劉莉莉， 許元振

( 莆田學(xué)院 文化與傳播學(xué)院， 福建 莆田 351100 )

肇于宋代的媽祖文化是人類在尊崇、 信仰媽祖過程中遺留和傳承下來(lái)的精神財(cái)富。 2009 年，媽祖文化核心部分 “媽祖信俗” 入選 《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》， 成為我國(guó)首個(gè)信俗類世界文化遺產(chǎn)[1]。 2016 年 3 月， “發(fā)揮媽祖文化等民間文化的積極作用” 被寫入國(guó)家 “十三五” 規(guī)劃。 2020 年， 第五屆世界媽祖文化論壇提出的 “媽祖文化與人類命運(yùn)共同體” 命題，更是凸顯了媽祖文化以 “仁愛” 為情懷的價(jià)值底蘊(yùn)， 也是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體進(jìn)程中的當(dāng)代轉(zhuǎn)化[2]。

2020 年， 受新冠肺炎疫情 (下文簡(jiǎn)稱 “疫情” ) 的影響， 企業(yè)停產(chǎn)、 學(xué)校停課、 居民限行， 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在短期內(nèi)受到極大的沖擊。 疫情全球性蔓延， 無(wú)癥狀感染者不斷增加， 以及病毒變異等不確定性因素增多， 疫情防控已由短期嚴(yán)控轉(zhuǎn)向常態(tài)化防控。 在疫情防控常態(tài)化的局面下， 以傳承人及祭典、 廟會(huì)等民俗活動(dòng)為主的常態(tài)化的媽祖信俗文化保護(hù)傳承模式遇到了前所未有的危機(jī)。 但疫情之于文化傳承， 是觸及文化傳承存亡的 “危”， 也是尋找產(chǎn)業(yè)騰飛的 “機(jī)”。既要充分意識(shí)到疫情防控常態(tài)化的局面下媽祖文化傳播的困境， 更要認(rèn)識(shí)到疫情下的媽祖文化迫切需要新賦能和新變革， 媽祖文化傳播急需開辟出一條新的通路， 以促進(jìn)疫情下媽祖文化傳播的新發(fā)展。

一、 疫情之 “?！? 媽祖文化傳播環(huán)境發(fā)生嬗變

1. 向心力減弱之 “?！? 原生語(yǔ)境無(wú)法呈現(xiàn)

“天下媽祖， 祖在湄洲?！?媽祖信俗主要通過媽祖祖廟分靈、 家族傳授和故事傳說(shuō)等方式傳承， 通過繞境巡游和謁祖進(jìn)香這兩種突破血緣、地緣的方式， 維系海內(nèi)外信眾心中的身份認(rèn)同與文化記憶。 因此， 媽祖信俗傳承呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特色， 是 “本土化” 與 “在地化” 的統(tǒng)一[3]。而媽祖文化承載著特定地域和特定人群的歷史記憶、 社會(huì)認(rèn)知和價(jià)值觀念， 其產(chǎn)生、 發(fā)展及傳播離不開特定的語(yǔ)境。 藝術(shù)表演、 社會(huì)實(shí)踐、 祭奠儀式和節(jié)慶活動(dòng)仍然是媽祖信俗傳播的主要形式。

媽祖宮廟從宏觀層面來(lái)說(shuō)， 是文化信仰、 社會(huì)認(rèn)同和價(jià)值觀念的載體， 從微觀來(lái)說(shuō)是民俗活動(dòng)、 媽祖祭祀的主要場(chǎng)所， 世界各地的媽祖宮廟更被視為永久性的中華文化講壇[4]。 千百年來(lái)，人們通過祭典、 節(jié)慶活動(dòng)、 廟會(huì)活動(dòng)、 出游巡游等多種民俗活動(dòng)傳承媽祖文化。 媽祖祖廟于每年農(nóng)歷三月廿三媽祖誕辰日和九月初九媽祖升天日舉行媽祖祭典； 元宵節(jié)鬧媽祖活動(dòng)包括爬刀梯、跳儺火、 請(qǐng)戲、 游燈、 舞龍獅、 踩高蹺等； 謁祖進(jìn)香活動(dòng)是指不同國(guó)家、 地區(qū)、 民族和文化的民眾進(jìn)香朝圣， 共聚一堂[5-6]。 隨著媽祖文化的傳播， 海內(nèi)外各地媽祖分靈廟宇紛紛邀請(qǐng)湄洲媽祖金身到當(dāng)?shù)匮舶玻?場(chǎng)面熱烈轟動(dòng)。 疫情爆發(fā)以來(lái)， 黨中央、 國(guó)務(wù)院多次召開會(huì)議， 全面部署全國(guó)疫情防控。 根據(jù)全國(guó)防疫要求， 各地文化和旅游市場(chǎng)主體以及公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)關(guān)閉或者暫停服務(wù)。 媽祖宮廟在內(nèi)的各宗教活動(dòng)場(chǎng)所也關(guān)閉了。 媽祖文化產(chǎn)生、 發(fā)展于民間， 疫情防控常態(tài)化使媽祖文化傳承的空間被擠壓。

