徐光霞

( 安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)院， 安徽 合肥 231201 )

翻譯是一種跨語(yǔ)際、 跨文化的信息傳遞活動(dòng)， 譯者幾乎不可能做到完全忠實(shí)于原文。 在此背景下， 埃斯卡皮提出: “如果大家愿意接受翻譯總是一種創(chuàng)造性的背叛這一說(shuō)法的話， 那么，翻譯這個(gè)帶刺激性的問(wèn)題也許能獲得解決?！盵1]自此之后， 翻譯中的 “創(chuàng)造性叛逆” 被眾多學(xué)者引用。 埃斯卡皮認(rèn)為: “說(shuō)翻譯是背叛， 那是因?yàn)樗炎髌分糜谝粋€(gè)完全沒(méi)有預(yù)料到的參照體系里； 說(shuō)翻譯是創(chuàng)造性的， 那是因?yàn)樗x予作品一幅嶄新的面貌， 使之能與更廣泛的讀者進(jìn)行一次嶄新的文學(xué)交流?！盵1]因此， 創(chuàng)造性叛逆在翻譯中是一種普遍存在的現(xiàn)象。 謝天振認(rèn)為: “文學(xué)翻譯中的創(chuàng)造性叛逆現(xiàn)象特別具有研究?jī)r(jià)值，因?yàn)檫@種創(chuàng)造性叛逆特別鮮明、 集中地反映出不同文化在交流過(guò)程中所遇到的阻滯、 碰撞、 誤解、 扭曲等問(wèn)題?！盵2]可以看出， 由于文化的不同， 創(chuàng)造性叛逆在翻譯中可以解釋譯者進(jìn)行創(chuàng)造性改寫(xiě)的原因。 商業(yè)廣告翻譯是一種特殊的文本翻譯， 當(dāng)然也存在創(chuàng)造性叛逆。 而在勒菲弗爾的操控理論中， 翻譯的改寫(xiě)主要受到意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)的影響[3]。 下文結(jié)合操控理論中有關(guān)意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)內(nèi)容， 分析商業(yè)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆， 解釋這兩大因素是如何體現(xiàn)在商業(yè)廣告翻譯中， 以期進(jìn)一步增強(qiáng)商業(yè)廣告翻譯的效果以及讀者對(duì)商業(yè)廣告中創(chuàng)造性叛逆的理解。

一、 商業(yè)廣告翻譯中的創(chuàng)造性原則

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速， 越來(lái)越多的產(chǎn)品需要參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下， 有效的廣告宣傳有助于產(chǎn)品更好地走向世界市場(chǎng)。 商業(yè)廣告是宣傳產(chǎn)品， 進(jìn)而達(dá)成銷售產(chǎn)品目的的主要手段， 而商業(yè)廣告的翻譯是幫助產(chǎn)品進(jìn)入另一國(guó)的重要途徑。 商業(yè)廣告翻譯與一般文體翻譯不同， 其主要功能是在向譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上， 促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 譯者在商業(yè)廣告翻譯中起著舉足輕重的作用。 由于譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者與原廣告文案的作者處于不同的社會(huì)文化背景， 譯者在進(jìn)行基本的產(chǎn)品信息傳達(dá)過(guò)程中， 為了達(dá)到最終的銷售目的，需要發(fā)揮主觀能動(dòng)性對(duì)源語(yǔ)商業(yè)廣告進(jìn)行創(chuàng)造性改寫(xiě)， 以符合譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。商業(yè)廣告的翻譯除了表達(dá)產(chǎn)品的基本信息外， 最主要的是要激起譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并最終完成產(chǎn)品銷售。 因此， 譯者應(yīng)該在保證源語(yǔ)廣告基本信息不缺失的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新創(chuàng)作。

