陳雨青 趙洋

關(guān)鍵詞：化妝品包裝 評價體系 包裝設(shè)計 AHP層次分析法 權(quán)重

引言

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，化妝品品種日趨多樣化?；瘖y品包裝依附于產(chǎn)品存在，包裝設(shè)計成為了影響消費者購買商品的重要因素，并成為企業(yè)之間相互競爭的重要手段[1] 。包裝設(shè)計的過程成為了塑造產(chǎn)品形象的過程，也為企業(yè)形象的建立產(chǎn)生了作用。現(xiàn)代化妝品包裝設(shè)計集裝容、保護、運輸、美觀等功能為一體，綜合工藝、文化、材質(zhì)等其他要素的綜合性設(shè)計[2] 。優(yōu)秀的包裝設(shè)計需要滿足消費者、商家等多方面的需求，設(shè)計師們需要將安全的構(gòu)造、鮮艷的色彩、醒目的標(biāo)志、精巧的造型運用在包裝設(shè)計之中[3] 。通過這些因素將產(chǎn)品的特征和企業(yè)的信息直接傳遞給消費者，但是由于設(shè)計的復(fù)雜性，很難對一個包裝設(shè)計進行客觀的評價，評價者們也會受到審美、地域、情感、心理等感性因素的影響。因此，建立一個感性與理性結(jié)合的評價方法至關(guān)重要。合理的包裝設(shè)計評價方法不僅有效地縮短創(chuàng)作周期，提高生產(chǎn)效率，節(jié)省勞動力，還能將眾多復(fù)雜且模糊的設(shè)計需求轉(zhuǎn)變成客觀準(zhǔn)確的數(shù)字，幫助設(shè)計師在設(shè)計過程中做出客觀判斷，降低設(shè)計風(fēng)險。

文章通過對包裝設(shè)計評價的相關(guān)文獻進行整理和分析，提取了影響化妝品包裝設(shè)計的因素，通過討論研究后歸類為各項評價指標(biāo)，為化妝品包裝設(shè)計評價提供了理論依據(jù)。我國雖然是“包裝大國”，但是在化妝品包裝上的研究較少，文章將AHP層次分析法運用于化妝品包裝設(shè)計體系之中，對完善包裝設(shè)計評價體系起到積極促進作用。

一、文獻綜述

隨著產(chǎn)品包裝在市場上的重要性，消費者們會通過包裝設(shè)計對產(chǎn)品進行直接的優(yōu)劣評判[4] ，因此產(chǎn)品的包裝設(shè)計成為眾多研究學(xué)者關(guān)注的焦點。在研究方法的層面上，宋萍[5] 基于多層次灰色綜合評價方法，從包裝的使用價值出發(fā)，建立了一套完整、實用、審美等兼具的評價體系;張均富等[6] 運用Vague集相似度量，從包裝的綠色設(shè)計出發(fā)，彌補了傳統(tǒng)的模糊決策，使評價體系更具科學(xué)性和可行性;隨著眼動實驗方法的提出，劉麗娟等[7] 利用眼動實驗，對包裝設(shè)計要素中的色度、明度、飽和度、造型、圖文信息進行分析，實現(xiàn)了用戶與包裝交互全過程的評價體系;劉毅[8] 運用定量實驗的方法，以弱勢消費群體為主要對象，從人性化的角度基于定量以及系統(tǒng)歸納法對無障礙包裝設(shè)計進行分類，為包裝的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化提供新的指導(dǎo)方法。

綜上所述，針對產(chǎn)品包裝設(shè)計的評價方法已取得了一定的研究成果。但研究方向不夠細化，內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性，對包裝設(shè)計的評價指標(biāo)不夠具體和全面。文章從消費者的角度出發(fā)，利用AHP層次分析法，將回收的文本答案轉(zhuǎn)換成具體數(shù)據(jù)，建立判斷矩陣計算出相應(yīng)權(quán)重，客觀呈現(xiàn)出各層級指標(biāo)的重要性。

