孫鳳毅

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，文化市場(chǎng)主體應(yīng)當(dāng)由文化生產(chǎn)者、文化經(jīng)營(yíng)者和文化消費(fèi)者三部分構(gòu)成。長(zhǎng)期以來(lái)，在我國(guó)文化領(lǐng)域一直是政府主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)模式，文化市場(chǎng)活力不足，文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱。文化消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的選擇需求，對(duì)于文化市場(chǎng)的資源配置方式和文化產(chǎn)品再生產(chǎn)環(huán)節(jié)的構(gòu)成都會(huì)產(chǎn)生重大影響，因此，發(fā)揮消費(fèi)者在文化消費(fèi)市場(chǎng)中的主導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)從政府主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，我們的文化產(chǎn)業(yè)才能真正振興。

一、文化消費(fèi)市場(chǎng)是文化市場(chǎng)體系建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

文化市場(chǎng)主體承擔(dān)著滿足消費(fèi)需求的任務(wù)。建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系的重要任務(wù)就是為各類市場(chǎng)主體提供公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。消費(fèi)需求是文化市場(chǎng)的主導(dǎo)需求和最終需求，它的擴(kuò)大和縮小決定著文化市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和縮小。

文化消費(fèi)者作為文化市場(chǎng)主體，意味著文化消費(fèi)者在文化市場(chǎng)中的非主體性作用轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w性作用，經(jīng)濟(jì)行為由非市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)行為。文化消費(fèi)者不是游離于文化市場(chǎng)之外，孤立和被動(dòng)地充當(dāng)文化市場(chǎng)行為主體，而是積極主動(dòng)地參與文化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程。

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)文化消費(fèi)領(lǐng)域還存在許多不盡如人意之處，主要表現(xiàn)在文化消費(fèi)比例偏低，文化消費(fèi)區(qū)域性失衡，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一；文化產(chǎn)品供給不足，文化產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的精神期待之間仍存在一定的距離；中小城市、鄉(xiāng)村的文化消費(fèi)明顯不足；我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的外向度還較低，文化產(chǎn)品出口還有很大的提升空間等?，F(xiàn)代文化市場(chǎng)體系的培育應(yīng)當(dāng)以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為依托，離開(kāi)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)品市場(chǎng)、文化服務(wù)市場(chǎng)與文化要素市場(chǎng)的發(fā)展都成為一句空話。加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅是滿足廣大人民群眾多樣化、個(gè)性化精神文化需求的必然要求，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快轉(zhuǎn)變文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的必然要求。

二、培育和激活文化消費(fèi)市場(chǎng)的策略選擇

轉(zhuǎn)變文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由數(shù)量式增長(zhǎng)向內(nèi)涵式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，一個(gè)重要內(nèi)容是推動(dòng)文化市場(chǎng)由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型向創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。文化產(chǎn)品需求是軟性需求，公眾的文化消費(fèi)欲望很大程度上取決于創(chuàng)意的高低。因此，由滿足公眾基本文化消費(fèi)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，到通過(guò)有創(chuàng)意的產(chǎn)品刺激公眾文化消費(fèi)欲望，是轉(zhuǎn)變文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)期，積極培育和激活國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)市場(chǎng)，推進(jìn)文化市場(chǎng)由消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型向創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，能夠?yàn)槲幕M(fèi)需求擴(kuò)大化和文化市場(chǎng)空間擴(kuò)大化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也是突破文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的重要手段。

（一）培育消費(fèi)環(huán)境

轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，培育消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造消費(fèi)條件，營(yíng)造大眾主動(dòng)參與文化消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境。文化消費(fèi)觀念是經(jīng)濟(jì)因素之外影響文化消費(fèi)水平高低和結(jié)構(gòu)是否合理的重要因素。消費(fèi)者如何分配收入很大程度上由消費(fèi)觀念決定。所以轉(zhuǎn)變我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念無(wú)疑是一個(gè)大規(guī)模消費(fèi)行為干預(yù)和價(jià)值觀塑造的過(guò)程。

