羅傳揮 梁華 曾威

摘 要：隨著直播技術(shù)的成熟，直播帶貨為人們帶來(lái)了新的購(gòu)物方式，以轉(zhuǎn)化率高、營(yíng)銷效果好且擁有龐大的市場(chǎng)，逐漸成為電子商務(wù)行業(yè)的新板塊，傳統(tǒng)企業(yè)拓展的新模式。基于SOR理論模型，研究消費(fèi)者在直播環(huán)境下購(gòu)買意愿的主要影響因素，構(gòu)建研究模型，依據(jù)理論模型，以調(diào)查問(wèn)卷的方式獲取實(shí)證數(shù)據(jù)，借助統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS檢驗(yàn)理論模型及各項(xiàng)研究假設(shè)，研究發(fā)現(xiàn)主播的身份背景、帶貨能力、優(yōu)惠性、互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響，認(rèn)知與情感變化在關(guān)系中起一定的中介作用。

關(guān)鍵詞：SOR模型;消費(fèi)者;直播帶貨;購(gòu)買意愿;實(shí)證分析

一、引言

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)已擁有將近10億的網(wǎng)民，其中有參與網(wǎng)購(gòu)的將近8億，而這其中參與直播帶貨的有將近4億。從直播帶貨的用戶規(guī)模在網(wǎng)民整體的中的占比看，直播帶貨已占據(jù)一定的市場(chǎng)規(guī)模且增長(zhǎng)空間大;從增速看，直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速且將持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，其能夠以新方式代替舊方式，提高生活品質(zhì);對(duì)于商家而言，其能夠開(kāi)展新的發(fā)展空間、新的發(fā)展模式、新的發(fā)展動(dòng)力?；谙M(fèi)者研究直播帶貨場(chǎng)景下的其購(gòu)買意愿的主要因素，是行業(yè)發(fā)展的需要，有助于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

通過(guò)對(duì)直播帶貨相關(guān)文獻(xiàn)、研究理論的梳理，發(fā)現(xiàn)該類研究應(yīng)用的研究理論集中在情境視角、意見(jiàn)領(lǐng)袖等，在直播帶貨的主播類型上過(guò)于局限，在使用SOR模型進(jìn)行實(shí)證分析的相對(duì)缺乏。

劉忠宇等基于扎根理論研究直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成機(jī)制;周永生等基于社會(huì)臨場(chǎng)感視角研究電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿積極影響;胡學(xué)斌研究了意見(jiàn)領(lǐng)袖在直播帶貨中對(duì)消費(fèi)意愿的影響，直播中意見(jiàn)領(lǐng)袖確實(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向能起到正向影響，但是也存在一些問(wèn)題;翁文靜等基于淘寶直播情境的視角研究時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響;孟陸等研究各類型網(wǎng)紅帶貨主播的不同特色對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，結(jié)果表明各類型網(wǎng)紅帶貨主播以不同的特色吸引消費(fèi)者;陳斯允等研究網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及其機(jī)制，在他看來(lái)消費(fèi)者已經(jīng)非常注重消費(fèi)體驗(yàn)和提高生活品質(zhì)。

龔瀟瀟、葉作亮等以“SOR”模型為基礎(chǔ)，考察直播場(chǎng)景氛圍線索對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響，以及心流體驗(yàn)、中庸思維在其中的作用機(jī)制。紀(jì)曼、卓翔芝等基于SOR理論模型研究，研究結(jié)果表明產(chǎn)品特征因素、情景特征因素都積極影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿。

總的來(lái)看，國(guó)內(nèi)關(guān)于直播帶貨的定量研究成果相對(duì)較少;對(duì)消費(fèi)者在直播帶貨場(chǎng)景下購(gòu)買意愿的影響因素研究不夠完善，有待進(jìn)一步深入研究。

三、研究假設(shè)與模型

1.模型構(gòu)建

在文獻(xiàn)整理結(jié)果的基礎(chǔ)上，總結(jié)和提取了影響消費(fèi)者直播商品購(gòu)買意愿的相關(guān)因素。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，了解消費(fèi)者用商品觀看直播的心理和需求特征，并對(duì)問(wèn)卷回收結(jié)果進(jìn)行整理分析，按照SOR規(guī)范和其邏輯提取數(shù)據(jù)和對(duì)應(yīng)關(guān)系。同時(shí)，借鑒其他學(xué)者的研究成果，把提取出的數(shù)據(jù)及關(guān)系規(guī)范化，結(jié)合SOR基本框架模型把刺激變量（S）分成四個(gè)類別，分別是直播帶貨情境中主播的身份與背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動(dòng)性;將認(rèn)知與情感變化作為有機(jī)體的內(nèi)的認(rèn)識(shí)（O），將購(gòu)買意愿作為有機(jī)體的反應(yīng)（R）。如圖1所示。

