[摘 要] 在新媒體發(fā)展迅猛、競爭日趨激烈的當(dāng)下，新媒體為了“漲粉絲”“圈流量”熱衷炒作高校的負面新聞，對高校進行“污名化”，使高校在公眾心目中的聲譽受損、形象蒙羞。長此以往，弱化了青年人報考大學(xué)的意愿，導(dǎo)致高校生源流失，高等教育質(zhì)量下滑，一流大學(xué)建設(shè)困難，進而影響立德樹人目標實現(xiàn)，從長遠看甚至?xí)斐蓢医?jīng)濟社會發(fā)展人才的短缺和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的不足。面對愈演愈烈的詆毀風(fēng)潮，政府、公眾、媒體和高校認真反思，加強輿情應(yīng)對和輿論引導(dǎo)，探索開辟新媒體與高校良性互動、協(xié)同發(fā)展的有效路徑。

[關(guān)鍵詞] 新媒體;高校;污名化

[基金項目] 2021年度中國海洋大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費實驗室研究基金項目“新媒體視野下傳媒實驗室對高校文化建設(shè)的價值導(dǎo)向與引領(lǐng)作用研究”（17）;2020年度中國海洋大學(xué)黨建與思想政治教育研究重點課題“新冠肺炎疫情防控形勢下高校輿論引導(dǎo)與輿情應(yīng)對工作機制研究”（202002）

[作者簡介] 馮文波（1983—），男，山東陽信人，碩士，中國海洋大學(xué)新聞中心副編審，主要從事高校新聞傳播研究。

[中圖分類號] G232.1? ?[文獻標識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2021）42-0017-04? ?[收稿日期] 2021-05-12

如今，以“兩微一端”為代表的新媒體迅猛發(fā)展，信息傳播速度和輿論聲勢都達到了前所未有的境地。在這如火如荼的發(fā)展進程中，向來以圣潔高雅的“象牙塔”形象著稱的高校，卻頻頻遭受新媒體有傾向性的媚俗化報道，甚至形成了故意選取負面信息以“抹黑”和“歪曲”高校為手段，進而達到賺取流量的“污名化”風(fēng)潮。天長日久，我國高校在公眾心目中的形象和地位將大打折扣，美譽度也會下滑，并最終影響高等教育發(fā)展質(zhì)量和立德樹人目標的實現(xiàn)。

一、新媒體“污名化”高校的慣用方式

“在現(xiàn)實社會中，新媒體往往是造成個人或群體‘污名化的先鋒?！苯陙?，新媒體圍繞高校這一特殊的報道對象，對其事業(yè)發(fā)展中凸現(xiàn)的各種問題、矛盾沖突等負面消息，極盡炒作之能事，添油加醋的大肆渲染，久而久之，甚至形成了一系列庸俗拙劣的“污名化”高校的套路與伎倆[1]。

（一）制作聳人聽聞的新聞標題

針對高校發(fā)生的新聞，新媒體習(xí)慣于采用虛張聲勢、夸大宣傳的方式制作標題。煽動性詞匯、傾向性語言等是較常見的手法，此類標題往往和文章內(nèi)容相差甚遠，甚至毫無關(guān)聯(lián)。如：《大學(xué)驚現(xiàn)！一女大學(xué)生上課不戴眼鏡竟然這樣做》《震驚，大學(xué)校園招聘會，學(xué)生大庭廣眾之下干這個，網(wǎng)友：忍不了了》《驚呆了！這幫大學(xué)生竟在廁所干這個讓人瞬間豎起大拇指》等。乍看此類標題，讀者會對高校和大學(xué)生的印象存疑，但通過閱讀和觀看新聞之后，便發(fā)現(xiàn)上述3則新聞分別是學(xué)生因為沒戴眼鏡，上課用手機拍攝板書;山西師范大學(xué)食品科學(xué)專業(yè)一場品嘗美食的畢業(yè)生供需見面會和同濟大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院學(xué)生對廁所進行設(shè)計改觀等，均為正常新聞事件。

