周文龍，楊 鷺

(1. 瓊臺(tái)師范學(xué)院 體育學(xué)院,?？?571127; 2. 海南大學(xué) 體育學(xué)院,海口570228)

1 體育明星網(wǎng)紅化的意義

1.1 助推全民健身事業(yè)

體育明星“網(wǎng)紅”的積極作用在于消解英雄、模范的隔膜感，在提升運(yùn)動(dòng)員個(gè)人名氣和豐滿度的同時(shí)，可以真正近距離地接近他們，感受其個(gè)人價(jià)值和魅力。體育明星之所以能夠成為網(wǎng)紅，與其優(yōu)異的個(gè)人成績(jī)、運(yùn)動(dòng)天賦息息相關(guān)。利用體育明星的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，不僅聚集了大量人氣，而且點(diǎn)燃了國(guó)民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情，全力助推全民健身事業(yè)[1]。

1.2 自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式

新一代體育明星更容易接受新鮮事物，對(duì)于娛樂本身的理解更加深入。通過新媒體挖掘體育明星的自身價(jià)值，不僅可以凸顯互動(dòng)性、趣味性和平民性特征，還可以實(shí)現(xiàn)自身的多元價(jià)值。眾所周知，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯相對(duì)短暫，以往很多為國(guó)爭(zhēng)光的體育明星在退役之后便從人們的視野中消失，部分運(yùn)動(dòng)員的生活過得并不富裕?；谶\(yùn)動(dòng)員生長(zhǎng)的黃金視野，網(wǎng)紅化能夠?yàn)轶w育明星未來創(chuàng)造出路，拓展更為寬廣的發(fā)展空間，便于運(yùn)動(dòng)員更好地為今后的人生作出合理的選擇[2]。

1.3 加速體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展

體育“網(wǎng)紅”多以娛樂化方式讓人們熟知，在商業(yè)力量多元的介入下，能夠讓更多的人對(duì)中國(guó)體育和全民健身重新產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，并被更多人所認(rèn)識(shí)和使用。尤其是受網(wǎng)絡(luò)影響力等諸多因素的影響，使相關(guān)體育產(chǎn)品的知名度節(jié)節(jié)攀升，更多圈外的粉絲因喜愛某位體育明星而“愛屋及烏”，進(jìn)而對(duì)該項(xiàng)體育項(xiàng)目、賽事和活動(dòng)產(chǎn)生濃厚的興趣，進(jìn)而帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升[3]。

2 體育明星網(wǎng)紅現(xiàn)象的負(fù)面影響

2.1 容易造成運(yùn)動(dòng)員迷失自我

體育明星受到泛娛樂化的簇?fù)碇螅蝗菀滋幚砗美媾c自身職責(zé)之間的關(guān)系，在粉絲們的熱烈追捧和鼓吹之下，一些運(yùn)動(dòng)員會(huì)出現(xiàn)自我迷失的行為。一方面，為了提升個(gè)人的商業(yè)價(jià)值，個(gè)別體育明顯甚至出現(xiàn)驚人的言論、夸張的做法以期積累人氣，進(jìn)而過多地將時(shí)間和精力用于網(wǎng)紅的“經(jīng)營(yíng)”當(dāng)中。另一方面，個(gè)別體育明星意志不夠堅(jiān)定，很難控制自己，在訓(xùn)練中出現(xiàn)了不刻苦的行為，沉溺于網(wǎng)紅的虛擬世界當(dāng)中無法自拔。此外，體育網(wǎng)紅明星作為廣告贊助商的新寵，二者成了利益共同體，部分體育明星甚至禁不住誘惑不惜做出一些不擇手段的事情，不善于自我反省和改正，從而在搖擺不定之下引發(fā)了道德危機(jī)[4]。

2.2 引發(fā)青少年群體的認(rèn)知偏差

一些體育運(yùn)動(dòng)員為了成為網(wǎng)絡(luò)追捧的明星，將注意力從運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、參加比賽方向轉(zhuǎn)移到炒作上，采取了低俗、粗暴的手段贏得媒體的曝光率，甚至不乏一些惡意炒作的行徑，目的就是為了從巨大的經(jīng)濟(jì)利益中分得一杯羹。此類不理性的網(wǎng)紅制造給青少年群體帶來意識(shí)形態(tài)的錯(cuò)誤教育指引，正是這種便捷化走紅的方式，帶來了功利化的思維導(dǎo)向，造成了大規(guī)模青少年群體的效仿，引發(fā)青少年群體的認(rèn)知和價(jià)值觀的偏差[5]。

