)系?！边@就是馬克思主義新聞思想中著名的“耳目喉舌論”。馬克思主義經(jīng)典作家關(guān)于新聞媒體是耳目喉舌、宣傳員、鼓動(dòng)員和組織者等觀點(diǎn),在中國(guó)共產(chǎn)黨早期領(lǐng)導(dǎo)人的新聞思想中得到了繼承和發(fā)展。1942年9月22日,經(jīng)毛澤東親自審定的《解放日?qǐng)?bào)》社論“黨與黨報(bào)”提出:“報(bào)紙是集體的宣傳者和集體的組織者,一方面做黨的喉舌；另一個(gè)方面,還有另一個(gè)重要條件,這就是黨必須動(dòng)員全黨來(lái)參加報(bào)紙的工作。”“這樣,黨報(bào)才真正能成為黨的喉舌,成為集體的宣傳者與集體的組織者?！?948年10月2日,劉少奇在西柏坡舉辦的新聞?dòng)浾邔W(xué)習(xí)班上做題為《對(duì)華北記者團(tuán)的談話》的長(zhǎng)篇講話中強(qiáng)調(diào):“你們的筆,是人民的筆,你們是黨和人民的耳目喉舌。”這一思想顯然是馬克思主義黨報(bào)思想中國(guó)化、時(shí)代化和大眾化的理論成果。在新聞傳播工作中,傳者的使命、擔(dān)當(dāng)和職責(zé)一馬當(dāng)先,不可或缺,是建構(gòu)傳受觀念的關(guān)鍵內(nèi)容和重要一環(huán)。

三、新中國(guó)成立初期中國(guó)共產(chǎn)黨的傳受觀念

“從群眾中來(lái)、到群眾中去”是毛澤東在《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)方法的若干問(wèn)題》一文中所闡述的群眾路線的基本內(nèi)容。新中國(guó)成立以后,作為執(zhí)政黨的中國(guó)共產(chǎn)黨,這一光榮傳統(tǒng)和優(yōu)良作風(fēng)始終沒(méi)有丟棄,中國(guó)共產(chǎn)黨“以人民為中心”的傳受觀念,更是在新聞傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展中得到了繼承、賡續(xù)并發(fā)揚(yáng)光大。

(一)“宣傳要看對(duì)象”,解決目標(biāo)受眾落地的問(wèn)題

現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是新聞宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn),問(wèn)題意識(shí)是新聞人必須具備的一種政治敏感力和新聞敏感力。新聞宣傳不能簡(jiǎn)單地放空炮、對(duì)空言說(shuō),不能不切實(shí)際,做虛妄和噱頭文章。這是中國(guó)共產(chǎn)黨人對(duì)新聞宣傳工作者特別強(qiáng)調(diào)的一種精神品格和業(yè)務(wù)能力。針對(duì)新聞宣傳工作的群眾性和目標(biāo)性問(wèn)題,毛澤東曾經(jīng)指出:“如果真想做宣傳,就要看對(duì)象,就要想一想自己的文章、演說(shuō)、談話、寫字是給什么人看,給什么人聽的,否則就等于下決心不要人看,不要人聽?！薄吧浼窗凶?彈琴要看聽眾,寫文章做演說(shuō)倒可以不看讀者不看聽眾么？”毛澤東在這里所強(qiáng)調(diào)的是,宣傳工作必須要看宣傳對(duì)象,要了解和明確自己的目標(biāo)受眾,心中要有受眾,真正做到有的放矢。毛澤東歷來(lái)主張作者與讀者之間應(yīng)當(dāng)處于完全平等的關(guān)系,這種意識(shí)也在他的相關(guān)論述中表現(xiàn)出來(lái)。1957年3月12日,毛澤東在中國(guó)共產(chǎn)黨全國(guó)宣傳工作會(huì)議上講話中指出:“當(dāng)著自己寫文章的時(shí)候……要采取和讀者處于完全平等地位的態(tài)度。”新中國(guó)解放初期,居高臨下、頤指氣使的工作態(tài)度和官僚作風(fēng),曾經(jīng)是少數(shù)黨報(bào)、黨刊工作者一度患上的一種“職業(yè)病”,廣為群眾詬病。實(shí)踐表明,如果本著“從群眾中來(lái)”的工作作風(fēng),深入基層,深入群眾,深入實(shí)際,善于與群眾平起平坐,及時(shí)而全面地了解周圍群眾的訴求,使用群眾能夠接受的語(yǔ)言,就可以避免和克服這種“老爺式”作風(fēng),真正與群眾打成一片,這樣寫出來(lái)的新聞作品,自然會(huì)深受廣大讀者歡迎,無(wú)疑也會(huì)成為他們所喜聞樂(lè)見的伴隨性讀物。

