■ 黃楚新

一、媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r與熱點(diǎn)聚焦

(一)國家政策系統(tǒng)布局,制度創(chuàng)新成為重要特征

2020年,有關(guān)媒體融合的政策文件不斷發(fā)布,從中央到行業(yè),從現(xiàn)狀到規(guī)劃,媒體融合的制度創(chuàng)新持續(xù)推進(jìn)。2020年9月26日中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》成為年度最為重要的政策文件。從六年前的“推動”變?yōu)椤凹涌焱七M(jìn)”,從“融合發(fā)展”到“深度融合發(fā)展”,中國的媒體融合進(jìn)程在國家戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)了新的跨越；2020年10月29日,黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中又明確提出“推進(jìn)媒體深度融合,實(shí)施全媒體傳播工程,做強(qiáng)新型主流媒體,建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”①。從“十三五”到“十四五”,中國的媒體融合政策具有延續(xù)性和連貫性,從指導(dǎo)到深入，再到未來規(guī)劃,制度創(chuàng)新成為本年度媒體融合發(fā)展中的重要特征。

在中央政策的影響下,傳媒領(lǐng)域各行業(yè)也開始加強(qiáng)頂層設(shè)計,從行業(yè)發(fā)展的角度銜接國家政策布局。2020年11月26日,國家廣播電視總局印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》,從目標(biāo)任務(wù)、新型主流媒體、用戶需求、內(nèi)容供給、技術(shù)引領(lǐng)、體制機(jī)制改革、人才隊(duì)伍建設(shè)、管理創(chuàng)新以及組織保障等方面提出更為具體細(xì)化的指導(dǎo)意見。針對廣播電視行業(yè),“智慧廣電”成為媒體融合戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑,2020年1月全國廣電工作會議提出建設(shè)“智慧廣電”工程,推動廣電媒體深度融合發(fā)展,這為當(dāng)下及未來智慧媒體奠定了發(fā)展基調(diào)。

值得關(guān)注的是,2020年中國媒體融合更進(jìn)一步突出了“黨對媒體的領(lǐng)導(dǎo)”作用。2020年10月30日中共中央舉行首場新聞發(fā)布會,介紹和解讀中共十九屆五中全會精神,標(biāo)志著中共中央新聞發(fā)布制度的建立,這區(qū)別于傳統(tǒng)政府新聞發(fā)布制度,體現(xiàn)的是中國共產(chǎn)黨在媒體深度融合時代媒體領(lǐng)導(dǎo)力的不斷提高。在制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺于2020年開設(shè)“地市平臺”“縣級融媒”等多種頻道,央媒、行業(yè)媒體、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、高校、地方媒體和社會機(jī)構(gòu)均開通強(qiáng)國號或平臺,商城、視頻會議、云盤、應(yīng)用、運(yùn)動等服務(wù)廣泛拓展,“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”不僅是中共中央宣傳部主管的重要媒體陣地,更成為社會思想文化與多元服務(wù)廣泛聚合的平臺。中國共產(chǎn)黨不斷適應(yīng)全媒體時代趨勢,加強(qiáng)制度、平臺和機(jī)制的多方面創(chuàng)新,從媒體領(lǐng)導(dǎo)力轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w領(lǐng)導(dǎo)力,黨對媒體的領(lǐng)導(dǎo)愈發(fā)規(guī)范化和系統(tǒng)化。②

在政策布局、制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,媒體融合的理念創(chuàng)新成為眾多媒體謀求發(fā)展的思路先導(dǎo)。2020年9月,習(xí)近平總書記在湖南考察馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園時提出“文化和科技融合”③。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,近年來已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的強(qiáng)勢力量。習(xí)總書記的重要指示不僅為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向,也為當(dāng)下媒體深度融合進(jìn)程提供了思維先導(dǎo)。

(二)縣級融媒提質(zhì)增效,業(yè)務(wù)拓展助力社會治理

縣級融媒體中心作為政策驅(qū)動的基層融合實(shí)踐,成為近兩年的熱點(diǎn)話題。2020年是中宣部提出的基本實(shí)現(xiàn)縣級融媒體中心全國全覆蓋目標(biāo)的收官之年，截至2020年底,全國各省份的縣級融媒體中心已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)掛牌,近三十個省份的省級云平臺也紛紛建成,機(jī)構(gòu)覆蓋和平臺支撐的目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。縣級融媒體中心逐漸從機(jī)構(gòu)整合、平臺搭建的基礎(chǔ)建設(shè)階段轉(zhuǎn)向了協(xié)同創(chuàng)新、服務(wù)升級和社會治理的提質(zhì)增效發(fā)展階段,可以說縣級融媒體中心建設(shè)正在從1.0版過渡到2.0版。