1.加強(qiáng)文化消費(fèi)環(huán)境建設(shè)和氛圍營(yíng)造，奠定有償消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)，促進(jìn)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)意識(shí)提高。當(dāng)前，要把保障基本文化服務(wù)與培養(yǎng)文化消費(fèi)習(xí)慣區(qū)分開(kāi)來(lái)，基本文化服務(wù)是指為人的全面發(fā)展，提供帶有普遍的、一般意義的公共文化服務(wù)，不包含人們各自喜好的其他有償文化消費(fèi)項(xiàng)目。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，需要根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平制定合理的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，形成不同層次、形式多樣的多元文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以滿足不同人的不同文化需求。保障人民的基本文化權(quán)益，政府應(yīng)該首先以低償、無(wú)償?shù)男问教峁┮恍┗镜奈幕莩鲂问?；而一些專業(yè)性強(qiáng)的舞臺(tái)表演藝術(shù)，如歌劇、音樂(lè)會(huì)等，則應(yīng)該有償消費(fèi)。要通過(guò)各種渠道，幫助市民養(yǎng)成花錢(qián)享受自己喜歡的文化產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。

2.建立政府文化采購(gòu)目錄，增加對(duì)普及型文化產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量，培育人們的文化消費(fèi)習(xí)慣。我國(guó)文化消費(fèi)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型時(shí)期。除了完全市場(chǎng)化的項(xiàng)目外，我們更應(yīng)關(guān)注文化普及型消費(fèi)，啟動(dòng)普及型的中低檔文化消費(fèi)市場(chǎng)。發(fā)展普及型文化消費(fèi)，不能完全依賴市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)的力量，需要政府像刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)那樣采取切實(shí)有力的手段。充分發(fā)揮政府采購(gòu)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的激勵(lì)作用，引導(dǎo)文化消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。建立政府文化采購(gòu)目錄，將其列入“政府采購(gòu)”序列，促進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)下鄉(xiāng)、入校園、進(jìn)社區(qū)。將按需定制與政府采購(gòu)結(jié)合起來(lái)，變自上而下的單向供給模式為“群眾點(diǎn)單”“政府采購(gòu)”的自下而上、上下結(jié)合的雙向供給模式。

3.實(shí)施文化消費(fèi)補(bǔ)貼，按照工作日、休息日和節(jié)假日等不同的時(shí)間劃分，對(duì)不同的人群發(fā)放相應(yīng)時(shí)間段的文化消費(fèi)券，調(diào)動(dòng)其參與文化消費(fèi)的積極性。文化消費(fèi)能力是由多方面因素決定的，需要培育。要鼓勵(lì)有條件的地方試行發(fā)放文化消費(fèi)券，通過(guò)對(duì)特定潛在文化消費(fèi)群體的扶持，使其成為文化消費(fèi)的穩(wěn)定群體。實(shí)施文化消費(fèi)補(bǔ)貼計(jì)劃，對(duì)高雅文化及傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的制作、展覽和表演進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)基本文化消費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼等方式來(lái)調(diào)動(dòng)城鄉(xiāng)居民參與文化消費(fèi)的積極性，逐漸培育市場(chǎng)。

（二）降低消費(fèi)成本

改善消費(fèi)條件，提供消費(fèi)便利，加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管，保持文化消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展。

1.加大文化消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施建設(shè)和改造，鼓勵(lì)支持各類社會(huì)力量興辦文化設(shè)施，扶持現(xiàn)有文化設(shè)施向社會(huì)開(kāi)放，降低文化消費(fèi)的成本。政府的有效行為可以為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供制度平臺(tái)，從而降低文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本。如文化設(shè)施建設(shè)作為城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要組成部分，會(huì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；而文化設(shè)施的完善又可以推動(dòng)文化消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大。建議支持建設(shè)、改造劇院等文化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，制定相關(guān)扶持政策，鼓勵(lì)機(jī)關(guān)、學(xué)校和軍隊(duì)的文化設(shè)施面向社會(huì)開(kāi)放。

2.構(gòu)建文化消費(fèi)信息服務(wù)體系，鼓勵(lì)和支持各類社會(huì)力量為城鄉(xiāng)居民提供文化消費(fèi)信息服務(wù)，強(qiáng)化信息引導(dǎo)功能。以文化消費(fèi)信息服務(wù)為目的，鼓勵(lì)和支持各類社會(huì)力量，構(gòu)建起一個(gè)以現(xiàn)代高新技術(shù)為支撐的綜合性文化消費(fèi)信息服務(wù)平臺(tái)。連接文化產(chǎn)品信息和文化消費(fèi)信息，推動(dòng)文化企業(yè)積極創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，催生文化市場(chǎng)涌現(xiàn)新興業(yè)態(tài)和新型消費(fèi)模式，擴(kuò)大居民文化消費(fèi)的供給內(nèi)容和選擇空間，更大程度地滿足不同層次文化消費(fèi)者的需求。

