耿松濤 李雪麗

內(nèi)容提要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及催生了“指尖”旅游信息服務(wù)的繁榮。本文基于SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）理論模型，從影響購(gòu)買(mǎi)意愿的旅游APP出發(fā)，以嵌入理論為基礎(chǔ)，探討了關(guān)系嵌入（關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系強(qiáng)度）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，檢驗(yàn)了感知價(jià)值的中介效應(yīng)。實(shí)證結(jié)果表明，關(guān)系質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響需要通過(guò)感知價(jià)值的中介作用，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有直接顯著的影響。探討嵌入理論在旅游信息服務(wù)中的具體運(yùn)用，旨在為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者關(guān)注用戶與旅游APP的互嵌關(guān)系提供參考。

一、引言

旅游業(yè)作為一種基于信息的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)的無(wú)形性與生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性等特征增加了用戶旅游決策的難度[1]Haobin Ye B., Qiu Zhang H., HuawenShen J., et al., "Does Social Identity Effect Residents' Attitude Toward Tourism Development?", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2014, 26(6), pp.907-929.，對(duì)用戶而言，從產(chǎn)生出游意識(shí)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)需要搜集大量信息?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息源之一，它便捷用戶直接與在線旅游信息源進(jìn)行互動(dòng)，從而獲得有關(guān)目的地的住宿、景點(diǎn)、餐廳和購(gòu)物等信息，為用戶制定出游方案提供了重要依據(jù)。截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)4.18億，分別占網(wǎng)民整體及手機(jī)網(wǎng)民的48.9%和49.4%[2]2019 年08 月30 日第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm, 2021年1月10日.。伴隨著移動(dòng)客戶端旅游消費(fèi)的日益增長(zhǎng)，旅游APP信息服務(wù)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)抓手。

目前移動(dòng)旅游信息服務(wù)相關(guān)研究以在線評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)口碑、虛擬社區(qū)等內(nèi)容為主，其中技術(shù)接受模型（TAM）、計(jì)劃行為理論（TPB）等理論模型運(yùn)用較多，使用SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）理論模型探討旅游信息服務(wù)的研究較少，實(shí)際上，該理論模型能夠解釋旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品之前的心理反應(yīng)，以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的反應(yīng)。旅游信息服務(wù)研究以“傳遞-接受”的點(diǎn)線互動(dòng)路徑為主，缺乏對(duì)信息源與接受者之間的網(wǎng)絡(luò)互嵌機(jī)制的關(guān)注。雖然已有相關(guān)研究探究了關(guān)系嵌入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，但多以普通大眾消費(fèi)品為主，基于旅游情境的研究較少。因此，本文基于SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）理論模型，以嵌入理論為指導(dǎo)，研究旅游APP嵌入度與游客購(gòu)買(mǎi)意愿之間的節(jié)點(diǎn)互動(dòng)，并在厘清這一互動(dòng)機(jī)制的基礎(chǔ)上梳理影響游客購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，驗(yàn)證關(guān)系嵌入、感知價(jià)值對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)意愿影響的假設(shè)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1. 關(guān)系嵌入的研究進(jìn)展

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究起源于人類(lèi)學(xué)家對(duì)復(fù)雜社群中人際關(guān)系的探討，主要研究社會(huì)行動(dòng)者及其關(guān)系的集合[1]Wellman B., Salaff J., Dimitrova D., et al., "Computer Networks as Social Networks: Collaborative Work, Telework, and Virtual Community", Annual Review of Sociology, 1996, 22(1), pp.213-238.?；ヂ?lián)網(wǎng)普及帶來(lái)了新型的信息互動(dòng)和交換模式，當(dāng)計(jì)算機(jī)將個(gè)體或者組織聯(lián)系在一起時(shí)，就形成了一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)[2]Granovetter, Mark, "Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness", American Journal of Sociology, 1985, 91(3), pp.481-510.。移動(dòng)手機(jī)用戶在獲取旅游信息及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程中逐步構(gòu)建了用戶與信息源之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。嵌入理論是由美國(guó)新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家Granvotter在研究經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程中提出的。隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)發(fā)展，嵌入理論由市場(chǎng)嵌入、社會(huì)嵌入發(fā)展到虛擬嵌入，體現(xiàn)了組織間關(guān)系的一種新形式[3]易法敏、文曉?。骸缎陆?jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)中的嵌入理論研究評(píng)述》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》2009年第8期。。

