郭明濤，蘇 欣

(深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518055)

經(jīng)過(guò)近25年的探索實(shí)踐，職業(yè)籃球現(xiàn)已成為中國(guó)競(jìng)技體育職業(yè)化發(fā)展的成功典范之一，也帶動(dòng)了其它競(jìng)技體育項(xiàng)目的職業(yè)化發(fā)展。然而，由于職業(yè)化起步較晚，體育市場(chǎng)化改革進(jìn)程整體較慢，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不完善，中國(guó)籃球職業(yè)化進(jìn)程中仍然存在不少有待解決的問(wèn)題。在此背景下，有必要認(rèn)真審視中國(guó)籃球職業(yè)化進(jìn)程中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決思路。

1 中國(guó)籃球職業(yè)化進(jìn)程中的問(wèn)題審視

1.1 職業(yè)籃球俱樂(lè)部品牌建設(shè)薄弱

當(dāng)今社會(huì)無(wú)疑已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。品牌不僅代表了企業(yè)的知名度及產(chǎn)品的質(zhì)量，也意味著消費(fèi)者的熱衷與信任。品牌的價(jià)值在全球體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也已顯現(xiàn)，無(wú)論是體育用品業(yè)、體育健身娛樂(lè)業(yè)、體育競(jìng)賽表演業(yè)還是其他體育產(chǎn)業(yè)，品牌制勝的案例比比皆是。NBA的成功與其強(qiáng)大的品牌有著緊密的聯(lián)系，不僅聯(lián)賽知名度高，而且擁有諸多知名的職業(yè)籃球俱樂(lè)部和職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員。反觀中國(guó)職業(yè)籃球領(lǐng)域，不僅CBA聯(lián)賽本身知名度尚不高，尤其缺少具有較高知名度的職業(yè)籃球俱樂(lè)部。中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部品牌知名度不高的原因主要有以下幾方面。一是俱樂(lè)部名稱(chēng)不固定。中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的命名一般采用地名加投資企業(yè)名稱(chēng)的方式，而當(dāng)投資企業(yè)一旦更換則俱樂(lè)部名稱(chēng)必然隨著變換。俱樂(lè)部名稱(chēng)是品牌的最基本內(nèi)容，名稱(chēng)的頻頻更換導(dǎo)致許多俱樂(lè)部品牌只是“曇花一現(xiàn)”，極不利于俱樂(lè)部的品牌建設(shè) 。二是俱樂(lè)部品牌意識(shí)淡薄。許多俱樂(lè)部管理層基于種種原因尚未從品牌的高度制定俱樂(lè)部發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有對(duì)俱樂(lè)部實(shí)施品牌化管理。三是缺少知名職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員。NBA各大俱樂(lè)部的高品牌知名度離不開(kāi)眾多知名球員，從某種意義上講也正是一個(gè)個(gè)球星造就了NBA及各俱樂(lè)部的強(qiáng)大品牌。當(dāng)前中國(guó)知名籃球運(yùn)動(dòng)員相當(dāng)少，這也是造成職業(yè)籃球俱樂(lè)部品牌知名度不高的一個(gè)重要原因。

1.2 職業(yè)籃球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)效益不佳

職業(yè)籃球俱樂(lè)部作為中國(guó)職業(yè)籃球市場(chǎng)的主體，不僅品牌知名度不高，而且還存在經(jīng)營(yíng)效益不佳的問(wèn)題。20多年來(lái)CBA聯(lián)賽與俱樂(lè)部的最大矛盾就是俱樂(lè)部的權(quán)力與利益得不到市場(chǎng)的保護(hù)[1]。關(guān)于職業(yè)籃球俱樂(lè)部虧損的報(bào)道比比皆是，如“CBA俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)調(diào)查：工資觸發(fā)警戒線虧損是常態(tài)”[2]，等等。造成這一問(wèn)題的主要原因有以下幾方面。一是職業(yè)籃球聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。在中國(guó)，籃球管理中心從成立之日起就繼承了原國(guó)家體委競(jìng)技體育司籃球處的管理和經(jīng)營(yíng)甲級(jí)聯(lián)賽權(quán)，并且統(tǒng)管全國(guó)各級(jí)籃球競(jìng)賽[1]。因此，中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)屬于國(guó)家，而作為職業(yè)籃球聯(lián)賽主體的俱樂(lè)部并沒(méi)有掌握聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)。產(chǎn)權(quán)歸屬關(guān)系直接影響了職業(yè)籃球聯(lián)賽的利益分配格局。從這方面來(lái)看，俱樂(lè)部在聯(lián)賽利益分配方面沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，勢(shì)必會(huì)影響俱樂(lè)部自身的收益。二是職業(yè)籃球俱樂(lè)部自身的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。目前中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的產(chǎn)權(quán)歸屬主要有三大類(lèi)，一是屬于籃球管理中心(官方)，二是屬于投資企業(yè)(市場(chǎng))，三是籃球管理中心與企業(yè)共有(半官方)。產(chǎn)權(quán)屬于籃球管理中心或籃球管理中心與企業(yè)共有的俱樂(lè)部在市場(chǎng)運(yùn)作方面存在一定程度的觀念滯后、效率不高等問(wèn)題。產(chǎn)權(quán)屬于投資企業(yè)(以房地產(chǎn)、商業(yè)銀行為主)的則存在“俱樂(lè)部搭臺(tái)、投資企業(yè)唱戲”的現(xiàn)象，即不少企業(yè)投資籃球俱樂(lè)部的初衷并非為了發(fā)展職業(yè)籃球，而是將俱樂(lè)部作為推廣企業(yè)品牌的一種方式。在這種發(fā)展理念下，成本控制、提高效益等觀念在一定程度上會(huì)被忽視?？梢?jiàn)，職業(yè)籃球俱樂(lè)部的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題在很大程度上影響了俱樂(lè)部的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3 職業(yè)籃球俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任缺失

