劉志芳 劉 祁

(1.國家開放大學(xué)，北京 100039;2.吉林大學(xué)，吉林 長春 130012)

一、引言

2020年11月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》，是我國監(jiān)管部門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域，首次發(fā)布的專門性指南，充分考慮了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特殊性，明確提出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域的監(jiān)管原則從“包容審慎”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)有效”，表明我國對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的壟斷拉開規(guī)制序幕。此前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)領(lǐng)域的大事件層出不窮，先有滴滴與快的之間從燒錢大戰(zhàn)到突然合并，后有餓了么收購百度外賣，外賣市場(chǎng)形成“兩極”格局。2020年末阿里巴巴公司因涉嫌壟斷行為被國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局立案調(diào)查；唯品會(huì)也因涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭而被立案調(diào)查。關(guān)于平臺(tái)企業(yè)的壟斷規(guī)制研究，各方學(xué)者已有了寶貴的研究成果?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的規(guī)制管理已成為學(xué)者們和社會(huì)公眾廣泛關(guān)注的話題。

一些研究從壟斷市場(chǎng)角度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)管理進(jìn)行研究。鄒越(2018)認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行業(yè)呈競(jìng)爭性壟斷格局，不能只通過市場(chǎng)份額單一因素認(rèn)定市場(chǎng)支配地位，還要充分考慮進(jìn)入難度、交易條件、技術(shù)條件以及企業(yè)之間的相互依賴程度等。張瓅心(2018)對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)企業(yè)的壟斷進(jìn)行測(cè)定，從靜態(tài)以及動(dòng)態(tài)層面分析了消費(fèi)者的福利損失，提出平臺(tái)不收取中介費(fèi)用而以廣告與數(shù)據(jù)分析營收會(huì)保護(hù)平臺(tái)參與各方福利，并對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)的壟斷提出了規(guī)制建議。一些研究從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)界定出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的概念。宋晨赫(2019)從傳統(tǒng)行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)界定理論出發(fā)，研究了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)相關(guān)市場(chǎng)界定的困難，提出采用盈利模式測(cè)試法與產(chǎn)品性能測(cè)試法來補(bǔ)充互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)相關(guān)市場(chǎng)界定的不足。蘇雪琴，劉乃梁(2020)從股權(quán)角度對(duì)平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭進(jìn)行解讀，現(xiàn)行體制下企業(yè)可以利用股權(quán)競(jìng)爭來獲取壟斷地位實(shí)現(xiàn)共謀，得出平臺(tái)企業(yè)股權(quán)架構(gòu)改革勢(shì)在必行的結(jié)論。大多數(shù)研究從反壟斷角度研究了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的規(guī)制管理。陳富良，郭建斌(2020)提出了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中企業(yè)的壟斷不易判定，但在反壟斷目標(biāo)上都有著增進(jìn)消費(fèi)者福利這個(gè)共同目的，對(duì)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的反壟斷范式理論需要與時(shí)俱進(jìn)。此外，我國學(xué)者對(duì)西方國家的壟斷規(guī)則理論進(jìn)行了研究分析，臧旭恒(2007)梳理了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派以及后芝加哥學(xué)派的競(jìng)爭理論，并對(duì)我國的反托拉斯進(jìn)程提出建議。吳漢洪，王申(2020)從政治、經(jīng)濟(jì)、法律三個(gè)方面審視了美國目前針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)反壟斷的大爭論，簡要評(píng)析了新布蘭迪斯學(xué)派的觀點(diǎn)。對(duì)于中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)框架下的競(jìng)爭改革，趙峰(2019)分析了馬克思主義政治的競(jìng)爭理論及其現(xiàn)代意義，為中國未來競(jìng)爭的規(guī)制之路指出方向。

盡管關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)規(guī)制管理的文獻(xiàn)非常豐富，但是在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷機(jī)制研究、未來互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭發(fā)展規(guī)制研究以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)壟斷企業(yè)的案例研究等方面還存在進(jìn)一步探索的空間。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，從反壟斷視角研究互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展與改革問題尤為緊迫。要解決這個(gè)問題，首先要弄清楚導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)形成壟斷的機(jī)理和內(nèi)在邏輯關(guān)系。

二、平臺(tái)壟斷形成的機(jī)理分析

(一)平臺(tái)壟斷形成的邏輯起點(diǎn)

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，傳統(tǒng)行業(yè)壟斷形成的主要原因是由于獨(dú)家資源的控制、政府許可和專利以及自然壟斷，上述原因?qū)τ谛袠I(yè)外企業(yè)形成了進(jìn)入壁壘，從而形成壟斷。但是，由于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有自身的特點(diǎn)，即多邊市場(chǎng)性和網(wǎng)絡(luò)外部性，導(dǎo)致傳統(tǒng)行業(yè)的壟斷形成分析范式不能完全適用于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行業(yè)的分析。接下來，我們把分析平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特性作為研究平臺(tái)壟斷的邏輯起點(diǎn)。