關(guān)系嵌入是嵌入性的微觀層面表現(xiàn)，指關(guān)系雙方重視彼此間需要與目標(biāo)的程度，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中兩兩對(duì)偶關(guān)系[4]仝麗娟、仝若貝、李明慧：《關(guān)系嵌入對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的影響分析》，《圖書(shū)情報(bào)工作》2019年第8期。，行動(dòng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的相互聯(lián)系從而獲取信息收益，這與旅游APP與用戶之間的互嵌關(guān)系有一定契合性。為了深入研究關(guān)系嵌入的作用機(jī)理，研究者對(duì)關(guān)系嵌入進(jìn)行了分類(lèi)。Granvotter最初從關(guān)系存在的時(shí)間長(zhǎng)度、情感強(qiáng)度、親密性和互惠程度進(jìn)行劃分[5]Granovetter, Mark, "Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness", American Journal of Sociology, 1985, 91(3), pp.481-510.。Uzzi（1996）將關(guān)系嵌入分為信任、精細(xì)信息的共享和聯(lián)合解決問(wèn)題的安排3個(gè)維度，隨后研究者基于其研究背景對(duì)關(guān)系嵌入的維度進(jìn)行了細(xì)化[6]Uzzi B., "The Sources and Consequences of Embeddedness for the EconomicPerformance of Organizations: The Network Effect", American Sociological Review, 1996, 61(4), pp.674-698.。本文在借鑒仝麗娟等人的（2019）[7]仝麗娟、仝若貝、李明慧：《關(guān)系嵌入對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的影響分析》，《圖書(shū)情報(bào)工作》2019年第8期。研究基礎(chǔ)上，將關(guān)系嵌入分為關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系強(qiáng)度，其中關(guān)系質(zhì)量是指旅游消費(fèi)者對(duì)旅游APP的信任與滿意程度，關(guān)系強(qiáng)度是指旅游消費(fèi)者與旅游APP之間互動(dòng)及互惠程度的大小。

2. 感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿的研究進(jìn)展

感知研究始于消費(fèi)者行為學(xué)的顧客感知價(jià)值，國(guó)外對(duì)旅游感知的關(guān)注始于20世紀(jì)70年代，國(guó)內(nèi)學(xué)者于20世紀(jì)90年代開(kāi)始關(guān)注旅游感知，并將其作為社會(huì)心理學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容[8]韓雪、劉愛(ài)利：《旅游感知的研究?jī)?nèi)容及測(cè)評(píng)方法》，《旅游學(xué)刊》2019年第4期。。感知價(jià)值的核心是感知利益與感知成本（或感知付出）之間的權(quán)衡[9]馮強(qiáng)、程興火：《生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價(jià)值研究綜述》，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》2009年第9期。。目前研究者對(duì)感知價(jià)值維度、感知價(jià)值與滿意度、行為意向、重游意愿等內(nèi)容進(jìn)行了研究，顯示感知價(jià)值才是決定顧客購(gòu)買(mǎi)選擇的關(guān)鍵因素[1]黃穎華、黃福才：《旅游者感知價(jià)值模型、測(cè)度與實(shí)證研究》，《旅游學(xué)刊》2007年第8期。。隨著感知價(jià)值研究不斷深化，感知價(jià)值呈現(xiàn)層次化特征，并由二維向多維拓展。王永貴（2018）認(rèn)為客戶感知價(jià)值是多維動(dòng)態(tài)的，在不同情境中可能還有新的、更具有解釋力的價(jià)值維度有待發(fā)掘[2]王永貴：《客戶關(guān)系管理（精要版）》，高等教育出版社2019年版，第157—158頁(yè)。。