作為社會(huì)中的任何組織和個(gè)人，都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)積極履行社會(huì)責(zé)任，維護(hù)社會(huì)公共利益。職業(yè)籃球俱樂(lè)部作為一種特殊的企業(yè)法人，努力追求經(jīng)濟(jì)利益無(wú)可厚非，但同時(shí)也應(yīng)積極創(chuàng)造社會(huì)效益并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，即在追求自身利潤(rùn)最大化的同時(shí)應(yīng)當(dāng)維護(hù)和增進(jìn)其他社會(huì)利益[3]。然而，當(dāng)前中國(guó)不少職業(yè)籃球俱樂(lè)部在履行社會(huì)責(zé)任方面表現(xiàn)得尚不盡人意。例如職業(yè)籃球賽場(chǎng)球員暴力事件；裁判員在執(zhí)法過(guò)程中出現(xiàn)了“官哨、主場(chǎng)哨、人情哨、黑哨”等現(xiàn)象[4]；俱樂(lè)部拖欠球員薪金；俱樂(lè)部較少關(guān)心體育公共利益，等等。造成這種現(xiàn)象的原因可能主要包括以下方面。一是職業(yè)籃球俱樂(lè)部社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡漠。不少職業(yè)籃球俱樂(lè)部并沒(méi)有意識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的義務(wù)和意義，加上當(dāng)前社會(huì)責(zé)任監(jiān)管機(jī)制尚不完善，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)于許多俱樂(lè)部而言都顯得無(wú)關(guān)緊要。二是職業(yè)籃球俱樂(lè)部自身經(jīng)濟(jì)效益不佳，在一定程度上制約了社會(huì)責(zé)任的履行。前文已述及，不少職業(yè)籃球俱樂(lè)部都存在不同程度的虧損現(xiàn)象，在這種情況下履行社會(huì)責(zé)任必然難以擺上議事日程。三是職業(yè)籃球俱樂(lè)部對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)不深。不少俱樂(lè)部?jī)H僅將社會(huì)責(zé)任與義務(wù)、公益、付出等聯(lián)系在一起，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任履行也有助于俱樂(lè)部的自身發(fā)展。通過(guò)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有助于提高職業(yè)籃球俱樂(lè)部的知名度、美譽(yù)度與社會(huì)公信力，對(duì)于促進(jìn)俱樂(lè)部的發(fā)展亦有積極作用。

1.4 職業(yè)籃球市場(chǎng)化程度不高

盡管中國(guó)籃球自20世紀(jì)90年代就走上了職業(yè)化道路，但職業(yè)籃球市場(chǎng)化程度尚不高，市場(chǎng)體制與機(jī)制也不完善，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的職業(yè)籃球市場(chǎng)存在著本質(zhì)上的差別。中國(guó)籃球管理中心成為了職業(yè)籃球聯(lián)賽的實(shí)際管理者和運(yùn)營(yíng)者，承擔(dān)了協(xié)會(huì)與企業(yè)的責(zé)任[1]，對(duì)職業(yè)籃球賽事?lián)碛薪^對(duì)管理權(quán)，聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)屬于國(guó)家而不是俱樂(lè)部。職業(yè)籃球賽事管理機(jī)構(gòu)上的行政性必然導(dǎo)致行為上的行政色彩[5]。從這個(gè)意義上講，中國(guó)的職業(yè)籃球?qū)儆谡芾硇腕w制，并未建立真正意義上的市場(chǎng)化體制。造成這種現(xiàn)狀的原因主要有以下方面。一是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不完善。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立于20世紀(jì)90年代，至今也就20多年。雖然20多年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了舉世矚目的成績(jī)，但由于時(shí)間較短，國(guó)內(nèi)外環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，加上改革總是漸進(jìn)的，因此難免存在問(wèn)題與不足。二是中國(guó)體育市場(chǎng)化改革尚不成熟。同樣是在20世紀(jì)90年代，中國(guó)體育發(fā)展方式開(kāi)始了向市場(chǎng)化、社會(huì)化模式轉(zhuǎn)變，但由于傳統(tǒng)體制的慣性作用以及涉及到諸多復(fù)雜的利益關(guān)系，改革之路也不順暢，面臨著許多阻力和障礙。在這兩種宏觀與中觀背景下，由于難以超越經(jīng)濟(jì)體制與體育體制改革，籃球職業(yè)化進(jìn)程勢(shì)必受到影響。

