梁旭鵬 饒宇杰

(重慶郵電大學(xué)體育學(xué)院 重慶 400065)

“NBL”是全國男子籃球聯(lián)賽（The Men's National Basketball League）的簡稱，是由各職業(yè)籃球俱樂部組成的全國性籃球聯(lián)賽，屬于中國籃球協(xié)會三大聯(lián)賽。1996年成立至今聯(lián)賽一共擁有15支球隊，經(jīng)過20余年的發(fā)展，NBL競技水平和球迷數(shù)量逐年上升，發(fā)展趨勢良好，但由于籃球競賽觀賞市場競爭激烈和自身品牌建設(shè)管理等問題，聯(lián)賽品牌影響力相對較低，市場競爭力也相對較差。2016年，國務(wù)院頒布了第一個以“品牌”為關(guān)鍵詞的文件，即《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，指出要“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”，在新時代品牌凸顯出重要的作用。

新時代，新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為信息傳播的主要渠道。新媒體傳播渠道的突出優(yōu)勢，對品牌營銷這一特殊的經(jīng)濟活動提供了巨大的推力。因此，如何有效、更好地利用新媒體，為NBL聯(lián)賽建立品牌戰(zhàn)略和推廣策略，打造品牌效應(yīng)，提升品牌影響力，成為一個具有價值意義的研究課題。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以新媒體大環(huán)境下NBL賽事品牌營銷策略為研究對象。

1.2 研究方法

根據(jù)研究目的，采用文獻資料法，查閱了相關(guān)文獻資料，并對國內(nèi)知名專家進行訪談，深入了解品牌營銷及新媒體推廣相關(guān)理論及應(yīng)用，在文獻與理論支撐基礎(chǔ)上，利用邏輯分析法，對NBL聯(lián)賽運營現(xiàn)狀、品牌營銷發(fā)展情況和新媒體背景下營銷方式等，采用分析、演繹、類比和歸納等方式，從品牌戰(zhàn)略和營銷推廣策略兩個角度，提出新媒體下NBL聯(lián)賽品牌營銷策略。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 NBL聯(lián)賽現(xiàn)狀分析

為了滿足國內(nèi)籃球運動的發(fā)展需要，2004年籃協(xié)將男籃甲級聯(lián)賽和乙級聯(lián)賽合并成立CBL聯(lián)賽（全國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽）。CBL聯(lián)賽2005年改名為NBL，并被定位為與CBA同級別頂級賽事。NBL聯(lián)賽于2015賽季開始推行管辦分離的改革新政，管辦分離在當(dāng)時并沒有得到徹底貫徹[1]，在改革過程中出現(xiàn)了諸多問題。

2.2 NBL賽事的品牌營銷問題分析

新媒體為品牌營銷提供了更廣闊的空間[2]，但NBL在新媒體的產(chǎn)品打造和賽事品牌營銷過程中，無專門營銷團隊，缺少品牌發(fā)展意識，聯(lián)賽沒有明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)狀與目標(biāo)定位差距較大，缺少品牌推廣策等，導(dǎo)致聯(lián)賽發(fā)展不平衡，賽事產(chǎn)品與服務(wù)無法得到消費者認(rèn)同。NBL在品牌推廣時，僅考慮了渠道數(shù)量，忽略了營銷內(nèi)容和聯(lián)賽自身產(chǎn)品的打造。NBL聯(lián)賽以賽事觀賞與服務(wù)為核心產(chǎn)品，聯(lián)賽相關(guān)延伸產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。NBL聯(lián)賽環(huán)境惡劣，監(jiān)管乏力[3]，造成品牌嚴(yán)重受損。

2.3 基于新媒體的NBL聯(lián)賽賽事品牌營銷分析

2.3.1 NBL賽事品牌的STP理論分析

STP分別是市場細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)（Targeting）和市場定位（Positioning）的縮寫[4]。對于市場細(xì)分，首先要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，根據(jù)消費對象的不同，制定具有針對性的營銷計劃。市場目標(biāo)的確立必須考慮企業(yè)自身實力和產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品特色，滿足客戶需求。準(zhǔn)確定位是整個營銷過程的核心。

