閆克信 徐勝男

（山東華宇工學院 山東 德州 253034）

融媒體的飛速發(fā)展，為民辦高校新聞宣傳工作帶來了前所未有的機遇，但也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。新媒體打破了民辦高校新聞宣傳工作模式。傳播的主客體發(fā)生變化，話語體系被顛覆，受眾不再只是信息的末端接收者，更是信息的反饋者、傳播者，媒體人和受眾的界限正在淡化，消失。民辦高校新聞宣傳工作的思路、布局、制度都要隨之發(fā)生變化，迫切需要重塑新聞宣傳格局，加強新聞宣傳隊伍建設，打造新的宣傳工作體系。

一、融媒體時代的主要特征

隨著互聯(lián)網社交媒體的普及和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊，融媒體應運而生，新媒體與傳統(tǒng)媒體相互作用、相互依存，形成完整而系統(tǒng)的媒介環(huán)境。以手機客戶端為代表的移動互聯(lián)網媒體成為“第五代”新媒體，高時效、碎片化、互動性、社交性、短暫性、深入性、顛覆性等均是融媒體的主要特征。開放性和互動性是融媒體的“命門”，融媒體對社會各行業(yè)的包容性即允許各種評論、聲音存在的特點，使其迅猛發(fā)展，一騎絕塵。內容生產的專業(yè)、精細、個性、特色也成為現(xiàn)有環(huán)境下新聞宣傳工作者的制勝法寶。

多元化的信息在一定程度上影響民辦高校學生正確價值觀的形成，傳統(tǒng)的宣傳教育對當前“00后”民辦高校學生很難發(fā)揮作用。如何提升民辦高校新聞宣傳工作者的專業(yè)素養(yǎng)、優(yōu)化新聞宣傳隊伍結構，從而打造一支“一專多能”的新聞宣傳隊伍，已成為民辦高校的新課題。民辦高校新聞宣傳工作要結合融媒體時代的主要特征與發(fā)展理念，為新聞宣傳主陣地注入新的活力和血液，為創(chuàng)新工作路徑提供新方法和新思路。

二、融媒體時代給民辦高校新聞宣傳工作帶來的新挑戰(zhàn)

1.傳播方式差異懸殊

我國很多民辦高校的新聞宣傳方式仍舊停留在傳統(tǒng)傳播方式階段，民辦高校學生對學校的宣傳內容興趣及關注度不高，甚至對學校的新聞宣傳工作并不滿意。很多民辦高校未能充分利用融媒體平臺，而是通過校報、官網、海報、宣傳欄、校園電視臺、廣播站等傳遞新聞信息，很難讓受眾產生互動熱情。傳播形式的呆板，導致很多民辦高校學生對學校的新聞宣傳內容不感興趣，新聞宣傳不能發(fā)揮應有作用。

融媒體時代，民辦高校的新聞宣傳應打破傳統(tǒng)單一模式，打造融媒體的“中央廚房”，實行“一次采寫、多種產品、多平臺分發(fā)”；充分調研民辦高校學生的閱讀習慣、年齡層次、興趣愛好，為用戶畫像，摒棄無差別全網推送，而是根據個性化需求，提供定制化信息。在抖音、微博、微信、快手等新媒體平臺分類分眾推送，以文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種形式呈現(xiàn)，傳播信息以裂變的方式擴散，多平臺多渠道多模態(tài)的方式速度迅捷的傳遞到受眾移動終端，拒絕單一傳播方式。

2.宣傳內容面臨挑戰(zhàn)

民辦高校的新聞宣傳工作人員缺乏專業(yè)素質，對新聞點的敏感性不足。部分民辦高校尚未成立融媒體中心，宣傳內容較為單一，內容創(chuàng)新度不高，新聞素材較為普遍，宣傳內容多為學校相關文件政策?！?0后”的民辦高校學生思維跳躍、接收信息能力極強，學校的宣傳內容很難吸引其注意力，面臨很大挑戰(zhàn)。

融媒體時代，新聞宣傳要有實效性和新穎性，要在最短的時間內吸引人的眼球，應抓住重點，抓住大眾的心理。[1]如何高效完成信息的收集、整理、分析、研判，將海量信息、碎片化信息歸納提煉、精準把握、有效整合，將枯燥乏味內容通過新穎多元的表現(xiàn)形式展現(xiàn)，將民辦高校學生關注的熱點、時政、事件等新聞內容以豐富的表現(xiàn)形式在校內傳播，是民辦高校新聞工作者需要突破的重點。如何在融媒體時代讓新媒體服務于民辦高校宣傳工作，而不敷衍、流于形式，是對民辦高校新聞宣傳工作者綜合素質的考驗。