在高校新聞報道中，新媒體動輒冠以“震驚”“重磅”“奇觀”“厲害了”等唬人和怪誕的詞匯，標題欲言又止，通過駭人之語或故弄玄虛，來激發(fā)讀者的獵奇心理，在做足賣點、賺取流量的同時，卻損毀了高校的聲譽和形象。

（二）以偏概全，否定高校的辦學(xué)成績

高校在辦學(xué)過程中難免會涌現(xiàn)出各種問題與矛盾，成為影響學(xué)校事業(yè)發(fā)展的不和諧因素。部分新媒體在此類新聞的報道中卻采取以偏概全的方式，借機對我國高校的辦學(xué)水平、師德師風(fēng)、教風(fēng)學(xué)風(fēng)等進行肆意詆毀和抹黑。如：《河南一大學(xué)又曝抄襲事件：我們的教育怎么了，誰來還校園一片凈土》《教授抄襲占30%博士70%大學(xué)被稱為“抄襲大本營”》。

針對高校的負面新聞，一些新媒體摒棄了就事論事的原則，而是采取聯(lián)想和主觀臆斷的方式，不斷煽風(fēng)點火，由點及面，抱持“一棍子打死”的行文態(tài)度，對我國高校的校園文化、育人水平、辦學(xué)質(zhì)量和發(fā)展態(tài)勢等進行歪曲和指責(zé)，不斷詆毀高校神圣高雅的形象，進而誤導(dǎo)讀者，制造沖突，引發(fā)公眾對我國高等教育事業(yè)發(fā)展的擔(dān)憂和不滿，最終實現(xiàn)其輿論炒作和帶節(jié)奏的目的。

（三）牽強附會詆毀高校聲譽

在事關(guān)高校的負面報道中，新媒體善于采取打情色與暴力“擦邊球”的方式進行牽強附會的渲染，制造傳播“三俗”類信息，靠污染視聽博取眼球，提升點擊率。如：《名校教授深夜騷擾女生，聊天內(nèi)容曝光不堪入目，妻子稱其生活不檢》《大學(xué)女教授和丈夫家中被害，嫌疑人竟是他！》《南京失聯(lián)女大學(xué)生被其男友殺害埋尸》等。

在此類新聞的報道中，新媒體過分強調(diào)“名校教授”“女教授”“女大學(xué)生”，給其貼上特定人群標簽，在遣詞造句上重點突出“騷擾”“生活不檢”“殺害埋尸”等字眼，頻頻制造軟色情新聞以達到驚世駭俗的宣傳效果。長此以往，高校師生在公眾心目中博學(xué)儒雅的形象就會打折扣，高校的聲譽和公信力也會下降。

（四）對高校負面新聞推波助瀾

面對高校發(fā)生的負面新聞，新媒體如同嗜血猛獸般咬住不放，采取各種手段，借題發(fā)揮，大肆炒作。如：《爆！四川音樂學(xué)院3位教授被調(diào)查，疑因涉及藝術(shù)專業(yè)招生腐敗！》《四川音樂學(xué)院招生腐敗往事：原書記坐擁3情婦，受賄索賄900多萬元》《四川音樂學(xué)院3位女教授涉招生腐敗，藝考“潛規(guī)則”是如何形成的》。單就一所高校的招生腐敗案件，新媒體創(chuàng)作者不僅渲染了事件本身，還深挖了該校之前的腐敗往事，并對“潛規(guī)則”形成的原因進行探討和追問，儼然做成了環(huán)環(huán)相扣、層層遞進的系列深度報道，可謂煞費苦心。

