李可欣 胡 芬

(湖北大學(xué)，湖北 武漢460032)

0 引言

營(yíng)銷能力對(duì)于品牌在消費(fèi)者心中的樹立至關(guān)重要。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于個(gè)性化體驗(yàn)，同時(shí)部分消費(fèi)者認(rèn)為品牌可以幫助構(gòu)建個(gè)人身份和特征，進(jìn)而加強(qiáng)情感聯(lián)系[1]。那是否營(yíng)銷投入越多，營(yíng)銷能力就越強(qiáng)？企業(yè)績(jī)效就越好呢？如今，普遍認(rèn)為營(yíng)銷投入會(huì)促進(jìn)企業(yè)績(jī)效，王兆峰和卿芳梅[2]發(fā)現(xiàn)手機(jī)制造企業(yè)的營(yíng)銷能力與績(jī)效呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；周羅琳[3]通過(guò)研究制造業(yè)上市公司發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生一定程度的積極影響。但通過(guò)近些年的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷投入與企業(yè)績(jī)效之間有其它更加復(fù)雜的關(guān)系，并且隨著被研究企業(yè)類型的不同，營(yíng)銷投入與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系也會(huì)有所變化，比如許暉等[4]發(fā)現(xiàn)釀酒類企業(yè)的廣告與銷售額的最優(yōu)比為11.06%；趙保國(guó)等[5]采用門檻回歸的方法，驗(yàn)證廣告營(yíng)銷強(qiáng)度與企業(yè)績(jī)效之間并不是單純的線性關(guān)系，普通制造業(yè)廣告投入的最佳強(qiáng)度區(qū)間大于高技術(shù)產(chǎn)業(yè)制造業(yè)廣告投入的最佳強(qiáng)度區(qū)間。葉雙林等[6]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的市場(chǎng)推廣能力與企業(yè)績(jī)效呈倒U型關(guān)系。胡學(xué)良[7]發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)滯后一期的營(yíng)銷投入對(duì)公司績(jī)效具有顯著正向影響，以上可以看出其他行業(yè)得來(lái)的結(jié)論不一定在旅游行業(yè)適用。

關(guān)于旅游上市公司營(yíng)銷投入與企業(yè)績(jī)效相關(guān)實(shí)證研究較少，那么處在服務(wù)行業(yè)的旅游上市公司也會(huì)符合相同的規(guī)律嗎？營(yíng)銷支出真的會(huì)促進(jìn)該行業(yè)的績(jī)效嗎？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，旅游行業(yè)中的中小企業(yè)又該怎樣利用它努力提高企業(yè)績(jī)效？

1 相關(guān)概念界定

1.1 旅游上市公司選取

本文參考《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(GB/T 4754-2017)》，并結(jié)合證監(jiān)會(huì)發(fā)布的《上市公司行業(yè)分類指引(2012年修訂)》，選取景區(qū)運(yùn)營(yíng)類和酒店類上市公司。

1.2 各變量相關(guān)衡量指標(biāo)

(1) 被解釋變量。對(duì)于企業(yè)績(jī)效的衡量尚未有共同認(rèn)可的統(tǒng)一指標(biāo)，現(xiàn)有大多數(shù)指標(biāo)按照財(cái)務(wù)指標(biāo)確認(rèn)。既可以用單一指標(biāo)，也可以用綜合指標(biāo)，常用的有凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率、經(jīng)濟(jì)增加值、每股收益、投資報(bào)酬率、托賓Q值等指標(biāo)[6]。本文根據(jù)以往研究規(guī)范，選擇凈資產(chǎn)收益率(ROE)及總資產(chǎn)收益率(ROA)測(cè)度企業(yè)績(jī)效。凈資產(chǎn)收益率可以用來(lái)衡量自有資本的盈利效率，通常配合總資產(chǎn)收益率和每股收益等指標(biāo)共同判斷企業(yè)的盈利能力和發(fā)展能力，也是企業(yè)在做出其他重大決策時(shí)的重要依據(jù)。