(二)“適合讀者需要”,解決受眾審美期待的問(wèn)題

“為人民服務(wù)”是包括新聞工作在內(nèi)的各行各業(yè)履行職業(yè)職責(zé)的精神動(dòng)力和衡量職業(yè)行為是非善惡的最高標(biāo)準(zhǔn)?！盀閺V大讀者服務(wù)”“適合讀者需要”就是“為人民服務(wù)”在新聞傳播事業(yè)中的具體要求。1957年4月10日,毛澤東強(qiáng)調(diào):“今后寫文章要通俗,使工農(nóng)都能接受。整個(gè)報(bào)紙的文風(fēng)要改進(jìn)。報(bào)紙的宣傳,要聯(lián)系當(dāng)前政治,寫按語(yǔ),寫社論,都要這樣。文章要寫得短些,通順些,標(biāo)題要醒目些,使讀者愛看?！憋@然,這是從文章闡釋學(xué)和受眾接受學(xué)的方法論角度對(duì)文章寫作、新聞報(bào)道提出的具體要求。作為學(xué)貫中西的一代偉人和學(xué)者,毛澤東還善于從心理學(xué)原理出發(fā)對(duì)文章寫作和受眾接受進(jìn)行分析和闡釋。1959年4月5日,毛澤東在中共八屆七中全會(huì)上講話中指出:“每一個(gè)問(wèn)題都要交代清楚,要想到對(duì)方的心理狀態(tài)。你講話是講給別人聽的,寫文章是給別人看的,不是給你自己看嘛！這里有一個(gè)實(shí)質(zhì)的原因,就是對(duì)于那個(gè)事物自己并不甚了解,自己并沒(méi)有作到認(rèn)真的分析,沒(méi)有落實(shí),沒(méi)有注意讀者的心理。”這里就涉及到心理學(xué)中的“心理狀態(tài)”和“注意”等專業(yè)術(shù)語(yǔ),顯示了毛澤東在心理學(xué)方面的淵博知識(shí)及其高超的運(yùn)用能力。無(wú)論是從適合讀者閱讀需要還是符合讀者閱讀心理的角度來(lái)看,把“為了誰(shuí)”的目標(biāo)受眾的審美期待問(wèn)題弄清楚,最終就能抵達(dá)新聞傳受的理想彼岸。

(三)“讓人民知情”,解決受眾關(guān)心與關(guān)切的問(wèn)題

知情權(quán)指的是公眾享有通過(guò)傳媒了解政府工作的法定權(quán)利。從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō),要求新聞媒體必須賦予包括受眾在內(nèi)的公眾的知情權(quán),就是出于對(duì)受眾基本權(quán)利給予尊重和保障的考量。解放初期,作為中共中央政治局分管新聞工作的領(lǐng)導(dǎo)人劉少奇,也對(duì)我國(guó)新聞事業(yè)的改革提出過(guò)不少真知灼見,雖然有的觀點(diǎn)未能得到執(zhí)行,或者可能存有爭(zhēng)議,但其間不免閃爍著辯證的思想光芒,滿足人民知情權(quán)就是其中具有開創(chuàng)性的一項(xiàng)動(dòng)議。1956年,鑒于新華社是為報(bào)紙?zhí)峁┬侣劯宓臋C(jī)構(gòu),劉少奇提出了調(diào)查報(bào)紙及其讀者需要的問(wèn)題,他說(shuō):“要很好研究報(bào)紙的需要?！m合報(bào)紙,自然最后是要適合讀者的需要。你們要調(diào)查報(bào)紙的讀者對(duì)象,究竟某一家報(bào)紙的讀者是些什么人,他們的要求是什么。”劉少奇是最早提出調(diào)查報(bào)紙讀者問(wèn)題的黨的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人。他在談到國(guó)際傳播時(shí)指出，讓人民知道世界上也有人在批評(píng)和指責(zé)我們?！盀槭裁促Y產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙敢于把我們罵他們的東西登在報(bào)紙上,而我們的報(bào)紙卻不敢發(fā)表人家罵我們的東西呢？……我們應(yīng)該讓人民知道世界真實(shí)情況,讓人民知道今天世界上有幾派人,有罵我們的人?！蔽阌怪靡傻氖?這是在保證和滿足人民群眾的知情權(quán),真正站在人民的立場(chǎng)上替人民著想,體現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人十分尊重受眾主體地位的大局意識(shí)、科學(xué)態(tài)度和正確思想。