商業(yè)廣告翻譯的創(chuàng)造性原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面。 首先， 源語(yǔ)廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程具有高度的創(chuàng)造性。 廣告語(yǔ)言的表達(dá)需要簡(jiǎn)潔、 通俗易懂，并且富有美感， 讓消費(fèi)者從廣告文案中體驗(yàn)到產(chǎn)品的美感， 進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的滿意感。 因此， 廣告文案的策劃者需要基于產(chǎn)品的特性與性能進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)。 廣告創(chuàng)作不但要求簡(jiǎn)單明了、 連貫達(dá)意， 而且還要求新穎獨(dú)創(chuàng)。 其次， 由于翻譯涉及不同文化的交流， 譯者也必須根據(jù)原廣告文案在譯文中進(jìn)行一定的創(chuàng)造性改寫(xiě)。 由于不同語(yǔ)言在音、 形以及詞語(yǔ)搭配、 語(yǔ)言美感等方面存在差異， 源語(yǔ)和譯入語(yǔ)會(huì)出現(xiàn)無(wú)法對(duì)應(yīng)的情況， 此時(shí)譯者需要根據(jù)原廣告文案， 用譯入語(yǔ)的表達(dá)方式進(jìn)行創(chuàng)造性改寫(xiě)。 否則一種文化內(nèi)的廣告文案照搬到另一種文化中， 會(huì)產(chǎn)生誤譯與死譯的現(xiàn)象， 達(dá)不到在另一國(guó)宣傳與銷售產(chǎn)品的目的。

二、 操控理論與創(chuàng)造性叛逆的關(guān)系

勒菲弗爾發(fā)展的操控理論， 是翻譯研究文化學(xué)派的重要理論。 勒菲弗爾認(rèn)為， 翻譯是對(duì)文本的一種改寫(xiě)。 出于特定意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)目的， 改寫(xiě)者通過(guò)改寫(xiě)這一行為， 來(lái)操控文學(xué)作品的生產(chǎn)和傳播。 勒菲弗爾在廣闊的社會(huì)文化語(yǔ)境中考察翻譯活動(dòng)， 強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)、 主流詩(shī)學(xué)等因素的作用， 認(rèn)為翻譯必會(huì)受其支配而服務(wù)于一定的意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)。[3]

由于譯入語(yǔ)讀者所處的語(yǔ)言環(huán)境與原文本作者不同， 因此， 譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)受到一系列因素的影響和制約， 需要對(duì)原文的內(nèi)容用符合譯入語(yǔ)讀者的文化因素進(jìn)行創(chuàng)造性改寫(xiě)， 而這一過(guò)程也就是翻譯過(guò)程中普遍存在的創(chuàng)造性叛逆。 從操控理論來(lái)看， 譯者所受到的一系列制約因素， 主要是意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)。 “翻譯實(shí)質(zhì)上就是譯者在主流意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)下對(duì)原文信息的擺布和重寫(xiě)的過(guò)程。”[4]其中， “贊助人感興趣的通常是文學(xué)的意識(shí)形態(tài)， 而文學(xué)家們關(guān)心的則是詩(shī)學(xué)”[5]。 筆者主要從意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)兩大因素來(lái)解讀創(chuàng)造性叛逆。

1. 意識(shí)形態(tài)與創(chuàng)造性叛逆

意識(shí)形態(tài)來(lái)源于社會(huì)現(xiàn)實(shí)， 與一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治相關(guān)聯(lián)。 意識(shí)形態(tài)可以從不同的側(cè)面反映出現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的不同。 而人的意識(shí)形態(tài)的形成則會(huì)受到個(gè)人的思維能力、 教育、 宣傳、 價(jià)值取向等因素的影響。 處于不同社會(huì)形態(tài)的人會(huì)形成不同的意識(shí)形態(tài)， 不同意識(shí)形態(tài)的人對(duì)同一事物的看法會(huì)有所差異。 勒菲弗爾認(rèn)為， 翻譯過(guò)程中譯者不僅翻譯字句， 也翻譯意識(shí)， 他們對(duì)譯與不譯的選擇更多的是基于意識(shí)形態(tài)的考慮[6]。 意識(shí)形態(tài)與創(chuàng)造性叛逆的關(guān)系體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