(2) 解釋變量。相關(guān)文獻(xiàn)研究中，對(duì)于營(yíng)銷投入所采取的衡量指標(biāo)有廣告費(fèi)、銷售費(fèi)用、存貨周轉(zhuǎn)率、銷售現(xiàn)價(jià)、銷售人員比例等[5、6]，本文根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色，選取銷售費(fèi)用來(lái)衡量企業(yè)營(yíng)業(yè)投入，為了消除變量不同單位之間的影響，對(duì)銷售費(fèi)用取對(duì)數(shù)(lnsale)與企業(yè)績(jī)效做回歸分析。

(3) 控制變量。借鑒Mehrazeen、Toivanen等[8、9]學(xué)者的研究成果, 加入總資產(chǎn)對(duì)數(shù) (lnasset) 作為企業(yè)規(guī)模的控制變量, 加入產(chǎn)權(quán)比率 (Der) 作為資本結(jié)構(gòu)的控制變量, 加入營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率(rincome)作為企業(yè)成長(zhǎng)性的控制變量。 旅游企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)包括旅游資源的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、旅游文化、企業(yè)商譽(yù)、企業(yè)品牌、土地使用權(quán)等[10], 對(duì)企業(yè)績(jī)效也會(huì)產(chǎn)生影響, 因此將年末無(wú)形資產(chǎn)凈額與年末總資產(chǎn)的比率 (inta) 作為控制變量。 加入年度虛擬變量 (year) 控制年度因素影響。

企業(yè)規(guī)模(lnasset)是指勞動(dòng)者、勞動(dòng)手段、勞動(dòng)對(duì)象等生產(chǎn)要素和產(chǎn)品在企業(yè)里集中的程度，規(guī)模大的公司更容易獲得投融資與品牌塑造，且現(xiàn)金流相對(duì)充足、更容易招攬人才、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，更易獲得企業(yè)績(jī)效。旅游業(yè)上市公司以住宿、餐飲、客運(yùn)、會(huì)展、接待等服務(wù)性產(chǎn)品為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，規(guī)模大的旅游企業(yè)會(huì)更傾向于一體化或者多元化經(jīng)營(yíng)以占據(jù)市場(chǎng)份額，若提供創(chuàng)新一體化旅游產(chǎn)品，則企業(yè)更具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。故選擇企業(yè)規(guī)模為控制變量。

產(chǎn)權(quán)比率(der)是指股份制企業(yè)中負(fù)債總額與所有者權(quán)益總額的比率，是衡量企業(yè)長(zhǎng)期償債能力的一種指標(biāo)，產(chǎn)權(quán)比例低則表明企業(yè)自有資金占總資產(chǎn)的比例高，企業(yè)長(zhǎng)期償債能力強(qiáng)。該比率也是評(píng)估企業(yè)資金結(jié)構(gòu)合理性的指標(biāo)。通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)權(quán)比率可以反映股東所持股權(quán)數(shù)量是否過(guò)量等情況，并表明企業(yè)借款經(jīng)營(yíng)的程度。該指標(biāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效同樣有較強(qiáng)的解釋能力，不同產(chǎn)權(quán)比率的企業(yè)，盈利能力也有很大不同。

營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率(rincome)是指企業(yè)本年?duì)I業(yè)收入增加額與上年?duì)I業(yè)收入總額的比率。主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率各年的增減變動(dòng)情況，是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和成長(zhǎng)能力的重要指標(biāo)。

無(wú)形資產(chǎn)比率(inta)是年末無(wú)形資產(chǎn)凈額與年末總資產(chǎn)的比率，類似品牌、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)一直是消費(fèi)品企業(yè)致力于提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)，隨著文旅融合的進(jìn)一步發(fā)展，近年來(lái)旅游企業(yè)則更加致力于打造屬于自己的IP，更有無(wú)IP不文旅的說(shuō)法。因此將無(wú)形資產(chǎn)比率同樣作為控制變量。