所謂平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的多邊市場(chǎng)性是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)為促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用或賺取差價(jià)而獲得收益的一種商業(yè)模式，平臺(tái)參與方通過平臺(tái)進(jìn)行交易，平臺(tái)企業(yè)成為相互獨(dú)立卻又存在聯(lián)系的市場(chǎng)之間的紐帶。多邊市場(chǎng)相比于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)擁有更加復(fù)雜的成本構(gòu)成、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及競(jìng)爭機(jī)制[1]。

正是由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的多邊市場(chǎng)性也導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的外部性效應(yīng)與傳統(tǒng)企業(yè)的外部性有所差異，即產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)外部性。經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)外部性的定義是指一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為對(duì)其他企業(yè)所產(chǎn)生的影響，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)來說，其經(jīng)濟(jì)行為具有網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)。首先，由于平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值取決于交易雙方在此平臺(tái)上的總體規(guī)模，交易方規(guī)模越大對(duì)于平臺(tái)企業(yè)越有利，先發(fā)優(yōu)勢(shì)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)明顯，先發(fā)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在占得先機(jī)之后容易形成贏者通吃的局面。這種經(jīng)濟(jì)行為的外部性也被稱為“直接網(wǎng)絡(luò)外部性”。其次，平臺(tái)參與方相互影響，平臺(tái)中一類用戶的數(shù)量間接地影響另外一類用戶使用此平臺(tái)的價(jià)值，這種外部性也被稱為“間接網(wǎng)絡(luò)外部性”。

(二)平臺(tái)壟斷的形成機(jī)理

從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特性入手，尋找平臺(tái)企業(yè)設(shè)置進(jìn)入壁壘的路徑和方式是開啟壟斷形成機(jī)理的第一把“鑰匙”，這把“鑰匙”可以幫助我們逐步厘清平臺(tái)壟斷形成的內(nèi)在機(jī)制。

1.多邊性和網(wǎng)絡(luò)外部性協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生進(jìn)入壁壘

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)多邊市場(chǎng)的特性聚集了多方參與者，以零售、外賣以及網(wǎng)約車平臺(tái)為例，可以將平臺(tái)參與方分為兩類：一是消費(fèi)者，二是向消費(fèi)者提供服務(wù)的商家和個(gè)人。間接網(wǎng)絡(luò)外部性使消費(fèi)者與商家(或個(gè)人)相互影響。一個(gè)隨之而來的問題是，平臺(tái)參與方究竟是如何相互影響的？

(1)平臺(tái)參與方相互影響的機(jī)制分析

平臺(tái)企業(yè)先明確消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是出于便利的目的，同時(shí)利用大量補(bǔ)貼折扣等手段使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)黏性，這樣利用間接網(wǎng)絡(luò)外部性，獲得對(duì)于商家與個(gè)體戶的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。為了爭取更多的消費(fèi)者，電商平臺(tái)紛紛在特殊時(shí)期實(shí)行滿減或津貼政策，例如阿里旗下的餓了么在2020年8月啟動(dòng)百億補(bǔ)貼計(jì)劃并將其常態(tài)化，滴滴與快的之間開展補(bǔ)貼大戰(zhàn)，美團(tuán)通過津貼與分享紅包政策擴(kuò)大消費(fèi)者。

在B2C模式下，平臺(tái)企業(yè)一般最初會(huì)選擇對(duì)消費(fèi)者與商家共同實(shí)施優(yōu)惠，吸引雙方入駐；隨后選擇優(yōu)先影響消費(fèi)者，利用各種優(yōu)惠手段使得平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)量激增，最終倒逼更多商家和個(gè)體戶加入平臺(tái)之中。

圖1 平臺(tái)參與方相互影響機(jī)制

(2)平臺(tái)參與方獲取收益的機(jī)制分析

排除信息因素，消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)成本幾乎為零，只需電子設(shè)備就可以在平臺(tái)注冊(cè)。電商平臺(tái)通過補(bǔ)貼、滿減、折扣等措施吸引大量消費(fèi)者涌入，商家與個(gè)體戶為了追求利潤來源，不得不選擇入駐。在此背景下，商家處于被動(dòng)局面，平臺(tái)對(duì)于商家擁有更高的議價(jià)能力，占據(jù)著相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。雖然廠商入駐平臺(tái)是免費(fèi)的，但入駐平臺(tái)之后，會(huì)產(chǎn)生相關(guān)費(fèi)用。例如，電商平臺(tái)需要收取一定的保證金；為了獲得流量以及關(guān)注度，商家還需要交納額外的宣傳費(fèi)用；外賣商戶則需要向平臺(tái)交付傭金，同時(shí)為了流量也需要額外費(fèi)用；網(wǎng)約車平臺(tái)中滴滴司機(jī)也會(huì)被平臺(tái)抽傭。鑒于此，平臺(tái)企業(yè)可以利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位向商品勞務(wù)提供的用戶群收取更高的平臺(tái)使用費(fèi)。