通常人們將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息的這一渠道稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)旅游信息源，本文將移動(dòng)旅游信息源定義為“通過(guò)旅游APP獲取旅游信息的渠道”。研究表明，信息源對(duì)信息接收者的態(tài)度、想法產(chǎn)生一定影響，這些影響組成了信息源的主要效應(yīng)，而這種效應(yīng)主要是通過(guò)信息源特征得以實(shí)現(xiàn)。盧宏亮等（2016）將購(gòu)買(mǎi)中心網(wǎng)絡(luò)特征劃分為網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性（代表網(wǎng)絡(luò)廣泛性、開(kāi)放性、多樣性與互補(bǔ)性）、網(wǎng)絡(luò)均衡性和網(wǎng)絡(luò)卷入度[3]盧宏亮、李桂華：《購(gòu)買(mǎi)中心網(wǎng)絡(luò)特征與B2B品牌敏感度關(guān)系研究——基于信息處理理論視角》，《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》2016年第8期。。楊強(qiáng)等（2017）從可信性、專(zhuān)業(yè)性、吸引力三個(gè)維度研究了微商信息源特征[4]楊強(qiáng)、申亞?。骸段⑸绦畔⒃刺匦詫?duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究》，《大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2017 年第2期。。本文基于移動(dòng)信息服務(wù)背景，依據(jù)旅游APP信息源特征將感知價(jià)值分為易訪性、安全性、專(zhuān)業(yè)性和吸引力4個(gè)維度。

意愿是指?jìng)€(gè)人從事特定行為的主觀概率，購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的傾向。Dodds等認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品或品牌的主觀概率或可能性[5]Dodds W. B., Monroe K. B., Grewal D., "Effects of Price，Brand and Store Information on Buyers' Products Evaluations",Journal of Marketing Research, 1991, 28(3), pp.307-319.。目前購(gòu)買(mǎi)意愿主要集中在形成機(jī)制和行為預(yù)測(cè)機(jī)理兩方面，主要有態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究、基于理性行為理論或計(jì)劃行為理論的購(gòu)買(mǎi)意愿研究和感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究等。

3. 模型整合與假設(shè)提出

SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）理論模型是Mehrabian（1974）在刺激-反應(yīng)模型基礎(chǔ)上增加了“機(jī)體”的改進(jìn)模型，旨在強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境通過(guò)心理感知影響個(gè)體行為。該模型認(rèn)為情境要素（刺激）可以使接收者的感知發(fā)生變化（機(jī)體），從而引致行為的反應(yīng)，在探討消費(fèi)者在線購(gòu)物研究情境中被廣泛應(yīng)用[6]魏華、萬(wàn)輝：《網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響——基于SOR模型的實(shí)證》，《哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2020年第3期。。其中“S-刺激”指影響在線用戶認(rèn)知的各種環(huán)境要素，“O-機(jī)體”指在線用戶的感知（認(rèn)知與情感等），“R-反應(yīng)”包括在線用戶的購(gòu)買(mǎi)、推薦、采納等行為。朱光婷等（2014）通過(guò)SOR理論模型驗(yàn)證了網(wǎng)站質(zhì)量、創(chuàng)新程度及安全因素通過(guò)態(tài)度與感知風(fēng)險(xiǎn)等中介因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響[7]朱光婷、朱君璇：《大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究》，《統(tǒng)計(jì)與決策》2014年第23期。。Huang（2016）基于SOR理論模型研究了情感性及反應(yīng)性因素對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。其中，S（刺激）指關(guān)系嵌入（包括關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系強(qiáng)度），其作為旅游者與旅游APP之間的關(guān)聯(lián)，影響了O（機(jī)體）反應(yīng)，即感知價(jià)值，以及R（反應(yīng)），即在APP上的購(gòu)買(mǎi)意愿[8]Huang L. T., "Flow and Social Capital Theory in Online Impulse Buying", Journal of Business Research, 2016, 69(6),pp.2277-2283.。嵌入理論將個(gè)體行為理解為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響作用，消費(fèi)者對(duì)某旅游APP 的嵌入程度會(huì)影響其信息獲取及轉(zhuǎn)換利用的能力，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。張學(xué)波等（2018）證實(shí)了嵌入性因素對(duì)農(nóng)民獲取致富信息的重要影響[9]張學(xué)波等：《嵌入與行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò):精準(zhǔn)扶貧語(yǔ)境下扶貧信息傳播再思考》，《新聞與傳播研究》2018年第9期。。張初兵等（2017）使用頻率、時(shí)長(zhǎng)和熟悉程度來(lái)衡量旅游APP的用戶粘性，發(fā)現(xiàn)用戶粘性與旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向存在正向相關(guān)關(guān)系[1]張初兵、李義娜、吳波、李東進(jìn)：《旅游App用戶粘性與購(gòu)買(mǎi)意向：互動(dòng)性視角》，《旅游學(xué)刊》2017年第6期。?；?dòng)是關(guān)系嵌入的重要指標(biāo)之一，Ghose和Dou（1998）以101個(gè)企業(yè)網(wǎng)站為樣本，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站吸引力的評(píng)價(jià)也越高，瀏覽者對(duì)提供服務(wù)互動(dòng)性項(xiàng)目的網(wǎng)站感知品質(zhì)也更高[2]Ghose S., Dou W., "Interactive Functions and Their Impacts on the Appeal of Internet Presence Sites", Journal of Advertising research,1998, 38(2), pp.20-44.。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：關(guān)系質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有積極影響；