表1 變量的具體說(shuō)明

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以國(guó)內(nèi)32家旅游上市公司為樣本，選取了2009-2019年為研究區(qū)間，探討營(yíng)銷投入與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系。為了保證研究的信度與效度, 對(duì)初始樣本進(jìn)行了如下的處理與篩選:剔除ST(special treatment, 特別處理)、*ST(連續(xù)3年虧損有退市風(fēng)險(xiǎn)的特別處理)、PT(particular transfer, 特別轉(zhuǎn)讓)等異常數(shù)據(jù)的公司和數(shù)據(jù)有缺失的公司樣本數(shù)據(jù)，對(duì)樣本進(jìn)行5%的winsorize處理, 最終得到了304個(gè)樣本，數(shù)據(jù)分析采用STATA13.0軟件進(jìn)行處理，且所有財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)均來(lái)自國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)(CSMAR)。表2反映了旅游業(yè)32家樣本上市公司的基本信息。

表2 旅游業(yè)上市公司基本信息

2.2 模型構(gòu)建

通過(guò)建立多元回歸模型，采用普通最小二乘法對(duì)旅游類上市公司的企業(yè)績(jī)效與營(yíng)銷投入等各個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)系進(jìn)行分析。

Performancei，t=β0+β1lnsalei.t+β2lnasseti.t+β3rincomei,t+β4deri.t+β5intai.t+β6year+εi.t

該模型中，如果β1顯著大于零, 說(shuō)明營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效存在正向影響。

3 實(shí)證結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

模型涉及的變量其描述性統(tǒng)計(jì)見表3。由表3可知國(guó)內(nèi)旅游上市公司整體的ROE均值為0.069, 與其他類型行業(yè)平均值相比其凈資產(chǎn)收益率較低，其最大值為0.18，最小值為-0.086，由此可以看出各旅游上市公司間股東的投資收益存在較大差異。核心變量營(yíng)銷投入lnsale最大值9.24, 最小值為6.86,表明各旅游企業(yè)之間普遍相對(duì)重視營(yíng)銷方面，但具有一定差距，使得本次研究存在意義。企業(yè)規(guī)模lnasset最大值為10.43, 最小值為8.78,說(shuō)明樣本中旅游業(yè)上市公司規(guī)?？缍容^大,說(shuō)服力較強(qiáng)，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模的大小決定了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、規(guī)模擴(kuò)張中資金的需求量，因此不同規(guī)模的企業(yè)，對(duì)于營(yíng)銷投入的比例也不盡相同，等量資金投入到不同規(guī)模的企業(yè)呈現(xiàn)出的企業(yè)績(jī)效的結(jié)果也不相同。成長(zhǎng)能力rincome指標(biāo)最大值為0.91，最小值為-0.21，表明有的企業(yè)在快速成長(zhǎng),有的企業(yè)則處于虧損之中。產(chǎn)權(quán)比率der最大值2.08，最小值為0.13，均值為0.80, 表明不同企業(yè)資本結(jié)構(gòu)存在較大差異,個(gè)別企業(yè)負(fù)債融資比例較大，即每年償還利息較多。每年利息的償還與股利的分配影響企業(yè)的資金分配，同樣也會(huì)影響到企業(yè)的績(jī)效，即使規(guī)模相同，產(chǎn)權(quán)比率不同對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響也會(huì)不同。無(wú)形資產(chǎn)指標(biāo)的最小值為0.010，最大值為0.285,究其原因是因?yàn)槁糜紊鲜泄驹诰频晷?、景區(qū)型和綜合類型上有不同的側(cè)重，對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)的重視程度具有明顯區(qū)別[11]。

表3 描述性統(tǒng)計(jì)

3.2 相關(guān)性分析

表4為研究變量的Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣。由表4可知,在顯著性水平為1%時(shí), 企業(yè)績(jī)效與營(yíng)銷投入呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系,說(shuō)明問(wèn)題可研究性較高，適合進(jìn)一步的回歸分析，且其他變量相關(guān)系數(shù)均不大于0.6，說(shuō)明其他變量之間不存在較嚴(yán)重的多重共線性, 適用于線性回歸模型分析。