(3)平臺(tái)企業(yè)設(shè)置進(jìn)入壁壘的路徑分析

正是出于維護(hù)平臺(tái)自身價(jià)值的目的，平臺(tái)企業(yè)會(huì)想方設(shè)法留住和擴(kuò)大平臺(tái)消費(fèi)者與商戶的規(guī)模，并通過設(shè)置進(jìn)入壁壘阻止其他平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。平臺(tái)企業(yè)一般會(huì)通過兩種路徑設(shè)置進(jìn)入壁壘，一是資金壁壘，即平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼、優(yōu)惠的背后需要強(qiáng)大的資金支持，而這對(duì)于新進(jìn)入的初創(chuàng)企業(yè)來說一般比較困難，因?yàn)樵谑袌?chǎng)份額很小的情況下新進(jìn)入企業(yè)很難融到大量資金；二是企業(yè)利用消費(fèi)者的信息、補(bǔ)貼、相對(duì)地位等優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者與商戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴性，從而減少他們進(jìn)入新平臺(tái)的動(dòng)力，例如阿里之前的“二選一”行為，就要求商戶必須在阿里平臺(tái)與其他平臺(tái)之間進(jìn)行選擇。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)有少數(shù)幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)占得先機(jī)之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的雙邊市場(chǎng)性與網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)導(dǎo)致后進(jìn)入的企業(yè)難以生存，從而呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的局面，最終形成寡頭壟斷格局。

2.平臺(tái)企業(yè)擴(kuò)張導(dǎo)致聯(lián)盟增多，競(jìng)爭減少

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兼并最早可以追溯到20世紀(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的擴(kuò)張主要有兩種方式，分別是入股與并購。前期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兼并更多的是弱弱聯(lián)合的情形，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)數(shù)量逐漸增多，近年來，并購與入股的案例與日俱增。典型案例對(duì)于平臺(tái)所在細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生深刻影響。

在零售平臺(tái)企業(yè)中，美麗說、蘑菇街與淘世界三弱合一，試圖增強(qiáng)自己的市場(chǎng)勢(shì)力，整合松散資源，但鑒于自身平臺(tái)定位(美麗說、蘑菇街主要用戶群為年輕女性)以及電商平臺(tái)中存在淘寶、京東、拼多多三大巨頭，所以上述三個(gè)電商平臺(tái)企業(yè)的兼并行為對(duì)于行業(yè)無顯著影響，但合并之后，其得到騰訊公司的支持。2015年阿里成為蘇寧第二大股東，零售電商平臺(tái)也進(jìn)入淘寶天貓與京東對(duì)抗的雙寡頭局面，拼多多加入之后奮起直追，可以推測(cè)，拼多多之所以能在已經(jīng)接近飽和的零售電商平臺(tái)脫穎而出，主要在于資本的強(qiáng)大支持。零售電商平臺(tái)的競(jìng)爭也是其互聯(lián)網(wǎng)公司的較量，也可以理解為阿里、京東與騰訊之間的較量。此外，餓了么收購百度外賣，使得外賣平臺(tái)形成雙寡頭市場(chǎng)，即著名的“藍(lán)黃”相爭局面，阿里全資收購餓了么，騰訊入股美團(tuán)外賣，滴滴出行與快的進(jìn)行戰(zhàn)略性合并，隨后又將優(yōu)步中國納入麾下，使得滴滴出行成為中國最大的網(wǎng)約車平臺(tái)，其與阿里以及騰訊有著良好的合作關(guān)系。表1顯示了近五年零售電商、外賣、網(wǎng)約車三種平臺(tái)的標(biāo)志性擴(kuò)張案例。

表1 平臺(tái)企業(yè)典型擴(kuò)張案例

(資料來源：根據(jù)公開資料整理)