NBL聯(lián)賽的主要產(chǎn)品是籃球競賽表演與服務(wù)，是面向全國各年齡段各階層的產(chǎn)品。筆者將該產(chǎn)品的主要消費市場劃為4個細(xì)分市場：第一，少年市場，主要為8～18歲的在校學(xué)生，消費主要靠父母同行，消費動因以培養(yǎng)興趣為主，發(fā)展?jié)摿^高；第二，大學(xué)生市場，該市場消費者運動熱情高，在校接觸籃球運動較多，消費動因較強，在新媒體平臺活躍度高，易于賽事推廣和營銷，該群體發(fā)展?jié)摿^大；第三，前青年市場，主要為24～30歲的青年人，該群體剛步社會，工作和家庭壓力較大，有通過籃球緩解壓力的動因，但消費能力受限，其發(fā)展?jié)摿^低；第四，青中年市場，為31～49歲的青年和中年人，該群體工作和家庭基本穩(wěn)定，具有較強消費能力，自身熱愛加上對孩子興趣的培養(yǎng)，發(fā)展?jié)摿κ潜容^高的?？梢娺x擇第一、二和四等3個細(xì)分市場作為NBL聯(lián)賽的主要目標(biāo)市場較為合理。

2.3.2 NBL賽事品牌營銷戰(zhàn)略分析

（1）以“城市聯(lián)賽”為市場定位

市場定位指根據(jù)細(xì)分市場的選擇和市場競爭環(huán)境，給予品牌一定的定義和內(nèi)涵，塑造其與眾不同和個性鮮明的形象用以傳遞給消費者，在市場中進行競爭[5]。NBL定位為全國性的高水平職業(yè)聯(lián)賽，其聯(lián)賽競技水平、品牌影響力和聯(lián)賽商業(yè)價值等各個方面存在差距，在這種情況下，將聯(lián)賽定位為“城市聯(lián)賽”，不僅增加了NBL聯(lián)賽的賽事文化內(nèi)涵，也與NBL全國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽的性質(zhì)契合。打造“城市英雄”“家鄉(xiāng)球星”作為城市名片，有利于提升推廣和宣傳知名度，為城市營造更好的籃球氛圍。

（2）創(chuàng)新和豐富賽事產(chǎn)品

首先，適當(dāng)延長賽季時間，適當(dāng)增加比賽場次，提升球隊和球員的競技水平，提升賽事觀賞性。其次，開發(fā)更多的賽事產(chǎn)品，打造“聯(lián)賽球星”和“城市英雄”等形象，帶動粉絲經(jīng)濟。最后，增加聯(lián)賽的聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)，如與籃 球相關(guān)的鞋服、裝備和擺件等，延長聯(lián)賽產(chǎn)品價值鏈，利用這些產(chǎn)品對聯(lián)賽品牌進行反推廣。

（3）建立和完善品牌管理組織，實現(xiàn)全員品牌管理

建立專門的品牌管理組織，通過對聯(lián)賽品牌的推廣、維護、價值提升進行管理，確保聯(lián)賽品牌的良性發(fā)展，逐漸改善品牌形象，改善消費者認(rèn)知，建立消費者黏度，提升品牌影響力，實現(xiàn)全員品牌管理。應(yīng)為每個俱樂部配備專業(yè)的品牌維護管理人員，以保證球隊和俱樂部的日常品牌推廣營銷過程符合聯(lián)賽對于品牌的定位要求，統(tǒng)一品牌推廣形象，共同提升品牌影響力。

（4）聯(lián)賽后備人才的培養(yǎng)

應(yīng)重視人才梯隊的培養(yǎng)，并拓寬球員渠道，提前介入，鎖定人才。近年來，我國CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽得到了巨大的發(fā)展，隊伍數(shù)量、球隊技戰(zhàn)術(shù)水平、聯(lián)賽影響力及球員個人能力等都非常具有優(yōu)勢，部分球員通過選秀進入CBA，可見大學(xué)生球員競技水平不錯。NBL球隊可將CUBA作為人才庫，冠名和贊助優(yōu)秀的球隊和球員，提供各種提升球員競技水平的途徑，提前鎖定和培養(yǎng)球員。