2.3 過于關(guān)注娛樂屬性

受社會(huì)娛樂化需求的影響，現(xiàn)如今對(duì)很多體育網(wǎng)紅明星的宣傳和報(bào)道多以曝光率為主，網(wǎng)民不僅關(guān)注體育明星俊朗的外表，還對(duì)其言辭、表情、行為等方面表現(xiàn)出強(qiáng)烈的好奇。然而體育明星的主要身份還是運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員是否在比賽中發(fā)揮出正?；虺L(zhǎng)的水平，以及競(jìng)技體育文化與體育精神理應(yīng)是關(guān)注的核心。體育產(chǎn)業(yè)彰顯出了人文性、競(jìng)爭(zhēng)性，需要正視娛樂化所蘊(yùn)含的潛在危機(jī)，避免被過度地消耗和吞并。

3 娛樂化視角下體育明星網(wǎng)紅現(xiàn)象的熱分析

3.1 更加鮮明的個(gè)性特征和自我娛樂精神

體育明星化身網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)，多數(shù)源自運(yùn)動(dòng)員高超的體育競(jìng)技水平，通過為國(guó)爭(zhēng)光英雄形象的塑造，深深感染了受眾群體。然而傲人的競(jìng)技成績(jī)并不是衡量和決定網(wǎng)紅明星的標(biāo)準(zhǔn)，必須要迎合于網(wǎng)民的心理情緒，借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)輻射作用，從而讓體育明星享受到高熱度的追捧。娛樂化視角下網(wǎng)紅體育明星個(gè)性特征更加鮮明，這些網(wǎng)紅體育明星消除了以往體育明星高高在上的錯(cuò)覺，原本遙不可及的距離感被打破，與當(dāng)代網(wǎng)民的價(jià)值取向相匹配。尤其是一些“語出驚人”的網(wǎng)紅明星，基于其“不按套路出牌”的個(gè)性化特征，產(chǎn)生了深刻的且前所未有的強(qiáng)烈反差，讓民眾更加喜愛。此外，一些體育明星具有娛樂化的先天性優(yōu)勢(shì)，在自我營(yíng)銷方面極為擅長(zhǎng)，潛意識(shí)中希望得到受眾的關(guān)注。體育明星潛在娛樂屬性渴望的另外一層因素源自獲取更多的回報(bào)，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員巔峰期十分短暫，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員的收入依靠工資以及獎(jiǎng)金，而知名的體育明星收入來源可能會(huì)有廣告代言等費(fèi)用。在奧運(yùn)會(huì)或重大比賽結(jié)束之后，有關(guān)運(yùn)動(dòng)員的輿論熱情就會(huì)慢慢歸于平靜。而善于主動(dòng)營(yíng)銷自己的體育網(wǎng)紅明星則會(huì)抓住機(jī)遇和熱度，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”運(yùn)動(dòng)員身份的完美蛻變。

3.2 依托新媒體平臺(tái)樂于與粉絲互動(dòng)

新時(shí)代的體育明星基本都是“00后”，在時(shí)尚的追求中與粉絲無任何障礙。同時(shí)善于使用新媒體平臺(tái)，因此具備了走紅的條件。借助網(wǎng)絡(luò)時(shí)代賦予的表達(dá)方式，能夠形成場(chǎng)內(nèi)外的巨大反差。例如，在直播平臺(tái)上爆料一些訓(xùn)練中粉絲喜聞樂見的趣事，以“段子”“惡搞”等方式，既滿足了民眾的好奇心理和窺私欲，又可以引發(fā)新的輿論熱點(diǎn)，促進(jìn)網(wǎng)紅效應(yīng)的良性發(fā)展。此外，新晉網(wǎng)紅體育明星更加樂于與粉絲互動(dòng)，善于將線上延伸到線下渠道，形成有效的互動(dòng)與聯(lián)系。

3.3 舉國(guó)體制的變通與允許

體育網(wǎng)紅明星的快速崛起，與眾多大型體育賽事的舉辦和轉(zhuǎn)播息息相關(guān)。近年來，人們對(duì)于大型體育賽事的關(guān)注程度越來越高，在關(guān)注體育賽事的過程中，粉絲不僅可以得到視覺的沖擊和情感的教育，同時(shí)能夠感受到超強(qiáng)的娛樂效果及愉悅感。當(dāng)然，這亦是職業(yè)體育賽事娛樂化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，體育娛樂活動(dòng)的興起和風(fēng)靡使一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在追求競(jìng)技本身的同時(shí)，又注重娛樂元素的開發(fā)，將娛樂屬性和商業(yè)屬性有機(jī)融合，一批偶像網(wǎng)紅體育明星應(yīng)運(yùn)而生。隨著我國(guó)舉國(guó)體制的變通與允許，國(guó)家對(duì)于體育明星參與娛樂的政策日漸放開，提供了支持與投入。加之網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾，體育明星享有了相對(duì)充分的自由權(quán)，從大量體育明星頻繁參與娛樂活動(dòng)、電視節(jié)目便可見一斑。