需要說明的是，持股但不獲得實(shí)際控制權(quán)形式的擴(kuò)張利于形成聯(lián)盟，實(shí)行共謀[2]。例如，阿里巴巴與蘇寧易購互相持有對(duì)方股份，騰訊對(duì)于京東的入股以及對(duì)于美團(tuán)的支持，都是兩個(gè)企業(yè)為了共同利益，聯(lián)合對(duì)外競(jìng)爭的表現(xiàn)。與形成聯(lián)盟相比，更直接謀求壟斷地位的做法即是同一類型平臺(tái)之間的兼并，即橫向兼并。橫向兼并的含義是生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)之間的兼并，但鑒于平臺(tái)企業(yè)不參與生產(chǎn)，我們將其含義延伸并拓展至同一類型平臺(tái)的兼并。例如上表中餓了么收購百度外賣，滴滴出行對(duì)于優(yōu)步的收購。橫向并購的一個(gè)明顯弊端即是減少競(jìng)爭，形成壟斷，尤其大企業(yè)之間的并購。除了同一平臺(tái)類型的橫向并購之外，不同平臺(tái)類型的并購也會(huì)使得少數(shù)大企業(yè)控制更多的平臺(tái)，例如阿里對(duì)于餓了么的收購使阿里成為涉及零售、外賣、旅游出行等多個(gè)平臺(tái)的科技巨頭。

盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的擴(kuò)張存在益處，企業(yè)之間的合并重組可以提高效率，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比如，從消費(fèi)者層面來說，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)之間信息資源的整合可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者的便利性，消費(fèi)者可以在一個(gè)大平臺(tái)上看到更多的信息，節(jié)約時(shí)間成本；從商家或者C2C模式中提供商品和服務(wù)的一方來說，平臺(tái)整合可以減少多平臺(tái)入駐的繁瑣手續(xù)與成本。但無序的擴(kuò)張導(dǎo)致競(jìng)爭者減少，細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)平臺(tái)數(shù)量驟減，大企業(yè)形成壟斷，同時(shí)用戶選擇減少。

三、平臺(tái)壟斷形成的弊端分析

(一)高額傭金使平臺(tái)參與方福利受損

我們主要從微觀分析“消費(fèi)者—平臺(tái)—商家”三方參與者之間的福利問題，不考慮整個(gè)社會(huì)的福利問題。以外賣平臺(tái)為例，當(dāng)外賣平臺(tái)缺乏競(jìng)爭時(shí)，消費(fèi)者與商家的選擇減少，外賣平臺(tái)具有更高的議價(jià)能力。外賣平臺(tái)起步階段，大量商家獲得補(bǔ)貼入駐，2017年外賣平臺(tái)進(jìn)入過渡階段后，抽傭率逐漸漲至15%-18%，2018年美團(tuán)外賣用戶增長至3.8億人，同年餓了么被阿里全資收購，一年之內(nèi)用戶增長約1億，此時(shí)外賣平臺(tái)雙寡頭局面已形成，兩家平臺(tái)的抽傭率最高上漲到25%。

圖2顯示了外賣平臺(tái)加入后，市場(chǎng)的需求和供給。假設(shè)當(dāng)不存在外賣平臺(tái)時(shí)，商家與消費(fèi)者均衡狀態(tài)處于需求量Q1，均衡價(jià)格為P1，外賣平臺(tái)加入后對(duì)廠商收取h價(jià)格的傭金。我們假設(shè)廠商最多接受每單h的傭金，此時(shí)商家的實(shí)際價(jià)格為P2，選擇供給Q2，這種情況下，消費(fèi)者仍舊支付P1價(jià)格，但總體只能獲得的供給量為Q2，陰影三角形的面積是消費(fèi)者剩余的減少；下方空白三角形的面積是未轉(zhuǎn)移到任何參與方的商家損失剩余，兩個(gè)三角形的總面積是無謂損失。而以h為高的陰影部分的矩形面積，是平臺(tái)攫取的商家剩余，也是自身的寡頭壟斷利潤。平臺(tái)企業(yè)此時(shí)會(huì)繼續(xù)利用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特性，損失一部分利潤補(bǔ)貼消費(fèi)者，消費(fèi)者數(shù)量增加的同時(shí)平臺(tái)企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位也會(huì)增強(qiáng)，平臺(tái)對(duì)于商家，尤其是中小商家的抽傭議價(jià)能力上升，平臺(tái)利用自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位調(diào)高抽傭率，商家如果想進(jìn)入平臺(tái)，只能處于被動(dòng)接受高抽傭率的地位。當(dāng)商家無法單方面承受高抽傭之后，則會(huì)對(duì)外選擇漲價(jià)來轉(zhuǎn)移損失。

圖2 消費(fèi)者和商家的福利分析

圖3 超出商家最大傭金承受范圍后消費(fèi)者和商家的福利分析

當(dāng)平臺(tái)抽傭至H(H>h)時(shí)商家無法忍受(如圖3所示)，實(shí)行漲價(jià)策略，此時(shí)消費(fèi)者與商家共擔(dān)傭金H，小梯形面積與下方三角形面積分別為消費(fèi)者與商戶的無謂損失，此時(shí)消費(fèi)者用高于P1的P3價(jià)格獲得最大Q2的供給量，此時(shí)消費(fèi)者無謂損失較以前減少，即從三角形面積減少為梯形面積，但圖中陰影部分的面積是轉(zhuǎn)移到平臺(tái)企業(yè)的剩余。最終平臺(tái)企業(yè)獲得P2與P3中間大矩形面積的寡頭壟斷利潤。

