李莉 王冠群

摘 要：基于PPM理論，從推-拉-錨三個層面對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的重購意愿影響因素及內(nèi)在機理進行實證分析。本研究運用多元回歸模型對研究假設(shè)進行驗證。結(jié)果顯示，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象和顧客感知價值對顧客重購意愿的驅(qū)動效應(yīng)顯著，且顧客感知價值的“拉”力影響作用強于原產(chǎn)地品牌形象的“推”力影響作用;顧客滿意度對重復(fù)購買意愿的影響大于顧客惰性;驅(qū)動效應(yīng)大于鎖定效應(yīng);顧客惰性的中介作用大于顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志;重購意愿;PPM模型

一、引言與文獻回顧

隨著人們對生活品質(zhì)的不斷追求，消費者對農(nóng)產(chǎn)品綠色安全日益重視。而實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護正是在這種消費環(huán)境變化中為提高其產(chǎn)品在銷售市場上競爭力的一種競爭方式，其作用體現(xiàn)于提高消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的辨識度、信任度和滿意度。

目前學(xué)者對消費者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿方面的分析文章比較多，研究角度包括有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地角度、網(wǎng)購角度、價格對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的影響等。涂洪波（2020）對消費者購買欲望的研究是從外部線索的角度出發(fā)的;吳春雅（2019）從消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買方式與渠道來分析了其購買行為、意愿存在不同的問題;劉枚蓮、徐麗芳（2019）認為價格對感知的質(zhì)量有顯著正向效應(yīng);占輝斌（2018）選取了黃山毛峰作為地理標(biāo)志研究對象，從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地因素研究了其對消費者行為和意愿的影響。

雖然學(xué)者們對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與購買行為的相關(guān)研究有很多，但事實上消費者在實際的消費過程中，經(jīng)常在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品之間進行切換選擇。因而，本研究分析和研究的重點在于通過研究地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費者重復(fù)購買意愿的主要影響因素及內(nèi)在機理，找出能夠持續(xù)保持消費留存，提高顧客黏性的實現(xiàn)路徑。

二、理論與研究假設(shè)

重復(fù)購買行為是消費者在體驗?zāi)称放浦笤俅钨徺I同一品牌產(chǎn)品的行為。將消費者重復(fù)購買產(chǎn)品的意愿作為預(yù)測顧客對品牌忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)。理論上對顧客重復(fù)購買行為的解釋主要基于D&M信息系統(tǒng)成功模型、技術(shù)接受模型、期望確認理論、沉浸理論和歸因理論。消費者重復(fù)購買行為影響因素的研究角度包括有顧客滿意度、感知價值、顧客對產(chǎn)品的信任等方面。圍繞驅(qū)動機制和錨定效應(yīng)的兩個角度研究消費者重復(fù)購買意愿。鑒于以上研究成果，本研究從驅(qū)動效應(yīng)和錨定效應(yīng)兩個角度出發(fā)，深入探討消費者重復(fù)購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素，依托推-拉-錨（Push-Pull-Mooring，PPM）模型，綜合考慮驅(qū)動因素以及錨定因素，前者包含原產(chǎn)地形象以及感知價值;而后者包含轉(zhuǎn)換成本、決策參與度以及主觀規(guī)范。將兩大因素各維度作為自變量，重復(fù)購買意愿作為因變量，顧客滿意度以及惰性作為中介變量，研究分析地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品顧客會進行重復(fù)消費的原因，并進行實證檢驗。

PPM模型應(yīng)用范圍非常廣，尤其在營銷學(xué)領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，其中主要從推、拉、錨三因素角度探討分析消費者行為。消費者行為學(xué)理論認為消費者在作出重復(fù)購買決策時存在顧客意愿機制和顧客約束機制，會受主動忠誠以及被動依賴的雙重影響。本研究以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為交易對象分析消費者重購意愿產(chǎn)生的內(nèi)在機制。消費者基于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌形象和價值屬性感知對產(chǎn)品進行評估，在評估過程中，顧客滿意度作為衡量實際感知價值超出預(yù)期價值而產(chǎn)生愉悅的程度，會嚴(yán)重影響消費者產(chǎn)品評價結(jié)果，進而影響重復(fù)購買意愿。同時，消費者對產(chǎn)品的評價一旦形成，又會受到轉(zhuǎn)換成本、決策參與度、主觀規(guī)范等因素的影響而產(chǎn)生消費惰性，這種惰性可以解釋為消費者對產(chǎn)品的良好評價而產(chǎn)生的內(nèi)生關(guān)系性情感，影響著消費者的重復(fù)購買意愿。