在這種“看熱鬧不嫌事大”的娛樂炒作之下，公眾會跟著新媒體帶領(lǐng)的輿論節(jié)奏走，過度關(guān)注于高校受賄索賄、潛規(guī)則等負面信息，而喪失了對問題獨立思考判斷的能力，久而久之，一提到某高校，公眾首先想到的是招生腐敗，更有甚者會影響全國高校的藝術(shù)專業(yè)招生和教育，令人把“藝考”和“潛規(guī)則”“腐敗”畫等號。

二、新媒體“污名化”高校的成因探析

在競爭分外激烈的傳媒領(lǐng)域，新媒體為吸引流量，過分追求關(guān)注度、粉絲數(shù)和點擊量，渴望通過打造“爆款”文章，來保持領(lǐng)先優(yōu)勢。在流量為王，流量即金錢的驅(qū)使之下，它們紛紛把矛頭瞄準高校，通過惡意炒作高校的負面信息，不斷“污名化”高校，來博取關(guān)注和流量，贏得收益。所以，研究分析新媒體“污名化”高校的成因及特征，對于高校辦學(xué)治校和意識形態(tài)安全穩(wěn)定具有很強的現(xiàn)實性和緊迫性[2]。

（一）“流量至上”是新媒體“污名化”高校的利益驅(qū)使

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，以微信、微博和App為代表的新媒體推崇“流量至上”“唯流量論”盛行，它們熱衷于刷熱搜、上頭條，比拼點贊量、在看數(shù)、下載量和粉絲活躍度等。因為流量意味著金錢，流量大，關(guān)注度高，廣告投放多，新媒體的收益就越多。在“唯流量論”和金錢利益的誘惑下，新媒體紛紛探尋吸引流量的絕招。在我國高等教育快速發(fā)展的當(dāng)下，高校改革發(fā)展中的問題、矛盾和意外時有發(fā)生，傳播炒作高校中的負面信息，“污名化”高校以迎合低級閱讀趣味，便成為新媒體賺取流量的重要手段。

（二）“泛娛樂化”是新媒體“污名化”高校的動力之源

在新媒體的帶動之下，信息的生成和傳播愈來愈迅速便捷，人們獲取信息的渠道也越來越廣，但在新媒體傳播的海量信息中，大多為快餐式、條目式和跳躍性的碎片化信息，這些更多的是一種緩解生活壓力、放松自我的娛樂化消遣，對知識獲取和能力提升助益不大。在“泛娛樂化”趨勢的帶動下，新媒體把矛頭對準一向神圣典雅的高校，不惜以低俗搞怪、戲謔荒誕的方式，對高校的負面信息頻繁炒作，通過制造噱頭，設(shè)計話題，營造一場又一場高校低俗新聞的狂歡盛宴，一步一步引導(dǎo)讀者心甘情愿地成為娛樂的附庸，在內(nèi)心種下高校的不良印象。

（三）行業(yè)規(guī)范缺失與部門監(jiān)管缺位使得新媒體“污名化”高校更加有恃無恐

新媒體屬于新鮮事物，憑借其優(yōu)勢和特點在短時間里實現(xiàn)了頗高的普及率與認可度，但我國關(guān)于新媒體發(fā)展的行業(yè)約束規(guī)范和監(jiān)督管理辦法等規(guī)章制度卻并不健全，導(dǎo)致新媒體不可能完全在良性健康的軌道上可持續(xù)發(fā)展。如此一來，受商業(yè)利益的驅(qū)動，新媒體在“污名化”高校的道路上便肆無忌憚，鉆法律空子，“打擦邊球”，公然挑釁公序良俗，觸碰公眾的認知底線，頻頻傳播炒作高校的負面新聞，丑化高校形象。

（四）高?！爸貍鹘y(tǒng)媒體、輕新媒體”為新媒體“污名化”高校提供可乘之機

我國高校在對外宣傳工作中普遍存在重視報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，輕視微信、微博和App等新興媒體的工作思維。在高校新聞宣傳工作者看來，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體更具有真實性、權(quán)威性和公信力，而微信、微博和App等新媒體良莠不齊，低俗虛假信息較多，口碑差，可靠性不強，認為其不具備投入的價值和必要。此種情勢下，在新媒體領(lǐng)域關(guān)于高校的各類負面新聞野蠻生長，“污名化”高校成風(fēng)，高校的形象損毀嚴重。