四、改革開放以后中國(guó)共產(chǎn)黨的傳受觀念

黨的十一屆三中全會(huì)開啟了我國(guó)改革開放的歷史新征程,標(biāo)志著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位在中國(guó)的正式確立,從而掀起了一場(chǎng)思想界的解放運(yùn)動(dòng),其中的思想解放就包括中國(guó)共產(chǎn)黨人對(duì)“以人民為中心”的新聞傳受觀念的進(jìn)一步提升和發(fā)展。

(一)從受眾需要出發(fā),增強(qiáng)新聞宣傳的實(shí)際效果

長(zhǎng)期以來(lái),片面地強(qiáng)調(diào)傳者的地位和重要性,忽視受者的習(xí)得與感受,讀者意識(shí)、受眾意識(shí)嚴(yán)重缺失,這是我國(guó)新聞媒體存在的一大“頑癥”,這種機(jī)制必然導(dǎo)致新聞宣傳效果無(wú)法衡量和保證。面對(duì)這種明顯失衡的傳受情況,改革開放總設(shè)計(jì)師鄧小平,作為一位特別務(wù)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人,他要求地方黨報(bào)從實(shí)際出發(fā),“主要精力要放在地方新聞上,要大量刊登本區(qū)人民的工作和生活情況”。他所強(qiáng)調(diào)的是新聞報(bào)道的針對(duì)性,認(rèn)為針對(duì)性是確立新聞指導(dǎo)性的出發(fā)點(diǎn),借助針對(duì)性達(dá)到新聞指導(dǎo)工作和生活的目的,不能不反映報(bào)道對(duì)象的特點(diǎn)。鄧小平把針對(duì)性與指導(dǎo)性聯(lián)系起來(lái),要求重視并加強(qiáng)新聞宣傳的指導(dǎo)性:“我們的報(bào)紙要登中央發(fā)的一般消息,但作為地方報(bào)紙,新華社總社的廣播稿不一定全用,要適當(dāng)選擇、改編、壓縮、提煉,要考慮對(duì)象,能不能看那么多,看了懂不懂。有的小報(bào)就比大報(bào)辦得更結(jié)合實(shí)際,更切合群眾需要,更通俗活潑。”同時(shí),鄧小平還要求增強(qiáng)新聞指導(dǎo)性取得的實(shí)際宣傳效果。“在突出的方面要集中力量,有的時(shí)候用整版來(lái)登,用一個(gè)月時(shí)間,發(fā)表一連串的評(píng)論、社論來(lái)宣傳和貫徹。這樣人民就注意了?！睆倪@里我們不難發(fā)現(xiàn),鄧小平正是從閱讀心理學(xué)的角度強(qiáng)調(diào)報(bào)紙宣傳要增強(qiáng)和吸引受眾的注意力。

(二)廣泛地反映群眾的意見、呼聲、意志、愿望

新聞媒體的職能決定了它既要及時(shí)傳達(dá)黨和政府的聲音,又要全面反映來(lái)自最底層的人民群眾的意見和訴求,發(fā)揮媒體“去塞求通”“上傳下達(dá)”的中介和渠道作用,而絕不容許發(fā)生任何偏離或疏離中心工作的現(xiàn)象。黨的新聞工作不僅要做到上情下達(dá),而且要發(fā)揮下情上達(dá)的作用,不斷加強(qiáng)黨同人民群眾的聯(lián)系,反映人民群眾的呼聲,滿足人民群眾獲得各方面信息的需求。1989年11月28日,江澤民在中宣部舉辦的新聞工作研討班上指出:“它(新聞媒介)作為現(xiàn)代化的傳播手段,能夠最迅速、最廣泛地把黨的路線、方針、政策貫徹到群眾中去,并變?yōu)槿罕姷膶?shí)際行動(dòng)；能夠廣泛地反映群眾的意見、呼聲、意志、愿望；能夠及時(shí)地傳播國(guó)內(nèi)國(guó)際的各種信息,直接影響群眾的思想、行為和政治方向,引導(dǎo)、激勵(lì)、動(dòng)員、組織群眾為認(rèn)識(shí)和實(shí)現(xiàn)自己的利益而斗爭(zhēng)?！痹谶@里,江澤民特別強(qiáng)調(diào)媒體與人民群眾之間的互動(dòng)關(guān)系,不僅要“把黨的路線、方針、政策貫徹到群眾中去”,還要“廣泛地反映群眾的意見、呼聲、意志、愿望”“直接影響群眾的思想、行為和政治方向”。1996年9月,江澤民在視察《人民日?qǐng)?bào)》社時(shí)指出:“在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的前提下,要講究宣傳藝術(shù),提高引導(dǎo)水平,努力使自己的宣傳報(bào)道更加貼近生活、貼近讀者,使廣大讀者喜聞樂(lè)見。”他要求新聞媒體在報(bào)道時(shí)盡量做到讓內(nèi)容“貼近生活”“貼近讀者”,把“廣大讀者喜聞樂(lè)見”作為媒體工作者的工作導(dǎo)向和價(jià)值追求,這體現(xiàn)了江澤民對(duì)受眾利益的尊重與重視,彰顯了他獨(dú)特的新聞傳受觀念。