通過以上分析，本文認為，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的重復(fù)購買意愿產(chǎn)生受到驅(qū)動效應(yīng)和錨定效應(yīng)共同作用，其中“推”力因素是指原產(chǎn)地品牌形象，包括知名度、原產(chǎn)地形象以及信息便利性;而“拉”力因素是指顧客價值感知，包括功能價值、交易成本和附加服務(wù)價值。“錨”定因素是指圍繞地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品以及普通農(nóng)產(chǎn)品二者轉(zhuǎn)換成本、決策參與度以及主觀規(guī)范三個方面展開。概念模型如下圖所示。

1.“推”力因素與顧客滿意度

推力因素對消費者在購買普通農(nóng)產(chǎn)品時產(chǎn)生的消極影響，并將其“推”向購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，由于農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品及商品化程度低等原因，導(dǎo)致消費者在選擇購買時對所購產(chǎn)品的品種、產(chǎn)地所決定的品質(zhì)有很大的不確定性，因而產(chǎn)生一定的購買風(fēng)險。為規(guī)避因此產(chǎn)生的消極影響，消費者會主動選擇有品牌且可溯源的農(nóng)產(chǎn)品。因此本研究認為，具有較好的原產(chǎn)地品牌形象的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是驅(qū)動消費者選擇的主要推力因素。包括地理標(biāo)志的知名度、原產(chǎn)地形象和信息便利性三個維度。同時，本研究認為，它們對顧客滿意度具有正向影響作用。

H1：“推”力因素即地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌形象正向影響顧客滿意度

2.“拉”力因素與顧客滿意度

消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的感知價值是產(chǎn)生重復(fù)購買的關(guān)鍵因素，是將消費者“拉”向地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的積極因素。消費者的購買選擇是基于產(chǎn)品帶來的感知利得和感知利失的比較，并根據(jù)比較結(jié)果作出對該產(chǎn)品的綜合評價稱之為感知價值，包括產(chǎn)品的功能價值、交易成本和附加服務(wù)價值。根據(jù)社會交換理論的邏輯推演，顧客在已有的購買行為中感知到的價值越高，越傾向于作出較高的產(chǎn)品評價，它們對顧客滿意度有正向影響作用。

H2：“拉”力作用即地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的感知價值正向影響顧客滿意度

3.顧客滿意度的中介作用

顧客滿意度是顧客購買商品或服務(wù)后對其期望與實際效用的對比評價，是顧客對于自己此次購買行為是否正確的一種判斷和認知。如果此次購買所帶來的實際效用高于期望的程度越大，則滿意度越高，而再次購買該產(chǎn)品的意愿就會增加。所以，本文提出了以下研究假設(shè)：

H3a：顧客滿意度正向影響消費者重復(fù)購買意愿

消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度正向影響顧客再次購買產(chǎn)品的意愿。顧客的重復(fù)購買是基于顧客滿意基礎(chǔ)上，而顧客對產(chǎn)品是否滿意是基于已有購買行為的評價。因此，本文認為消費者在驅(qū)動效應(yīng)的作用下產(chǎn)生的購買行為，是依賴于消費者對以往購買行為是否滿意及滿意程度基礎(chǔ)上，進而影響消費者的重復(fù)購買意愿?；诖藙t提出了另一個研究假設(shè)：

H3b：顧客滿意度在驅(qū)動效應(yīng)中起中介作用

4.“錨”定效應(yīng)與顧客惰性

顧客惰性是顧客下意識的習(xí)慣性購買行為，是一種消極的購物態(tài)度。在消費者的長期購買行為中，因重新購買決策需要收集信息并對其進行評價而產(chǎn)生的高轉(zhuǎn)換成本、高感知風(fēng)險以及高決策參與度等轉(zhuǎn)換障礙都會促使消費者產(chǎn)生消費惰性?；诖?，這三種“錨”定作用因素對顧客惰性有正向影響作用。

H4：“錨”定因素正向影響顧客惰性

5.顧客惰性的中介作用

顧客滿意度與顧客惰性顯著影響顧客忠誠度，因顧客忠誠而產(chǎn)生錨定效應(yīng)。學(xué)者們對惰性的描述雖存在差異，但他們均認同惰性是消費者受自己的消費習(xí)慣或者為了節(jié)省決策時間而作出的購買行為?；谶@種情況，消費者惰性程度越高就會越傾向于持續(xù)購買同一產(chǎn)品和服務(wù)，顧客惰性正向影響顧客重購意愿。

