賈延云
(山東師范大學(xué)外國語學(xué)院 山東 濟(jì)南 250358)
話語的意義大部分由非語言因素體現(xiàn),因此,交際需要兩種或多種感官的參考,這種交際方式產(chǎn)生的話語就是多模態(tài)話語。[1]24城市形象指城市自然、人文諸要素在公眾頭腦中形成的總體印象;城市形象宣傳片好似城市的一張“名片”,以畫面、聲音等媒體技術(shù)宣傳城市,促進(jìn)人們了解城市,形成對城市的向往、熱愛和對美好城市生活的追求。[2]
目前,城市形象宣傳片研究主要從符號學(xué)[3]、翻譯[4]、跨文化傳播[5]等角度展開,從多模態(tài)視角探究多模態(tài)話語呈增長之勢,但以此視角探究城市形象宣傳片中多種模態(tài)協(xié)同作用的相對較少;形象建構(gòu)研究多,但從多模態(tài)視角探究濟(jì)南城市形象建構(gòu)的少。因此,本文基于視覺語法分析《最好的濟(jì)南》城市形象宣傳片中圖像、顏色等模態(tài)符號資源如何共同構(gòu)建城市形象,并結(jié)合張德祿教授探討的各模態(tài)之間的關(guān)系探究視覺與聽覺模態(tài)在構(gòu)建城市形象中的協(xié)同作用。
20世紀(jì)90年代西方興起的多模態(tài)話語分析重視圖像、聲音、顏色等表現(xiàn)形式,接受系統(tǒng)功能語言學(xué)中語言是社會符號和意義潛勢等觀點(diǎn)。[6]82-84Halliday[7]認(rèn)為語言具有概念功能、人際功能、語篇功能。Kress&van Leeuwen[8]將其延伸至視覺領(lǐng)域,提出視覺語法,認(rèn)為圖像具有再現(xiàn)意義、互動意義、構(gòu)圖意義。再現(xiàn)意義:依據(jù)圖像的不同特征分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。[9]79互動意義:圖像能使觀者與圖像中的世界形成特定的關(guān)系。[10]4構(gòu)圖意義:指圖像再現(xiàn)和互動元素相互聯(lián)系的方式,以及它們整合成一個有意義整體的方式。[9]176張德祿探討各模態(tài)之間的關(guān)系,并將其分為互補(bǔ)和非互補(bǔ)關(guān)系。互補(bǔ)關(guān)系又分為強(qiáng)化與非強(qiáng)化關(guān)系,強(qiáng)化關(guān)系指一種模態(tài)為主要交際形式,另一種或多種形式對其強(qiáng)化,包括突出、主次、擴(kuò)充;非強(qiáng)化關(guān)系指兩種交際模態(tài)缺一不可,互為補(bǔ)充,包括協(xié)調(diào)、聯(lián)合、交叉。協(xié)調(diào)關(guān)系中,不同模態(tài)共同表達(dá)交際者的整體意義,缺乏任何一方將不完整;同種模態(tài)中,不同類型的媒體能形成聯(lián)合關(guān)系,一同體現(xiàn)意義。[1]26
正確解讀多模態(tài)話語意義須掌握兩個要領(lǐng):一是確定不同成分之間的語法關(guān)系;二是弄清文字和圖像之間的關(guān)系。[6]84-85依據(jù)觀點(diǎn),一,可以基于視覺語法分析宣傳片中圖像等視覺符號的語義關(guān)系;二,可以依據(jù)張德祿教授的各模態(tài)之間的關(guān)系探究此宣傳片中圖像與文字關(guān)系,進(jìn)一步探究其中視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)之間的關(guān)系。