H1b：關(guān)系質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極影響；

H2a：關(guān)系強(qiáng)度對(duì)感知價(jià)值有積極影響；

H2b：關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極影響。

易訪性是指在不困難的情況下獲取和使用信息源所提供信息或服務(wù)的程度。本研究將易訪性定義為代表旅者可以輕松訪問(wèn)和使用旅游APP信息資源程度的屬性。網(wǎng)站是否可以滿足消費(fèi)者需求并為其提供便利是影響他們購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，購(gòu)物的便利性能顯著降低消費(fèi)者的購(gòu)物感知成本，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響。

安全性是指在旅游網(wǎng)站交易期間個(gè)人信息的安全性?；诖?，本文將安全性定義為一種屬性，該屬性代表旅游APP可以證明自己在保護(hù)用戶個(gè)人信息方面值得信賴(lài)的程度。陳思祁等（2016）指出，80%的人認(rèn)為網(wǎng)站安全是他們選擇在該網(wǎng)站進(jìn)行交易的先決條件，最擔(dān)心其個(gè)人信息、銀行卡信息被網(wǎng)站泄露[3]陳思祁等：《威客模式下發(fā)包方感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面研究》，《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2016年第2期。。此外，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)意愿具有一定的負(fù)面影響[4]崔劍峰：《感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2019年第4期。。

專(zhuān)業(yè)性是指對(duì)某事物所掌握的可被參考的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或技能。本文將旅游APP專(zhuān)業(yè)性定義為某旅游APP所提供信息的更新及時(shí)性、質(zhì)量（精準(zhǔn)性、可信性）、豐富度（全面性）、完整性及有用性程度。網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)性對(duì)用戶有用性感知有正向影響，從而影響其使用點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站獲取信息的意愿。信息源的專(zhuān)業(yè)性能夠降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

吸引力指引起別人注意的能力，常通過(guò)一些積極符號(hào)的體現(xiàn)，使他人產(chǎn)生聯(lián)想，如鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的審美等[5]Ohanian R., "The Impact of Celebrity Spokespersons' Perceived Image on Consumers' Intention to Purchase", Journal of Advertising Research, 1991, 31(1), pp.46-54.。吸引力強(qiáng)的信息源會(huì)使信息接收者對(duì)于所發(fā)布的信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的主觀關(guān)注欲望及好奇心，因此會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生積極作用。

基于以上，提出以下假設(shè)：

H3a：感知價(jià)值與易訪性具有正相關(guān)關(guān)系；

H3b：感知價(jià)值與安全性具有正相關(guān)關(guān)系；

H3c：感知價(jià)值與專(zhuān)業(yè)性具有正相關(guān)關(guān)系；

H3d：感知價(jià)值與吸引力具有正相關(guān)關(guān)系；

H4：感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響；

H5a：感知價(jià)值在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中具有中介作用；

H5b：感知價(jià)值在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中具有中介作用。

綜上所述，假設(shè)H1a、H1b 預(yù)測(cè)關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，H2a、H2b 預(yù)測(cè)關(guān)系質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，H3a、H3b、H3c、H3d預(yù)測(cè)感知價(jià)值與四個(gè)維度的關(guān)系，H4預(yù)測(cè)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，其次將感知價(jià)值作為中介變量，檢驗(yàn)其在模型中的中介效應(yīng)，可以構(gòu)建如下概念模型圖（圖1）。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與研究方法