2. 文旅紐帶斷裂之 “?！? 儀式感的缺失

旅游是保護(hù)、 傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化的有效途徑， 在傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中發(fā)揮著重要的作用。 節(jié)慶旅游作為民俗文化傳承的重要方式， 能夠激發(fā)人們開發(fā)、 保護(hù)、 弘揚(yáng)民俗文化的意識(shí)， 使民俗文化得到繼承和發(fā)展[7]。 媽祖文化傳承已經(jīng)逐漸形成了一種文旅融合模式， 這種模式巧妙利用節(jié)慶契機(jī)， 注重挖掘節(jié)慶的文化內(nèi)涵， 創(chuàng)新節(jié)慶旅游項(xiàng)目。 比如每年元宵節(jié)， 涵江延寧宮 “搭蔗塔” 紀(jì)念媽祖； 每年正月二十九，以供奉木雕媽祖像聞名的文峰宮尾暝 “點(diǎn)燭山”將莆田元宵推至高潮， 文獻(xiàn)中路沿街掛滿帶有姓氏的紅燈籠， 上萬(wàn)信眾同賞 “尾暝燈”， 共點(diǎn)燭山火母， 迎祥納福。 “尾暝燈” 儀式還包括貢品展示、 踩街表演、 謝土儀式等民俗活動(dòng)。 這些節(jié)慶活動(dòng)每年都能吸引世界各地的信眾回到莆田過節(jié)、 觀光旅游。 節(jié)慶活動(dòng)讓游客領(lǐng)略媽祖信俗文化的獨(dú)特魅力， 具有重要的文化價(jià)值和旅游價(jià)值。 受疫情影響， 雖然湄洲媽祖祖廟所在的湄洲島國(guó)家旅游景區(qū)現(xiàn)已恢復(fù)開放并取消限流， 但各地媽祖的節(jié)慶活動(dòng)還受到管控。 疫情之下， 面對(duì)文旅融合大勢(shì)， 旅游業(yè)面臨前所未有的危機(jī)， 文化傳承也受其影響。

二、 疫情之 “機(jī)”:媽祖文化傳播數(shù)字化轉(zhuǎn)型

疫情給各行各業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很大的不確定性， 但同時(shí)也推動(dòng)了各行業(yè)的升級(jí)和重組， 加速社會(huì)生產(chǎn)和人民生活方式變革。 疫情防控常態(tài)化之于文化產(chǎn)業(yè)， 是產(chǎn)業(yè)存亡的 “?！保?也是產(chǎn)業(yè)騰飛的 “機(jī)”。 疫情使文化傳承、 文化產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的困局和突破， 某種意義上， 這是傳統(tǒng)文化全面轉(zhuǎn)場(chǎng)、 升級(jí)創(chuàng)新之旅。