二、化妝品包裝設(shè)計評價方法選擇、指標(biāo)因素及權(quán)重分析

（一）化妝品包裝設(shè)計評價方法選擇

包裝設(shè)計評價需從多個指標(biāo)因素中得到權(quán)重占比較大的因素，使設(shè)計師更準(zhǔn)確地把握消費者需求。評價過程必須采用有科學(xué)依據(jù)、合理準(zhǔn)確的評價方法，以便達到化妝品包裝設(shè)計評價的客觀性、可用性和有效性。目前常見的評價方法有模糊評價法、組合賦權(quán)法、多層次灰色評價法、定量實驗法、生命周期法和層次分析法。其中層次分析法的運用最為廣泛，按照受測者對預(yù)設(shè)問題的理解出發(fā)，比一般的定量方法更講究定性的分析和判斷，具有系統(tǒng)性、實用性和易操作性。通過建立和計算判斷矩陣，計算各層級的權(quán)重，進行一致性檢驗后，得到各個指標(biāo)的綜合權(quán)重，將化妝品包裝設(shè)計這種多目標(biāo)的決策性問題轉(zhuǎn)化成了多層次單目標(biāo)的問題，突出了包裝設(shè)計評價體系的層次性和系統(tǒng)性。

（二）化妝品包裝設(shè)計評價指標(biāo)因素

包裝設(shè)計不僅運用自然科學(xué)、美學(xué)、文化等知識，還為了在運輸過程中保護商品，將商品賦予其更高的商業(yè)價值和文化意義的專業(yè)學(xué)科?；谄鋸?fù)雜和與各學(xué)科之間的交叉關(guān)系的特點，所以在包裝設(shè)計的設(shè)計過程中應(yīng)遵循其設(shè)計規(guī)則，建立一個系統(tǒng)的包裝設(shè)計評價體系，使設(shè)計過程遵循美觀性、人性化、科技感、社會價值和可持續(xù)發(fā)展等原則。文章按照以上原則結(jié)合化妝品包裝設(shè)計的特點，將評價體系指標(biāo)分成了四大類，為視覺設(shè)計、功能設(shè)計、心理屬性和社會維度[9] ，如表1。

1.視覺設(shè)計：消費者對產(chǎn)品包裝最直觀的感受就是在視覺設(shè)計上。包裝設(shè)計在兼顧功能需求的同時，還應(yīng)重視包裝的文字、圖形、色彩和造型等因素，從而滿足消費者的審美需求[10] 。

2.功能設(shè)計：功能設(shè)計是包裝設(shè)計的基礎(chǔ)。包裝設(shè)計是為產(chǎn)品服務(wù)的，在考慮設(shè)計成本的同時，應(yīng)盡可能展現(xiàn)其使用價值[11] 。包裝設(shè)計中的功能設(shè)計應(yīng)包括：操作方式向?qū)裕▽τ诋a(chǎn)品使用方法的引導(dǎo)）、用量指標(biāo)合理性（對于化妝品最佳用量的標(biāo)明）、產(chǎn)品存取便捷性（化妝品使用后存取的便利）和使用產(chǎn)品可達性（對產(chǎn)品使用后可能達到效果的說明）。

3.心理屬性：在滿足功能和視覺的同時，也應(yīng)注重消費者的個人情緒、歸屬感等心理需求[12] 。包裝設(shè)計能引起消費者的情感共鳴，提高購買欲望。在心理屬性的設(shè)計上應(yīng)該包括：獨特新穎、使用安全、親和舒適以及符合潮流。

4.社會維度：社會維度體現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計的社會價值[13] 。消費者不僅對物質(zhì)層面的要求越來越高，對包裝所能產(chǎn)生的社會效應(yīng)也愈發(fā)關(guān)注。因此在社會維度的設(shè)計上包括：生態(tài)環(huán)保、品牌效應(yīng)、成本經(jīng)濟和文化傳播。