(1) 社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)

一定時(shí)期內(nèi)， 一個(gè)社會(huì)占主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)可以被看作這個(gè)社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)。 每個(gè)社會(huì)都存在著各自的主流意識(shí)形態(tài)， 社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)影響著人們的道德觀念、 政治思想、 宗教觀念等。 不管是文學(xué)作品還是非文學(xué)作品的翻譯，要想被譯入語(yǔ)國(guó)家的讀者所接受， 必須要讓譯作符合譯入語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)， 否則， 譯作將無(wú)法被人們所接受。 社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)一般具有高度的融合力、 強(qiáng)大的傳播力和社會(huì)認(rèn)同感，對(duì)翻譯創(chuàng)造性改寫(xiě)的影響主要體現(xiàn)在以下兩方面。

首先， 社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)翻譯的影響具有現(xiàn)實(shí)性。 社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)， 一定的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)則反映當(dāng)時(shí)社會(huì)的政治、 經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展情況。 社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)具有一定的指向性， 指向社會(huì)現(xiàn)實(shí)。 中西方之間較大的文化差異也是基于一定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。 而翻譯作為一種跨文化交流的活動(dòng)， 反映了一定時(shí)期的社會(huì)意識(shí)形態(tài)， 同時(shí)也受社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的影響。 翻譯涉及兩種或兩種以上不同文化的交流， 若不同文化所處的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)差異較大， 社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)在翻譯活動(dòng)中的操控就會(huì)導(dǎo)致翻譯中的創(chuàng)造性叛逆。

其次， 社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)翻譯的影響具有功能導(dǎo)向性。 這種功能導(dǎo)向性主要體現(xiàn)在譯者需要考慮譯入語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)， 以使譯作更好地在譯入語(yǔ)國(guó)家傳播。 為了使譯作符合譯入語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)， 譯者在翻譯作品中對(duì)涉及有關(guān)意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的改寫(xiě)也會(huì)導(dǎo)致翻譯活動(dòng)中的創(chuàng)造性叛逆。

(2) 譯者個(gè)性化意識(shí)形態(tài)

翻譯活動(dòng)除了受到社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的影響， 也受到譯者個(gè)性化意識(shí)形態(tài)的影響。 譯者在翻譯過(guò)程中會(huì)帶入個(gè)性化的因素， 使譯作體現(xiàn)出個(gè)性化意識(shí)形態(tài)。 但是這種個(gè)性化意識(shí)形態(tài)也是在一定的社會(huì)環(huán)境里形成的， 大多與譯者所處社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)相契合。 譯者個(gè)性化意識(shí)形態(tài)對(duì)翻譯的創(chuàng)造性改寫(xiě)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

首先， 譯者個(gè)性化意識(shí)形態(tài)對(duì)翻譯中文化移植方面的影響。 中西方文化迥異， 而每一種語(yǔ)言承載著各自的文化。 英漢語(yǔ)言各自擁有豐富的文化內(nèi)涵， 包括各種典故、 俗語(yǔ)、 諺語(yǔ)等， 多數(shù)具有其特殊的歷史背景， 而這些背景又根植于一定時(shí)期的社會(huì)現(xiàn)實(shí)， 某種程度上可以反映當(dāng)時(shí)的意識(shí)形態(tài)， 因此， 譯者在翻譯過(guò)程中會(huì)根據(jù)自身的個(gè)性化意識(shí)形態(tài)合理地移植譯入語(yǔ)國(guó)家的特殊文化。