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本文從關(guān)系嵌入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響出發(fā)，參考國(guó)內(nèi)外成熟量表，選擇了7 個(gè)維度（易訪性、安全性、專(zhuān)業(yè)性、吸引力、關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系質(zhì)量及購(gòu)買(mǎi)意愿）共計(jì)37個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查（見(jiàn)表1）。其中感知價(jià)值量表參考華成鋼等人的研究[1]華成鋼等：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游的信息服務(wù)體驗(yàn)對(duì)出游決策的影響研究》，《旅游學(xué)刊》2019年第11期。；關(guān)系質(zhì)量量表參考Lee 等人的研究[2]Lee, G.-G., & Lin, H.-F., "Customer Perceptions of E-service Quality in Online Shopping", International Journal of Retail and Distribution Management, 2005,33(2), pp.161-176.；關(guān)系強(qiáng)度參考Hong 等人的研究[3]Hong S. J., Thong J. Y. L., Tam K. Y., "Understanding Continued Information Technology Usage Behavior: A Comparison of Three Models in the Context of Mobile Internet", Decision Support Systems, 2006, 42(3), pp.1819-1834.；購(gòu)買(mǎi)意愿量表參考Gefen等人的研究[4]Gefen D., Straub D. W., "Consumer Trust in B2C E-Commerce and the Importance of Social Presence: Experiments in E-Products and E-Services", Omega, 2004, 32(6), pp.407-424.。問(wèn)卷第一題基于安卓和蘋(píng)果兩大手機(jī)系統(tǒng)的應(yīng)用市場(chǎng)，搜索“旅游”“旅行”共搜集到14款下載量較大的APP。第二題采訪受訪者對(duì)該APP的使用時(shí)長(zhǎng)，這一題設(shè)置可以對(duì)游客使用熟悉度有一定了解。問(wèn)卷最后一部分是人口社會(huì)學(xué)屬性，包括性別、年齡、學(xué)歷和收入。問(wèn)卷采用7分制Likert量表測(cè)量，1表示非常不同意，7表示非常同意。2019年12月20日至2020年1月10日通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷412份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后共獲得361份有效問(wèn)卷。有效樣本中男性占比38.2%，女性占比61.8%；年齡集中在18～40歲；受教育程度中以本科及以上的人群為主，其中本科占比46.3%，中專(zhuān)（高中）以下占比5.3%；從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生、企業(yè)員工、事業(yè)單位工作人員占比排前三，分別為26.6%、23.3%、21.6%；從每年平均花費(fèi)在旅游支出的費(fèi)用來(lái)看，36.3%的受訪者花費(fèi)在旅游上的支出在3001 元以上，其次是，2001～3000 元，占比18.3%，旅游支出1001～1500 元的占比16.1%，支出1501～2000元的占比15.5%，花費(fèi)在1000元以下占比最少，為13.9%；從使用某旅游類(lèi)APP的時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，僅有5.5%的受訪者擁有6個(gè)月以下的使用體驗(yàn)，高達(dá)34.1%的受訪者擁有3年以上使用該APP的用戶體驗(yàn)，可看出絕大部分受訪者對(duì)旅游APP具有較長(zhǎng)的使用體驗(yàn)。

表1 量表收斂效度及區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

2. 數(shù)據(jù)分析方法

本文首先采用SPSS 25.0進(jìn)行問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)及主成分分析。在AMOS 22.0 中進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度及收斂效度檢驗(yàn)，使用Bootstrap檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介效應(yīng)，并對(duì)假設(shè)路徑進(jìn)行檢驗(yàn)。

四、數(shù)據(jù)結(jié)果及分析

1. 信效度及模型擬合度檢驗(yàn)

首先通過(guò)SPSS 25.0進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各維度量表的Cronbach's α系數(shù)均大于0.8（表2），表示樣本可信度較高。通過(guò)KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示感知價(jià)值量表的KMO=0.941，χ2近似值為5027.835，Sig.=0.000，關(guān)系嵌入量表的KMO=0.950，χ2近似值為3327.509，Sig.=0.000，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。在SPSS中使用主成分分析法提取因子，得到感知價(jià)值的4個(gè)因子，累積方差解釋率為71.699%，得到關(guān)系嵌入的2個(gè)因子，累積方差解釋率為68.351%，所有測(cè)量項(xiàng)因子載荷均大于0.5，表明數(shù)據(jù)支持后續(xù)分析。采用AMOS 22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析后，各變量擬合度和區(qū)分效度良好。