3.4 娛樂化報(bào)道的需求

網(wǎng)紅體育明星的曝光，符合媒體和社會(huì)民眾的焦點(diǎn)需求，在粉絲的追捧之下，網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)員極大增強(qiáng)了體育新聞報(bào)道的效果。以往社會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的比賽成績(jī)十分關(guān)注，尤其是在重大比賽期間，在爭(zhēng)金奪銀的競(jìng)技瞬間，運(yùn)動(dòng)員得到了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可?；谄涔娙宋锏呢?zé)任使命，網(wǎng)紅體育明星承擔(dān)著深刻的社會(huì)角色。在網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體下，具備更多娛樂化的因素，從而最大限度地吸引受眾的眼球。此外，媒體與體育的關(guān)系一直十分融洽，在時(shí)代的變化促使下，關(guān)注群體更為多元化，體育競(jìng)技的精彩程度也日益激烈。傳統(tǒng)的媒體呈現(xiàn)方式已經(jīng)不能滿足大眾的審美需求，達(dá)到了瓶頸的階段。而社交媒體高度發(fā)達(dá)的背景下，體育賽事報(bào)道的形式更加新穎，商業(yè)化和娛樂化并駕齊驅(qū)，體育賽事報(bào)道的娛樂化更加濃郁。

3.5 商業(yè)利益和受眾群體的雙重驅(qū)使

傳統(tǒng)的體育明星受時(shí)代媒體傳播的制約及多方面因素的影響，使得群眾除了生成英雄崇拜的心理之外別無他想。近年來，體育商業(yè)化色彩愈加濃郁，受眾群體不單單局限于對(duì)體育明星競(jìng)技場(chǎng)上的表現(xiàn)，而是趨向于賽場(chǎng)之下動(dòng)態(tài)與信息的獵奇。在商業(yè)利益和受眾群體的雙重驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)粉絲熱情追逐程度愈演愈烈。而體育明星也愿意在公眾場(chǎng)合爆料私密資料。此外，體育產(chǎn)業(yè)娛樂化進(jìn)程的加速，助推了粉絲群體的獵奇心理。大眾對(duì)體育明星崇拜的方式發(fā)生了改變，逐漸與市場(chǎng)自由運(yùn)作掛鉤，成了打造全新經(jīng)濟(jì)方式的新動(dòng)能。

4 娛樂化視角下體育明星網(wǎng)紅現(xiàn)象的冷思考

4.1 樹立正確價(jià)值取向

網(wǎng)絡(luò)體育明星憑借其優(yōu)異的表現(xiàn)征服了大眾的心理而迅速崛起，逐漸在網(wǎng)絡(luò)中站穩(wěn)了腳跟，關(guān)注因素和角度也愈發(fā)變得多層次，大眾群體不單單追逐于具有爆料的事件，而是更加集中于內(nèi)涵和事件的價(jià)值。關(guān)注群體的理性思維表現(xiàn)為角度評(píng)判更加客觀，傾向于競(jìng)技體育本質(zhì)的關(guān)注。然而一些體育明星卻不能夠擺正自身的心態(tài)，將過多的精力放在了綜藝節(jié)目等娛樂活動(dòng)當(dāng)中，從而忽略了運(yùn)動(dòng)成績(jī)本身。為此，娛樂化視角下體育明星網(wǎng)紅現(xiàn)象帶來的啟示一是應(yīng)該樹立正確價(jià)值取向，在不影響訓(xùn)練和競(jìng)技成績(jī)的基礎(chǔ)上，把握好運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身與網(wǎng)紅身份的關(guān)系，做好互惠互利的權(quán)衡。二是受眾要從體育明星身上學(xué)習(xí)敢于拼搏的精神，了解并遵循體育的規(guī)律，避免被話題風(fēng)波牽引從而造成不良的感受。三是在喜歡體育網(wǎng)紅的同時(shí)，也要多一點(diǎn)包容和支持。