其次， 譯者個(gè)性化意識(shí)形態(tài)對(duì)翻譯文本改寫(xiě)程度的影響。 翻譯的過(guò)程會(huì)受到主客觀多種因素的影響， 譯者需要發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性去盡量避免這些因素的影響。 而在發(fā)揮主觀能動(dòng)性的同時(shí)， 譯者會(huì)受到自身知識(shí)結(jié)構(gòu)、 文化素養(yǎng)、 價(jià)值觀、 世界觀和人生觀的影響， 同時(shí)也會(huì)受到贊助者以及社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)影響， 會(huì)根據(jù)自身個(gè)性化意識(shí)形態(tài)觀念先對(duì)原文進(jìn)行理解， 繼而對(duì)源語(yǔ)與譯入語(yǔ)中不一致的文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性改寫(xiě)。當(dāng)文本內(nèi)容在兩種不同意識(shí)形態(tài)中的意思分歧較大時(shí)， 譯者對(duì)原文刪減、 增添的改寫(xiě)程度就會(huì)多一些； 反之， 則少些。

2. 詩(shī)學(xué)與創(chuàng)造性叛逆

由于英漢兩種語(yǔ)言擁有各自的語(yǔ)言獨(dú)特性，這些獨(dú)特性構(gòu)成了各自語(yǔ)言的詩(shī)學(xué)特征。 在翻譯時(shí)， 譯者首先需要理解原文本所傳達(dá)的詩(shī)學(xué)信息。 但由于譯入語(yǔ)國(guó)家讀者與原作者處于不同的語(yǔ)言體系， 無(wú)論譯者如何努力， 都不可能完全再現(xiàn)原文本所體現(xiàn)的詩(shī)學(xué)特征， 譯者不可避免地會(huì)加入譯入語(yǔ)的詩(shī)學(xué)特征對(duì)原文本內(nèi)容進(jìn)行改寫(xiě)，這個(gè)過(guò)程就是對(duì)原文本的創(chuàng)造性叛逆。 因此， 翻譯的過(guò)程不是原文本內(nèi)容的完整再現(xiàn)， 而是不可避免地?fù)饺胱g者的再理解。 翻譯過(guò)程具有創(chuàng)造性和背叛性， 譯者賦予譯作一幅嶄新的面貌并將其置于一個(gè)新的語(yǔ)言環(huán)境下。 由于詩(shī)學(xué)特征主要涉及語(yǔ)音和文化意象所傳達(dá)的文學(xué)效果， 且在翻譯過(guò)程中， 英漢兩種語(yǔ)言主要在語(yǔ)音和文化意象方面存在較大差異， 因此， 筆者從這兩方面詩(shī)學(xué)特征來(lái)解讀翻譯中的創(chuàng)造性叛逆。

(1) 語(yǔ)音

語(yǔ)言的美感在于運(yùn)用一定的文學(xué)手段傳達(dá)出語(yǔ)言的韻律美和節(jié)奏感。 而這些美感的體現(xiàn)， 尤其是韻律和節(jié)奏的傳達(dá)， 離不開(kāi)不同語(yǔ)言所固有的語(yǔ)音表達(dá)。 英漢兩種語(yǔ)言使用不同的語(yǔ)音表現(xiàn)形式， 將人類社會(huì)萬(wàn)象生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)， 賦予兩種語(yǔ)言各自不同的特性。 由于英漢兩種語(yǔ)言在語(yǔ)音表達(dá)方式上存在差異， 在翻譯過(guò)程中， 譯者需要根據(jù)源語(yǔ)中體現(xiàn)的語(yǔ)音特征在譯入語(yǔ)的語(yǔ)言環(huán)境中進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑賱?chuàng)造， 以符合譯入語(yǔ)國(guó)家讀者的語(yǔ)音接受方式， 否則， 翻譯出來(lái)的作品很難滿足譯入語(yǔ)國(guó)家讀者的需求。 這就要求譯者翻譯時(shí)要有一定的創(chuàng)造性叛逆。

廣告文案常用到押韻。 英漢兩種語(yǔ)言都講究押韻， 但在押韻的表達(dá)方式上卻有差異。 英語(yǔ)慣用押頭韻， 而漢語(yǔ)中押頭韻創(chuàng)作難度較大， 因此， 譯者常進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯。 為了保留原作的音韻效果， 譯者在將押頭韻的英文譯成漢語(yǔ)時(shí)， 可以用漢語(yǔ)的四字格進(jìn)行改寫(xiě)翻譯。 漢語(yǔ)的四字格讀起來(lái)朗朗上口， 富有節(jié)奏感和音樂(lè)美， 可以讓譯入語(yǔ)國(guó)家讀者體會(huì)到語(yǔ)言的音韻美， 最終使源語(yǔ)與譯入語(yǔ)更好地協(xié)調(diào)起來(lái)。