1. 文化傳承 “云” 端轉(zhuǎn)型

疫情期間 “不聚集” “減少出行” “就地過年” 使得線下文化傳承渠道受阻， 如宮廟暫停開放、 博物館等文化場(chǎng)館關(guān)閉， 文化旅游、 文藝演出、 電影、 各種節(jié)慶活動(dòng)紛紛告停。 受疫情影響， 被迫宅家的受眾將需求轉(zhuǎn)向線上釋放， 大量文藝活動(dòng)、 文化產(chǎn)品紛紛走上云端， 涌現(xiàn)了一大批在線圖書館、 在線博物館、 在線劇院等， 以直播、 短視頻為主的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)， 倒逼傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)， 催生 “云觀影” “云演藝” “云會(huì)展” “云旅游” 等新業(yè)態(tài)。 如山西省為滿足群眾疫情期間的文化需求， 利用 “云游覽” 對(duì)平遙古城進(jìn)行直播； 山西博物館在抖音、快手、 騰訊直播等平臺(tái)上講述博物館文化， 豐富多彩的線上文化逐漸在 “云端” 開花結(jié)果， 成為新型的公共文化供給； 文旅部首次開展 “云游非遺” 線上推廣活動(dòng)， 疫情期間通過用數(shù)字化 “云手段”、 公益直播等方式對(duì)刺繡、 絨花、昆曲、 京劇等非遺元素進(jìn)行推廣， 讓受眾擁抱傳統(tǒng)文化、 發(fā)現(xiàn)非遺之美； 故宮推出 “VR 故宮”“全景故宮” 線上展覽和直播活動(dòng)， 讓網(wǎng)民“云” 游故宮， 感受傳統(tǒng)文化的魅力。

“云” 技術(shù)是疫情防控時(shí)期的特殊產(chǎn)物， 它成為疫情時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變思維定式、 拓展發(fā)展空間的新選擇。 在云端， 文化傳承突破時(shí)空限制， 重建起個(gè)體和社會(huì)的文化聯(lián)結(jié)， 技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)文化空間的拓展。 文化和旅游部 《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》 指出， 應(yīng)對(duì)文化資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開發(fā)， 讓優(yōu)秀文化資源借助數(shù)字技術(shù) “活起來(lái)”， 實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展； 支持文物、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過新媒體傳播推廣， 鼓勵(lì)線下文藝資源、 文娛模式數(shù)字化， 創(chuàng)新表現(xiàn)形式， 深化文化內(nèi)涵[8]。 因此， 借著疫情時(shí)期技術(shù)和需求轉(zhuǎn)變的東風(fēng)， 媽祖文化傳承可利用 “云展示”、 “云旅游”、 直播或短視頻等互聯(lián)網(wǎng)變量轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘋鞒性隽浚?多維度展現(xiàn)媽祖文化的精神和價(jià)值。

2. 數(shù)字賦能文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)是文化生產(chǎn)與傳播的主要載體。 把無(wú)形的傳統(tǒng)文化資源融入有形的產(chǎn)品當(dāng)中， 實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏， 是傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要途徑。 疫情嚴(yán)重打擊了文化產(chǎn)業(yè)的線下經(jīng)營(yíng)渠道， 造成文化產(chǎn)業(yè)客流斷層等現(xiàn)象， 文化“活態(tài)” 傳承的主流渠道幾近停擺。 另一方面疫情又給了整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇。首先， 疫情導(dǎo)致被迫宅家的受眾的文化娛樂需求轉(zhuǎn)向線上釋放， 抖音、 快手等線上文娛平臺(tái)助力文化傳播獲得更大的市場(chǎng)空間； 其次， 疫情衍生的 “宅文化” 已經(jīng)深入影響文化的生產(chǎn)方式、傳播方式和消費(fèi)方式， 催生文化生產(chǎn)新業(yè)態(tài)和新生態(tài)。 比如疫情期間江蘇常州六位非遺傳承人線上帶貨， 通過直播的方式宣傳推廣非遺文化和產(chǎn)品； 江蘇舉辦的 “跟著非遺大師過大年” 線上活動(dòng)， 首次采用文化志愿者互動(dòng)直播形式， 將非遺文化融入 “直播帶貨”。 文化產(chǎn)業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車， 不斷創(chuàng)新傳播和體驗(yàn)形式， 收獲的不只是人氣和產(chǎn)品的熱銷， 本質(zhì)上是使得傳統(tǒng)文化得到更好的傳承。