3.積極開(kāi)發(fā)文化消費(fèi)信貸產(chǎn)品，培育文化消費(fèi)信貸市場(chǎng)，為文化消費(fèi)提供便利的支付和結(jié)算服務(wù)。文化消費(fèi)信貸是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，在文化需求日益擴(kuò)展的今天，應(yīng)設(shè)立專門(mén)的文化消費(fèi)信貸公司，擴(kuò)大文化內(nèi)需。文化消費(fèi)信貸像其他的消費(fèi)信貸一樣，以短期信貸為主，銀行可以直接提供服務(wù)，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)信貸服務(wù)公司的產(chǎn)品間接進(jìn)入?；A(chǔ)性的文化消費(fèi)一次性金額并不大，但是總量卻非常可觀。各金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極培育文化消費(fèi)信貸市場(chǎng)，通過(guò)消費(fèi)信貸產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷滿足多層次的文化消費(fèi)信貸需求。

4.優(yōu)化文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)環(huán)境，規(guī)范文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定價(jià)行為。加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管，降低文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格，引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴(kuò)大文化消費(fèi)額。努力提升文化企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展一批經(jīng)營(yíng)模式靈活、創(chuàng)意與創(chuàng)新能力強(qiáng)、業(yè)態(tài)新穎的文化中小企業(yè)。規(guī)范文化產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定價(jià)行為，加強(qiáng)文化產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)管，對(duì)一些文化產(chǎn)品實(shí)施特殊的稅收與價(jià)格政策，建立和完善文化產(chǎn)品消費(fèi)投訴、受理機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。通過(guò)降低文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格，培育文化消費(fèi)主體，擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)空間，增加城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)在社會(huì)總消費(fèi)中的比例。

（三）促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

順應(yīng)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)新變化和審美新需求，不斷創(chuàng)新文化消費(fèi)載體、形式和手段，推動(dòng)生產(chǎn)性文化消費(fèi)發(fā)展，促進(jìn)文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.引導(dǎo)文化企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的文化產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)個(gè)性化、時(shí)尚化和品牌化的文化消費(fèi)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)與以往制造業(yè)產(chǎn)品和生活日用品消費(fèi)有所不同，它還有一個(gè)涵養(yǎng)消費(fèi)群體的過(guò)程。它往往不是以銷(xiāo)定產(chǎn)，而常常是以供給具有沖擊力的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大文化消費(fèi)。引導(dǎo)文化創(chuàng)意企業(yè)開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的文化產(chǎn)品與服務(wù)，向社會(huì)提供與眾不同、個(gè)性特征明顯的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足人們追求個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)形成新的消費(fèi)潮流、引導(dǎo)消費(fèi)模式創(chuàng)新，發(fā)揮積極促進(jìn)作用。

2.創(chuàng)新文化消費(fèi)載體，挖掘節(jié)假日和各類節(jié)慶活動(dòng)的文化內(nèi)涵，豐富其內(nèi)容和形式，大力促進(jìn)文化消費(fèi)。建議將節(jié)假日消費(fèi)與節(jié)日文化對(duì)接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)假日市場(chǎng)與文化消費(fèi)的共贏。政府文化部門(mén)和單位在弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化時(shí)可根據(jù)節(jié)日文化活動(dòng)特點(diǎn)，加強(qiáng)引導(dǎo)，策劃高水平活動(dòng)吸引群眾，讓群眾在參與中得到文化快樂(lè)和精神陶冶，展示出地域特色、民族特色。此類節(jié)慶活動(dòng)的定期舉行有助于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，整合行業(yè)資本，挖掘消費(fèi)者的文化需求。

3.拓展動(dòng)漫產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和網(wǎng)絡(luò)美術(shù)等數(shù)字文化內(nèi)容的消費(fèi)，積極培育和發(fā)展新的文化消費(fèi)熱點(diǎn)。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)正在改造提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，催生文化的新業(yè)態(tài)、新載體，創(chuàng)造新的文化消費(fèi)終端，因而成為文化消費(fèi)的新引擎。文化和科技融合，培育和發(fā)展了新的文化消費(fèi)熱點(diǎn)。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，文化生產(chǎn)方式的變革帶給人們?nèi)碌南M(fèi)體驗(yàn)，對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生較大刺激作用。