（三）調(diào)研對象分析

文章問卷調(diào)查的主要內(nèi)容是化妝品包裝設(shè)計指標(biāo)的影響因素，共發(fā)放了200份問卷，回收有效份數(shù)為184份。具體的對象描述如下：

在200名消費者群體中，男性消費者為81名（約占44%），女性為103（約占56%），以女性居多;在年齡層次上，20歲及以下為14名（約占8%），21-30歲為88名（約占48%），31-40歲為47名（約占25%），41-50歲為29名（約占16%），50歲以上為6名（約占3%）;在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生為72名（約占39%），設(shè)計師為16名（約占9%），其他為96名（約占52%）;在月收入水平上，1000元以下為39名（約占21%），1000-3000元為49名（約占37%），3000-6000元為54名（約占29%），6000-9000元為20名（約占11%），9000元以上22名（約占12%）：在化妝品的月消費上，100以下為56名（約占30%），100-300元為65名（約占35%），300-600元為41名（約占22%）。600-900元為12名（約占7%），900元以上為10名（約占5%）。

調(diào)研采用兩兩比較重要性的方法，對化妝品包裝設(shè)計評價體系中的各級評價指標(biāo)進行原始數(shù)據(jù)的收集和分析。

三、結(jié)果分析

（一）應(yīng)用和積法計算化妝品包裝設(shè)計評價指標(biāo)權(quán)重整理有效問卷所收集的全部數(shù)據(jù)，運用九級標(biāo)度兩兩比較的方法，如表2[14] 。對得到的問卷結(jié)果的文本答案進行數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，將得到的數(shù)據(jù)相加并計算平均值，建立判斷矩陣?；瘖y品包裝設(shè)計評價體系中有四個一級判斷矩陣，每一個一級指標(biāo)判斷矩陣下有四個二級指標(biāo)判斷矩陣。應(yīng)用和積法計算各個矩陣并且得到相應(yīng)的權(quán)重，最后檢查其一致性。

以包裝設(shè)計評價體系中的一級指標(biāo)判斷矩陣為例，應(yīng)用和積法計算以男性消費群體為對象的一級判斷矩陣，具體步驟如下，如表3：

該矩陣為4階矩陣，所以當(dāng)時，認為判斷矩陣的一致性可以接受?？紤]到一致性的偏離可能是由于隨機原因造成的，因此在檢驗判斷矩陣是否具有滿意的一致性時，還需將CI和隨機一致性指標(biāo)RI，（如表4）進行比較，得出檢驗系數(shù)CR，公式如下：

一般，CR<0.1 ，則認為該判斷矩陣通過一致性檢驗，否則就不具有滿意一致性。通過該矩陣計算得到的權(quán)重數(shù)據(jù)，如表5：

按照同樣的計算方法，對其他各判斷矩陣進行歸一化并且計算出權(quán)重，最后得到以所有消費者為調(diào)研對象的評價指標(biāo)權(quán)重數(shù)據(jù)對比表，結(jié)果如下，如表6：

（二）一級指標(biāo)權(quán)重比對分析

根據(jù)以上計算所得到的一級指標(biāo)權(quán)重數(shù)據(jù)，繪制一級指標(biāo)權(quán)重折線圖，如圖1。

圖中的折線表示以消費者群體為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)趨勢，明顯看出視覺設(shè)計在其他屬性之中的占比最高。日本包裝設(shè)計大師笹田史曾在《0.2秒的設(shè)計力》中指出貨架上的商品停留于消費者眼里的時間只有0.2秒，在當(dāng)今視覺形象為主流的時代，從消費者的角度來看，具有質(zhì)感、精致、簡潔的包裝更能吸引眼球，促進購買欲望。因此設(shè)計師們在今后的設(shè)計中應(yīng)該多注重視覺層面的設(shè)計，從而給產(chǎn)品帶來更好的效益。