《最好的濟(jì)南》于2021年發(fā)布,由濟(jì)南市人民政府新聞辦公室出品,濟(jì)南廣播電視臺制作,全長共5分鐘。濟(jì)南以泉聞名,此城市形象宣傳片以“水”元素正式開篇,視聽結(jié)合,生動展現(xiàn)濟(jì)南的生態(tài)、文化、歷史的底蘊(yùn)與發(fā)展,旨在使觀者了解濟(jì)南,形成對濟(jì)南的良好印象和向往。
1.再現(xiàn)意義
再現(xiàn)意義中,矢量區(qū)分?jǐn)⑹略佻F(xiàn)和概念再現(xiàn),圖像若存在矢量,屬于敘事再現(xiàn);反之則屬于概念再現(xiàn)。[9]59
整部宣傳片中有許多展現(xiàn)泉城濟(jì)南自然美景的畫面,也有一些展現(xiàn)人們?nèi)粘=煌漠嬅妫瑥纳鷳B(tài)、生活、人文等方面展現(xiàn)這座城市的活力。此宣傳片既有概念再現(xiàn),也有敘事再現(xiàn)。宣傳片開始14秒處的圖像屬于概念再現(xiàn),再現(xiàn)濟(jì)南的自然景觀,淋漓盡致地表現(xiàn)濟(jì)南山水渾然一體的特征;通過高樓大廈展現(xiàn)濟(jì)南現(xiàn)代化城市的一面,旨在從宣傳片之始留給觀者“最好的濟(jì)南”的印象。隨著鏡頭的推進(jìn),泉、湖、河、山、城、濕地等畫面一一呈現(xiàn),匯成一幅生態(tài)美的畫卷。3分7秒處老者和國外友人一同下棋的畫面中,老者和年輕人的視線聚焦于棋盤,屬于敘事再現(xiàn)。圖中形成多個矢量,老者的手臂形成矢量,手中的象棋是目標(biāo);老者與年輕人看向棋盤的視線也形成矢量,尤其是年輕人的視線凝視著棋盤,其視線與正在思考的姿勢再現(xiàn)其沉浸于棋局思考對策的狀態(tài),這一靜謐美好的場景展現(xiàn)了國外友人正融入濟(jì)南,呈現(xiàn)了濟(jì)南強(qiáng)大的包容性與友好性,是一座宜居宜游的城市。鏡頭在下一秒快速聚焦于棋盤,中國象棋代表著傳統(tǒng)文化,滲透在人們?nèi)粘I钪?,展現(xiàn)濟(jì)南堅守中華民族的傳統(tǒng)文化,是一座具有深厚文化底蘊(yùn)的城市。
2.互動意義
互動意義通過接觸、社會距離、態(tài)度、情態(tài)實(shí)現(xiàn)。接觸分為“索取”與“提供”;社會距離通過畫面大小與不同鏡頭的選擇實(shí)現(xiàn);態(tài)度通過角度或視角實(shí)現(xiàn)。[9]116-149情態(tài)可以定義為對圖像“現(xiàn)實(shí)主義”的再現(xiàn),以感官的編碼傾向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn),基于色彩飽和程度,可以分為高、中、低三類。[10]5
宣傳片1分14秒處為小女孩在雪野湖笑對鏡頭的圖像,圖中參與者通過視線和揮起的手臂與觀者建立聯(lián)系,屬于索取類圖像,索取觀者的熱情回應(yīng)。以遠(yuǎn)鏡頭呈現(xiàn),圖中參與者全身均在畫面中,屬于社會遠(yuǎn)距離,與現(xiàn)實(shí)中圖像參與者與觀者之間并不親密的關(guān)系相符。從視角看,正面角度使觀者產(chǎn)生代入感,對圖中參與者熱情地打招呼會身臨其境般做出回應(yīng)。平視表示觀者與圖中參與者處于平等地位,使觀者產(chǎn)生親近感。從情態(tài)看,冷暖色調(diào)結(jié)合,高飽和度色彩的使用在此宣傳片中具有代表性,傳遞了真實(shí)性的信息,展現(xiàn)了城市魅力。在此處,既向觀者展現(xiàn)濟(jì)南生態(tài)好的狀態(tài),又拉近了圖中參與者與觀者之間的距離,使觀者對圖中參與者的行為有愉悅、舒適感,產(chǎn)生了與其進(jìn)一步交流的想法。互動意義的產(chǎn)生,展現(xiàn)了濟(jì)南是一座生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、人民熱情好客的城市。