在機(jī)構(gòu)覆蓋的基礎(chǔ)上,技術(shù)平臺支撐仍然是縣級融媒體中心發(fā)展的典型趨勢。在各省級云平臺建設(shè)的基礎(chǔ)上,中央級媒體的平臺支撐與服務(wù)模式也為縣級融媒體中心發(fā)展提供支持。2020年7月學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺上線縣級融媒專區(qū),縣級融媒體中心形成了新華社“縣級融媒體專線”、中央廣播電視總臺“全國縣級融媒體智慧平臺”和人民日報“全國黨媒信息公共平臺”及學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺“縣級融媒專區(qū)”等多維度的中央級媒體服務(wù)支撐體系,中央級主流媒體從內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)維護(hù)、平臺供應(yīng)、傳播分發(fā)等為全國縣級媒體融合發(fā)展提供全方位服務(wù)保障。

與此同時,2020年各省開始組織縣級融媒體中心驗(yàn)收工作。據(jù)公開資料顯示,安徽、江蘇、山東、江西、四川、廣西、云南、海南、黑龍江、湖南等多個省份均開展了驗(yàn)收工作,大部分以2019年國家發(fā)布的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)作為考核衡量指標(biāo),這為縣級融媒體中心建成后下一階段高質(zhì)量發(fā)展提供了支持。同時,為確保有序規(guī)范開展工作,2020年內(nèi)蒙古、四川、江蘇、安徽、浙江、河北、貴州等省份陸續(xù)開展了縣級融媒體中心的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可工作,進(jìn)一步提高了縣級融媒體中心在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)等方面的業(yè)務(wù)水平,縣級融媒體中心將發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系中的重要平臺。

通過網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)發(fā)揮主流輿論陣地作用,縣級融媒體中心在2020年的新冠疫情中積極主動作為,及時傳遞疫情信息、普及疫情防控知識、搭建綜合服務(wù)平臺、積極引導(dǎo)服務(wù)群眾。湖北廣電長江云作為省級云平臺,統(tǒng)籌整合全省媒體資源,實(shí)現(xiàn)信息同步轉(zhuǎn)發(fā)；開通義診戶主系統(tǒng),為市民提供線上問診服務(wù)；做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、開辟網(wǎng)上辟謠平臺等全面助力疫情防控工作。此外,縣級融媒體中心積極運(yùn)用短視頻等新媒體平臺,截至2020年7月3日,500余個區(qū)縣融媒體抖音號共發(fā)布7000余條“戰(zhàn)疫”相關(guān)短視頻,累計播放量900億次。④縣級融媒體中心助力疫情防控的案例不勝枚舉,通過信息傳播、引導(dǎo)輿論、提供服務(wù),其承擔(dān)起了基層信息樞紐在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的社會責(zé)任。

伴隨國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化在基層延伸,縣級融媒體中心不斷參與基層社會治理。縣級融媒體中心、新時代文明實(shí)踐中心等多中心融合成為2020年縣級媒體融合發(fā)展的一大亮點(diǎn)。

(三)人工智能逐步落地,技術(shù)動能驅(qū)動傳媒變革

2020年3月,國家工信部向五家運(yùn)營商印發(fā)了《關(guān)于推動5G加快發(fā)展的通知》,要求加快5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、豐富技術(shù)應(yīng)用場景等。在媒體融合領(lǐng)域,廣播電視與5G技術(shù)應(yīng)用更為緊密。中央廣播電視總臺將傳統(tǒng)技術(shù)布局升級為“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略布局,2020年春晚以“5G+8K/4K/VR”的創(chuàng)新應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了場景拓展,2020年5月中央廣播電視總臺成功進(jìn)行了國內(nèi)首次“5G+8K”超高清內(nèi)容制作與傳輸,真正開始在5G帶動下進(jìn)行視頻內(nèi)容的迭代升級。同時,繼“央視頻”之后,“云聽”成為中央廣播電視總臺在2020年推出的又一國家級5G新媒體平臺,兩大自主可控平臺的搭建鞏固了視聽資源優(yōu)勢。此外,新華社在兩會期間推出5G全息異地系列訪談,人民日報推出“5G+AR”采訪眼鏡、“5G+AI”模式打造智慧平臺,中國移動與中國廣電以5G共建共享打造“網(wǎng)絡(luò)+內(nèi)容”生態(tài),湖北廣電長江云在新冠疫情中首次運(yùn)用中國廣電5G信號直播新聞發(fā)布會,湖南廣電5G智慧電臺運(yùn)用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)一鍵生成。

人工智能成為推進(jìn)媒體智能化的重要技術(shù),不斷提高媒體內(nèi)容生產(chǎn)效率、創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式。兩會期間,人民日報推出“智能云剪輯師”、中央廣播電視總臺推出“AI云剪輯”功能,提高了新聞內(nèi)容的生產(chǎn)效率；新華社則推出全球首位3D版人工智能合成主播“新小微”、央視網(wǎng)也聯(lián)合百度智能云推出AI主播產(chǎn)品“小智”,創(chuàng)新了新聞播報與分發(fā)的場景式、沉浸式、互動式體驗(yàn)。在疫情影響下,2020年兩會憑借媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)了“云”上互動,人民日報《兩會5G云連線》、人民網(wǎng)《兩會云客廳》、新華社《兩會云問答》以及新華報業(yè)的《代表委員Vlog》等都是通過視頻連線、云訪談、云直播的形式實(shí)現(xiàn)了新聞創(chuàng)新,這種“云”相見是5G通信技術(shù)以及智能高清傳輸技術(shù)相互作用的結(jié)果。