表4 Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣

3.3 回歸分析

由表5可知，根據(jù)最小二乘法得到的回歸結(jié)果：銷售費(fèi)用的系數(shù)為正，在1%水平上顯著，即營(yíng)銷投入會(huì)正向促進(jìn)企業(yè)績(jī)效；且通過(guò)該數(shù)據(jù)驗(yàn)證得出旅游上市公司營(yíng)銷投入與企業(yè)績(jī)效無(wú)顯著性倒U型關(guān)系。但仍能說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的正向作用，營(yíng)銷投入能夠通過(guò)提升品牌知名度，傳播企業(yè)文化和價(jià)值理念，擴(kuò)大企業(yè)有效顧客群體，進(jìn)而增加公司績(jī)效。此外，從控制變量分析結(jié)果可以看出，企業(yè)規(guī)模越大，成長(zhǎng)能力越強(qiáng)，企業(yè)績(jī)效越高。而產(chǎn)權(quán)比率與企業(yè)績(jī)效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，這說(shuō)明企業(yè)債務(wù)成本越大，企業(yè)績(jī)效越低，這與前人的研究是相符的；同時(shí)無(wú)形資產(chǎn)與企業(yè)績(jī)效之間負(fù)相關(guān)，在10%的水平上無(wú)形資產(chǎn)占總資產(chǎn)比率越大，企業(yè)績(jī)效反而越不好，這與陶云等[12](2020)研究無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)研究的結(jié)果是相反的，究其原因是由于行業(yè)不同，且對(duì)于不同類型的旅游企業(yè)，對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)會(huì)有不同的側(cè)重情況，據(jù)邢丹丹、張紅等(2010)研究發(fā)現(xiàn)酒店型高于綜合型和景區(qū)型，綜合型高于景區(qū)型[11]。

表5 回歸分析

4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證研究結(jié)論的可靠性，使用每股收益代替凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率，每股收益可以用來(lái)反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，同樣是用來(lái)衡量公司盈利能力和企業(yè)收益能力的一種指標(biāo)。穩(wěn)健性檢驗(yàn)研究結(jié)果如下：

由表6可得，銷售費(fèi)用系數(shù)同樣為正，在1%的水平上顯著，營(yíng)銷投入正向促進(jìn)企業(yè)績(jī)效，且營(yíng)銷投入對(duì)每股收益的影響達(dá)到21.5%，說(shuō)明營(yíng)銷投入對(duì)旅游上市公司企業(yè)績(jī)效確有正向影響。其中無(wú)形資產(chǎn)與每股收益的關(guān)系不顯著，也與上面的回歸分析相符，再一次說(shuō)明了旅游上市公司無(wú)形資產(chǎn)的積累，相對(duì)于其他類型企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)度的高低情況較復(fù)雜。其他各變量與企業(yè)績(jī)效關(guān)系及其顯著性均沒(méi)有發(fā)生改變，且R值有些許提高，說(shuō)明這幾個(gè)變量對(duì)每股收益的擬合度更高，效果不錯(cuò)?？傮w來(lái)說(shuō)，研究結(jié)果不變，說(shuō)明本文研究結(jié)論具有較好的穩(wěn)健性。

表6 回歸分析

5 研究結(jié)論與啟示

本文選取2009-2019年滬深兩市國(guó)內(nèi)旅游上市公司作為樣本來(lái)源，考察營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響程度，并選取每股收益作為穩(wěn)健性檢驗(yàn)的因變量，得出以下研究結(jié)論：

營(yíng)銷投入能夠正向促進(jìn)旅游上市公司的財(cái)務(wù)績(jī)效。企業(yè)合理的營(yíng)銷投入能夠提高產(chǎn)品銷售量,增加企業(yè)利潤(rùn),帶動(dòng)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效；營(yíng)銷投入每提高一個(gè)單位，凈利潤(rùn)收益率增長(zhǎng)0.025個(gè)單位，相較于其他控制變量，無(wú)形資產(chǎn)對(duì)因變量的貢獻(xiàn)程度偏低一些；旅游上市公司規(guī)模越大，企業(yè)成長(zhǎng)能力越強(qiáng)，相應(yīng)企業(yè)績(jī)效呈現(xiàn)正向反饋；產(chǎn)權(quán)比率與企業(yè)績(jī)效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，企業(yè)債務(wù)成本越高，企業(yè)績(jī)效越低；旅游企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)大體來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度不高。

