（四川電影電視學(xué)院 四川 成都 610000）

從某個(gè)角度來說，品牌植入已經(jīng)可以作為判斷影視內(nèi)容衍生價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一了，可以證明內(nèi)容有價(jià)值、傳播廣、影響大、美譽(yù)度高，品牌客戶愿意買單。同時(shí)，品牌植入可以有效減輕生產(chǎn)制作的成本壓力，并且從某種角度上來說，可以幫助影視劇提升質(zhì)量。之前的熱播劇《都挺好》中，出現(xiàn)頻率最高的是小米品牌，整部電視劇中所有角色使用的手機(jī)都是小米手機(jī)，同時(shí)還出現(xiàn)了小米電視機(jī)等系列產(chǎn)品，以及劇中的主角使用的手機(jī)鈴聲都是小米默認(rèn)的來電鈴聲。劇中還出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉從桶裝到高端紀(jì)念瓶的一系列產(chǎn)品，用到的飲用水全都是農(nóng)夫山泉品牌。劇中的主角之一石天冬，是一個(gè)會(huì)做各種美食的廚師，而在他的操作臺(tái)上頻繁出現(xiàn)“多力”食用油。整部劇的廣告植入細(xì)節(jié)滿滿，吸引眼球，悄無聲息地帶動(dòng)了一系列產(chǎn)品的銷售。廣告植入近幾年越來越流行，突破了傳統(tǒng)硬廣告的形式，用與劇情、節(jié)目?jī)?nèi)容融合的方式打了一波“軟”廣告，緩解了觀眾對(duì)廣告存在反感心理的問題，又把商品信息傳遞給了觀眾。

一、影視作品植入式廣告的類型

與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告更加隱晦，它的關(guān)鍵特質(zhì)就是“隱而不發(fā)”，通過將產(chǎn)品與服務(wù)的信息或具有代表性的視覺符號(hào)植入到影視劇中，依靠劇情的發(fā)展、劇中人物或攝影手法的刻意表現(xiàn)，委婉地向觀眾傳達(dá)商品信息，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告按照植入手法的不同可以分為以下幾類：

（一）道具的植入

就是將產(chǎn)品直接作為道具，在影視劇拍攝的過程中直接展現(xiàn)出來。例如在《天下無賊》中，以寶馬轎車、諾基亞手機(jī)、佳能DV 等作為道具在影片中直接展出。這種植入手法比較生硬，觀眾很容易就看出來這是廣告植入，從而產(chǎn)生抵觸心理。但這種手法是展示產(chǎn)品最直觀的一種方法，觀眾能夠輕易了解到產(chǎn)品的外形特征和產(chǎn)品的相關(guān)用途。我們?cè)谡{(diào)查中設(shè)計(jì)了“你印象最深的植入式廣告出現(xiàn)在哪一部電影或電視劇中，原因是什么？”這一問題，結(jié)果在103 位接受調(diào)查的觀眾中，有48.5%的觀眾都認(rèn)為能記下產(chǎn)品品牌是因?yàn)榈谰咧踩?，使他們產(chǎn)生最直觀的記憶，這也非常符合傳播學(xué)關(guān)于信息傳播行為中受眾選擇性了解和選擇性記憶的理論。在影視劇中直接打廣告會(huì)造成故事情節(jié)的不連貫，打斷觀眾的觀影情緒，很容易引起觀眾的反感，而道具在影視劇中則可以作為合理存在的事物，觀眾會(huì)相對(duì)比較容易接受。

（二）臺(tái)詞的植入

臺(tái)詞植入是將產(chǎn)品的部分信息通過劇中人物的對(duì)白傳達(dá)給觀眾，觀眾可以通過看字幕或者聽聲音來了解影視劇所要宣傳的產(chǎn)品，從而留下深刻的印象。在《天下無賊》中，劉德華和劉若英扮演的盜賊勒索傅彪扮演的富商，一句簡(jiǎn)短的臺(tái)詞“同意用寶馬汽車以物抵債”便向觀眾傳達(dá)了品牌信息。