在各類媒介技術(shù)不斷進(jìn)步的同時,技術(shù)要素不是彼此孤立的,而是相互結(jié)合推進(jìn)融合進(jìn)程。5G、人工智能等多種技術(shù)的合作與疊加成為媒體融合技術(shù)應(yīng)用的新趨勢。

(四)直播形式不斷創(chuàng)新,助力疫情防控與脫貧攻堅(jiān)

新冠疫情影響下,物理空間的隔絕催生了在線“非接觸經(jīng)濟(jì)”興起,“直播+”模式成為其中的重要組成部分。電商、旅游、教育、培訓(xùn)、商務(wù)、扶貧等直播場景不斷拓展,直播經(jīng)濟(jì)也成為擴(kuò)大內(nèi)需、助推內(nèi)循環(huán)的新引擎。

從市場環(huán)境看,我國直播用戶規(guī)模迅速增長,直播市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,直播經(jīng)濟(jì)成為新業(yè)態(tài)。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示,“截至2020年12月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億,占網(wǎng)民整體的62.4%”⑤,商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計2020年上半年全國電商直播超1000萬場?！爸辈?電商”的直播經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)模式也出現(xiàn)了新形式。媒體深度融合進(jìn)程中,“直播+媒體”成為媒體創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)、聚合資源、承擔(dān)社會責(zé)任的形式。2020年初,以“央視頻”啟動武漢火神山、雷神山建設(shè)過程“慢直播”為開端,到24小時不間斷直播標(biāo)志性景點(diǎn)見證武漢的重啟，“直播”逐漸成為媒體融合創(chuàng)新的常規(guī)動作。2020年1月,人民視頻開設(shè)了全國第一檔疫情網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《人民戰(zhàn)“疫”》,“聯(lián)動直播平臺251家,近7億觀看量,單期最高播放量2000萬,疫情期間總計直播386場”⑥。此外,光明網(wǎng)利用“5G+直播”開展“紫禁之巔”北京中軸線申遺活動直播、護(hù)航高考云直播,新華社推出VR高清直播“丈量”珠峰全過程。各大主流媒體通過5G、VR等新技術(shù)創(chuàng)新直播形式,增強(qiáng)用戶觀看體驗(yàn),以“直播+”創(chuàng)新表達(dá)方式,堅(jiān)守主流輿論陣地,傳播主流社會價值。

(五)組織結(jié)構(gòu)集約發(fā)展,全媒體人才結(jié)構(gòu)趨向合理

2020年,媒體之間及媒體內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整繼續(xù)推進(jìn)。各類媒體積極適應(yīng)深度融合環(huán)境,不斷優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu),集約發(fā)展提高資源整合力度。

地市級媒體中的“廣電+報業(yè)”已經(jīng)成為重要的機(jī)構(gòu)融合方式。2020年,汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報社和汕頭廣播電視臺組建了汕頭融媒體集團(tuán),整合各自系統(tǒng)內(nèi)的各類平臺，優(yōu)化資源配置；上海報業(yè)集團(tuán)與東方網(wǎng)聯(lián)合重組,也是利用內(nèi)容、技術(shù)等優(yōu)勢資源推進(jìn)協(xié)同創(chuàng)新；福建廣播影視集團(tuán)旗下的東南衛(wèi)視與海峽衛(wèi)視合并成立衛(wèi)視中心、廣東《時代周報》與廣東《新周刊》雜志合并組建廣東時代傳媒集團(tuán)、陜西廣播電視臺與陜西廣播電視集團(tuán)合并組建陜西廣電融媒體集團(tuán)。此外,媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整也是重要動向：浙江廣電集團(tuán)整合內(nèi)部資源成立融媒體新聞中心；《新京報》于2021年起改為“周五刊”,報紙內(nèi)部只剩7人,其余全部轉(zhuǎn)型新媒體。這些案例都是媒體在戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整中堅(jiān)持資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展和協(xié)同高效原則的體現(xiàn),可以避免媒體資源浪費(fèi)、不斷提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。

在優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,2020年媒體融合發(fā)展中人才隊(duì)伍及職業(yè)構(gòu)成逐步規(guī)范?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》提出要“大力培養(yǎng)全媒體人才”,上海報業(yè)集團(tuán)研究制訂了《上報集團(tuán)關(guān)于加強(qiáng)全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)的實(shí)施意見》,探索全媒體時代人才隊(duì)伍建設(shè)和職業(yè)發(fā)展路徑。2020年人社部發(fā)布新職業(yè)目錄,其中“全媒體運(yùn)營師”納入其中,“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”中增設(shè)“直播銷售員”。“全媒體運(yùn)營師”的職業(yè)定義是“綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道,采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式,從事對信息進(jìn)行加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員”⑦。由此,傳媒從業(yè)者有了準(zhǔn)入門檻、從業(yè)規(guī)范和職業(yè)稱謂,這不僅有助于提高媒體從業(yè)者的社會地位和職業(yè)認(rèn)同,更激發(fā)了傳媒行業(yè)的內(nèi)生動力,推進(jìn)傳媒變革。