2 中國(guó)籃球職業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)對(duì)策

2.1 促進(jìn)職業(yè)籃球俱樂(lè)部品牌化發(fā)展

品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))及其供應(yīng)商的所有體驗(yàn)和認(rèn)知的總和，強(qiáng)有力的品牌存在于顧客(或消費(fèi)者)的心智之間[6]。品牌往往能夠造就商業(yè)傳奇，它適合于有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)[6]。當(dāng)前中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部品牌知名度不高，尤其是與NBA俱樂(lè)部相比差距甚大[7]。美國(guó)NBA旗下的火箭、公牛、湖人等俱樂(lè)部享譽(yù)全球，堪稱(chēng)職業(yè)體育品牌建設(shè)的典范。實(shí)施品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部做大做強(qiáng)的必然選擇。中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部品牌化發(fā)展的策略包括以下方面。其一，強(qiáng)化俱樂(lè)部管理層的品牌觀念。管理層的觀念直接決定了一個(gè)俱樂(lè)部的發(fā)展方向。促進(jìn)中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部品牌化發(fā)展的前提是管理層必須具有品牌發(fā)展觀念，能夠從品牌發(fā)展的高度制定俱樂(lè)部發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)展俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理工作。其二，設(shè)計(jì)俱樂(lè)部的象征符號(hào)。象征符號(hào)包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形象、代言人、聲音識(shí)別等內(nèi)容[6]。對(duì)于職業(yè)籃球俱樂(lè)部而言，象征符號(hào)主要包括：一是俱樂(lè)部名稱(chēng)，品牌命名是俱樂(lè)部品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，品牌命名既要確保穩(wěn)定性，還有具有文化內(nèi)涵，NBA各俱樂(lè)部的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒；二是俱樂(lè)部的品牌標(biāo)識(shí)，既要體現(xiàn)籃球運(yùn)動(dòng)的特色，又要兼顧俱樂(lè)部的品牌文化；三是代言人的選擇，要充分考慮代言人的身份(知名籃球運(yùn)動(dòng)員)、社會(huì)影響力和美譽(yù)度；四是注重俱樂(lè)部的品牌傳播。在條件許可的情況下，俱樂(lè)部要綜合運(yùn)用非媒體傳播(如產(chǎn)品包裝、企業(yè)家、員工、場(chǎng)館設(shè)施)、自媒體傳播(俱樂(lè)部?jī)?nèi)刊、官方網(wǎng)站、社會(huì)化媒體)及大眾媒體傳播(商業(yè)廣告、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn))等方式[6]向社會(huì)進(jìn)行俱樂(lè)部的品牌推廣，提高俱樂(lè)部的品牌知名度。

2.2 改善職業(yè)籃球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)效益

職業(yè)籃球俱樂(lè)部作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，追求經(jīng)營(yíng)效益是其發(fā)展的首要目標(biāo)?？梢钥紤]從以下方面改善中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)效益。其一，增強(qiáng)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)能力。實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的管理模式，聘請(qǐng)高素質(zhì)的既懂籃球又懂經(jīng)營(yíng)管理的職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)管理，建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，按企業(yè)的運(yùn)作模式經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部。其二，拓寬職業(yè)籃球俱樂(lè)部的收入來(lái)源渠道。參照NBA的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，職業(yè)籃球俱樂(lè)部的收入來(lái)源渠道包括聯(lián)賽分成、品牌代言、商業(yè)贊助、商業(yè)活動(dòng)、延伸產(chǎn)品等方面。目前，中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部在上述幾個(gè)方面的贏利能力都較弱。各俱樂(lè)部有必要根據(jù)自身的情況切實(shí)采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施積極廣開(kāi)財(cái)源。其三，控制職業(yè)籃球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)成本。成本較高是目前中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部的普遍現(xiàn)象，尤其是球員高昂的工資對(duì)俱樂(lè)部造成了很大的壓力。俱樂(lè)部應(yīng)樹(shù)立成本觀念，從俱樂(lè)部的可持續(xù)發(fā)展角度制定各種工資計(jì)劃尤其是人才發(fā)展計(jì)劃。盲目以高價(jià)引進(jìn)球員的做法并非上策，積極培育本土球員有利于俱樂(lè)部的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也有利于減少俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)成本。人力成本僅是俱樂(lè)部成本控制的一部分，其它經(jīng)營(yíng)管理成本也要合理控制。