2.變量定義與研究假設(shè)

根據(jù)前文的文獻(xiàn)分析，梳理研究方法，結(jié)合本研究體系與預(yù)期，變量定義匯總?cè)绫?所示。

根據(jù)前文的模型設(shè)計(jì)，提出假設(shè)，如表2所示：

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)收集

主要以直播帶貨和消費(fèi)者態(tài)度之間，消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系為研究對(duì)象，因此有效的調(diào)查對(duì)象為有觀看帶貨直播和在直播間有消費(fèi)經(jīng)歷的人群。除基本信息外，其他問(wèn)題均采用Likert5級(jí)量表的形式量化。通過(guò)線上設(shè)計(jì)、線上管理，以互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與收集?；厥沼行?wèn)卷數(shù)量為256份，該數(shù)量可以滿足本次實(shí)證分析的需要。

2.描述性統(tǒng)計(jì)

本部分對(duì)樣本的性別、年齡等基本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（1）基本特征統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

女性比男性更加熱衷于參與直播帶貨中消費(fèi);參與直播帶貨消費(fèi)的人群主要是年齡在18歲-25歲;參與直播帶貨消費(fèi)的人群受教育程度主要集中在大學(xué)?？坪痛髮W(xué)本科，為較易接受新鮮事物的群體;從月均消費(fèi)金額來(lái)看直播帶貨消費(fèi)還處于較低水平。詳情如表3所示。

（2）活動(dòng)特征統(tǒng)計(jì)分析

消費(fèi)者最常觀看的主播類型是帶貨網(wǎng)紅，占比60.16%;其次是名人，占比43.09%。說(shuō)明，帶貨網(wǎng)紅是直播帶貨主播的主力軍，名人是直播帶貨主播的第二梯隊(duì)，其充分利用在互聯(lián)網(wǎng)的知名度和號(hào)召力。

消費(fèi)者最關(guān)注的直播產(chǎn)品類型是穿衣搭配，占比64.23%;其次是吃播，占比50.41%;再次是化妝品推薦，占比45.53%，其他類型占比相對(duì)較小。說(shuō)明，穿衣搭配、傳播、化妝品推薦是直播帶貨消費(fèi)者最關(guān)注的三大主體類型。

消費(fèi)者最常使用的直播帶貨平臺(tái)是淘寶直播，占比77.24%;其次是抖音電商，占比38.21%，其他平臺(tái)占比相對(duì)較小。說(shuō)明，當(dāng)前直播帶貨平臺(tái)主要集中在淘寶直播和抖音電商，其他平臺(tái)也在參與競(jìng)爭(zhēng)。

3.信效度分析

對(duì)回收的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度的檢驗(yàn)，主要是檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量、所獲取數(shù)據(jù)的質(zhì)量，驗(yàn)證該數(shù)據(jù)能否用作后期的實(shí)證分析。

（1）問(wèn)卷的總體信度

從表5可以看出，問(wèn)卷的總體信度（基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach's Alpha）為0.893，其大于0.8，說(shuō)明樣本總體信度非常好。

（2）效度分析

從表6可以看出，樣本量表的整體效度為0.901，該值大于0.8，說(shuō)明樣本有效性高，能夠用作后期的分析。

4.結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

（1）構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究驗(yàn)證前文提出的理論模型，將主播的身份背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動(dòng)性作為自變量，將認(rèn)知與情感變化因素作為中介變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量，構(gòu)建本文研究的理論模型。利用SPSS AMOS 26.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，繪制本文研究的實(shí)證模型的路徑圖，如圖2所示。

（2）模型擬合

在SPSS AMOS 26.0統(tǒng)計(jì)分析軟件中繪制好實(shí)證模型的路徑圖后，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入，一一對(duì)應(yīng)并做好命名，補(bǔ)齊殘差名稱，設(shè)置好相關(guān)參數(shù)，運(yùn)行模型，得出模型擬合指標(biāo)和變量直接效果值和極大似然估計(jì)路徑系數(shù)，實(shí)證模型指標(biāo)擬合結(jié)果如表7所示。