2020年直播經(jīng)濟(jì)興起以來,短視頻、直播、互聯(lián)網(wǎng)等成為媒體職業(yè)拓展的重要平臺,“直播銷售員”的職業(yè)定位及時而準(zhǔn)確。與國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相銜接,2020年6月,浙江發(fā)布了《直播電商人才培訓(xùn)和評價規(guī)范》,這是我國第一個直播領(lǐng)域中關(guān)于從業(yè)人員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),內(nèi)容包括對職業(yè)技能水平進(jìn)行劃分,并提出評價體系。國家職業(yè)體系的認(rèn)可和地方行業(yè)規(guī)范的約束,有助于規(guī)避直播行業(yè)亂象、提高從業(yè)者職業(yè)水平。

(六)跨界融合持續(xù)推進(jìn),資源聚合形成規(guī)模效應(yīng)

深度融合中,媒體邊界逐漸模糊,產(chǎn)業(yè)形態(tài)更加多元,跨界融合成為常態(tài)。不同媒介形態(tài)之間的跨介質(zhì)融合、不同媒體組織間的跨機(jī)構(gòu)融合、不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)間的跨產(chǎn)業(yè)融合,都屬于媒體跨界融合的主要模式。2020年,媒體跨界融合在新冠疫情、國家戰(zhàn)略及媒介技術(shù)的多重影響下呈現(xiàn)出新特征。

首先是體制機(jī)制創(chuàng)新下的跨平臺合作。2020年,傳統(tǒng)媒體與商業(yè)平臺呈現(xiàn)出合作、共建、共享的趨勢。北京廣電與京東合作利用數(shù)字化優(yōu)勢開展視聽直播生態(tài)產(chǎn)業(yè),浙江、云南、黑龍江等廣電機(jī)構(gòu)均與字節(jié)跳動合作成立新媒體產(chǎn)業(yè)孵化園,湖南廣電與百度地圖共同打造5G智慧電臺,四川廣電與百度合作以“四川觀察”為依托開展合作。在跨平臺合作中,布局MCN機(jī)構(gòu)成為媒體市場化運(yùn)營的嘗試,山西廣電與字節(jié)跳動合作成立廣電MCN機(jī)構(gòu),江蘇廣電與快手合作推進(jìn)MCN建設(shè)，廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺與科技公司共建廣東廣電MCN，內(nèi)蒙古網(wǎng)信辦支持成立“愛上內(nèi)蒙古”正能量網(wǎng)紅孵化基地。媒體的內(nèi)容資源、平臺的技術(shù)和資本優(yōu)勢、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了三方互補(bǔ),有利于傳統(tǒng)媒體輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新變現(xiàn)能力,實(shí)現(xiàn)媒體融合的運(yùn)營模式創(chuàng)新。

其次是疫情影響與戰(zhàn)略驅(qū)動下的跨地域拓展。湖北廣電在新冠疫情期間充分探索跨地域之間的媒體融合:2020年1月,聯(lián)合全國24個省份的多家媒體機(jī)構(gòu)推出《戰(zhàn)“疫”集結(jié)號》充分共享疫情信息；2020年5月,又聯(lián)合12個省市的媒體機(jī)構(gòu)組成了全國首家區(qū)塊鏈新聞編輯部。媒體跨地域拓展以共建、共享、共贏為特征,實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容的高效聚合和轉(zhuǎn)型升級中的報團(tuán)取暖。在跨地域拓展中,傳統(tǒng)的一家媒體為主體聯(lián)合多家媒體的形式被突破,新趨勢是區(qū)域內(nèi)的多家媒體機(jī)構(gòu)開始共同合作建立融合模式。長三角地區(qū)的上海、浙江、江蘇、安徽廣電局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn)長三角網(wǎng)絡(luò)視聽一體化發(fā)展；中國(京津冀)廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心獲批成立,《京津冀新視聽?wèi)?zhàn)略合作協(xié)議》簽署,標(biāo)志著京津冀三地廣電機(jī)構(gòu)將以橫向聯(lián)合、縱向聯(lián)動的形式布局區(qū)域特色視聽格局,借力國家戰(zhàn)略推進(jìn)媒體深度融合。

此外,縣級融媒體也在迭代升級中嘗試“媒體+”提高自身造血能力。浙江安吉新聞集團(tuán)以“新聞+應(yīng)用”為主要方向,開發(fā)多元化的熱門應(yīng)用“愛安吉”App,通過公共服務(wù)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,總收入突破2.6億元?！懊襟w+”模式通過聚合資源、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成多元盈利。

二、媒體融合存在的問題及困境挑戰(zhàn)

(一)體制束縛:改革創(chuàng)新乏力,關(guān)停并轉(zhuǎn)漸成常態(tài)