此外，面對新媒體肆意抹黑和歪曲事實的報道，高校大多本著不要激化矛盾、惹事生非的態(tài)度，選擇沉默忍讓，一定程度上，這種維權(quán)意識的淡漠也縱容了新媒體“污名化”高校的風(fēng)潮。

三、新媒體報道中高校形象的再塑與提升

面對新媒體“污名化”高校的迅猛發(fā)展態(tài)勢，相關(guān)各方如何應(yīng)對，才能遏制住這一風(fēng)潮，并積極化被動為主動，利用新媒體的優(yōu)勢和特點，使其為高校的新聞宣傳、形象塑造和品牌提升服務(wù)，不妨從以下四個方面著手。

（一）政府：完善法制與加強監(jiān)管是高校新媒體形象再塑與提升的根本保障

從事立法和新聞監(jiān)管的政府部門，要及時對新聞傳播的法律法規(guī)進行查漏補缺，與時俱進，加大改革創(chuàng)新力度，就微信、微博、App等新媒體的行業(yè)準入、內(nèi)容制作、信息發(fā)布、運營維護等出臺相應(yīng)的法律規(guī)范和建設(shè)規(guī)劃，規(guī)范理順新媒體運營，對惡意傳播不良信息，虛假夸大宣傳的新媒體堅決查處，絕不姑息。在對新媒體惡意炒作負面信息保持嚴打的同時，也要積極扶持新媒體在科學(xué)、規(guī)范、理性的軌道上良性發(fā)展，引導(dǎo)它們聚焦高校人才培育、科技創(chuàng)新和服務(wù)社會發(fā)展的成績，為公眾展示我國高等教育蓬勃發(fā)展、欣欣向榮的景象，充分發(fā)揮塑造和維護高校美好形象的作用。

（二）公眾：讀者高雅閱讀情趣的養(yǎng)成是高校新媒體形象再塑與提升的前提

現(xiàn)代社會，人們工作節(jié)奏快、精神壓力大，無暇進行深度閱讀，更多的是借助新媒體進行碎片化、跳躍性的淺閱讀，易沉迷于各種捕風(fēng)捉影、添油加醋的八卦新聞、小道消息和庸俗資訊，長期堅持，易使人喪失獨立思考和理性分析的能力，也不利于個人知識體系的構(gòu)建和長遠發(fā)展。廣大讀者唯有自覺樹立起積極進取的人生態(tài)度，追逐高尚雅致的文化，潛心鉆研經(jīng)典，提升閱讀品位，才更加有利于個人的成長與發(fā)展。在高等教育領(lǐng)域，多關(guān)注我國高校悠久的歷史、厚重的文化，創(chuàng)新人才培養(yǎng)的探索與實踐，以及科學(xué)領(lǐng)域的突破等，遠離那些無聊炒作的花邊新聞和詆毀抹黑高校的流言蜚語。日久天長，它們便沒有了市場，失去了炒作的動力，也就不會再追著高校的負面新聞不放，任意妄為的去“污名化”高校。

（三）媒體：提升新媒體人的自律意識是高校新媒體形象再塑與提升的關(guān)鍵

新媒體也是媒體，也要遵循新聞傳媒行業(yè)的基本準則和倫理規(guī)范，不應(yīng)鉆政府疏于監(jiān)管和法規(guī)不健全的空子，唯流量論，大興炒作之風(fēng)，刻意渲染高校的負面新聞，揪住一點問題就無限放大，唯恐天下不亂，肆意“污名化”高校，乃至影響我國高等教育健康持續(xù)發(fā)展的大局。鑒于此，新媒體從業(yè)者應(yīng)自覺遵守行業(yè)規(guī)范，樹立社會責(zé)任意識，弘揚職業(yè)精神，恪守職業(yè)道德[3]。腳踏實地地苦練內(nèi)功，不斷挖掘和探究我國高校事業(yè)發(fā)展的亮點與特色，撰寫觀點新穎、思想深刻，有品位、有影響力的精品力作，展現(xiàn)我國高等教育發(fā)展的現(xiàn)狀以及面臨的客觀問題，以文化人，以文育人，在潛移默化中樹立自身客觀、理性、敏銳和負責(zé)任的媒體形象，也助力高校事業(yè)發(fā)展。

