彭泓錦

后現(xiàn)代主義起源于20世紀(jì)50年代末60年代初的歐美國(guó)家，它是包括觀念、態(tài)度、知識(shí)、行為、思維變化而形成的具有時(shí)代性的藝術(shù)、社會(huì)文化與哲學(xué)思潮。本研究所指的后現(xiàn)代主義，主要基于反傳統(tǒng)、反權(quán)威、反理性、反總體性和同一性、不確定性、非主流、無(wú)中心、無(wú)深度感等觀點(diǎn)。本文嘗試運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)開(kāi)展分析，探尋在后現(xiàn)代主義影響下青少年消費(fèi)文化的特征和趨勢(shì)，并總結(jié)它們之間的內(nèi)在聯(lián)系及其規(guī)律性，以期進(jìn)一步豐富和發(fā)展消費(fèi)理論，為正確引導(dǎo)青少年樹(shù)立科學(xué)消費(fèi)觀合理消費(fèi)提供實(shí)證支撐。

研究思路及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

當(dāng)今，青少年的可支配資金與過(guò)去相比相對(duì)充足，消費(fèi)支出不斷上升;消費(fèi)心理逐漸從實(shí)用價(jià)值走向符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)方式趨向多元，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展降低了青少年獲取購(gòu)物信息的成本。后現(xiàn)代主義思潮對(duì)我國(guó)社會(huì)的影響呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，已成為影響青少年思想價(jià)值觀念、價(jià)值判斷和行為方式的主要社會(huì)思潮之一。后現(xiàn)代主義，一方面宣揚(yáng)對(duì)不合理、過(guò)時(shí)的批判，倡導(dǎo)多元視角和對(duì)個(gè)體、局部獨(dú)立性的重視，有利于激發(fā)個(gè)體的能動(dòng)性和創(chuàng)造性，促進(jìn)青少年多元消費(fèi)文化的發(fā)展;另一方面，也倡導(dǎo)反理性、消解責(zé)任、語(yǔ)言體驗(yàn)、話語(yǔ)游戲、不確定和模糊性，削弱了青少年人文情感的豐富性和深刻性，導(dǎo)致一些青少年走向虛榮，崇尚奢靡、非正常消費(fèi)。針對(duì)此情況，本研究主要采取了3種方法：文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)證分析法。問(wèn)卷包括3部分：個(gè)人基本情況、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)細(xì)節(jié)。

研究結(jié)果

通過(guò)線上線下等方式，開(kāi)展了為期3個(gè)月的調(diào)查，并將回收的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)清理和匯總，得到最終的有效樣本。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷2912份，收回有效問(wèn)卷2117份，調(diào)查對(duì)象涉及14個(gè)省市區(qū)36個(gè)地級(jí)市80個(gè)區(qū)縣。先對(duì)樣本進(jìn)行了簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析，從青少年對(duì)商品的態(tài)度、對(duì)廣告的態(tài)度及消費(fèi)活動(dòng)的種類3方面對(duì)青少年消費(fèi)行為的現(xiàn)狀進(jìn)行闡述。

青少年對(duì)商品的態(tài)度調(diào)查顯示，青少年對(duì)商品的不同屬性看重程度有相應(yīng)的側(cè)重。雖然質(zhì)量和實(shí)用性仍是青少年消費(fèi)所看重的屬性，但品牌和包裝也成為了一個(gè)比較重要的考量因素。

青少年對(duì)大眾媒體的態(tài)度大眾媒體是后現(xiàn)代主義傳播的重要渠道，也是影響青少年消費(fèi)的重要因素。我從問(wèn)卷中選取了廣告對(duì)消費(fèi)影響的程度、廣告種類的吸引力、是否追星及明星代言對(duì)消費(fèi)的影響4個(gè)指標(biāo)描述青少年對(duì)大眾媒體的態(tài)度。調(diào)查顯示，44%的青少年表示廣告對(duì)他們的消費(fèi)有影響，且生活用品、電子產(chǎn)品和公益廣告對(duì)青少年的吸引力更大;46%的青少年有崇拜的明星或者偶像，但只有33%的青少年會(huì)在消費(fèi)時(shí)被明星代言的產(chǎn)品所影響。即使這樣，青少年對(duì)大眾媒體所傳播的廣告及明星文化等都頗為接受，因而在消費(fèi)時(shí)容易受之影響。

青少年消費(fèi)活動(dòng)的種類問(wèn)卷對(duì)青少年的課余活動(dòng)和消費(fèi)分配情況作了調(diào)查。調(diào)查顯示，青少年課余活動(dòng)非常豐富，不局限于書(shū)本之中。但青少年在進(jìn)行消費(fèi)分配時(shí)，情況又不大一樣。平均來(lái)看，除就餐等必要開(kāi)支外，青少年每月支出的21.35%用來(lái)購(gòu)買書(shū)籍和報(bào)紙雜志等，16.49%用來(lái)參加教育培訓(xùn)課程，62%用于娛樂(lè)性消費(fèi)，這說(shuō)明青少年的消費(fèi)呈現(xiàn)豐富多元的趨勢(shì)。