媒體深度融合中需要解決的核心問題是體制機(jī)制改革,沒有適應(yīng)全媒體傳播體系的組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制,媒體就不能實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。2020年7月,浙江衛(wèi)視全面推廣工作室制,并利用項(xiàng)目制調(diào)整內(nèi)部體制機(jī)制,目的在于激發(fā)人才活力,推進(jìn)改革創(chuàng)新。盡管媒體在體制機(jī)制方面做了許多嘗試,卻很少觸及核心領(lǐng)域,大部分都是從內(nèi)容生產(chǎn)或經(jīng)營管理的具體維度。改革的難點(diǎn)在于事業(yè)與企業(yè)長期并存,行政壁壘阻礙創(chuàng)新步伐,績效考核方式與人才晉升體系都存在著問題。此外,傳統(tǒng)媒體及從業(yè)者的發(fā)展觀念也在某種程度上限制了改革進(jìn)程,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的用戶、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、技術(shù)、平臺、垂直等多維思考方式并未科學(xué)地運(yùn)用到媒體融合實(shí)踐中。

缺少科學(xué)創(chuàng)新的體制機(jī)制、滯后于市場需求變化的發(fā)展思維,影響的是媒體戰(zhàn)略調(diào)整和結(jié)構(gòu)布局,這必將導(dǎo)致媒體的生存空間逐漸萎縮。報業(yè)、廣電等關(guān)停并轉(zhuǎn)現(xiàn)象近年來成為常態(tài),2020年廣電的頻道停播、報紙的?？菘廊怀掷m(xù)。據(jù)公開資料顯示,包括《本溪晚報》《北方時報》《城市快報》《武漢晨報》《成都晚報》《遵義晚報》等在內(nèi)的三十余家報紙休刊或停刊；在廣電領(lǐng)域,包括湖南廣電時尚頻道、浙江廣電影視娛樂頻道、廈門廣電少兒生活頻道、廣東廣電珠江電影頻道、西藏廣電經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道等在內(nèi)的十余家頻道停播。許多傳統(tǒng)媒體未能抓住媒體融合的契機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,而是以關(guān)停并轉(zhuǎn)收場,在傳媒下行壓力下這種現(xiàn)象將會繼續(xù)存在。

(二)融合差距:縱向聯(lián)動不暢,橫向?qū)Ρ炔罹嗝黠@

從縱向維度看,中央提出的四級融合發(fā)展布局并未真正形成,媒體融合的縱向聯(lián)動、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)水平較低。一是中央級主流媒體領(lǐng)先,雖然以新華社、人民日報、中央廣播電視總臺為旗艦的“三大央媒”代表了媒體深度融合的發(fā)展方向,但其憑借的是頂級內(nèi)容優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和資金支持,其發(fā)展模式很難成為省、市、縣級媒體效仿的模板,協(xié)同帶動作用發(fā)揮依然不明顯。二是省級媒體平臺建設(shè)的同質(zhì)化,各省份紛紛建立了區(qū)域內(nèi)的省級云平臺,統(tǒng)籌省內(nèi)媒體資源實(shí)現(xiàn)共建共享,但其技術(shù)來源大部分依靠第三方技術(shù)公司。三是地市級媒體融合空心化,雖然近年來出現(xiàn)了湖州、紹興、嘉興、鄂州、珠海等發(fā)展較為典型的地市級融合案例,但受到省、縣兩級媒體融合的空間壓縮,又缺少國家政策和資金扶持,大部分地市級媒體融合仍處在自我摸索階段,亟需頂層設(shè)計支持和技術(shù)資金扶持。四是縣級融媒建設(shè)盲目化,雖然當(dāng)前已經(jīng)形成了安吉、項(xiàng)城、分宜、玉門等典型模式,且在探索“媒體+”的模式中取得了顯著成就，但大部分縣級融媒體中心并未形成貼近本土實(shí)際、用戶策略下沉及自我造血的可持續(xù)發(fā)展模式。“截至2019年底,我國共有縣級行政區(qū)劃單位2846個”⑧,如何在如此龐大的縣級區(qū)域推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展,探索出個性化的發(fā)展模式仍然是一個艱巨的問題。

從橫向維度看,地區(qū)差距逐步拉大。不同區(qū)域間發(fā)展程度不同,從多年的媒體融合實(shí)踐看,當(dāng)前中國媒體融合發(fā)展水平東部地區(qū)明顯高于西部地區(qū),長三角地區(qū)優(yōu)于珠三角地區(qū)。區(qū)域內(nèi)協(xié)調(diào)帶動作用不夠明顯。京津冀協(xié)同發(fā)展作為國家戰(zhàn)略,交通一體化發(fā)展迅速,但媒體融合一體化進(jìn)程較為滯后。較天津、河北而言,北京地區(qū)媒體融合水平仍然處于領(lǐng)先地位,北京的優(yōu)勢效能在媒體融合一體化進(jìn)程中需要進(jìn)一步發(fā)揮。

(三)平臺博弈:平臺優(yōu)勢明顯,傳統(tǒng)媒體依然被動

媒體平臺化和平臺媒體化成為新趨勢,媒體希望通過傳統(tǒng)優(yōu)勢的內(nèi)容資源打造吸引用戶和輻射帶動的平臺。中央級媒體中的“央視頻”“云聽”以自主可控平臺為目標(biāo),但省、市、縣級媒體在平臺發(fā)展中由于技術(shù)、資金甚至體制等原因缺乏自主權(quán),打造自主可控的技術(shù)平臺、采編平臺或服務(wù)平臺的案例屈指可數(shù),大部分仍然依靠技術(shù)引進(jìn)、購買服務(wù)或平臺合作的形式。而在相互發(fā)展中,主流媒體入駐商業(yè)平臺卻成為常態(tài),比如各類媒體入駐抖音、快手、今日頭條、百家號等等。原本屬于媒體自身的獨(dú)家內(nèi)容生產(chǎn)依靠商業(yè)平臺去傳播信息和吸引用戶,自建的客戶端等平臺卻無人問津,用戶也在這個過程中逐漸流失。