“在英語(yǔ)中詩(shī)歌節(jié)奏的構(gòu)成規(guī)律是輕重結(jié)合， 或一重一輕， 或一重二輕， 由此構(gòu)成音步?！盵7]由于英漢語(yǔ)音系統(tǒng)之間存在著較大的差異， 因此在翻譯時(shí)要想保留原英語(yǔ)詩(shī)歌的音步節(jié)奏是相當(dāng)困難的。 在漢語(yǔ)中沒(méi)有英語(yǔ)那種輕重的音步， 但是卻有聲調(diào)的變化。 漢語(yǔ)的聲調(diào)分為陰平、 陽(yáng)平、 上聲、 去聲， 這四聲構(gòu)成了漢語(yǔ)中獨(dú)特的 “平仄律” 現(xiàn)象。 四聲的交替使用， 使得漢語(yǔ)的表達(dá)產(chǎn)生抑揚(yáng)頓挫的感覺(jué)， 給人以美的體驗(yàn)。 漢語(yǔ)這種獨(dú)特的音律是譯者在英譯時(shí)無(wú)法對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的， 因此， 譯者只能采取創(chuàng)造性的手段對(duì)英語(yǔ)的句子進(jìn)行詩(shī)學(xué)改寫(xiě)。

(2) 文化意象

語(yǔ)言是文化的一部分， 不同語(yǔ)言折射出不同的文化。 由于地理位置、 客觀生活環(huán)境、 思維模式等的不同， 形成了不同的文化根基。 由于文化意象根植于物象， 且具有一定的寓意， 物象承載著一定的語(yǔ)言意義， 因此， 不同的語(yǔ)言在文化意象的表達(dá)上存在著差異。

首先， 同一植物詞在英漢語(yǔ)言中表達(dá)不同的文化寓意。 由于中西方存在著地理、 歷史與文化的差異， 同一植物詞在英漢兩種語(yǔ)言中所表達(dá)的文化意義不同。 如 “red bean” 在英語(yǔ)中是指為了眼前的微小利益而出賣原則， 而在漢語(yǔ)中， 紅豆又名相思豆， 象征著愛(ài)情和思念。 其次， 同一顏色詞在英漢中具有不同的寓意。 人們不僅會(huì)用色彩來(lái)描繪外部世界， 同時(shí)也會(huì)用顏色詞來(lái)表達(dá)內(nèi)心的情感世界。 但是， 中西方賦予同一顏色詞的文化內(nèi)涵卻存在差異。 如 “白色” 對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)， 是天真無(wú)邪、 高雅純潔的象征， 而在中國(guó)文化里， 白色一般是無(wú)生命的象征， 常見(jiàn)于喪葬活動(dòng)中。 再次， 同一數(shù)字詞也有著不同的文化寓意。 在中國(guó)文化里， 人們大多喜歡偶數(shù)， 如人們會(huì)選擇帶偶數(shù)的日子舉辦婚禮， 但數(shù)字 “4”因?yàn)榕c “死” 諧音， 所以中國(guó)人較避諱。 而西方國(guó)家則大多偏愛(ài)奇數(shù)， 比如 “the Seventh Heaven”， 但較避諱象征著不吉利的數(shù)字 “13”。對(duì)于這類文化意象不同的詞， 譯者在翻譯時(shí)需要運(yùn)用一定的創(chuàng)造性手段對(duì)源語(yǔ)進(jìn)行改寫(xiě)， 而這種創(chuàng)造性的改寫(xiě)會(huì)產(chǎn)生翻譯中的創(chuàng)造性叛逆現(xiàn)象。