4.擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域，促進(jìn)文化與旅游、商貿(mào)、通信、會(huì)展、教育培訓(xùn)、健身與休閑等行業(yè)結(jié)合，增加文化消費(fèi)供給。建議強(qiáng)化文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)之間的融合，推動(dòng)文化與商業(yè)融合發(fā)展，大力發(fā)展時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與通信、建筑、制造、教育、會(huì)展及培訓(xùn)等行業(yè)的有機(jī)融合；通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)與第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展來(lái)擴(kuò)大文化消費(fèi)領(lǐng)域，帶動(dòng)相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)文化消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，增強(qiáng)文化消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。

5.促進(jìn)文化內(nèi)容消費(fèi)，推動(dòng)輕工、紡織、建筑、金屬制品以及家用電器等制造業(yè)提高藝術(shù)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)水平，增加人居環(huán)境的文化元素和藝術(shù)氛圍，增加文化衍生品消費(fèi)。文化是為滿足生活基本需求之外的更高層次需求的產(chǎn)品，是彈性較大的軟需求。為促進(jìn)文化內(nèi)容消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮文化消費(fèi)的“關(guān)聯(lián)效應(yīng)”與“滲透效應(yīng)”。通過(guò)文化衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域。

（四）科學(xué)引導(dǎo)文化消費(fèi)

馬克思在《經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》一書(shū)中指出:“由于人類自然發(fā)展的規(guī)律，一旦滿足了某一范圍的需要，又會(huì)游離出、創(chuàng)造出新的需要。”隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)居民的文化消費(fèi)需求正在覺(jué)醒之中，影響文化消費(fèi)的因素也日益增多。文化要素越來(lái)越成為意識(shí)形態(tài)的主要組成部分，意識(shí)形態(tài)的凝聚力和吸引力逐步由主要通過(guò)政治方式，向以文化為主要表現(xiàn)力的綜合方式轉(zhuǎn)變，更多地借助文化的力量獲得更加廣泛而卓有成效的傳播，逐步內(nèi)化到人們的生活世界之中。因此，以社會(huì)主義核心價(jià)值體系來(lái)引導(dǎo)當(dāng)代中國(guó)的文化消費(fèi)顯得尤為重要。

1.鼓勵(lì)和支持成立各種研究文化市場(chǎng)需求和消費(fèi)狀況的機(jī)構(gòu)。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐發(fā)展迅速，文化市場(chǎng)研究凸顯落后，理論對(duì)實(shí)踐的支撐作用不足，增加了發(fā)展的盲目性，鼓勵(lì)和支持成立不同類型、不同層次的研究文化市場(chǎng)需求和消費(fèi)狀況的研究機(jī)構(gòu)有利于改變這一狀況，也可以為社會(huì)提供系統(tǒng)權(quán)威的文化市場(chǎng)數(shù)據(jù)與分析服務(wù)。

2.建立各類文化市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)體系，引導(dǎo)文化生產(chǎn)和消費(fèi)的科學(xué)化和理性化。通過(guò)加強(qiáng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)研判、文化市場(chǎng)調(diào)研及需求預(yù)測(cè)體系建設(shè)，準(zhǔn)確掌握文化市場(chǎng)容量、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)及變化特點(diǎn)，以便科學(xué)、理性地引導(dǎo)文化生產(chǎn)和消費(fèi)。目前，由于我國(guó)文化市場(chǎng)需求與消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)體系尚未建立，從而使得我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體上處在一個(gè)“數(shù)據(jù)話語(yǔ)權(quán)”的缺失時(shí)期。因此，只有建立起科學(xué)有效的文化市場(chǎng)需求和消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)體系，才能夠及時(shí)地向社會(huì)發(fā)布文化市場(chǎng)需求與消費(fèi)趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，及時(shí)準(zhǔn)確地反映行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)情況，為各級(jí)黨委政府決策提供數(shù)據(jù)支撐和信息服務(wù)，提高文化生產(chǎn)和消費(fèi)引導(dǎo)的科學(xué)化與理性化程度。