平臺(tái)企業(yè)給網(wǎng)約車司機(jī)與消費(fèi)者帶來了利益，而對(duì)于以商家身份進(jìn)入網(wǎng)約車平臺(tái)的出租車行業(yè)卻帶來了巨大的沖擊。2020年下半年滴滴決定對(duì)出租車收取少量的服務(wù)費(fèi)用，而不再提供免費(fèi)平臺(tái)，滴滴是否會(huì)繼續(xù)提高服務(wù)費(fèi)用是未知數(shù)，但對(duì)于原本就困難的出租車行業(yè)來說是雪上加霜。如果平臺(tái)企業(yè)只作為中介撮合交易不收取服務(wù)費(fèi)，而依靠廣告以及數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)營收，則是社會(huì)最理想狀態(tài)。[3]

綜上分析，在“消費(fèi)者—平臺(tái)—商家”三方參與者模式下，平臺(tái)企業(yè)會(huì)在消費(fèi)者與商家所能承受的價(jià)格內(nèi)先剝奪商家的剩余，隨后繼續(xù)調(diào)高傭金，通過商家來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行剝削，獲得高額寡頭壟斷利潤。

(二)利用壟斷實(shí)行價(jià)格歧視

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者和商戶兩方進(jìn)行價(jià)格歧視，對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)格歧視即耳熟能詳?shù)摹按髷?shù)據(jù)殺熟”，稍隱蔽的大數(shù)據(jù)殺熟體現(xiàn)在直接的價(jià)格變動(dòng)上，例如對(duì)于會(huì)員或者經(jīng)常使用自身平臺(tái)的用戶征收高價(jià)；更隱蔽的殺熟體現(xiàn)在優(yōu)惠力度上，對(duì)于后進(jìn)用戶采取更大的補(bǔ)貼與優(yōu)惠，而對(duì)于產(chǎn)生黏性的用戶逐漸降低優(yōu)惠力度，例如平臺(tái)企業(yè)在特殊時(shí)期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)放的紅包與津貼，看似隨機(jī)抽取，但實(shí)際并不一定是隨機(jī)數(shù)額，而是經(jīng)過精密算法設(shè)計(jì)的價(jià)格歧視結(jié)果。對(duì)于平臺(tái)另一端提供服務(wù)與商品的商家與個(gè)人來說價(jià)格歧視體現(xiàn)在抽傭率的差異上，例如外賣平臺(tái)的入駐對(duì)于大小商家的抽傭率也會(huì)不同，對(duì)于具有影響力可以吸引更多消費(fèi)者的口碑品牌，平臺(tái)可能收取低比例傭金；而名不見經(jīng)傳的小商家可能需要接受更高的抽傭率才能獲得入駐平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

壟斷對(duì)于實(shí)行價(jià)格歧視提供了便利，對(duì)于消費(fèi)者，缺少了比價(jià)的途徑，在有限的平臺(tái)里無法貨比三家，意識(shí)不到自己被征收高價(jià)；對(duì)于小商家及個(gè)體戶，不入駐平臺(tái)意味著客戶的流失，而又無其他平臺(tái)可以選擇，所以被迫成為高傭金率接受者，平臺(tái)企業(yè)會(huì)最大限度地剝奪平臺(tái)參與雙方的剩余，獲取最高寡頭壟斷利潤。

(三) 數(shù)據(jù)壟斷，輿論控制與尋租行為

消費(fèi)者在使用平臺(tái)時(shí)并不是免費(fèi)的，而以交換個(gè)人信息為代價(jià)，當(dāng)平臺(tái)逐漸集中，消費(fèi)者選擇越來越少時(shí)，消費(fèi)者必須開啟平臺(tái)的信息采集權(quán)限才能使用該平臺(tái)，平臺(tái)企業(yè)利用消費(fèi)者的信息將會(huì)獲取更大的收益。這里邊的邏輯是，信息的采集有利于平臺(tái)企業(yè)掌握消費(fèi)者的偏好，做到廣告的精準(zhǔn)投放，也使得平臺(tái)企業(yè)對(duì)于廣告投放商家形成更大的相對(duì)地位優(yōu)勢(shì)來收取更高的廣告費(fèi)用，有的平臺(tái)企業(yè)甚至?xí)窒硎占降臄?shù)據(jù)，用于同一壟斷平臺(tái)企業(yè)下的其他平臺(tái)。從國外平臺(tái)企業(yè)常見的壟斷行為來看，其危害還包括對(duì)輿論的控制以及由尋租行為導(dǎo)致的腐敗等現(xiàn)象，例如臉書大規(guī)模封禁賬號(hào)，向美國政府游說制裁TikTok。