宣傳片4分3秒處一家三口在濟(jì)南方特東方神話看到恐龍的圖像中,圖中參與者之間有視線交流,但與觀者之間沒有視線交流,屬于提供類圖像,旨在向觀者提供某種信息。圖中一家三口的表情表現(xiàn)了其看到恐龍的驚奇、激動、興奮,充分展現(xiàn)其好奇心;向觀者傳達(dá)了濟(jì)南在娛樂層面引入先進(jìn)技術(shù),科技帶來新奇體驗(yàn)的信息。以近鏡頭呈現(xiàn),一家人僅露出肩膀以上部分,屬于個人近距離,拉近與觀者之間的距離,更能實(shí)現(xiàn)二者的互動。圖中細(xì)節(jié)的刻畫使恐龍的逼真度最大化;高飽和度色彩的使用使圖像更真實(shí),更能吸引觀者的注意力,使其產(chǎn)生代入感,感受新奇事物之妙。此圖中多模態(tài)符號資源共同使?jié)现匾曅缕嫖幕?、引進(jìn)新事物、緊跟時代步伐的城市形象得以展現(xiàn)。
3.構(gòu)圖意義
構(gòu)圖意義通過信息值、顯著性、取景實(shí)現(xiàn)。信息值通過圖中元素的不同位置實(shí)現(xiàn);顯著性指圖中信息通過前景或背景、畫框大小、色彩色調(diào)的對比等實(shí)現(xiàn)對觀者的吸引力;取景指有無取景手段用于分離或連接圖中各元素,表明它們在某種意義上的所屬性。[9]177
宣傳片作為一種動態(tài)視頻,通過不同畫面的銜接傳遞不同的信息。此宣傳片中,不同位置的各元素與豐富的色彩的結(jié)合,使信息更多樣化、且更易傳播。濟(jì)南依山傍水,山水元素在宣傳片中得以展現(xiàn)。14秒處的圖像包含山水元素,可以認(rèn)為此圖像上方現(xiàn)代高樓大廈與背后的山一起屬于理想信息,以示未來濟(jì)南的發(fā)展將繼續(xù)兼顧生態(tài)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展;下方是真實(shí)信息“水”,泉水于濟(jì)南非常重要,與濟(jì)南以泉城聞名的城市稱號相一致;中間呈現(xiàn)“最好的濟(jì)南”、大寫英文“THE BEST OF JINAN”及“泉城”字樣,顯著性最強(qiáng),紅白兩色字體產(chǎn)生對比引人注意。字體顏色與字的位置從宣傳片之始就給觀者以“最好的濟(jì)南”的印象,為接下來從各方面展現(xiàn)最好的濟(jì)南奠定了基礎(chǔ)。同時,從受眾角度考慮,中英文的設(shè)計以及宣傳片中人物形象的呈現(xiàn)均表達(dá)了歡迎世界各地的朋友相聚濟(jì)南的信息,使?jié)系娜嗣駸崆楹每偷某鞘行蜗笊钊肴诵摹?/p>
《最好的濟(jì)南》以豐富的視聽元素傳播濟(jì)南良好的城市形象。宣傳片開始,汩汩泉水清脆悅耳,使人心境平和,展現(xiàn)泉城之美;背景音樂隨著泉水聲逐漸變得激昂,使觀者沉浸于泉城的自然美中。隨后,音樂漸趨于輕緩柔和,還有了孩童的笑聲等,更具生活氣息,以此描繪濟(jì)南的日常生活,使觀者體會其美妙之處。隨之是略顯深沉厚重的音樂,著名歷史古跡與歷史名士令人肅然起敬,以此展現(xiàn)濟(jì)南悠久的歷史及深厚的文化底蘊(yùn)。最后,鈴聲響起,帶領(lǐng)觀者走進(jìn)現(xiàn)代化的濟(jì)南城。輕快的音樂,描繪了濟(jì)南交通方式的便捷,美食的多樣,娛樂活動的豐富多彩等,使觀者沉浸其中。