4.2 媒體應(yīng)進(jìn)行理性宣傳

運(yùn)動(dòng)員要擺正自我身份，聽從組織安排。在綜藝、廣告等活動(dòng)中萬不可與訓(xùn)練發(fā)生沖突，游刃有余地處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略，以競(jìng)技訓(xùn)練和成績(jī)?yōu)槟繕?biāo)做好自己本職工作。眾所周知，體育明星之所以受到追捧，其根源在于通過自身努力和刻苦訓(xùn)練，在競(jìng)技場(chǎng)上能夠?yàn)閲?guó)爭(zhēng)光，在角色轉(zhuǎn)換的過程中，合理分配適度的時(shí)間，一定要處理好潛在的利害關(guān)系。管理部門要基于運(yùn)動(dòng)員的性格特征和潛在能力，認(rèn)清新媒體時(shí)代下受眾需求特征，健全組織管理，促進(jìn)大眾參與。組織管理要與時(shí)俱進(jìn)，制定以人為本的戰(zhàn)略保障，巧妙地處理好運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)全民健身計(jì)劃的進(jìn)一步推廣。媒體應(yīng)進(jìn)行理性宣傳，合理掌握宣傳程度，摒棄肆意炒作、惡意報(bào)道的不良意圖，與競(jìng)技體育的核心目標(biāo)保持一致，確保受眾的價(jià)值取向處于良性的軌道。

4.3 提高了大眾期待值

“互聯(lián)網(wǎng)+”與網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代熱潮開啟以來，在消費(fèi)主導(dǎo)型的商業(yè)背景下，大量的商業(yè)化行為直接透支了體育明星的價(jià)值，在娛樂化的氛圍中，過度的商業(yè)化行為也直接導(dǎo)致大眾熱情逐漸冷卻。尤其是在網(wǎng)紅身份聚集的條件下，大眾期待值潛移默化地被提高，體育明星的商業(yè)價(jià)值隨著曝光力度的增大水漲船高。很多體育網(wǎng)紅明星紛紛開直播、接商演，在各種綜藝活動(dòng)中表現(xiàn)得異彩紛呈。過分消費(fèi)以及過度娛樂雙重影響下，對(duì)體育明星的新鮮感與神秘感不再，甚至?xí)蝮w育明星的表現(xiàn)而出現(xiàn)質(zhì)疑與炮轟的言論。此外，隨著娛樂商業(yè)活動(dòng)的紛至沓來，一些本不擅長(zhǎng)社交的體育明星表現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)，導(dǎo)致訓(xùn)練效果大打折扣，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)生涯產(chǎn)生不利的傷害。為了防范網(wǎng)紅化的負(fù)面影響，持續(xù)獲得關(guān)注與支持，體育明星要保持優(yōu)秀的競(jìng)技成績(jī)，尋找有效的約束措施，擺脫依賴于外貌或者表情包的網(wǎng)紅類型。畢竟殘酷的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多體育明星都處于短時(shí)消費(fèi)之中。無論之前影響力多么巨大，但是隨著粉絲視野的轉(zhuǎn)移，以及自身成績(jī)的下滑，體育明星都可能被遺忘，因此，要想持久保持網(wǎng)紅魅力，必須具備實(shí)實(shí)在在的競(jìng)技能力。

4.4 媒體平臺(tái)的導(dǎo)向

為了適應(yīng)新時(shí)代的傳播現(xiàn)象，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)媒體盛行的背景下，體育明星需要打造良好的自身形象，在展現(xiàn)自我精神面貌與競(jìng)技狀態(tài)的同時(shí)，積極進(jìn)行刻苦的訓(xùn)練，凸顯個(gè)性氣質(zhì)和個(gè)人魅力，樹立良好的媒體形象。在正確媒體平臺(tái)的導(dǎo)向下，應(yīng)當(dāng)適度把握?qǐng)?bào)道方向的健康準(zhǔn)則，依托傳統(tǒng)主流媒體的輻射力量，加強(qiáng)對(duì)體育網(wǎng)紅明星的管理。近年來，我國(guó)舉國(guó)體制政策逐漸放開，對(duì)體育明星網(wǎng)紅現(xiàn)象起到了一定的推動(dòng)作用，為了確保運(yùn)動(dòng)員使命感和責(zé)任感持久，一要解決運(yùn)動(dòng)員個(gè)體利益與集體利益出現(xiàn)的矛盾，二要真正重視個(gè)體的存在，避免娛樂化與改革出現(xiàn)分歧，促進(jìn)管理部門角色的科學(xué)化進(jìn)程。此外，還要重視改革推動(dòng)者的姿態(tài)，形成主觀能動(dòng)性的引領(lǐng)導(dǎo)向，按照成績(jī)要求的本質(zhì)屬性，繼續(xù)發(fā)揮更多的創(chuàng)造性。在運(yùn)動(dòng)去體制化的形勢(shì)下，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)打造，尋求商業(yè)化和娛樂化的制約平衡點(diǎn)。從職業(yè)體育改革現(xiàn)狀分析，在娛樂化的今天，采取多元化措施支撐這些優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來新的生機(jī)。