3.3.3 NBL賽事品牌營銷策略分析

（1）改善新媒體渠道運營現(xiàn)狀，提高營銷效果

NBL在微博、抖音、微信等平臺都注冊了官方號，已經(jīng)開始新媒體營銷平臺運作，但其效果不盡如人意。NBL應(yīng)利用好新媒體平臺，嚴(yán)格挑選素材，打造高質(zhì)量的推廣內(nèi)容，將聯(lián)賽文化與體育精神等內(nèi)涵融入推廣內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的視頻和文案打動消費者。NBL應(yīng)建專門的影音文案編輯團隊、官方號運維團隊和客服團隊，嚴(yán)格管控官方號的運營，提升其運營質(zhì)量。

（2）利用新媒體工具對細(xì)分市場實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

根據(jù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場特點，NBL的新媒體營銷，應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采取不同的營銷渠道，將8～18歲的少年市場作為第一市場，重點推廣渠道為游戲和短視頻等娛樂平臺，以及將31～49歲的青中年市場作為第一市場，重點推廣渠道為新聞媒體等信息傳播平臺；將大學(xué)生市場作為第二市場，重點推廣渠道為自媒體和社交平臺。在3種細(xì)分市場的營銷中，要做好對不同市場的心理和消費習(xí)慣等調(diào)研，按照幾類市場的不同特點和喜好，分別制作營銷方案，打造營銷內(nèi)容。

（3）利用大型平臺引流，通過公關(guān)營銷擴大受眾

在新媒體營銷中，應(yīng)主要以體育類新聞為中心，針對聯(lián)賽賽事、球隊、球員及俱樂部等各種商業(yè)公益活動為主題，進行文案的編輯。NBL賽事可以考慮平臺用戶積累大，市場口碑好，且市場占有率較大的優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、愛奇藝視頻等大型的平臺合作，有效提升營銷效率，還可以利用聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)和制作綜藝等其他活動，借助該類平臺的巨大用戶基礎(chǔ)，擴大聯(lián)賽受眾，同時，視頻平臺為球員或球隊甚至聯(lián)盟量身打造綜藝節(jié)目，能提升聯(lián)賽品牌知名度。

（4）提升營銷交互性，增強消費體驗

新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷不同，它是信息雙向流通的過程，即互動營銷。相較于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷互動性強[6]，平臺維護極為重要，所以，NBL聯(lián)賽進行新媒體營銷時，要組建專職的客服團隊，針對消費者在各個平臺中對于營銷信息或產(chǎn)品的提問、建議、吐槽等信息進行全面的記錄和回復(fù)，提升消費者對品牌的印象，讓他們更好地接受營銷信息，提升營銷效果。應(yīng)利用專職分析團隊，對各個平臺采集到的消費者市場反饋信息進行整理，分析聯(lián)賽各方面現(xiàn)存的問題和缺陷，提出解決方案，提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和水平，提升品牌形象。

（5）擴大產(chǎn)品架構(gòu)，延長聯(lián)賽價值鏈

應(yīng)在不斷完善和提升NBL核心產(chǎn)品賽事觀賞與服務(wù)的水平與服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，利用新媒體平臺，制作富有教育和娛樂意義的節(jié)目及活動，提升網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。例如，可以利用新媒體軟件，開發(fā)線上下線結(jié)合的籃球教學(xué)產(chǎn)品，通過軟件預(yù)定和學(xué)習(xí)各種籃球教學(xué)課程；還可以開發(fā)聯(lián)賽聯(lián)名球衣、球鞋等產(chǎn)品，通過電商平臺及各類新媒體平臺進行營銷推廣，擴大產(chǎn)品架構(gòu)，豐富產(chǎn)品類型，增加聯(lián)賽周邊收入，延長價值鏈，利用產(chǎn)品帶來的關(guān)注度，提升NBL聯(lián)賽的品牌知名度。

4 結(jié)語

在新時代，新媒體發(fā)展迅猛，成為當(dāng)今信息傳播的主要渠道。NBL聯(lián)賽應(yīng)正視自己當(dāng)前賽事品牌存在的問題，充分利用新媒體平臺，以“城市聯(lián)賽”為市場定位，創(chuàng)新和豐富NBL賽事產(chǎn)品，建立和完善品牌管理組織，實現(xiàn)全員品牌管理；利用新媒體對細(xì)分市場實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，進行引流，擴大受眾，提升營銷交互性，增強消費體驗，擴大NBL聯(lián)賽產(chǎn)品架構(gòu)，延長聯(lián)賽價值鏈，以此提升NBL聯(lián)賽打造品牌效應(yīng)，提升品牌影響力。