三、 操控理論指導(dǎo)下商業(yè)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆

操控理論強(qiáng)調(diào)在翻譯過(guò)程中， 翻譯活動(dòng)不可避免地受到主流意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)的影響。 譯者所翻譯的文本必須要符合譯入語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)才能被譯入語(yǔ)國(guó)家的讀者所接受。意識(shí)形態(tài)與詩(shī)學(xué)以各種方式影響著譯者對(duì)原文本的翻譯， 使得譯者采取創(chuàng)造性的手段對(duì)原文本進(jìn)行改寫(xiě)。 在跨語(yǔ)言、 跨文化的翻譯活動(dòng)中， 譯者進(jìn)行翻譯時(shí)必須要考慮不同的意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)這兩大影響因素， 而這兩大因素會(huì)導(dǎo)致翻譯中出現(xiàn)創(chuàng)造性叛逆現(xiàn)象。 換而言之， 翻譯中創(chuàng)造性叛逆現(xiàn)象的出現(xiàn)， 從操控理論角度來(lái)看， 是由于源語(yǔ)與譯入語(yǔ)所處的不同意識(shí)形態(tài)和主流詩(shī)學(xué)。

在商業(yè)廣告翻譯過(guò)程中， 譯者除了需要考慮廣告語(yǔ)所傳達(dá)的字面信息， 還必須要考慮文化層面信息的傳達(dá)， 因?yàn)?“不同文化之間的交流、借鑒以及認(rèn)同是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程”[8]。 從源語(yǔ)文化與譯入語(yǔ)文化差異的角度， 考慮商業(yè)廣告語(yǔ)中所涉及的不同意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)對(duì)翻譯的影響， 進(jìn)而進(jìn)行一定程度的改寫(xiě)。 下文結(jié)合勒菲弗爾操控理論中意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)方面對(duì)商業(yè)廣告翻譯的影響來(lái)解讀商業(yè)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆現(xiàn)象。

1. 意識(shí)形態(tài)創(chuàng)造性叛逆與商業(yè)廣告翻譯

勒菲弗爾操控理論認(rèn)為， 譯者自身的意識(shí)形態(tài)、 價(jià)值取向以及譯入語(yǔ)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)和文化直接決定翻譯作品的選材[9]。 在英漢翻譯中，目標(biāo)受眾與源語(yǔ)作者處于不同的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，譯者不得不考慮意識(shí)形態(tài)對(duì)翻譯活動(dòng)的影響。 在多數(shù)情況下， 社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和譯者個(gè)性化意識(shí)形態(tài)對(duì)翻譯的操控會(huì)導(dǎo)致譯者翻譯文本中的創(chuàng)造性叛逆。 商業(yè)廣告的翻譯需要考慮商業(yè)效果，即廣告譯本對(duì)譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響。 若翻譯出來(lái)的廣告譯本不符合譯入語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)， 不被譯入語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者所接受， 就會(huì)影響產(chǎn)品在譯入語(yǔ)國(guó)家的宣傳與銷售。 因此， 譯者在翻譯商業(yè)廣告時(shí)， 需要對(duì)譯入語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和自身個(gè)性化意識(shí)形態(tài)有充分的認(rèn)識(shí)。 當(dāng)譯者站在譯入語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與自身個(gè)性化意識(shí)形態(tài)相結(jié)合的角度進(jìn)行翻譯時(shí)， 就會(huì)發(fā)生意識(shí)形態(tài)方面的創(chuàng)造性叛逆。 現(xiàn)結(jié)合文[10]中的兩個(gè)例子， 分別從社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和個(gè)性化意識(shí)形態(tài)兩個(gè)方面來(lái)解讀商業(yè)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆現(xiàn)象。

例 1 原文: We do chicken right! ——肯德基廣告語(yǔ)

譯文: 我們是烹雞專家!