3.建立主要文化產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況、價(jià)格狀況（包括各類媒體收視率、發(fā)行量與廣告收費(fèi)等）等公示制度，規(guī)范市場(chǎng)行為。文化市場(chǎng)的核心是文化，離開(kāi)了文化的本質(zhì)，文化市場(chǎng)發(fā)展就會(huì)偏離正確的方向。有些市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展很快，表象上也十分繁榮，但存在空心現(xiàn)象，如網(wǎng)吧市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展相對(duì)緩慢，文化內(nèi)涵缺乏和文化正能量不足是其中不可忽視的原因。文化內(nèi)涵決定文化市場(chǎng)的品質(zhì)，文化內(nèi)涵是文化市場(chǎng)生命力之所在。建議規(guī)范市場(chǎng)行為，進(jìn)一步提高文化市場(chǎng)的建設(shè)、監(jiān)督和管理的科學(xué)化水平，加大市場(chǎng)監(jiān)督力度，加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的投訴處理，依法懲處、嚴(yán)厲打擊文化市場(chǎng)違法違規(guī)行為，維護(hù)文化市場(chǎng)正常秩序和文化消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4.建立專家、媒體與企業(yè)管理者相結(jié)合的文化人才隊(duì)伍，倡導(dǎo)健康、文明的文化消費(fèi)，提高文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。如何讓文化消費(fèi)從淺層次向深層次轉(zhuǎn)變，這需要政府、專家、企業(yè)、媒體還有消費(fèi)者等各方的積極參與和努力。消費(fèi)行為的改變涉及文化習(xí)俗、社會(huì)影響、教育導(dǎo)向和個(gè)人興趣愛(ài)好等多方面因素，這些都需要政府、社會(huì)和個(gè)人共同做出努力。此外，家庭是文化活動(dòng)的重要基層單位，建議通過(guò)引導(dǎo)性的措施，如社區(qū)文化建設(shè)、環(huán)境渲染和招貼畫(huà)等宣傳方式，倡導(dǎo)文化進(jìn)家庭，并以家庭文化水平和意識(shí)的提高促進(jìn)整個(gè)社會(huì)文化消費(fèi)能力的提高，進(jìn)而促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品需求和消費(fèi)增長(zhǎng)。

（五）培養(yǎng)潛在消費(fèi)群，擴(kuò)大文化消費(fèi)主體。

文化消費(fèi)不同于衣食住行等生活必需品，不是剛性消費(fèi)，需要外力的推動(dòng)，才能使已具備的文化消費(fèi)能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。所以，它通常需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)一段時(shí)間的培養(yǎng)，消費(fèi)者具有了積極體驗(yàn)，形成愛(ài)好和習(xí)慣之后才能養(yǎng)成。

1.在大中小學(xué)校，增加文化藝術(shù)欣賞課程，在各類學(xué)校引導(dǎo)鼓勵(lì)學(xué)生參與藝術(shù)創(chuàng)造和工藝設(shè)計(jì)。提高消費(fèi)者文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)偏好水平是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，必須通過(guò)政府、學(xué)校、社會(huì)和家庭各方面的努力才能實(shí)現(xiàn)。如在全國(guó)各類學(xué)校教育、崗位教育和社會(huì)教育中可以增加文化藝術(shù)類選修和鑒賞課程，鼓勵(lì)有影響的藝術(shù)家進(jìn)入大中小學(xué)課堂授課；還可以在各類學(xué)校引導(dǎo)鼓勵(lì)學(xué)生參與藝術(shù)創(chuàng)造和工藝設(shè)計(jì)，培育廣大群眾創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)偏好。

2.增加對(duì)公務(wù)員的文化藝術(shù)修養(yǎng)培訓(xùn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品品質(zhì)、品位越高，對(duì)消費(fèi)者鑒賞能力的要求越高，提高人們對(duì)文化產(chǎn)品的欣賞能力和水平是促進(jìn)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要前提。從目前情況來(lái)看，高素質(zhì)的文化藝術(shù)修養(yǎng)人才，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、村（社區(qū)）的公共文化藝術(shù)修養(yǎng)人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的現(xiàn)實(shí)需要，因此，有必要對(duì)公務(wù)員增加文化藝術(shù)修養(yǎng)之類的培訓(xùn)。

3.政府支持、鼓勵(lì)各類社會(huì)機(jī)構(gòu)義務(wù)舉辦各種文化藝術(shù)講座，提高公眾文化素質(zhì)，培養(yǎng)藝術(shù)愛(ài)好。文化消費(fèi)要求消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)能力，即一定的文化修養(yǎng)和鑒賞水平；欣賞能力取決于消費(fèi)者的文化修養(yǎng)和受教育程度，即對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)偏好水平；而文化消費(fèi)能力不是自然而然形成的，提高消費(fèi)者文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)偏好水平是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，必須通過(guò)政府、學(xué)校、社會(huì)和家庭各方面的努力才能實(shí)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)各種文化產(chǎn)品的宣傳、介紹和評(píng)論，加強(qiáng)消費(fèi)者文化消費(fèi)能力的培養(yǎng)十分重要。