（三）二級指標(biāo)權(quán)重比對分析

根據(jù)以上計算所得到的二級指標(biāo)權(quán)重數(shù)據(jù)，繪制二級指標(biāo)權(quán)重折線圖，如圖2、3、4、5。

消費者們認為在視覺設(shè)計中的文字設(shè)計和圖形設(shè)計相較于色彩和造型更為重要。在貨架上，醒目的文字和精致的圖案更能獲得消費者們的青睞。例如，在2020年度紅點包裝類設(shè)計大獎的Retsina葡萄酒包裝再設(shè)計中，設(shè)計師將品牌文字“Retsina”等信息置于瓶身中間，信息的上方和下方都有精致的圖案。此類元素汲取了古希臘人對狄俄倪索斯的紀(jì)念，表現(xiàn)出希臘人陽光自信，積極向上的態(tài)度以及熱愛生活、音樂和美酒的形象。設(shè)計師們在今后的設(shè)計中應(yīng)多關(guān)注包裝文字的表達和圖形的設(shè)計，結(jié)合化妝品品牌的在地性，使其能夠更直觀地向消費者傳遞產(chǎn)品信息。

消費者們認為在功能設(shè)計中操作方式的向?qū)韵噍^于其他三個指標(biāo)更為重要。好的包裝設(shè)計能在第一時間向消費者傳達開啟和使用等信息。當(dāng)今商家為了達到更高的商業(yè)效益而對產(chǎn)品進行過度包裝的現(xiàn)象，使產(chǎn)品本身價值與其包裝不相匹配，造成了資源浪費，與實用性、功能性背道而馳[15] 。例如，面包品牌Bakehouse的包裝設(shè)計中運用簡潔的元素和色彩表現(xiàn)出品牌信息，并且在包裝上設(shè)計了顯而易見的小孔，引導(dǎo)消費者將其開啟。因此，設(shè)計師們應(yīng)摒棄過度包裝，積極提倡包裝的功能性和實用性。

在心理屬性中，消費者們優(yōu)先考慮的是化妝品包裝設(shè)計的獨特新穎和使用安全。獨特新穎、符合潮流的包裝設(shè)計更能突出個人性格和審美取向的彰顯，創(chuàng)新是設(shè)計的重中之重，特別是針對更新?lián)Q代十分迅速的化妝品而言。另外，由于化妝品的屬性特殊，與消費者的肌膚進行直接接觸，在包裝材質(zhì)的選擇上應(yīng)選擇無毒無害，不會污染產(chǎn)品本身的材料。所以設(shè)計師們應(yīng)注重包裝設(shè)計的獨特性和安全性，從而提升經(jīng)濟效益。

在社會維度指標(biāo)中，消費者們更為關(guān)注化妝品包裝設(shè)計是否對環(huán)境友好。在包裝材料的選擇上，盡可能地選擇可循環(huán)使用或易降解的材料，或者設(shè)計環(huán)保標(biāo)語和圖案，呼吁消費者保護環(huán)境。例如，冰島設(shè)計師設(shè)計的冰島蠟燭，在點燃時蠟燭的熔化暗示著全球變暖而引起的冰山融化現(xiàn)象;一款叫作氣候危機的字體，隨著時間的變化，字體會像冰山一樣越變越小，也有環(huán)保的意義所在。在今后的設(shè)計中，化妝品包裝的綠色設(shè)計和可持續(xù)發(fā)展也是設(shè)計師們值得關(guān)注的因素。

（四）小結(jié)

綜上所述，好的包裝能直接反映出產(chǎn)品特性，從而吸引消費者的購買欲望?；瘖y品包裝設(shè)計的表現(xiàn)形式應(yīng)遵從以下幾點：

1.視覺：在進行化妝品包裝的視覺設(shè)計時，文字和圖案極為重要。醒目的文字能直接向消費者傳達有效信息，精美的圖案能吸引消費者的眼球。如今，中華民族傳統(tǒng)文化成為了化妝品包裝的設(shè)計熱潮，提取化妝品品牌的本土元素，將當(dāng)?shù)孛袼?、民藝等融入到化妝品包裝的視覺設(shè)計中，賦予其文化之美，使產(chǎn)品具有辨識度，引起消費者的歸屬感和共鳴感。