在例1 中， 如果譯者按照字面意思進(jìn)行翻譯， 應(yīng)該翻譯成: “我們做雞是對(duì)的!” 而這樣的翻譯表達(dá)， 對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 會(huì)產(chǎn)生文化意識(shí)上的誤解。 由于 “做雞” 在中國(guó)大眾的意識(shí)里， 還有另一種解釋。 這樣沒(méi)有考慮到中國(guó)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的譯文會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生反感， 最終引起中國(guó)消費(fèi)者的抵制。 而在創(chuàng)造性改寫(xiě)的譯文中， 譯者站在譯入語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的高度翻譯成: “我們是烹雞專家!” 避免了語(yǔ)言文化的 “水土不服”。 從這個(gè)例子可以看出社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)商業(yè)廣告翻譯的操控，要求譯者在翻譯時(shí)進(jìn)行創(chuàng)造性叛逆， 避免由于翻譯不當(dāng)給產(chǎn)品制造商或廣告商帶來(lái)不良后果。

例2 原文: Spicy woody vanilla fragrance with strong personality. For a mature impression.

譯文: 辛辣木香調(diào)的香水特別適合有個(gè)性的女性使用， 花香、 木香再結(jié)合上果香，體現(xiàn)出時(shí)代女性自我、 干練又不失女性溫柔的本色。

在例 2 中， “strong personality” 如果按照字面意思進(jìn)行翻譯， 是個(gè)性強(qiáng)勢(shì)或張揚(yáng)， 這樣的女性在中國(guó)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)里難以使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想， 這款香水也就難以得到中國(guó)女性消費(fèi)者的青睞。 但是在創(chuàng)造性改寫(xiě)的譯文中， 譯者結(jié)合中國(guó)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和自身個(gè)性化意識(shí)形態(tài)，增添了諸如 “自我、 干練、 溫柔” 之類符合中國(guó)女性價(jià)值取向的詞語(yǔ)。 為了打開(kāi)該款香水產(chǎn)品在中國(guó)的銷路， 譯者在進(jìn)行商業(yè)廣告翻譯時(shí)， 結(jié)合自身對(duì)于東方女性價(jià)值觀的理解， 即結(jié)合自身個(gè)性化意識(shí)形態(tài)， 采用了符合譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者價(jià)值取向的翻譯策略進(jìn)行創(chuàng)造性的改寫(xiě)， 符合受眾的審美需求， 最終達(dá)到推廣該款產(chǎn)品的效果。而這個(gè)創(chuàng)造性改寫(xiě)的過(guò)程自然也存在著翻譯中的創(chuàng)造性叛逆現(xiàn)象。

2. 詩(shī)學(xué)創(chuàng)造性叛逆與商業(yè)廣告翻譯

勒菲弗爾操控理論中的詩(shī)學(xué)因素涉及語(yǔ)言審美和情感因素。 在英漢不同的文化形態(tài)中， 由于詩(shī)學(xué)的表征不同， 兩種語(yǔ)言具有不同的審美情趣。 不同的語(yǔ)言由于語(yǔ)音以及文化意象表達(dá)的不同， 給人以不同的美感體驗(yàn)。 根據(jù)商業(yè)廣告翻譯中的創(chuàng)造性原則， “廣告的譯者不但可以改善原文， 在譯文中注入新的構(gòu)想、 加入新的相關(guān)產(chǎn)品元素， 還可以利用具有創(chuàng)意的語(yǔ)言形式或修辭手段對(duì)原文進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯”[10]。 由于詩(shī)學(xué)創(chuàng)造性叛逆主要涉及語(yǔ)音與文化意象方面， 因此， 在商業(yè)廣告翻譯中， 譯者需要站在譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的角度， 用更加符合譯入語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的文字來(lái)滿足消費(fèi)者的審美需求， 并最終被譯入語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者所接受， 從而促成產(chǎn)品的銷售。 優(yōu)秀的商業(yè)廣告語(yǔ)必須要考慮詩(shī)學(xué)層面美感的傳達(dá)， 這樣可以使廣告語(yǔ)在節(jié)奏表達(dá)上具有鮮明性， 抑揚(yáng)頓挫， 給人留下深刻印象。 再結(jié)合文[10]中的另外兩個(gè)例子， 從詩(shī)學(xué)中的語(yǔ)音和文化意象這兩個(gè)方面來(lái)解讀商業(yè)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆現(xiàn)象。