(三)深入研究受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣

中國(guó)共產(chǎn)黨在長(zhǎng)期的社會(huì)主義革命、建設(shè)、改革和發(fā)展的實(shí)踐中,始終高度重視黨同人民群眾之間血肉關(guān)系的建構(gòu)。脫離人民群眾是我們黨執(zhí)政后的最大危險(xiǎn),如何把密切聯(lián)系群眾貫徹落實(shí)到新聞傳播的理論與實(shí)踐之中,成為新世紀(jì)中國(guó)共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人面臨的一道嶄新課題。2003年3月28日,胡錦濤在中共中央政治局討論并通過(guò)的《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)新聞報(bào)道的意見》中提出了“三貼近”的思想,要求新聞媒體從受眾的實(shí)際需要出發(fā),進(jìn)一步轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng),更多地把鏡頭對(duì)準(zhǔn)基層,把版面留給群眾,克服脫離人民群眾的傾向。2008年6月20日,胡錦濤在視察《人民日?qǐng)?bào)》社時(shí)指出:“要認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì),深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣,加強(qiáng)輿情分析,主動(dòng)設(shè)置議題,善于因勢(shì)利導(dǎo)?！币笮侣劽襟w把“受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣”作為研究對(duì)象,這在歷屆黨和國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)人中還是首次出現(xiàn),陳力丹研究認(rèn)為,這是繼劉少奇在1956年提出研究讀者的問(wèn)題之后第二次由黨的領(lǐng)導(dǎo)人明確提出研究受眾的觀點(diǎn)和主張。由此可見,胡錦濤這一新聞傳受觀念具有劃時(shí)代的價(jià)值和意義。

五、新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨的傳受觀念

黨的十八大的召開,標(biāo)志著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。習(xí)近平總書記高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?親自出席全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議,多次深入新聞媒體開展實(shí)地調(diào)研,并發(fā)表了一系列重要講話,提出了一系列新思想、新觀點(diǎn)、新論斷、新要求,為新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)發(fā)展指引航向、擘畫未來(lái),體現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨“以人民為中心”的新聞傳受觀念在新時(shí)代的創(chuàng)新。

(一)尊重新聞傳播規(guī)律,加強(qiáng)對(duì)受眾的輿論引導(dǎo)

隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步和媒體的普及,社會(huì)上的每一個(gè)人都會(huì)不同程度地接觸各種各樣的媒體,因此每個(gè)人的身份都是媒體的受眾。新媒體時(shí)代,人人都是媒介的使用者和用戶,個(gè)個(gè)都是信息的生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者。2016年2月19日,習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào):“堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向,尊重新聞傳播規(guī)律,創(chuàng)新方法手段,切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！睂?duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō),“堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向”其實(shí)就是具體化為堅(jiān)持“以受眾為中心”的工作導(dǎo)向,兩者沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別,而是完全一致的。當(dāng)然,由于新媒體時(shí)代受眾對(duì)媒介和信息的選擇權(quán)都超越于以往任何時(shí)候,作為信息生產(chǎn)和傳播主體的新聞媒體,就要真正把受眾當(dāng)作用戶去對(duì)待,充分滿足用戶對(duì)信息的合理訴求,甚至不同用戶對(duì)信息的個(gè)性化需求。與此同時(shí),輿論由于本身具有混合性、復(fù)雜性和模糊性等特點(diǎn),在傳播過(guò)程中還存在著許多不確定因素。尤其是后真相時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)上的虛假新聞、反轉(zhuǎn)新聞現(xiàn)象層出不窮,花樣翻新,容易遮住和蒙蔽人們的視線,極易誤導(dǎo)甚至左右大眾對(duì)事物的認(rèn)知和判斷。再加上境外敵對(duì)勢(shì)力輿論的潛入,故意顛倒是非、混淆黑白,利用互聯(lián)網(wǎng)在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域?qū)ξ覈?guó)進(jìn)行精神和文化的滲透,大肆渲染歷史虛無(wú)主義和民族虛無(wú)主義,惡意攻擊中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和我國(guó)社會(huì)主義制度,妄圖擾亂人心。面對(duì)這些干擾因素和潛在的政治隱患,我國(guó)主流新聞媒體就要適時(shí)對(duì)受眾進(jìn)行輿論引導(dǎo),講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音,闡釋好中國(guó)特色,爭(zhēng)奪國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán),真正實(shí)現(xiàn)“以文載道”“以文傳聲”“以文化人”的傳受目的。

(二)推動(dòng)媒體融合發(fā)展,樹立和強(qiáng)化群眾意識(shí)

隨著新媒體的異軍突起,以網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、客戶端等為代表的新媒體吸引力普遍大于傳統(tǒng)媒體,受眾的注意力和興趣點(diǎn)就由原來(lái)的傳統(tǒng)媒體逐漸向這些新型社交媒體和自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移。面對(duì)這種變化情況和發(fā)展趨勢(shì),習(xí)近平在2015年12月25日視察《解放軍報(bào)》社時(shí)發(fā)表重要講話指出:“讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”也就是說(shuō),如果受眾的注意力和興趣點(diǎn)改變了,那么主流媒體的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要隨之進(jìn)行調(diào)整和改變,以適應(yīng)這種變化,否則就會(huì)被受眾所拋棄。習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出:“隨著形勢(shì)發(fā)展,黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制,增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì),加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局?！苯┠陙?lái),以習(xí)近平總書記為核心的黨中央通過(guò)頂層設(shè)計(jì),大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略,主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展新變局,從媒體融合發(fā)展到媒體深度融合發(fā)展,再到縣級(jí)融媒體中心建設(shè),逐步實(shí)施與推進(jìn),力求在信息生產(chǎn)和傳播上取得新突破和新成效。2019年1月25日,習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出:“新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源,而且每個(gè)人都可能成為信息源。有人說(shuō),以前是‘人找信息’,現(xiàn)在是‘信息找人’。所以,推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體就成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！本唧w手段就是要加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新,讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè),更好地深入群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾,實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化、最優(yōu)化。

(三)在國(guó)際傳播中實(shí)施分眾化表達(dá)和精準(zhǔn)化傳播

長(zhǎng)期以來(lái),由于在傳播理念、內(nèi)容和方法上比較傳統(tǒng)和滯后,我國(guó)的國(guó)際傳播存在“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了傳不開”的現(xiàn)象和問(wèn)題,嚴(yán)重影響和制約著我國(guó)的國(guó)際傳播效果和國(guó)家形象建構(gòu)。2019年1月25日,習(xí)近平在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào):“我們要把握國(guó)際傳播移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì),在構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系上下功夫,在樂(lè)于接受和易于理解上下功夫,讓更多國(guó)外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白,不斷提升對(duì)外傳播效果?！睘榱俗寚?guó)外受眾全面地、客觀地了解中國(guó),習(xí)近平要求積極發(fā)揮我國(guó)主流新聞媒體,尤其是黨報(bào)、黨臺(tái)等旗艦媒體的示范和帶頭作用。新時(shí)代,習(xí)近平強(qiáng)調(diào)在有效利用傳統(tǒng)主流媒體的同時(shí),更要充分利用以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體,發(fā)揮新媒體在國(guó)際傳播上的特殊功能和獨(dú)特優(yōu)勢(shì),為中國(guó)的國(guó)際傳播開辟新的渠道和空間。2021年5月31日,習(xí)近平在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào):“要加強(qiáng)國(guó)際傳播的理論研究,掌握國(guó)際傳播的規(guī)律,構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系,提高傳播藝術(shù)。要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式,推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá),增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。”顯而易見,國(guó)外受眾是我們國(guó)際傳播的目標(biāo)受眾,為了適應(yīng)國(guó)外受眾的審美旨趣和閱讀習(xí)慣,在國(guó)際傳播的實(shí)施上,一要在思想上敢于跨越政治邊界、文化差異,打破社會(huì)區(qū)隔；二要在實(shí)踐上根據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)受眾的特點(diǎn),實(shí)施區(qū)域化、分眾化的精準(zhǔn)傳播；三是在方法上善于運(yùn)用新技術(shù)和新手段進(jìn)行跨時(shí)空、跨媒介、跨語(yǔ)言的信息傳播,最終實(shí)現(xiàn)“增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性”的目標(biāo)。