2.功能：化妝品包裝設(shè)計中最主要的是裝載功能，但過度包裝的現(xiàn)象日趨嚴重，華麗的包裝使消費者無法直接判斷開啟方式。運用簡單易懂的圖示或者與背景形成鮮明對比的圖案來給消費者進行操作指引和暗示。

3.心理：滿足消費者追求時尚和獨特新穎也是包裝設(shè)計重中之重。將當(dāng)下流行元素與民族元素相結(jié)合，例如，用剪紙、雕刻、書法等傳統(tǒng)表現(xiàn)手法進行包裝設(shè)計，使傳統(tǒng)文化重具生命力。

4.社會：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，環(huán)境保護問題成為了各行各業(yè)應(yīng)解決的首要問題。塑料則是化妝品內(nèi)包裝中最常運用的材料，普通塑料分子結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，不易降解，容易對環(huán)境造成污染。在包裝材料的選擇上盡量選擇可降解的材質(zhì)。

四、設(shè)計思考與建議

商家、設(shè)計師、消費者甚至是男性和女性等不同的角色對化妝品包裝設(shè)計的要求是不同的，而設(shè)計師在把握如何設(shè)計出讓商家和消費者都能滿意的包裝是設(shè)計的一大難點。文章建立針對消費者的評價模式，通過各項指標(biāo)權(quán)重的形式，明確地表現(xiàn)出消費者的需求，并對此進行合理分析，在今后的設(shè)計中幫助設(shè)計師和商家合理地把握包裝設(shè)計的方向，降低設(shè)計風(fēng)險。但在研究的過程中還存在一些不足之處，主要為以下幾點：

1.如何讓選擇合理的評價方法至關(guān)重要，把研究對象的主觀觀念用客觀數(shù)據(jù)表示出來，更直觀有效地分析出各項指標(biāo)所占的權(quán)重重要性，是包裝評價設(shè)計的重中之重。

2.如何更準(zhǔn)確地確定各級指標(biāo)，仍需進一步討論和研究。

3.在進行設(shè)計評價地過程中，應(yīng)更進一步地明確研究對象的生理特征和心理特征，明確包裝設(shè)計評價的功能、層次，以便進行更加細化的評價工作，可以進一步提高設(shè)計評價的客觀性，減少研究對象的主觀判斷，提高設(shè)計評價的科學(xué)性和有效性。

4.在相對于比較主觀的指標(biāo)評價的判斷上，只使用一種定量的數(shù)理方法，會造成結(jié)果偏向主觀，難以準(zhǔn)確地分析研究，應(yīng)該選擇其他一種合理定性的研究方法，或者將幾種分析方法進行比較，從而構(gòu)建出一個最為完善的包裝設(shè)計評價體系。

結(jié)語

研究表明，化妝品包裝設(shè)計中的視覺設(shè)計對應(yīng)的是美觀性原則，良好的包裝設(shè)計會給人帶來愉悅的心情和眼前一亮的驚喜感。在視覺、功能、心理、社會等方面，視覺設(shè)計仍是設(shè)計作品中應(yīng)滿足的最基礎(chǔ)的條件。同時，化妝品包裝的生態(tài)環(huán)保指標(biāo)影響著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，近年來不斷提倡的環(huán)保等概念已深入人心，逐漸被消費者所重視。雖然心理屬性和社會維度指標(biāo)中的其他指標(biāo)相對來說占的權(quán)重較少，但設(shè)計師們在設(shè)計的過程中不能忽視這兩個維度，應(yīng)該適當(dāng)?shù)剡M行把握，可能會成為化妝品包裝設(shè)計的點睛之筆。建立明確的化妝品包裝設(shè)計評價指標(biāo)模式，可以準(zhǔn)確地得到所需調(diào)研的特定群體對于包裝設(shè)計中各個指標(biāo)及其重要性權(quán)重，在今后的設(shè)計中可以成為設(shè)計師們在化妝品包裝設(shè)計時考慮的方向，并提供準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)支持。