（四）高校：重視新媒體建設(shè)與運用是高校新媒體形象再塑與提升的平臺基礎(chǔ)

面對新媒體大發(fā)展的潮流，高校新聞宣傳部門要扭轉(zhuǎn)過去過度重視報紙、電視等傳統(tǒng)媒體宣傳的工作思路，應(yīng)積極主動地接納、融入和研究微信、微博、App等為代表的新媒體。一方面主動接洽聯(lián)系一些知名的新媒體平臺，邀請他們不定期地到學(xué)校采訪，把學(xué)校事業(yè)發(fā)展中的亮點、成就推送給他們傳播報道;另一方面，高校要重視自身新媒體平臺的建設(shè)與運營，對微博、微信在人力、資金和設(shè)備方面給予保障，主動推廣展示學(xué)校的深厚文化、育人成效和創(chuàng)新成果，提升影響力，增強美譽度和知名度。此外，高校要加強輿情監(jiān)測，形成應(yīng)對輿情的長效機制，對于那些故意抹黑高校的不良新媒體勇于亮劍，用法律武器維護高校的聲譽和形象。并在輿情爆發(fā)后積極發(fā)表相關(guān)意見及主要情況，及時回應(yīng)社會關(guān)切，方能重塑高?？诒甗4]。

四、結(jié)語

毋庸置疑，新媒體的普及與發(fā)展確實給人們的工作、學(xué)習(xí)和生活帶了便捷，但它不應(yīng)成為傳播負面消息，“污名化”高校的信息策源地與發(fā)射塔。社會各方要堅決抵制這一不良風(fēng)潮，對新媒體加以規(guī)范引導(dǎo)，積極挖掘和發(fā)揮它的優(yōu)勢，使其更加客觀理性地關(guān)注高校事業(yè)發(fā)展，多宣傳報道高校的創(chuàng)新點、閃光點，提出中肯的意見和建議，使公眾對我國高等教育事業(yè)發(fā)展充滿信心、飽含期待，為我國世界一流大學(xué)建設(shè)營造良好的輿論環(huán)境。

參考文獻

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[4]姜良杰，王星淇.自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件應(yīng)對研究——以北京J大學(xué)為例[J].華北電力大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2020（2）：134-140.

Rethinking and Governing the “Stigmatization” of Colleges and Universities in the Context

of New Media

FENG Wen-bo

（News Center， Ocean University of China， Qingdao， Shandong 266100， China）

Abstract： Nowadays， as a result of the rapid development and fierce competition， new media is obsessed with hyping up negative news， stigmatizing colleges and universities， in order to maintain a huge fan base and high Internet traffic. Such stigmatization damages the reputation of colleges and universities and smears their images in public. If things go on like this， the sacred and decent image of colleges and universities would be smeared， and whats more， the youth would be reluctant to apply for colleges and universities， which would result in the loss of college students and the decline in higher education quality， and would impede the building of first-class universities， thereby hindering the realization of the aim of building morality and cultivating talents. In the long run， it will even cause a shortage of talents for national economic growth and social development as well as insufficiency of innovation and entrepreneurship. Facing such a growing trend of slander， the government， the public， the media， and colleges and universities should seriously reflect， strengthen the response and guidance of public opinion and explore an effective approach to positive interaction and cooperation between new media and universities.

Key words： new media; colleges and universities; stigmatization