六、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)共產(chǎn)黨的百年發(fā)展史,就是黨不斷與時(shí)俱進(jìn)地根據(jù)時(shí)代和實(shí)踐進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新的歷史,也是中國(guó)共產(chǎn)黨“以人民為中心”的新聞傳受觀念內(nèi)化為行動(dòng)的歷史。由于社會(huì)化新聞傳播不可避免地涉及介入其中的社會(huì)主體自身的新聞傳播能力和新聞傳播能動(dòng)性,即是否能夠在物質(zhì)的局限性中追求精神的超越。因此,在回顧和觀照中國(guó)共產(chǎn)黨新聞傳播事業(yè)一百年的發(fā)展歷史中我們發(fā)現(xiàn),“以人民為中心”的新聞傳受觀念已經(jīng)融入到黨和人民的精神血脈之中,已經(jīng)成為黨指導(dǎo)中國(guó)特色新聞傳播事業(yè)永恒的時(shí)代主題。中國(guó)共產(chǎn)黨歷代主要領(lǐng)導(dǎo)人繼承了馬克思主義關(guān)于“人民群眾是歷史的創(chuàng)造者,是推動(dòng)歷史前進(jìn)的決定的力量”的偉大思想,并把它與中國(guó)革命、建設(shè)、改革、發(fā)展的歷史和現(xiàn)實(shí)有機(jī)地結(jié)合起來(lái),形成了獨(dú)具中國(guó)特色的“以人民為中心”的新聞傳受觀念。這不僅是中國(guó)共產(chǎn)黨有別于世界其他政黨的顯著標(biāo)志之一,而且還為人類社會(huì)的新聞傳播事業(yè)在理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索上做出了貢獻(xiàn),提供了中國(guó)方案參照系,樹立了中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)新標(biāo)桿。

注釋:

① 《關(guān)于建國(guó)以來(lái)黨的若干歷史問(wèn)題的決議》,《人民日?qǐng)?bào)》,1981年10月7日,第1版。

② 《習(xí)近平談干部成長(zhǎng):任何時(shí)候都不能忘記為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)》,人民網(wǎng),http://www.people.com.cn/,2019-03-02/2021-06-08。

③ 張寧:《作為精神品牌的政黨形象塑造與傳播》,《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》,2018年第15期,第92頁(yè)。

④ 段功偉:《中國(guó)夢(mèng)與政黨形象傳播》,《新聞戰(zhàn)線》,2013年第8期,第75頁(yè)。許正林、王卓軒:《十年來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐》,《現(xiàn)代傳播》,2018年第9期,第68頁(yè)。

⑤ 石國(guó)亮:《試析政黨價(jià)值觀的內(nèi)涵和特征》,《揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社會(huì)科學(xué)版),2009年第3期,第10頁(yè)。單汝波:《芻議政黨價(jià)值觀傳播載體》,《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》,2020年第20期,第169頁(yè)。

⑥ Pippa No rris,PoliticalCommunication,International Encyclopedia of the Social & Behavioral Science,March 12,2015.

⑦ 殷曉元:《中國(guó)共產(chǎn)黨政治傳播研究》,湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011年,第1頁(yè)。

⑧ 彭永:《政黨政治傳播理論與實(shí)踐的有益探索》,《湖南日?qǐng)?bào)》,2012年11月16日,第14版。

⑨ 荊學(xué)民、趙潔:《特質(zhì)與效能:中國(guó)政黨政治基礎(chǔ)上的政治傳播析論》,《學(xué)術(shù)界》,2019年第12期,第15頁(yè)。

⑩ 周葆華:《效果研究:人類傳受觀念與行為的變遷》,復(fù)旦大學(xué)出版社2008年版,第1頁(yè)。