（三）劇情的植入

劇情植入就是將廣告信息設(shè)計(jì)成劇情的一部分。在《變形金剛3》中，伊利舒化奶的廣告植入就是劇情植入的一個(gè)成功案例：邁克爾·貝專門設(shè)計(jì)了男演員食用舒化奶并說出“It’s shuhua milk”這樣一個(gè)劇情，大多數(shù)觀眾看過之后并沒有覺得有任何不妥，與故事情節(jié)也沒有違和感。在回答“你印象最深的植入式廣告出現(xiàn)在哪一部電影或電視劇中，原因是什么？”這一問題時(shí)，103 位受訪者中有24.2%的受眾表示對(duì)植入式廣告印象深刻是因?yàn)閺V告與劇情完美結(jié)合，沒有任何違和感。這種廣告植入方式往往會(huì)讓演員扮演商品使用者，角色代入感很強(qiáng)。

（四）場(chǎng)景植入

這種廣告植入的方法主要是在劇情涉及的場(chǎng)景中適當(dāng)加入一些產(chǎn)品品牌展示，例如招貼畫、廣告牌之類的。這類廣告不僅不會(huì)與劇情產(chǎn)生違和感，還有增強(qiáng)劇情真實(shí)感的作用，能烘托劇情的情感氛圍。這種廣告植入會(huì)更加貼合劇情，觀眾會(huì)當(dāng)其是“客觀存在”的而更容易接受，但如果停留時(shí)間過長(zhǎng)，可能會(huì)導(dǎo)致觀眾忽略廣告信息，最終達(dá)不到廣告宣傳的效果。比如在《瘋狂的石頭》中，長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R轎車；在電影《西風(fēng)烈》鏡頭中，就有藏藥“必奇”平面廣告的特寫鏡頭。

（五）以畫面背景的形式植入

這種廣告植入方法主要是將產(chǎn)品品牌的信息作為畫面背景展示給觀眾。這種廣告植入已經(jīng)成為影片的一部分，把想要宣傳的產(chǎn)品的信息融入進(jìn)影片的內(nèi)容中，利用拍攝的手法反復(fù)向觀眾展現(xiàn)背景信息，讓觀眾對(duì)其產(chǎn)生深刻的印象。相比于其他廣告植入方法，這種廣告植入方法的曝光頻率要更高，也因此被很多商家所接受。如在影片《手機(jī)》中，有無處不在的中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告。由于這類廣告的植入環(huán)境與我們真實(shí)的生活環(huán)境十分類似，因而觀眾的接受度高。

二、植入式廣告在影視作品中的問題

植入式廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益是十分巨大的，商家和制作方經(jīng)不住誘惑，于是在影視作品中進(jìn)行大量的廣告植入。在國(guó)產(chǎn)電視劇《深夜食堂》中，生硬地植入了“江小白”、“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”、“百事可樂”等一系列廣告，這一行為也成為該部劇走向失敗的原因之一。當(dāng)觀眾在看一部影視作品時(shí)，不能一直出現(xiàn)植入式廣告打斷觀眾的思路，因此廣告方和影視作品制作方要思考如何將植入式廣告做得深入人心，讓觀眾主動(dòng)接受并且回味它。

（一）曝光度不是越高越好

現(xiàn)如今新媒體正在火熱發(fā)展，很多廣告商也看到了這一點(diǎn)，很多用戶為了屏蔽開屏廣告而充值會(huì)員。但即使跳過了開屏廣告，頁(yè)面邊框的豎條廣告、角標(biāo)廣告以及按下暫停時(shí)的廣告依然會(huì)跳出。這些廣告就像創(chuàng)可貼一樣出現(xiàn)在各種細(xì)節(jié)的地方，雖然提升了廣告的播放量和曝光度，但會(huì)讓以會(huì)員用戶為首的用戶產(chǎn)生厭惡心理。NINE IRON 飲料因頻繁出現(xiàn)在電視劇《繼承者們》中而銷量暴增，但它既沒有出現(xiàn)在口播臺(tái)詞中，也沒有被安排到劇情中，只是被當(dāng)作背景道具放在遠(yuǎn)處的角落，甚至被演員刻意遮住商標(biāo)，但正因如此，反而激起了觀眾的好奇心，使得觀眾產(chǎn)生想品嘗其味道的心理。在韓劇《孤單又燦爛的神：鬼怪》中，有15 個(gè)品牌的植入式廣告，但劇中沒有出現(xiàn)一句口播臺(tái)詞，讓觀眾很容易接受這些品牌植入。