例3 原文: Always listening. Always understanding. ——Prudential

譯文: 用心聆聽(tīng) 更知你心。 ——英國(guó)保誠(chéng)保險(xiǎn)

在英語(yǔ)商業(yè)廣告中慣用押頭韻的修辭手法，使廣告語(yǔ)節(jié)奏鮮明， 讀起來(lái)朗朗上口， 給人留下深刻印象， 最終達(dá)成推銷產(chǎn)品的目的。 而在譯文中可以看到語(yǔ)音方面的創(chuàng)造性叛逆現(xiàn)象。 由于漢語(yǔ)押頭韻創(chuàng)作難度大， 因此， 譯者為了達(dá)到同樣的表達(dá)效果， 運(yùn)用漢語(yǔ)的四字格進(jìn)行翻譯， 使譯文讀起來(lái)也富有節(jié)奏感和音樂(lè)美， 達(dá)到同樣的修辭效果， 讓譯入語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者也能夠快速地記住該廣告。

例 4 原文: 衣食住行， 有龍則靈。 ——中國(guó)建設(shè)銀行龍卡

譯文: Your everyday life is very busy，ourLong Cardcan make it easy.

在中國(guó)文化中， “龍” 是一種高貴吉祥的動(dòng)物。 “龍” 在英語(yǔ)中常用 “dragon” 表示， 但是在西方國(guó)家中， “dragon” 具有貶義特性， 是邪惡的化身， 如果直接用 “dragon” 翻譯， 會(huì)讓西方國(guó)家的消費(fèi)者感到厭惡。 由于中西方對(duì)于“龍” 的文化意象存在差異， 因此在例4 譯文中， “龍卡” 用斜體的漢語(yǔ)拼音 “Long” 加斜體的 “Card” 來(lái)表示， 體現(xiàn)了商業(yè)廣告翻譯中文化意象方面的創(chuàng)造性叛逆。

總之， 在翻譯過(guò)程中， 譯者應(yīng)考慮詩(shī)學(xué)創(chuàng)造性叛逆的存在， 利用創(chuàng)造性的改寫(xiě)進(jìn)行翻譯， 以便使商業(yè)廣告的翻譯文本能吸引譯入語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者， 進(jìn)而達(dá)成產(chǎn)品銷售目的。

四、 結(jié)語(yǔ)

在商業(yè)廣告翻譯中， 應(yīng)以譯文適應(yīng)譯入語(yǔ)國(guó)家的文化為主要目的， 而文化適應(yīng)性則要求譯者根據(jù)兩種語(yǔ)言在意識(shí)形態(tài)與詩(shī)學(xué)方面的不同來(lái)創(chuàng)造性改寫(xiě)。 意識(shí)形態(tài)與詩(shī)學(xué)是勒菲弗爾操控理論中最主要的兩大因素， 這兩個(gè)因素深刻影響著譯者在翻譯中的行為。 在跨語(yǔ)際的交流中， 由于兩種語(yǔ)言在意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)表現(xiàn)上的差異， 譯者需要根據(jù)譯入語(yǔ)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)對(duì)商業(yè)廣告的源語(yǔ)文本進(jìn)行創(chuàng)造性改寫(xiě)。 在譯者翻譯改寫(xiě)商業(yè)廣告的過(guò)程中， 意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)的操控會(huì)導(dǎo)致譯文中的創(chuàng)造性叛逆。 因此， 結(jié)合操控理論中的意識(shí)形態(tài)和詩(shī)學(xué)理論來(lái)解讀商業(yè)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆現(xiàn)象具有可行性， 而最終目的在于能夠譯出符合受眾文化和審美習(xí)慣的商業(yè)廣告語(yǔ)。