2. 二階模型及假設(shè)檢驗(yàn)

本文通過(guò)驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行二階模型檢驗(yàn)，結(jié)果表明易訪性、安全性、專(zhuān)業(yè)性和吸引力與感知價(jià)值之間的路徑系數(shù)顯著（表2），除了假設(shè)H1a 和H2b 未得到驗(yàn)證，其他的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均大于0.273，p值顯著，因此上述假設(shè)得到驗(yàn)證。

表2 路徑檢驗(yàn)表

重復(fù)抽樣5000 次分別計(jì)算感知價(jià)值在關(guān)系質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間、關(guān)系強(qiáng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介效應(yīng)。其中感知價(jià)值在關(guān)系質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿之間95%的區(qū)間為[0.312, 0.452]，不包括0，感知價(jià)值中介了關(guān)系質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，感知價(jià)值在關(guān)系強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間95%的區(qū)間為[-0.050,0.304]，包括0，因此感知價(jià)值在關(guān)系強(qiáng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿中不具有中介效應(yīng)（表3）。

表3 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論與對(duì)策建議

1. 結(jié)論與討論

關(guān)系嵌入解釋了個(gè)體經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體成員的互動(dòng)關(guān)系。如果游客認(rèn)同這種關(guān)系嵌入方式，其關(guān)系嵌入程度不僅會(huì)被不斷強(qiáng)化，還可以成為游客信息獲取的可信賴(lài)渠道，進(jìn)而形成一種特定的刺激效應(yīng)，即SOR理論模型中的R（刺激）。基于旅游消費(fèi)情境，將關(guān)系嵌入引入到旅游購(gòu)買(mǎi)意愿研究中，構(gòu)建了S（刺激）旅游-APP 嵌入度（關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系強(qiáng)度）通過(guò)O（機(jī)體）-感知價(jià)值對(duì)R（反應(yīng)）-購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行影響的概念模型，進(jìn)一步驗(yàn)證了SOR理論模型的機(jī)制。首先，證實(shí)了旅游APP嵌入度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響，在這一影響過(guò)程中，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有直接顯著的影響，關(guān)系質(zhì)量通過(guò)感知價(jià)值中介作用間接地影響購(gòu)買(mǎi)意愿；其次，在二階模型中驗(yàn)證了感知價(jià)值易訪性、安全性、專(zhuān)業(yè)性和吸引力4個(gè)維度的劃分；最后，證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的積極影響。具體結(jié)論如下：

關(guān)系質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值具有直接顯著的影響，其中APP具有特色及可提供個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)對(duì)關(guān)系質(zhì)量具有重要影響。“產(chǎn)生出游意愿后參考某APP的信息”對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響并不大，可以看出用戶與APP之間的關(guān)系質(zhì)量主要體現(xiàn)在APP是否能讓用戶感受到特色、個(gè)性化服務(wù)，說(shuō)明APP自身有特色，并能為旅游者提供個(gè)性化服務(wù)是影響旅游者感知價(jià)值的重要因素。關(guān)系質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿不具有直接影響，感知價(jià)值在關(guān)系質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿中具有中介效應(yīng)，關(guān)系質(zhì)量可以通過(guò)感知易訪性、安全性、專(zhuān)業(yè)性及吸引力的中介作用影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)系強(qiáng)度對(duì)感知價(jià)值不具有直接影響，感知價(jià)值在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程中不具有中介效應(yīng)。但關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有直接的顯著影響，感情強(qiáng)度和互惠程度是提升關(guān)系強(qiáng)度的重要因素，這驗(yàn)證了互惠對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的正向影響。APP 是否符合用戶的品味、能否帶來(lái)親切的感覺(jué)，直接顯著地影響游客與APP 之間的感情強(qiáng)度。訪問(wèn)頻次也是體現(xiàn)感情強(qiáng)度的重要指標(biāo)之一，用戶訪問(wèn)頻次越高，越容易與APP 建立情感關(guān)系。APP 與用戶之間基于互惠的反饋是關(guān)系強(qiáng)度的重要組成部分。