（二）對(duì)目標(biāo)受眾的定位不能刻板

影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，真正意義上的大眾化影片已經(jīng)絕跡，如今龐大的影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出的影視作品一年比一年多，觀眾實(shí)在無法承受如此大數(shù)量的影視作品，只能根據(jù)自己的愛好、身份、地位等因素篩選觀看。改編自同名小說的影視劇《三生三世十里桃花》造就了一個(gè)廣告宣傳的典范。劇中的“桃花醉”本來只是一個(gè)杜撰的品牌，卻沒想到瀘州老窖趁機(jī)打造了一款同名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了影視劇內(nèi)容和產(chǎn)品營(yíng)銷的互相融合。瀘州老窖完美結(jié)合了自身的品牌調(diào)性和電視劇的特點(diǎn)，通過在瀘州老窖酒家（劇中地名）和店小二的叫賣臺(tái)詞中頻繁出現(xiàn)，隱秘地進(jìn)行了廣告植入，同時(shí)推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展。這一舉動(dòng)不僅打破了人們對(duì)瀘州老窖的刻板印象，還打開了白酒在女性受眾中的市場(chǎng)。

三、創(chuàng)新植入模式

視頻網(wǎng)站中，植入廣告無非就是通過創(chuàng)意貼、中插、角標(biāo)、彈幕、前情回顧、冠名、特約贊助商、下集預(yù)告、口播等形式。近幾年比較受歡迎的方式是創(chuàng)意貼（壓屏條）和中插小劇場(chǎng)。以熱門電視劇《都挺好》為例，在蘇明成為了投資四處借錢的情節(jié)中，屏幕中就出現(xiàn)了一條“三草兩木”的廣告語(yǔ)：臉皮這么厚，建議多洗洗。以新型創(chuàng)意廣告推動(dòng)了廣告營(yíng)銷。創(chuàng)意貼廣告不僅與劇情緊密關(guān)聯(lián)，而且充滿趣味性。這種創(chuàng)意貼廣告使用的是video-in 技術(shù)，將品牌特質(zhì)融入到廣告文案中，在劇集發(fā)展到相關(guān)劇情時(shí)及時(shí)跑出來，最后依靠該劇的熱度提升會(huì)獲得越來越多的關(guān)注。這種廣告植入的方式新奇而有趣，又與劇情相關(guān)聯(lián)，因而深受廣大年輕人的歡迎。

四、植入式廣告應(yīng)注意的問題

在植入廣告的過程中必須要控制好植入的度，不能盲目地植入。首先，我們不得不承認(rèn)植入廣告的首要目的是引起觀眾的注意，但觀眾太過于關(guān)注植入式廣告的內(nèi)容，就會(huì)影響其觀看影視作品的體驗(yàn)，進(jìn)而影響整體收視效果。所以業(yè)界必須要考慮，如何讓植入式廣告在引起受眾注意的同時(shí)，又不會(huì)破壞整體觀影體驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過三分之二的觀眾對(duì)廣告植入并不排斥，但制作出品方要高度關(guān)注植入式廣告的數(shù)量、形式及其與作品劇情的融合度，經(jīng)過反復(fù)推敲進(jìn)行確定。植入式廣告必須以隱秘的方式出現(xiàn)，并且要與劇情本身高度融合，讓觀眾對(duì)此并不排斥。隱性廣告植入可以默默地向觀眾傳達(dá)廣告信息，而一旦植入式廣告過度，觀眾就會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，這樣不僅達(dá)不到推廣的效果，還可能適得其反。另外，植入式廣告要不斷提升美感，弱化商業(yè)特質(zhì)，用藝術(shù)的手法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行修飾，讓觀眾看完后能體驗(yàn)到美感。還有一種特殊情況，一些本應(yīng)該接受審查的藥品廣告打擦邊球，鉆了廣告植入的漏洞。例如：與父親吃飯，父親拿起某品牌的藥酒一飲而盡；女主胃不舒服，男主馬上送來胃藥……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年到現(xiàn)在，已有十多部劇目中有藥品廣告植入，而且均沒有備注藥品相關(guān)禁忌等信息，很容易誤導(dǎo)觀眾隨意食用，出現(xiàn)用藥事故。植入式廣告很有發(fā)展的潛質(zhì)，市場(chǎng)需求需要被滿足，但這并不表示植入式廣告可以被放縱。國(guó)家相關(guān)部門依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)定，對(duì)植入式廣告進(jìn)行嚴(yán)格管控，保證廣告的合法性，抑制植入式廣告的負(fù)面影響，發(fā)揮植入式廣告最大的作用。