H5a：顧客惰性正向影響消費者重復(fù)購買意愿

轉(zhuǎn)換成本阻止了消費者轉(zhuǎn)換購買行為，使其產(chǎn)生連續(xù)購買;良好的品牌形象與群體規(guī)范使得消費者在做出消費決策時減少了對產(chǎn)品質(zhì)量等的顧慮，能夠最快做出購物行動;當(dāng)初次購買產(chǎn)品或服務(wù)的購物體驗較為良好時，消費者決策參與度也就越高。

H5b：顧客惰性在錨定效應(yīng)中起中介作用

6.顧客滿意度與顧客惰性

顧客消費惰性的產(chǎn)生是由于以往消費體驗帶來的較高滿意度，因此而產(chǎn)生的對該產(chǎn)品或服務(wù)較強信任感。消費者對以往購物體驗滿意產(chǎn)生的愉悅情感和對產(chǎn)品或服務(wù)信任的產(chǎn)生會促使其情感產(chǎn)生變化，進而使消費者意識到選擇習(xí)慣性消費的合理性。綜上，本文提出以下研究假設(shè)。

H6：顧客滿意度正向影響顧客惰性

三、研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計

首先，對本研究的調(diào)查問卷做簡要說明，包括調(diào)查目的及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的說明。其次，問卷題項分為三個部分，第一部分是受訪對象篩選項，須同時符合以下兩項標(biāo)準(zhǔn)：購買過地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品且重復(fù)購買過地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品;第二部分是受訪者基本情況;最后是對消費者重購及影響因素的測量。本文利用李克特五級量表進行測量。各變量的具體測量題項見表1。

2.數(shù)據(jù)來源

本研究的調(diào)查問卷運用問卷星平臺發(fā)放1000份，有效問卷829份，有效回收率82.9%。根據(jù)數(shù)據(jù)，女性占比為52.7%，26歲-35歲占比最高為35.1%，大專及本科以上學(xué)歷占比為52.9%，月收入在5000元-10000元占比最高為51.9%。從樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，主要消費人群是青年消費群體，消費者特性為高學(xué)歷及中產(chǎn)。樣本具有較好的代表性。

3.信度與效度檢驗

本研究運用SPSS23.0對問卷數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗。在信度檢驗上，各變量的Cronbachs α系數(shù)值均大于0.7的臨界值。分析結(jié)果如表1所示。在效度檢驗上，探索性因子分析結(jié)果顯示KMO值為0.996，巴特利特（Bartlett）球形檢驗結(jié)果在p=0.000的水平上顯著，解釋的總方差為72.851%，說明結(jié)構(gòu)效度較好。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，CR值均大于0.7，平均方差提取值A(chǔ)VE大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有較好的聚斂效度。AVE的平方根值均大于與其同行及同列的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)，說明有較好的區(qū)別效度。分析結(jié)果如表2。

4.假設(shè)檢驗結(jié)果

本文采用回歸分析方法驗證假設(shè)。由表3回歸分析結(jié)果可見，所有的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的均在0.001水平上顯著，模型擬合的F檢驗值均小于顯著性水平要求的0.05，調(diào)整后的R2均略有下降，所有研究假設(shè)均得到了支持。

四、研究結(jié)論與啟示

首先，拉力因素對顧客滿意度的影響大于推力因素。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營重心同時放在提高地理標(biāo)志品牌的原產(chǎn)地品牌形象和提高顧客對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌感知價值，并把重心偏向于提高品牌的價值感知，通過品牌價值感知的提升，同時強化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地品牌形象，共同驅(qū)動消費者的重復(fù)購買意愿。

其次，顧客滿意度對重復(fù)購買意愿的影響大于顧客惰性。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在提高消費者重復(fù)購買意愿的中介作用方面重點在于顧客滿意度，而不是顧客惰性，只有顧客滿意度提高，顧客惰性鎖定效應(yīng)才更顯著。

再次，驅(qū)動效應(yīng)大于鎖定效應(yīng)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營重心是在品牌感知價值和原產(chǎn)地品牌形象的宣傳等驅(qū)動效應(yīng)的提高上。

最后，顧客惰性的中介作用大于顧客滿意度。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的重復(fù)購買意愿上，顧客惰性一旦形成，將有利于提高消費者的忠誠度。

綜上所述，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費者重購意愿，先要通過拉力因素提高顧客滿意度，從而提高顧客惰性，進而提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)重購率的提升。

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作者簡介：李莉（1972.07- ），女，漢族，河北保定人，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，副教授，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷;王冠群（1994.04- ），男，漢族，河北懷來縣人，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