2.3 引導(dǎo)職業(yè)籃球俱樂(lè)部承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

籃球運(yùn)動(dòng)的社會(huì)影響力較大，尤其深受青少年喜愛(ài)。作為籃球職業(yè)化發(fā)展的主要載體，職業(yè)籃球俱樂(lè)部不僅肩負(fù)著振興中國(guó)職業(yè)籃球的使命，而且還應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。NBA 作為世界體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作最成功的范例之一，時(shí)刻不忘積極履行社會(huì)責(zé)任，每逢節(jié)假日各俱樂(lè)部都會(huì)進(jìn)入社區(qū)，舉辦“家庭節(jié)日PARTY”“節(jié)日籃球圣會(huì)”等活動(dòng)[8]。中國(guó)職業(yè)籃球俱樂(lè)部應(yīng)該借鑒NBA的有益經(jīng)驗(yàn)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。其一，職業(yè)籃球俱樂(lè)部應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。一方面，俱樂(lè)部管理層要充分認(rèn)識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是俱樂(lè)部應(yīng)盡的義務(wù)，另一方面也要認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)也有助于樹(shù)立俱樂(lè)部的良好形象，提高俱樂(lè)部的社會(huì)美譽(yù)度和公信力。其二，維護(hù)職業(yè)籃球俱樂(lè)部及聯(lián)賽的良好形象。俱樂(lè)部不僅要維護(hù)好自身的形象，向社會(huì)傳遞更多的正能量，而且還要積極維護(hù)聯(lián)賽的形象，杜絕假球及各種不正當(dāng)行為。其三，為社會(huì)公共利益做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。俱樂(lè)部應(yīng)關(guān)心社會(huì)公共利益，在自身的能力范圍內(nèi)參與公益事業(yè)，尤其在體育公共服務(wù)方面要有所作為。如在不影響日常訓(xùn)練與比賽的情況下適當(dāng)向?qū)W校、社區(qū)開(kāi)放場(chǎng)館，參與學(xué)校及社區(qū)的籃球訓(xùn)練與指導(dǎo)，為學(xué)校及社區(qū)捐贈(zèng)籃球及器材等。

2.4 完善職業(yè)籃球市場(chǎng)體制機(jī)制

市場(chǎng)化(即通過(guò)市場(chǎng)的方式配置資源)是籃球職業(yè)化的重要特征，不斷完善中國(guó)職業(yè)籃球市場(chǎng)體制機(jī)制是促進(jìn)籃球職業(yè)化的根本保障。其一，健全職業(yè)籃球市場(chǎng)管理體制。在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的體育體制影響下，雖然籃球已經(jīng)走上了職業(yè)化道路，但真正意義上的市場(chǎng)管理體制尚未建立，政府在籃球資源配置中的權(quán)力依然較大。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益完善及體育體制改革不斷深化的背景下，有必要理順政府與職業(yè)籃球市場(chǎng)之間的關(guān)系，政府應(yīng)該切實(shí)轉(zhuǎn)變角色和職能，向職業(yè)籃球俱樂(lè)部充分下放權(quán)力，“將分散在政府各行政管理部門(mén)官員手中對(duì)于俱樂(lè)部的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給俱樂(lè)部的多元投資者”[9]。政府作為掌舵者而非劃槳者，扮演好領(lǐng)路人及服務(wù)者的角色，建立真正意義上的職業(yè)籃球市場(chǎng)化管理體制。其二，完善職業(yè)籃球市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。職業(yè)籃球市場(chǎng)管理體制能夠?yàn)槁殬I(yè)籃球發(fā)展提供良好的外在環(huán)境，而職業(yè)籃球市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制則可以激發(fā)市場(chǎng)活力，促進(jìn)市場(chǎng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。要理順籃球管理中心、籃球協(xié)會(huì)、職業(yè)籃球俱樂(lè)部等之間的關(guān)系，明確各方在籃球職業(yè)化進(jìn)程中的職責(zé)及權(quán)利，突出職業(yè)籃球俱樂(lè)部的主體地位；要完善職業(yè)籃球聯(lián)賽制度，理順各方利益關(guān)系，充分保障職業(yè)籃球俱樂(lè)部的權(quán)益；要完善運(yùn)動(dòng)員選撥及轉(zhuǎn)會(huì)制度，營(yíng)造有利于促進(jìn)本土籃球人才成長(zhǎng)及發(fā)展的環(huán)境；要建立職業(yè)籃球市場(chǎng)制衡機(jī)制，防止職業(yè)籃球市場(chǎng)的壟斷現(xiàn)象，形成公平健康的有序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。