2020年短視頻平臺廣泛布局電商直播。抖音在2020年9月推出“主播帶貨總動員”等系列活動,話題總播放量突破了11億次；據(jù)快手發(fā)布的《2020快手年度內(nèi)容報告》顯示,截至2020年9月30日快手共開展直播近14億場。如此龐大的用戶群體說明在當(dāng)下的媒介環(huán)境下商業(yè)平臺與傳統(tǒng)媒體相比依然具有明顯優(yōu)勢。抖音、快手等商業(yè)平臺在運(yùn)營機(jī)制、互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶策略、算法智能推薦技術(shù)以及互動機(jī)制等方面具有廣泛優(yōu)勢,能夠充分將社會最廣泛的用戶迅速吸納到自己的平臺上來。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢的內(nèi)容優(yōu)勢卻并未在平臺博弈中充分發(fā)揮并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力要素。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該思考的是如何在與商業(yè)平臺共存博弈中找到符合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。

(四)治理困境:行業(yè)亂象頻出,網(wǎng)絡(luò)治理亟待加強(qiáng)

《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》自2020年3月1日起施行,對內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容服務(wù)平臺、內(nèi)容服務(wù)使用者、行業(yè)組織等網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容傳播的主體進(jìn)行具體規(guī)范。但是,與傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容不同的是,互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)容把關(guān)上缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與必要的審核,內(nèi)容亂象依然存在。鳳凰網(wǎng)因刊發(fā)非規(guī)范來源的新聞被約談,百度因?yàn)锳pp中存在過多內(nèi)容“標(biāo)題黨”等違規(guī)內(nèi)容被約談,新浪也因?yàn)闊崴寻窈蜔衢T話題榜被約談并被要求整改。

伴隨直播經(jīng)濟(jì)興起,2020年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也出現(xiàn)了許多違規(guī)問題,國家網(wǎng)信辦等八部門聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動、深入推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理,但行業(yè)負(fù)面新聞依然頻發(fā)。2020年11月20日,中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》,其中“直播帶貨”類負(fù)面信息334083條⑨,汪涵、李雪琴、李佳琦等直播帶貨“翻車”被點(diǎn)名。這背后是行業(yè)主體良莠不齊、內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)、制造噱頭、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、倫理缺失等負(fù)面現(xiàn)象。

為推進(jìn)直播行業(yè)健康發(fā)展,2020年11月國家相關(guān)部門陸續(xù)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》等多項(xiàng)政策文件。但當(dāng)下及未來的直播電商監(jiān)管制度規(guī)范體系仍然需要進(jìn)一步健全,治理力度也需要不斷加大。在網(wǎng)絡(luò)治理中,網(wǎng)絡(luò)直播只是其中一個方向,當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)空間需要建立共建共治共享的網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理水平,為媒體融合發(fā)展?fàn)I造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

三、媒體融合的對策建議與趨勢展望

(一)利用政策規(guī)劃,推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)

2020年是“十四五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年,也是未來媒體深度融合的規(guī)劃布局之年。全國31個省份的“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議,其文本均涉及到媒體深度融合的內(nèi)容。在中央規(guī)劃建議的基礎(chǔ)上,各省市均結(jié)合本區(qū)域特點(diǎn)和媒體融合現(xiàn)狀,提出了“十四五”時期媒體深度融合的具體規(guī)劃。“縣級融媒體中心”“新型主流媒體”“全媒體傳播工程”等熱詞出現(xiàn)頻率最高,在融合進(jìn)程上許多省份將其納入未來發(fā)展方向,在融合力度上則多為強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)”“建強(qiáng)用好”“做大做強(qiáng)”。

在政策規(guī)劃的基礎(chǔ)上,我國媒體融合主管部門也從行業(yè)發(fā)展的角度出發(fā),部署相關(guān)工作,為媒體融合發(fā)展提供平臺與支持。2020年,國家廣播電視總局批復(fù)成立了湖北、陜西、京津冀、江蘇、湖南等五家中國廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心,積極探索媒體融合在內(nèi)容、技術(shù)、平臺、終端、管理及服務(wù)等方面的創(chuàng)新發(fā)展模式。對于傳統(tǒng)媒體而言,充分借力、參與、融入這類規(guī)劃舉措,有助于實(shí)現(xiàn)媒體融合的跨越式發(fā)展。

2021年3月12日,十三屆全國人大四次會議批準(zhǔn)了“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要,“推進(jìn)媒體深度融合,做強(qiáng)新型主流媒體”作為傳媒行業(yè)未來五年及長遠(yuǎn)目標(biāo)將助力國家提高公共文化服務(wù)水平。⑩中國的媒體融合發(fā)展是政策邏輯強(qiáng)力驅(qū)動下的媒體轉(zhuǎn)型,媒體融合需要達(dá)到的目標(biāo)是以全媒體傳播工程,打造新型主流媒體,最終構(gòu)建起全媒體傳播體系。