3. 文旅融合數(shù)字化發(fā)展

習(xí)近平總書記指出 “文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分， 要堅(jiān)持以文塑旅、 以旅彰文， 推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展， 讓人們?cè)陬I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美”[9]。 疫情使得文旅遭遇重創(chuàng)， 但隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)， 微度假、 輕旅行、 宅經(jīng)濟(jì)已成新常態(tài)。 面對(duì)旅游 “新常態(tài)”， 文旅部提出“突出用數(shù)字化手段促進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展”的建議[8]， 經(jīng)此一 “疫”， 催生 “云旅游” “云展覽” “云看展” 等新型旅游模式。 通過虛擬仿真、 云計(jì)算等技術(shù)手段， 可使人產(chǎn)生與文化遺產(chǎn)親密接觸的感覺， 達(dá)到身臨其境的效果。 借助直播挖掘用戶的旅游需求， 進(jìn)而以文化提升旅游的內(nèi)涵品質(zhì)， 以旅游促進(jìn)文化的傳承與弘揚(yáng)。

三、 媽祖文化數(shù)字化傳播的路徑探析

疫情之下， 數(shù)字技術(shù)對(duì)文化傳承的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)已是顯而易見。 “云” 技術(shù)、 各種直播平臺(tái)等新媒介的應(yīng)用讓傳統(tǒng)文化不再停擺， 而是 “活起來(lái)” “動(dòng)起來(lái)” 的文化生命。 后疫情時(shí)代， 應(yīng)充分利用數(shù)字技術(shù)為媽祖文化傳播創(chuàng)造條件， 以線上反哺線下， 可以從以下幾個(gè)方面適時(shí)調(diào)整媽祖文化的傳播路徑。

1. 線下到線上: 擴(kuò)充媽祖信俗文化的傳播渠道

應(yīng)充分意識(shí)到， 疫情防控催生了公眾消費(fèi)文化產(chǎn)品的新習(xí)慣。 疫情以來(lái)， 直播、 短視頻用戶激增， 觀看直播已成為人們物理活動(dòng)受限期間接受文化服務(wù)的一種新方式， 以云端為代表的各種“云展覽” “云旅游” 等新業(yè)態(tài)也不斷涌現(xiàn)[10]。疫情時(shí)期故宮博物院、 敦煌博物館推出 “VR 故宮” “云游敦煌” 等線上產(chǎn)品， 及時(shí)滿足公眾的文化需求。 由此可見， 可利用各種直播平臺(tái)向公眾展示媽祖文化的各種民俗活動(dòng)， 創(chuàng)新媽祖文化的傳播的路徑。 如湄洲媽祖祖廟利用直播平臺(tái)，全程直播媽祖誕辰1061 周年系列活動(dòng)， 根據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示， 線上直播總觀看量達(dá)13.20 萬(wàn)人次， 徹底打破時(shí)空限制， 構(gòu)建疫情影響下拜謁媽祖的新通道。 其次， 探索利用云技術(shù)、 虛擬服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)直播的方式， 構(gòu)建媽祖文化的體驗(yàn)場(chǎng)景和交互場(chǎng)景， 比如搭建數(shù)字媽祖、 數(shù)字祖廟等，讓觀眾 “云游” 媽祖文化場(chǎng)景， 感受媽祖文化的精神和內(nèi)涵， 彌補(bǔ)觀眾無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的遺憾。再者， 可利用各種數(shù)字化手段， 進(jìn)一步開放信仰關(guān)系格局， 打造多元信俗項(xiàng)目， 為弘揚(yáng)媽祖文化開辟新路徑[11]。 為了傳承推廣莆田市元宵民俗文化、 持續(xù)打造莆田元宵文化旅游品牌， 2021年莆田市人民政府舉辦 “疫情防控宅在家， 掃碼線上看元宵” 活動(dòng)， 利用相關(guān)圖片、 視頻展示元宵節(jié)活動(dòng)， 輔以文字說(shuō)明， 這些內(nèi)容觀眾線下觀看時(shí)很難全面掌握， 因此可看性很強(qiáng)。 線上反哺線下， 有效地展示了媽祖文化遺產(chǎn)的魅力。