四、反壟斷視角下平臺(tái)企業(yè)的改革與建議

(一)國外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷的經(jīng)驗(yàn)與啟示

1978年伯克在《The Antitrust Paradox》一書中闡述了自己對(duì)壟斷的定義，認(rèn)為政府進(jìn)行壟斷規(guī)制應(yīng)該以消費(fèi)者利益為標(biāo)準(zhǔn)，提出企業(yè)并購整合實(shí)際上有利于消費(fèi)者，這也是美國的反壟斷監(jiān)管觀念由哈佛學(xué)派向芝加哥學(xué)派轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。與哈佛學(xué)派主張政府監(jiān)管拆分大企業(yè)分散市場(chǎng)勢(shì)力的觀念不同，芝加哥學(xué)派的興起從一定程度上反映了大公司勢(shì)力的崛起和主導(dǎo)地位[4]，其主張是如果企業(yè)巨頭提供有利于消費(fèi)者利益的產(chǎn)品和服務(wù)則政府不需要對(duì)其進(jìn)行干預(yù)。這也是全球四大科技巨頭之一臉書瘋狂擴(kuò)張而無政府監(jiān)管的原因，臉書并購呈現(xiàn)一大特點(diǎn)及對(duì)于年輕初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行并購，以防其未來成長為競(jìng)爭對(duì)手，也稱“殺手并購”。由于被并購初創(chuàng)企業(yè)的潛在競(jìng)爭性難以認(rèn)定，并且平臺(tái)經(jīng)濟(jì)并購的非橫向性認(rèn)定也較困難，所以殺手并購較難監(jiān)管[5]。創(chuàng)始人扎克伯格也明確提出，臉書似乎可以一直并購有競(jìng)爭力的初創(chuàng)企業(yè)。

科技巨頭的瘋狂擴(kuò)張也引起了廣泛討論，對(duì)于臉書進(jìn)行壟斷規(guī)制的聲音也與日俱增。臉書作為提供免費(fèi)商品的社交平臺(tái)，靠廣告費(fèi)用盈利，此時(shí)芝加哥學(xué)派的消費(fèi)者福利分析遇到瓶頸。新布蘭迪斯派興起，其對(duì)于芝加哥學(xué)派反壟斷的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)提出質(zhì)疑[6]，該派別支持者提出基數(shù)效用論下的消費(fèi)者福利分析是建立在過多理想性假設(shè)下的空洞之談，消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)毀掉了反壟斷監(jiān)管，其對(duì)反壟斷分析無任何意義[7]。這種觀點(diǎn)比較激進(jìn)卻并不無道理，首先，芝加哥學(xué)派過度重視消費(fèi)者的福利，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)行業(yè)之中只有消費(fèi)者與生產(chǎn)者，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的福利分析需要考慮多方因素，所以芝加哥學(xué)派的消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)是否適用于第三方平臺(tái)企業(yè)的壟斷判定是存疑的，另外，在本文“消費(fèi)者—平臺(tái)—商家”的三方參與者模式分析中，壟斷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者福利的損失；其次，對(duì)于臉書這種提供免費(fèi)商品的社交平臺(tái)，因?yàn)闊o明顯供需關(guān)系從而難以進(jìn)行福利分析。而新布蘭迪斯學(xué)派完全拋棄福利分析的做法有些過于激進(jìn)，至少在存在消費(fèi)者與商家的平臺(tái)上，消費(fèi)者福利是可以進(jìn)行簡單模型量化的。綜合學(xué)者們的觀點(diǎn)，我們可以采取更全面的分析方法，即在分析福利時(shí)不只以消費(fèi)者福利作為標(biāo)準(zhǔn)。

德國對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定也有自己的范式，在德國對(duì)于臉書市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定案件中，市場(chǎng)份額仍舊是優(yōu)先考慮的因素，但比重降低，同時(shí)對(duì)于用戶轉(zhuǎn)移平臺(tái)的成本以及市場(chǎng)進(jìn)入壁壘等因素給予綜合考量[8]。可以看出，市場(chǎng)份額確定需要以相關(guān)市場(chǎng)的確定為前提，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中服務(wù)的多樣性以及重疊性對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的劃分帶來困難，以往法律界對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)的分析方法仍舊適用只是過程繁瑣；而對(duì)于進(jìn)入壁壘許多學(xué)者存在爭議，在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，進(jìn)入壁壘主要考慮絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、沉沒成本等因素，壟斷平臺(tái)企業(yè)設(shè)置壁壘的方式較傳統(tǒng)企業(yè)不同，我們應(yīng)該繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)外部性與數(shù)據(jù)壁壘之間的邏輯關(guān)系與內(nèi)在聯(lián)系。