(二)堅(jiān)持內(nèi)容為本,建設(shè)和規(guī)范雙管齊下

媒體深度融合中,內(nèi)容建設(shè)應(yīng)該是最為本質(zhì)的部分,雖然內(nèi)容主體的范圍在不斷拓展,但政策、機(jī)制、技術(shù)甚至經(jīng)營最終的落腳點(diǎn)仍然是內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)與管理中,技術(shù)愈發(fā)重要。信息技術(shù)在不斷推進(jìn)媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、傳媒格局甚至輿論生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)在科技驅(qū)動下出現(xiàn)了許多新應(yīng)用、新模式。人民網(wǎng)在2020年3月發(fā)布《〈2019，內(nèi)容科技(ConTech)元年〉白皮書》,列舉了新浪新聞智媒體平臺、人民網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)控、人民在線區(qū)塊鏈版權(quán)保護(hù)、人民網(wǎng)“媒體云平臺”、媒體“5G+”等技術(shù)應(yīng)用的具體案例。

大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)推進(jìn)了內(nèi)容生產(chǎn)向海量化、移動化、智能化方向發(fā)展,同時也引發(fā)了虛假信息、內(nèi)容把關(guān)、謠言傳播等負(fù)面影響。2020年新冠疫情的暴發(fā)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的裂變式、擴(kuò)張式增長,一時間網(wǎng)絡(luò)信息真假難辨、良莠不齊,網(wǎng)絡(luò)謠言治理成為2020年傳媒業(yè)的重點(diǎn)工作。中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺開設(shè)新冠肺炎疫情防控辟謠專區(qū)、各省市網(wǎng)信辦紛紛開設(shè)辟謠平臺、百度App設(shè)置“疫情辟謠”專題、今日頭條設(shè)置鑒真辟謠專區(qū)、微博設(shè)置“全國辟謠平臺”……網(wǎng)絡(luò)謠言治理形成了政府、媒體、平臺、組織、用戶多維共治的基本格局。辟謠平臺的建立進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)辟謠機(jī)制逐步完善,未來的網(wǎng)絡(luò)謠言治理將在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的驅(qū)動下提高工作效率。未來的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展應(yīng)從“建”和“管”兩方面入手,從內(nèi)容生產(chǎn)、審核、傳播、反饋、監(jiān)管等全方位布局,積極構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)綜合治理體系。

(三)推進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型,提高媒體智能傳播水平

新基建、人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用將更深層次、更廣領(lǐng)域嵌入媒體融合進(jìn)程,由此將帶動媒體融合朝著數(shù)字化、智能化方向深入推進(jìn)。

“新基建”從總體布局和基礎(chǔ)設(shè)施的角度為傳媒業(yè)的技術(shù)應(yīng)用提供了基礎(chǔ),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先開始布局“新基建”,推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。2020年,人民網(wǎng)與中國聯(lián)通合作,在大數(shù)據(jù)、人工智能、5G新應(yīng)用等“新基建”領(lǐng)域開發(fā)智能應(yīng)用,共建“智媒平臺”；中央廣播電視總臺與中國移動合作成立5G超高清視音頻傳播中心,提高廣電內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)型。此外,區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用也進(jìn)一步規(guī)劃落地。2020年11月,國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用白皮書(2020)》,從總體應(yīng)用、內(nèi)容審核、縣級融媒體、智慧廣電應(yīng)用場景、內(nèi)容審核、內(nèi)容版權(quán)管理、監(jiān)測監(jiān)管等方面提出具體規(guī)劃,將技術(shù)應(yīng)用細(xì)化到基礎(chǔ)層、核心層、服務(wù)層和應(yīng)用層,探索“區(qū)塊鏈+融媒體”應(yīng)用落地,為區(qū)塊鏈技術(shù)推動媒體融合發(fā)展提供了發(fā)展方向。

媒體智能化是微觀層面的技術(shù)支撐,而數(shù)字媒體是中觀層面的機(jī)構(gòu)建設(shè),智能傳播則是宏觀層面的生態(tài)體系。未來,媒體融合的主體將逐漸從融媒體向智媒體拓展,傳媒業(yè)也將形成以技術(shù)廣泛應(yīng)用為代表的智能傳播生態(tài)格局。

(四)調(diào)整供需結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)盈利模式轉(zhuǎn)型升級

2020年12月11日,中共中央政治局召開會議分析研究2021年經(jīng)濟(jì)工作:“要扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,同時注重需求側(cè)改革,形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡?！眰髅綐I(yè)中,內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)屬于供給側(cè),而社會用戶則處于需求側(cè)。媒體融合發(fā)展中重視內(nèi)容生產(chǎn)流程重構(gòu)、內(nèi)容產(chǎn)品爆款打造以及傳播渠道多元拓展,但最終決定傳播效果成功與否的關(guān)鍵則是用戶需求是否被滿足,媒體是否真正引導(dǎo)輿論?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》也提出要推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,專注質(zhì)量、擴(kuò)大產(chǎn)能,提升傳播效果。從未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體環(huán)境出發(fā),傳媒業(yè)仍然要積極發(fā)力內(nèi)容生產(chǎn),但應(yīng)該更加注重用戶需求,做好用戶市場調(diào)研、用戶需求分析,將傳播效果評估前置。