2. 借力直播平臺(tái): 促進(jìn)媽祖文化 “公益+商業(yè)” 雙傳承

借力直播平臺(tái)， 一方面可將媽祖信俗文化的公益?zhèn)鞒腥舜蛟斐尚滦偷膵屪嫖幕瘋鞑フ撸?通過講故事、 展現(xiàn)媽祖非遺產(chǎn)品、 媽祖手藝人直播工藝品制作過程等方式， 展現(xiàn)媽祖文化之美、 傳播媽祖文化價(jià)值。 其次， 可將媽祖文化資源轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品， 讓媽祖文創(chuàng)產(chǎn)品得以觸達(dá)更多潛在用戶。 文化通過商業(yè)化傳承方式進(jìn)入人們的日常生活中， 成為文化保護(hù)和傳承的一種方式[12]。受疫情影響， 各文化機(jī)構(gòu)、 個(gè)人和團(tuán)體也在積極探索媽祖文化的商業(yè)化傳承路徑。 如五一節(jié)前夕， 湄洲島管委會(huì)攜手主播直播帶貨， 推介本地特色產(chǎn)品， 傳播媽祖文化。 直播期間， 推介了媽祖平安糕等湄洲島美食， 還有以媽祖文化為主題的媽祖服飾、 印花 T 恤、 納福袋、 冰箱貼等文化創(chuàng)意產(chǎn)品。 許多團(tuán)體與個(gè)人繼續(xù)在媽祖文創(chuàng)周邊產(chǎn)品上不斷發(fā)力， 依托媽祖文化的深厚底蘊(yùn)，把媽祖的傳統(tǒng)文化元素和產(chǎn)品融合起來(lái)。 通過直播渠道， 促進(jìn)了媽祖文化 “公益+商業(yè)” 雙傳承， 實(shí)現(xiàn)了媽祖文化傳承和文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的雙突圍。

3. 聚焦 “數(shù)字+文旅”: 跨界賦能媽祖文化新發(fā)展

以文塑旅， 以旅彰文， 媽祖文化的弘揚(yáng)與當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的發(fā)展息息相關(guān)， 湄洲島旅游景點(diǎn)更是媽祖文化傳承的 “景區(qū)名片”。 疫情以來(lái)， 各地景點(diǎn)開啟 “云游模式”， 創(chuàng)新文旅產(chǎn)品， 滿足公眾 “疫” 時(shí)之需。 進(jìn)一步挖掘智慧化、 數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)， 將媽祖文化內(nèi)容、 文化符號(hào)和文化故事以數(shù)字化的形式融入景點(diǎn)， 為信眾打造足不出戶就能 “沉浸” 在祖廟的虛擬環(huán)境， 不失為一種可行之策。 媽祖文化產(chǎn)業(yè)還可以借數(shù)字技術(shù)的東風(fēng)， 尋找切入點(diǎn)， 大力發(fā)展媽祖民俗鄉(xiāng)村游、媽祖文化體驗(yàn)游等項(xiàng)目[13]。 除此之外， 生成湄洲島媽祖文化導(dǎo)覽、 觀光旅游地圖， 還能為參訪者規(guī)劃朝拜與觀光路線， 實(shí)現(xiàn) “云游媽祖祖廟”等。 云游模式一方面可以突破交通、 天氣及疫情等客觀因素的限制， 還有助于周邊相關(guān)景點(diǎn)吸引游客， 提升知名度， 加快疫情之后莆田旅游業(yè)的復(fù)蘇， 打造莆田湄洲島旅游名片。

四、 結(jié)語(yǔ)

習(xí)總書記指出: “對(duì)傳統(tǒng)文化中適合于調(diào)理社會(huì)關(guān)系和鼓勵(lì)人們向上向善的內(nèi)容， 我們要結(jié)合時(shí)代條件加以繼承和發(fā)揚(yáng)， 賦予其新的涵義。”[14]疫情催生媽祖文化傳承新的內(nèi)容構(gòu)建和傳播業(yè)態(tài)。 后疫情時(shí)期， 要進(jìn)一步推動(dòng)?jì)屪嫖幕膫鞑ィ?就需要充分利用數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新發(fā)展模式， 通過云技術(shù)、 虛擬仿真技術(shù)、 大數(shù)據(jù)等信息化手段， 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播、 網(wǎng)絡(luò)表演等形式拓寬媽祖文化的傳播渠道， 運(yùn)用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)， 從而將媽祖文化的價(jià)值內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來(lái)， 既能實(shí)現(xiàn)媽祖文化價(jià)值和社會(huì)效益的統(tǒng)一， 又能讓文化遺產(chǎn)生動(dòng)起來(lái)， 讓其承載的文化價(jià)值和文化理念得以高質(zhì)量傳承。