(二)我國平臺(tái)反壟斷未來改革方向

1．重視平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位

相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位在傳統(tǒng)行業(yè)之中是上下游企業(yè)之間議價(jià)能力不對(duì)稱的體現(xiàn)，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)參與方并非傳統(tǒng)的上下游關(guān)系，平臺(tái)企業(yè)會(huì)通過優(yōu)先吸引消費(fèi)者利用間接網(wǎng)絡(luò)外部性提高對(duì)于商家與個(gè)體戶的議價(jià)能力。傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)為對(duì)于議價(jià)能力進(jìn)行約束缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)，因?yàn)楫?dāng)下游企業(yè)通過議價(jià)能力獲得低價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)惠進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者的福利[9]。而在平臺(tái)企業(yè)之中對(duì)于商戶的高議價(jià)能力是否為消費(fèi)者謀得額外福利需要進(jìn)行認(rèn)定，是否存在額外福利未給予消費(fèi)者而是變成平臺(tái)企業(yè)的寡頭壟斷利潤的現(xiàn)象?，F(xiàn)實(shí)多數(shù)情況則是平臺(tái)企業(yè)將一部分額外福利作為壟斷利潤，另一部分作為對(duì)于消費(fèi)者的津貼與優(yōu)惠，但其在補(bǔ)貼過程中又存在差別補(bǔ)貼的現(xiàn)象，即價(jià)格歧視。所以在反壟斷認(rèn)定與規(guī)制中相對(duì)地位優(yōu)勢(shì)攫取的福利去向以及去向的公平性應(yīng)明確。

2．考慮消費(fèi)者福利的同時(shí)兼顧平臺(tái)其他參與方福利

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)在反壟斷目標(biāo)上都有著增進(jìn)消費(fèi)者福利這個(gè)共同目的[10]，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在反壟斷認(rèn)定過程中，要同時(shí)考慮平臺(tái)其他參與方，如商戶、配送方、平臺(tái)維護(hù)方以及平臺(tái)自身員工的福利，而不僅僅考慮消費(fèi)者的福利問題。與一般企業(yè)相比，壟斷企業(yè)對(duì)于自身員工會(huì)進(jìn)行更嚴(yán)重的壓榨，壟斷企業(yè)在勞動(dòng)力市場(chǎng)形成買方壟斷時(shí)將會(huì)更忽視員工的工作環(huán)境[11]，同時(shí)對(duì)于工資也有更大的決定權(quán)，例如亞馬遜已經(jīng)成為美國第二大勞動(dòng)力需求公司，而2019年的Prime Day(亞馬遜最重要銷售日)大罷工就是員工對(duì)于壓榨的反抗。反觀國內(nèi)外賣平臺(tái)配送員的安全問題，拼多多員工猝死事件，都是競(jìng)爭減少所引發(fā)的弊端。平臺(tái)壟斷企業(yè)在擴(kuò)張的同時(shí)也會(huì)不顧用戶質(zhì)量的問題，滴滴出行的安全問題也成為社會(huì)問題，從社會(huì)角度分析，壟斷極大提高了社會(huì)成本，造成負(fù)的社會(huì)外部性。所以在進(jìn)行壟斷認(rèn)定與規(guī)制時(shí)要充分考慮各方的福利問題。

3．完善相關(guān)市場(chǎng)與市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定制度

目前相關(guān)法律對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)和市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定還不完善，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)學(xué)上已存在壟斷現(xiàn)象而在法律層面上難以對(duì)其壟斷進(jìn)行認(rèn)定并規(guī)制，從而為平臺(tái)企業(yè)壟斷提供了溫床。