供需結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的是實(shí)現(xiàn)媒體融合盈利模式轉(zhuǎn)型,2020年“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式成為各級媒體融合實(shí)踐的選擇。四川日報推出“四川云”2.0打造數(shù)據(jù)共享平臺、智能融媒平臺和社會治理平臺；寧波甬派傳媒與其他公司聯(lián)合組建了寧波大數(shù)據(jù)投資發(fā)展有限公司,負(fù)責(zé)投資、建設(shè)及運(yùn)營寧波城市大腦,以多元化、系統(tǒng)化、智慧化的數(shù)據(jù)支撐與服務(wù)打造“寧波數(shù)投”模式。媒體利用數(shù)據(jù)資源和技術(shù)優(yōu)勢,以內(nèi)容生產(chǎn)拓展非多元化的跨界融合,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新引擎將成為媒體融合拓展盈利模式的目標(biāo)。

2020年11月,中國文化產(chǎn)業(yè)投資母基金由中宣部和財政部發(fā)起設(shè)立,目標(biāo)規(guī)模500億元,首期已募集317億元。基金主要投向新聞信息服務(wù)、媒體融合發(fā)展、數(shù)字化文化新業(yè)態(tài)等文化產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域,用來推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,推動優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)供給。這對于媒體融合來說是重大利好,在供需結(jié)構(gòu)調(diào)整中媒體應(yīng)該充分利用好政策、資金和技術(shù)的支持,不斷提升傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化水平。

(五)提高服務(wù)水平,健全助力社會治理功能

黨的十九屆四中全會開啟了國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的新階段,作為多元主體的媒體而言,應(yīng)該以全方位視角和多元化服務(wù)助力社會治理創(chuàng)新。

媒體參與社會治理是在國家治理體系、社會治理布局中的細(xì)化和延伸。媒體應(yīng)逐步參與到基層社會治理、智慧城市建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中,將信息服務(wù)拓展到政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)乃至智庫服務(wù)等多維度。廣播電視領(lǐng)域推動的“智慧廣電鄉(xiāng)村工程”從服務(wù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字政府和鄉(xiāng)村振興的角度,開展村務(wù)公開、應(yīng)急廣播、網(wǎng)絡(luò)視聽、媒體平臺等建設(shè),將媒體服務(wù)社會功能下沉到“最后一公里”。未來的媒體融合將在全媒體傳播體系建設(shè)中進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)功能和社會參與。我國社會的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程不斷加快,未來網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系將逐步形成,而提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力也是媒體的責(zé)任所在。社會多元協(xié)同是網(wǎng)絡(luò)綜合治理的必然選擇,媒體作為其中的重要主體,在探索媒體深度融合的過程中要通過實(shí)踐來強(qiáng)化融合深度,通過服務(wù)提高融合廣度。

注釋:

① 《(受權(quán)發(fā)布)中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》,新華網(wǎng),http://www.xinhuanet.com/politics/2020-11/03/c_1126693575.htm,2020年11月3日。

② 黃楚新:《論中國共產(chǎn)黨的媒體領(lǐng)導(dǎo)力》,《甘肅社會科學(xué)》,2019年第4期,第8頁。

③ 《習(xí)近平在湖南考察時強(qiáng)調(diào) 在推動高質(zhì)量發(fā)展上闖出新路子 譜寫新時代中國特色社會主義湖南新篇章》,《人民日報》,2020年9月19日,第1版。

④ 張志安、姚堯:《重大公共事件報道與傳播視覺化探索——2020中國新聞業(yè)年度觀察報告》,《新聞界》,2021年第1期,第8頁。

⑤ 《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm,2021年2月3日。

⑥ 曹為鵬:《人民戰(zhàn)“疫”:5G融媒共享直播》,《中國新聞出版廣電報》,2020年3月17日,第6版。

⑦ 《人力資源社會保障部辦公廳 市場監(jiān)管總局辦公廳 統(tǒng)計局辦公室關(guān)于發(fā)布智能制造工程技術(shù)人員等職業(yè)信息的通知》,中華人民共和國人力資源和社會保障部,http://www.mohrss.gov.cn/xxgk2020/fdzdgknr/rcrs_4225/jnrc/zyyjnpj/202011/t20201102_394526.html,2020年2月25日。

⑧ 《2019年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》,中華人民共和國民政部,http://www.mca.gov.cn/article/sj/tjgb/202009/20200900029333.shtml,2020年9月8日。

⑨ 《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》,中國消費(fèi)者協(xié)會,http://www.cca.org.cn/zxsd/detail/29854.html,2020年11月20日。

⑩ 《(兩會授權(quán)發(fā)布)中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》,新華網(wǎng),http://www.xinhuanet.com/politics/2021lh/2021-03/13/c_1127205564.htm,2021年3月12日。