3.宣傳思想需要凈化

新技術推動新媒體的發(fā)展，技術的變革，新媒體的到來，激發(fā)了民辦高校學生的互動意識和參與反饋意識。民辦高校建立的新媒體平臺，如抖音、快手、微博、微信等都具備點贊、評論、轉發(fā)等功能，為民辦高校學生互動反饋提供了極大便利，他們的每一次互動反饋，都能帶來新信息的二次傳播，其傳播的影響力甚至遠比第一次更大?；谶@樣的前提，為保證民辦高校具備良好的輿論環(huán)境，必須凈化宣傳思想。

為避免扭曲事實、影響價值觀的信息擾亂校園秩序和環(huán)境，民辦高校應最大限度地保證“正能量”傳播，引導清朗輿論。這就要求民辦高校改變新聞宣傳部門人力短缺現(xiàn)狀，引進與培養(yǎng)人才，加強隊伍建設，提升新聞宣傳工作者的思想道德修養(yǎng)和政治素養(yǎng)，有針對性地開展新聞宣傳工作，凈化宣傳思想，以抵制海量信息下負面信息及價值觀的沖擊，在潛移默化中幫助學生樹立正確“三觀”。

三、融媒體時代給民辦高校新聞宣傳工作帶來的新機遇

1.媒體平臺資源整合

民辦高校應重視媒體平臺資源整合，加快建立融媒體中心。很多民辦高校已意識到媒體融合的重要性，但仍存在不能充分利用融媒體平臺，新舊媒體缺乏聯(lián)動、傳播內容同質化嚴重、難以突顯新媒體的聚合優(yōu)勢，產生傳播合力問題。民辦高校應結合當前學生對主流媒體的需求，及時調整新聞宣傳工作模式，打通信息溝通壁壘，實現(xiàn)信息資源共享。新聞宣傳工作部門需有效掌握民辦高校輿論的主動權，避免被邊緣化。融媒體中心已成為民辦高校新聞宣傳工作者和民辦高校學生最重要的溝通介質，堅持傳統(tǒng)媒體和新媒體在內容、渠道、平臺等層面的深度融合，遵循新聞傳播規(guī)律，切實打通校級、各二級學院、職能部門之間的通道，實現(xiàn)信息與數(shù)據共享，避免單打獨斗，使融媒體中心的優(yōu)勢“最大化”。

隨著信息技術的發(fā)展，短視頻、微博、微信等新媒體平臺已陸續(xù)搭建，整合媒體資源已成為民辦高校新聞宣傳工作提高效率、創(chuàng)新改革的必由之路。民辦高校應加強意識形態(tài)引領，把握立場觀點表達權和話語權，充分發(fā)揮融媒體中心“大腦”功能，真正使新聞宣傳成為主流意識形態(tài)的主陣地，協(xié)同外宣，提升民辦高校的社會影響力和美譽度。

2.新聞宣傳內容為王

融媒體時代，新興媒體的到來，導致信息同質化較為嚴重。新媒體平臺大量增加，內容粗暴生長，重復、泛濫、枯燥內容已成為最大問題。在互聯(lián)網經濟的沖擊下，為贏得流量，獲取利益，社交媒體平臺對內容復制粘貼、偽裝洗文、批量生產，忽略質量。

民辦高校宣傳的核心競爭力就是堅持內容為王。在新媒體的沖擊下，傳播環(huán)境發(fā)生變化，傳播主體和受眾關系改變，融媒體時代成為“你中有我，我中有你”的時代；因此，民辦高校新聞宣傳部門應對民辦高校學生進行用戶畫像，精準分析學生個性化、多元化需求，研判能夠打動他們的內容，力求提升整合新聞資源能力，堅持深度挖掘新聞內容，不斷創(chuàng)新，推出有溫度、有深度、有思想的新聞內容，真正發(fā)揮民辦高校新聞宣傳工作凝心聚力的作用。

3.宣傳隊伍加強建設

新媒體環(huán)境下，信息海量化匯集，輿論環(huán)境復雜多變，新聞傳播渠道豐富。目前，民辦高校面臨著缺乏新聞宣傳工作者的困境，新聞宣傳工作者少且缺乏專業(yè)素養(yǎng)，各二級學院新媒體管理人員多由教師兼任，缺乏專業(yè)的素質和能力，其工作成效難以滿足師生對信息的需求。

民辦高校新聞宣傳工作者要重視理論與技術提升，重視自身素質建設。打造專業(yè)的新聞宣傳隊伍是做好新聞宣傳工作的第一步。首先，從新聞工作者的思想觀念入手。新聞宣傳與民辦高校形象掛鉤；因此，宣傳人員理應具備主流的價值觀念、正確的政治責任感及敏銳的洞察力。[2]他們還需具備愛崗敬業(yè)精神，保持嚴謹認真的工作態(tài)度。其次，定期或不定期對新聞宣傳工作者進行培訓，使其采訪、編輯、拍攝、后期等能力技術不斷提升，增強新媒體操作技術，提升對社交媒體運營能力。最后，邀請社會專業(yè)媒體舉辦講座，或通過互聯(lián)網在線學習，與時俱進，增加知識儲備，與同類院校開展交流，不斷提升理論水平，從而形成一支能寫、會拍、懂運營且具有互聯(lián)網思維的專業(yè)隊伍，創(chuàng)作出更多的民辦高校學生歡迎和喜愛的作品。