整部宣傳片的畫面,既有城市的特有景觀,比如泉水,也有人們的日常生活場景,從生態(tài)、生活及人文等方面展現(xiàn)城市的活力。此宣傳片通過畫面向觀者傳遞主要信息,用泉聲、孩童的歡笑聲、音樂聲使畫面和諧流暢,加強(qiáng)觀者對于畫面信息的感受。因此,從整體上看,此宣傳片主要用視覺模態(tài)傳遞信息,聲音模態(tài)強(qiáng)化畫面,調(diào)動觀者情緒,二者之間屬于互補(bǔ)關(guān)系中的強(qiáng)化關(guān)系。非強(qiáng)化關(guān)系在此宣傳片中也得以體現(xiàn)。比如4分24秒處的畫面通過虛化背景將飛機(jī)前景化,使觀者將注意力聚焦于飛機(jī)本身及下方出現(xiàn)的文字上,文字“請到濟(jì)南來看看吧”及“Welcome to Jinan”與圖像聯(lián)合表達(dá)歡迎世界各地的朋友來濟(jì)南看看的信息,此畫面設(shè)置在宣傳片結(jié)尾部分,使歡迎程度最大化,進(jìn)一步展現(xiàn)了濟(jì)南熱情好客的城市形象。聲音層面,飛機(jī)起飛的轟鳴聲與稍顯激昂的背景音樂聯(lián)合起來,使觀者產(chǎn)生真實(shí)感,使其內(nèi)心的激動最大化,意識到可以乘坐飛機(jī)去濟(jì)南,客觀且直觀地展現(xiàn)濟(jì)南交通便捷的城市形象。視覺與聽覺二者缺一不可,協(xié)調(diào)一致傳播濟(jì)南的城市形象,調(diào)動觀者的積極情緒,使其留下對濟(jì)南的好印象,進(jìn)而達(dá)到城市形象宣傳片宣傳且提升城市整體形象的目的。
整部宣傳片,多模態(tài)符號資源共同提供濟(jì)南這座城市的相關(guān)信息。不同階段自然聲音與音樂的結(jié)合、轉(zhuǎn)換與畫面呼應(yīng),視覺與聽覺兩種模態(tài)共同構(gòu)建濟(jì)南歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、現(xiàn)代生活便捷舒適的城市形象,兩種模態(tài)的互補(bǔ)也表現(xiàn)了濟(jì)南對觀者的歡迎程度甚高,使觀者產(chǎn)生極強(qiáng)代入感及對濟(jì)南的向往,進(jìn)而提高城市知名度。
基于視覺語法并結(jié)合張德祿教授探討的各模態(tài)之間的關(guān)系,本文對城市形象宣傳片進(jìn)行多模態(tài)話語分析,探究其中多種符號資源如何共同建構(gòu)城市形象及視覺與聽覺模態(tài)的互補(bǔ)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn),城市形象宣傳片中聲音、圖像、文字等模態(tài)符號資源的結(jié)合使?jié)蠚v史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、人文關(guān)懷度高等良好的現(xiàn)代化城市形象得以傳播,視覺與聽覺模態(tài)的互補(bǔ)使整部宣傳片成為一個有意義的整體,使觀者產(chǎn)生共鳴,達(dá)到了宣傳且提升城市整體形象的目的。通過分析,本文有助于觀者更深入、更透徹地解讀宣傳片這類多模態(tài)話語,多種模態(tài)的協(xié)同作用也能提高觀者對于一座城市及其城市形象的進(jìn)一步認(rèn)識。