青少年消費(fèi)文化特征

后現(xiàn)代主義對(duì)青少年消費(fèi)文化影響的特征

消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化在后現(xiàn)代主義的影響下，青少年所追尋的商品價(jià)值不僅是使用價(jià)值，越來(lái)越多的人注重于商品符號(hào)的象征意義，因?yàn)樗鼙磉_(dá)出青少年的個(gè)性特征。這一現(xiàn)象隨著青少年年齡的增加越發(fā)明顯。調(diào)查結(jié)果顯示，高中生消費(fèi)時(shí)看重品牌的比例比初中生高，城市青少年消費(fèi)時(shí)比縣級(jí)以下城鎮(zhèn)和農(nóng)村的青少年更看重品牌。品牌這個(gè)商品符號(hào)化載體，已漸成青少年消費(fèi)的趨勢(shì)。

消費(fèi)種類多元化當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)同質(zhì)化與多元化并存的社會(huì)，但隨著后現(xiàn)代主義的影響，青少年的反基礎(chǔ)批判思維越發(fā)凸顯出來(lái)，他們喜歡彰顯自身個(gè)性的事物，以便表達(dá)出與眾不同。據(jù)調(diào)查顯示，初中生參與的課余活動(dòng)種類比高中生多;城市青少年參與的活動(dòng)最多，但是與縣以下城鎮(zhèn)和農(nóng)村的青少年相差不大?？傮w來(lái)說(shuō)，除學(xué)習(xí)外，青少年參與的課余活動(dòng)平均有2類以上，這也體現(xiàn)了消費(fèi)種類多元化的趨勢(shì)特征。

消費(fèi)審美平面化后現(xiàn)代主義在日常文化體驗(yàn)方面也有著非常明顯的影響，通過(guò)媒體及廣告就能促進(jìn)青少年產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，這種平面化審美容易使得青少年消費(fèi)缺少主動(dòng)性，趨向低俗化。這在調(diào)查結(jié)果中體現(xiàn)在廣告及明星代言對(duì)青少年消費(fèi)的影響2方面。廣告及明星代言這類大眾媒體宣傳手段越有效，說(shuō)明青少年消費(fèi)審美平面化程度越高。

研究假設(shè)及實(shí)證和結(jié)果分析

針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的青少年消費(fèi)文化特征，我提出了假設(shè)1至假設(shè)3。進(jìn)一步考慮到青少年還處于價(jià)值觀念的成長(zhǎng)塑造期，這些特征一旦控制不好，其消費(fèi)觀就容易朝著不利的方向發(fā)展，養(yǎng)成鋪張浪費(fèi)的習(xí)慣，表現(xiàn)出消費(fèi)過(guò)度的現(xiàn)象，于是又提出了假設(shè)4。

假設(shè)1：青少年認(rèn)知符號(hào)化消費(fèi)特征隨年齡增長(zhǎng)和家庭所在地城市化程度的提高而更加明顯。

假設(shè)2：青少年種類多元化消費(fèi)特征隨年齡增長(zhǎng)和家庭所在地城市化程度的提高而更為凸顯。

假設(shè)3：青少年的消費(fèi)審美隨年齡增長(zhǎng)和家庭所在地城市化程度的提高而更為平面化。

假設(shè)4：青少年的消費(fèi)文化特征變遷容易導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)。

對(duì)前3個(gè)假設(shè)采用方差分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)第4個(gè)假設(shè)采用10git模型的方法進(jìn)行驗(yàn)證。最后研究結(jié)果表明，消費(fèi)認(rèn)知符號(hào)化及消費(fèi)種類多樣化特征容易導(dǎo)致青少年過(guò)度消費(fèi)，而消費(fèi)審美平面化特征基本不會(huì)使得青少年過(guò)度消費(fèi)。

對(duì)策及建議

整體思路上，正視后現(xiàn)代主義影響青少年消費(fèi)日趨明顯的事實(shí)，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育和塑造青少年的消費(fèi)觀，從課程設(shè)計(jì)、家庭教育、輿論引導(dǎo)甚至環(huán)境熏陶等方面采取措施，強(qiáng)化合力。

具體措施上，要加強(qiáng)理性消費(fèi)教育，淡化符號(hào)化消費(fèi)觀念，促使青少年消費(fèi)重實(shí)用價(jià)值輕符號(hào)價(jià)值，回歸消費(fèi)本凰適當(dāng)減少青少年娛樂(lè)消費(fèi)種類，促使其消費(fèi)行為源于實(shí)際需求、處于經(jīng)濟(jì)能力的承受范圍內(nèi)，且不影響學(xué)習(xí);著力矯正青少年消費(fèi)審美偏差，去除低俗化、感官化、同質(zhì)化，培育健康高尚的消費(fèi)審美情趣。

工作重點(diǎn)上，要給予城市青少年更多關(guān)注。

工作力度上，針對(duì)城市和城鎮(zhèn)青少年消費(fèi)符號(hào)化與年齡增長(zhǎng)成正比，以及農(nóng)村青少年消費(fèi)多元化特征與年齡增長(zhǎng)成正比的規(guī)律，實(shí)施動(dòng)態(tài)化管理和階段性措施，不斷加大教育引導(dǎo)力度，輔以激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，讓青少年回歸理性消費(fèi)、合理消費(fèi)、正當(dāng)消費(fèi)。