感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正面影響。本文將感知價(jià)值作為二階潛變量，并通過(guò)二階模型驗(yàn)證性分析，將感知價(jià)值分為易訪性、安全性、專(zhuān)業(yè)性與吸引力四個(gè)維度。（1）從易訪性來(lái)看，界面簡(jiǎn)潔易懂、板塊設(shè)置清晰及功能操作簡(jiǎn)單對(duì)感知易訪性影響最大。清晰、簡(jiǎn)約及便捷是用戶對(duì)APP設(shè)計(jì)的內(nèi)在要求。（2）從安全性來(lái)看，四個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均較高，安全性是用戶感知APP的首要特征，按照相關(guān)系數(shù)由大到小依次為注冊(cè)登錄安全、信息評(píng)價(jià)共享安全、個(gè)人類(lèi)隱私安全及購(gòu)買(mǎi)預(yù)定支付安全。（3）從專(zhuān)業(yè)性來(lái)看，信息準(zhǔn)確度、更新及時(shí)、豐富、完整完全、有用及完備的產(chǎn)品與服務(wù)體系均會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)專(zhuān)業(yè)性的評(píng)價(jià)，其中信息的豐富和完整完全最能體現(xiàn)APP的專(zhuān)業(yè)性，表明用戶期待在同一平臺(tái)獲得豐富、完整完全的信息，避免仍需對(duì)比其他信息平臺(tái)的信息來(lái)做決策。（4）從吸引力來(lái)看，APP顏值、是否讓用戶感到愉快、能否帶來(lái)積極聯(lián)想是形成吸引力的重要因素，相比之下“習(xí)慣性點(diǎn)開(kāi)APP查看”對(duì)吸引力的影響較小。

2. 對(duì)策建議

（1）增加個(gè)性化服務(wù)，打造旅游APP優(yōu)質(zhì)社群。關(guān)系質(zhì)量需要通過(guò)感知價(jià)值中介作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿施加影響表明，旅游電商運(yùn)營(yíng)及服務(wù)主體在提升與用戶關(guān)系質(zhì)量時(shí)需要關(guān)注用戶感知價(jià)值的重要影響。通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，增加其使用APP的愉悅感，進(jìn)而提升體驗(yàn)滿意度，促進(jìn)用戶正向的感知價(jià)值以鞏固、發(fā)展與用戶之間的良性互動(dòng)關(guān)系。

（2）引入情感營(yíng)銷(xiāo)，建立有效的互惠機(jī)制。從關(guān)系強(qiáng)度來(lái)看，感情強(qiáng)度和互惠程度對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿具有直接顯著影響，因此旅游電商運(yùn)營(yíng)及服務(wù)主體可以通過(guò)一定的激勵(lì)措施來(lái)加強(qiáng)其與APP用戶之間的情感互動(dòng)，如建立平臺(tái)會(huì)員日、周年日等贈(zèng)送門(mén)票、酒店折扣等，增加與用戶的互惠程度，從而達(dá)到彼此互嵌狀態(tài)。還應(yīng)注重旅游信息的表現(xiàn)形式，科學(xué)運(yùn)用APP工藝設(shè)計(jì)等知識(shí)增強(qiáng)APP的易訪性與吸引力，增強(qiáng)APP 的公信力，從而提升用戶對(duì)APP 的安全感與專(zhuān)業(yè)認(rèn)可度。借助關(guān)系及情感營(yíng)銷(xiāo)，定期推出符合用戶價(jià)值期望的產(chǎn)品。

（3）建立動(dòng)態(tài)用戶感知價(jià)值挖掘模式，就用戶感知做出及時(shí)反饋。感知易訪性、安全性、專(zhuān)業(yè)性與吸引力對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。因此旅游APP開(kāi)發(fā)可以從界面簡(jiǎn)潔、板塊清晰、功能易操作、使用流暢、使用安全、信息服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性、吸引力等維度提升用戶感知價(jià)值，在滿足用戶功能價(jià)值需求的同時(shí)，激發(fā)并滿足其情感價(jià)值及社會(huì)價(jià)值需求，幫助用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，提升用戶的忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)用戶生命周期。