將結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析系數(shù)作為直接效果值，其結(jié)果如表8所示。

采用極大似然估計(jì)的方法對(duì)建立的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果可以看出除主播的身份背景、主播帶貨能力至消費(fèi)者購(gòu)買意愿這兩個(gè)路徑外的臨界比值C.R.值均大于1.96，表示估計(jì)值達(dá)到了顯著水平，主播的身份背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動(dòng)性與認(rèn)知與情感變化顯著相關(guān)，優(yōu)惠性、互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著相關(guān)。詳情如表9所示。

（3）驗(yàn)證假設(shè)

為了進(jìn)一步對(duì)上文提出的假設(shè)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)分析估計(jì)值的顯著性來(lái)判斷研究假設(shè)是否成立。驗(yàn)證結(jié)果如表10所示。

由表10可知，主播的身份與背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動(dòng)性與認(rèn)知與情感變化顯著相關(guān)，支撐假設(shè)H1、H2、H3、H4成立;優(yōu)惠性、互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著相關(guān)，支撐假設(shè)H8、H9成立。認(rèn)知與情感變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的P值為0.40，亦支持假設(shè)H5;主播的身份與背景、主播的帶貨能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的P值分別為0.250、0.62，皆高于0.05水平，假設(shè)H6、H7未得到數(shù)據(jù)的支持。

5.中介效應(yīng)分析

使用Bootstrap中介檢驗(yàn)計(jì)算方法進(jìn)一步檢驗(yàn)認(rèn)知與情感變化的中介效應(yīng)，驗(yàn)證其中介效應(yīng)的顯著性。如果路徑系數(shù)95%的置信區(qū)間沒(méi)有包括0，那么中介效應(yīng)則存在。由下表可知，驗(yàn)證了認(rèn)知與情感變化的路徑中介效應(yīng)，主播的身份與背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動(dòng)性通過(guò)認(rèn)知與情感變化這一中介變量影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。如表11所示。

從數(shù)據(jù)處理結(jié)果來(lái)看，直播帶貨中主播的身份與背景會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化帶來(lái)正向影響。說(shuō)明帶貨主播的身份與背景，如名人、政府官員、帶貨網(wǎng)紅和普通帶貨主播間身份的差異，將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的喜愛(ài)與認(rèn)可，或存在一定理性的“給面子”、“捧場(chǎng)”和非理性的追捧，促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化，影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。主播的帶貨能力對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化帶來(lái)正向影響，主播在一定程度上決定消費(fèi)者對(duì)各產(chǎn)品的生產(chǎn)、功能、效用等產(chǎn)品品質(zhì)的了解程度，說(shuō)明清晰、明確、良好的介紹產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品是購(gòu)買產(chǎn)品的前提必要條件之一。

同時(shí)，直播帶貨的優(yōu)惠機(jī)制、力度對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化帶來(lái)正向的影響，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨中的優(yōu)惠機(jī)制、優(yōu)惠力度非常關(guān)注，說(shuō)明所銷售產(chǎn)品的優(yōu)惠會(huì)產(chǎn)生滿意的愉悅心理，而這種情感上的變化會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知與情感變化，在一定程度上將促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和信任。

認(rèn)知與情感變化在直播帶貨中對(duì)主播的身份背景、主播的帶貨能力、優(yōu)惠性、互動(dòng)性等刺激與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到良好的中介作用，說(shuō)明刺激因素與消費(fèi)反應(yīng)的作用過(guò)程需要中介橋梁。

五、立足于消費(fèi)者的直播帶貨對(duì)策建議

依據(jù)上述研究結(jié)論，為更好地服務(wù)于消費(fèi)者，對(duì)參與直播帶貨的企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者提出以下建議：

（1）以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿為核心，樹(shù)立健康可持續(xù)發(fā)展理念。

（2）以提升消費(fèi)者認(rèn)可與喜愛(ài)程度為追求，打造優(yōu)秀主播形象。

（3）以保障消費(fèi)者商品或服務(wù)知情權(quán)為底線，提升主播專業(yè)性。

（4）以維護(hù)消費(fèi)者信任和吸引為營(yíng)銷點(diǎn)，合理設(shè)計(jì)優(yōu)惠及機(jī)制。

（5）以優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)直播間各方的互動(dòng)。

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