四、融媒體時代給民辦高校新聞宣傳工作帶來的新路徑

1.構建“立體宣傳”模式

民辦高校需改變固有宣傳方式，構建“立體宣傳”模式。目前，部門民辦高校已成立了全媒體中心，但其工作內容及模式依舊模糊不清，缺乏立體的服務、資訊體系，信息平臺及數(shù)據中心分散、各自獨立。為此，建議民辦高校成立專門的信息采集、分析中心，從題材、媒介、人員三方面構建聯(lián)動體系，完善共享體系。[3]民辦高校的新聞宣傳工作需要全校師生的配合，宣揚、傳播學校文化。[4]民辦高校的新聞宣傳部門應研判宣傳工作的趨勢和變化，建立學校、二級學院、職能部門聯(lián)動的宣傳員隊伍，力求有效整合媒體平臺資源，努力打造新媒體宣傳矩陣，建立多平臺內容分發(fā)，促使新聞呈現(xiàn)立體化宣傳。

2.強化宣傳管理機制

融媒體時代，民辦高校的新聞宣傳部門完善新聞宣傳管理機制，建立科學的隊伍管理制度，制定隊伍成員認可、尊重制定的規(guī)章制度，職責明確，分工合理，可極大提升隊伍內部的凝聚力。新媒體平臺的民辦高校新聞宣傳工作的主要媒介，而民辦高校學生是信息的主要生產者和傳播者，民辦高校應以生為本，將學生放在首位。目前，民辦高校學生團隊存在知識文化水平有限且穩(wěn)定性差的問題。新媒體平臺信息十分豐富，學生受知識水平限制，思想政治教育與輿論信息內容鑒別能力不足，學生團隊具有不穩(wěn)定性，極易因興趣、學業(yè)等因素而離開校園媒體崗位。因此，學生記者經常更換，導致校園媒體學生工作人員很不確定，難以實現(xiàn)“傳幫帶”。媒體平臺發(fā)布的內容質量得不到保障。學校應強化宣傳管理機制，充分調動學生的積極性，選拔素質能力過硬的學生記者團或學生干部團體加入學校新聞宣傳工作隊伍，并對其進行新媒體技術培訓，讓他們成為民辦高校新媒體宣傳矩陣的一分子，從而形成新聞宣傳工作者和學生團體共同組建的隊伍，提升新聞宣傳創(chuàng)新力和活力，推出更多精品。

3.加強輿情管理監(jiān)督

新媒體是把雙刃劍，在網絡輿情爆發(fā)期，如及時發(fā)揮正向引導作用，能產生凝聚信心效果；如果媒體報道失聲缺位，不僅會引發(fā)輿論聚焦，還會給民辦高校帶來了巨大的輿論壓力。“00后”的學生思想活躍、善于表達、熱情沖動，參與評論互動帶有較強的主觀性，民辦高校要提高學生媒介素養(yǎng)，做好網絡輿情正面引導。

民辦高校宣傳媒體需切實加強輿情管理與監(jiān)督。第一，民辦高校媒體發(fā)布信息需具有透明性和時效性。在網絡自由的環(huán)境中，民辦高校學生很容易受復雜信息的干擾，難以自行分辨信息，在從眾心理驅使下，易呈現(xiàn)“沉默的螺旋”現(xiàn)象。負面輿情出現(xiàn)時，民辦高校宣傳媒體在第一時間做出回應，可有效避免“羊群效應”。第二，新媒體時代，民辦高校宣傳媒體須善于發(fā)揮“意見領袖”作用，正確引導輿論，注重輿情的議程設置，做到信息公開透明，營造良好的輿論氛圍。第三，借助民辦高校宣傳媒體公信力，主動及時辟謠。民辦高校學生很難辨別信息的真?zhèn)?，需要民辦高校宣傳媒體及時澄清，客觀報道新聞事實，遏制負面輿情的滋生蔓延。

五、結語

互聯(lián)網時代，信息技術迅猛發(fā)展，媒體不斷融合，民辦高校新聞宣傳工作之路艱難漫長。融媒體帶來的改變具有顛覆性，民辦高校的新聞宣傳部門要搶抓機遇，不斷改革創(chuàng)新，進一步探索融合新舊媒體的新思路和方法，更深入地挖掘新媒體的優(yōu)勢，構建學?！按笮麄鳌备窬?。