(1)相關(guān)市場(chǎng)的范圍難以界定

相關(guān)市場(chǎng)是指經(jīng)營者就一定的商品或者服務(wù)從事競(jìng)爭的范圍或者區(qū)域，主要包含了商品和地域兩個(gè)要素。任何競(jìng)爭行為(包括具有或可能具有排除、限制競(jìng)爭效果的行為)均發(fā)生在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)。界定相關(guān)市場(chǎng)就是明確經(jīng)營者競(jìng)爭的市場(chǎng)范圍?！秶鴦?wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》明確指出，相關(guān)市場(chǎng)的界定通常是對(duì)競(jìng)爭行為進(jìn)行分析的起點(diǎn)，是反壟斷執(zhí)法工作的重要步驟。其界定方法主要有需求替代分析法、供方替代分析法、彈性交叉分析法和潛在競(jìng)爭分析法等，但礙于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的雙邊市場(chǎng)性，交易過程中涉及多個(gè)市場(chǎng)，許多傳統(tǒng)界定方法失效。2020年末，中國出租汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟致函國家市場(chǎng)監(jiān)督總局及交通運(yùn)輸部，呼吁對(duì)滴滴出行與中國優(yōu)步的收購進(jìn)行反壟斷調(diào)查，前者致國家市場(chǎng)監(jiān)督總局的建議函中提到，2016年商務(wù)部明確提出巨頭合并之前必須進(jìn)行反壟斷調(diào)查，而商務(wù)部并未收到關(guān)于滴滴與優(yōu)步中國交易的經(jīng)營者集中申報(bào)。隨后商務(wù)部反壟斷局多次約談滴滴，但礙于法律層面的缺陷，調(diào)查進(jìn)程緩慢。2018年涉嫌壟斷的滴滴也回應(yīng)自身屬于移動(dòng)出行行業(yè)。滴滴出行在網(wǎng)約車平臺(tái)中所占份額超過90%，但將自己歸類在包含地圖導(dǎo)航、共享單車等服務(wù)的移動(dòng)出行市場(chǎng)，這將會(huì)對(duì)其壟斷的判定更加困難。如果將網(wǎng)約車單獨(dú)定為一個(gè)市場(chǎng)，滴滴出行可以呼叫多種車型，在擠壓出租車行業(yè)的同時(shí)，也為出租車提供了平臺(tái)，出租車是否為網(wǎng)約車的替代品，誰與滴滴出行存在替代關(guān)系，出租車行業(yè)與滴滴是競(jìng)爭關(guān)系還是合作關(guān)系也亟待考慮。

(2)市場(chǎng)支配地位難以確定

支配地位的確定需要考慮市場(chǎng)份額、外來企業(yè)進(jìn)入的壁壘、上下游市場(chǎng)的進(jìn)入、財(cái)務(wù)實(shí)力等，以進(jìn)入壁壘為例，新進(jìn)企業(yè)難點(diǎn)在于如何吸引更多參與方，市場(chǎng)份額的認(rèn)定需要將市場(chǎng)邊界明確之后才能計(jì)算市場(chǎng)份額，但滴滴出行的市場(chǎng)份額是以網(wǎng)約車(不包含出租車)為單獨(dú)市場(chǎng)而計(jì)算的，但網(wǎng)約車市場(chǎng)在法律上是否被認(rèn)可還是未知數(shù)；同時(shí)數(shù)據(jù)壁壘也存在爭議；而上下游市場(chǎng)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中也很難界定，例如社交平臺(tái)的上下游市場(chǎng)極其模糊。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的支配地位以及市場(chǎng)勢(shì)力范圍難以認(rèn)定，從而疏于規(guī)制。在傳統(tǒng)相關(guān)市場(chǎng)界定方法存在不足的情況下，可以利用主要利潤來源來界定互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)市場(chǎng)；也可以直接越過相關(guān)市場(chǎng)的界線，從企業(yè)行為角度出發(fā)界定企業(yè)的壟斷行為[12]。例如殺手并購行為是大企業(yè)極其明顯的維持壟斷地位的行為，法律層面對(duì)此應(yīng)加以遏制。同時(shí)可以引入產(chǎn)品性能測(cè)試法。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)之間的競(jìng)爭在于技術(shù)服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭，大量免費(fèi)用戶的存在使得在考慮替代性時(shí)價(jià)格因素作用減少，而產(chǎn)品性能因素作用增強(qiáng)，因此產(chǎn)品性能變化的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以替代價(jià)格變化測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)[13]。

4.從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角理解競(jìng)爭與壟斷

對(duì)于壟斷與競(jìng)爭的絕大多數(shù)分析都是以西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論為基礎(chǔ)，而作為中國特色社會(huì)主義框架下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)我們也需要從自身的理論出發(fā)來探討競(jìng)爭與壟斷的關(guān)系，尤其在世界范圍內(nèi)難以找到體量類似中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的反壟斷規(guī)制在缺少足夠范本的情況下，馬克思列寧主義的競(jìng)爭與壟斷的理論顯得尤為寶貴。列寧的觀點(diǎn)是自由競(jìng)爭看似是壟斷的對(duì)立面，但兩者是辯證的對(duì)抗與共生關(guān)系，我們要在反壟斷的同時(shí)，促進(jìn)競(jìng)爭的活力。中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，競(jìng)爭與資本累積所面臨的背景也發(fā)生變化，要確保市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，同時(shí)更好地發(fā)揮政府的作用[14]，必須要從微觀、中觀、宏觀三個(gè)層面建立和完善良性的競(jìng)爭制度環(huán)境。平臺(tái)企業(yè)反壟斷不僅需要國家政策進(jìn)行干預(yù)，行業(yè)內(nèi)部也要自我革新與整頓，更需要企業(yè)自身的配合，自覺遵守市場(chǎng)競(jìng)爭規(guī)則，在以盈利為目的的同時(shí)，規(guī)范自身行為，產(chǎn)生正的社會(huì)外部性。