5.1 維持并適當(dāng)增加企業(yè)營(yíng)銷投入，優(yōu)化營(yíng)銷組合

旅游企業(yè)營(yíng)銷投入能夠通過(guò)信息宣傳減少游客的學(xué)習(xí)成本，增加游客對(duì)旅游企業(yè)的認(rèn)知度與品牌識(shí)別度,進(jìn)而吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效[13]。故旅游企業(yè)應(yīng)避免通過(guò)壓縮營(yíng)銷投入來(lái)獲得短期的效益提升，而是將其作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的資金投入，繼續(xù)保持并逐漸加大營(yíng)銷投入力度,以獲得可持續(xù)的、非短期的銷售回報(bào)。同時(shí)，企業(yè)除了及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化，還需要根據(jù)目標(biāo)客戶、顧客需求、自我市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等選取合適的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，合理利用營(yíng)銷資源通過(guò)不同類型的營(yíng)銷工具，形成適合本企業(yè)的營(yíng)銷組合方案，進(jìn)而提高企業(yè)營(yíng)銷的有效性。在營(yíng)銷策略上,重視營(yíng)銷的非同質(zhì)化,使旅游產(chǎn)品擁有更多的附加價(jià)值去滿足細(xì)分市場(chǎng)旅游者的消費(fèi)需求,進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，使企業(yè)生存發(fā)展并快速成長(zhǎng)。

5.2 注重服務(wù)營(yíng)銷，積極建立完善的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系

“服務(wù)營(yíng)銷”是指企業(yè)在充分了解顧客需求后，為充分滿足顧客需求在營(yíng)銷過(guò)程中采取的一系列活動(dòng)?？v觀國(guó)內(nèi)旅游上市公司，在電視節(jié)目上廣告投入較少，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，旅游營(yíng)銷多與OTA合作進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)與優(yōu)惠促銷活動(dòng)，游客通過(guò)對(duì)比后進(jìn)行選擇，大部分顧客并不太注意旅游產(chǎn)品具體是由哪家企業(yè)所提供，產(chǎn)品與品牌的粘性太弱，這對(duì)于企業(yè)的品牌資產(chǎn)積累是不利的。對(duì)于想要長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)體系是必不可少的，通過(guò)追蹤用戶滿意度與體驗(yàn)感，進(jìn)一步探索游客需求，不僅可以加強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)有利于幫助旅游企業(yè)樹立良好的形象，進(jìn)而提高營(yíng)銷投入的效率。

5.3 與科技相結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

結(jié)合新時(shí)代科技的發(fā)展，通過(guò)技術(shù)手段為旅游產(chǎn)品搭建數(shù)字化平臺(tái)逐漸成為趨勢(shì)，游客足不出戶便可“胸中有丘壑，眼里存山河”，這種先認(rèn)知后體驗(yàn)的旅游經(jīng)歷更好地提升了游客體驗(yàn)感，有助于企業(yè)的品牌塑造。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,大多數(shù)的營(yíng)銷媒介不需要投入過(guò)多的成本,而且基于營(yíng)銷效果的非線性化,即使投入大批的成本，取得的實(shí)際效果可能并不符合預(yù)期甚至適得其反。所以,面對(duì)新時(shí)代營(yíng)銷方式，各旅游企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注相關(guān)熱點(diǎn)話題，運(yùn)用好短視頻營(yíng)銷工具，及時(shí)創(chuàng)造或抓住可以引爆的信息點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷助力旅游企業(yè)營(yíng)銷宣傳，達(dá)到低成本高宣傳的效果。

6 研究局限性

本文主要研究了國(guó)內(nèi)旅游上市公司在營(yíng)銷投入與企業(yè)績(jī)效方面的研究，一定程度上拓寬了被研究行業(yè)類型，但也存在諸多可以改進(jìn)的地方。對(duì)于研究變量的選取在學(xué)界并沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)學(xué)者使用的變量也不盡相同，因此對(duì)相關(guān)變量最合適的衡量指標(biāo)還有待進(jìn)一步研究。不同的模型所反映的精確度也不同，因此對(duì)于模型的精進(jìn)與研究方法的多樣性同樣是今后努力的方向。對(duì)于營(yíng)銷投入也會(huì)分為不同的渠道：促銷投入、渠道及過(guò)程投入、人員投入及有形展示投入等[14]，研究這些更為細(xì)致的分類，對(duì)于旅游上市公司的發(fā)展來(lái)看，同樣具有意義。