梁瑞明，劉娟嬌，徐艟

1.2.3.河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000

一、引言

隨著國家對農(nóng)村電商扶持力度的加大，農(nóng)村電商悄然興起，河源市源城區(qū)埔前鎮(zhèn)積極響應(yīng)政府號召，大力發(fā)展農(nóng)村電商事業(yè)，該鎮(zhèn)雙頭村還成立了廣東首個村級電商扶貧產(chǎn)業(yè)園。2017年5月至今，在產(chǎn)業(yè)園的帶動下，已有眾多村民帶著貨品從雙頭村“走出去”，摘下“貧困帽”，登上“小康道”。雖然該村電商開展得如火如荼，但村民在選擇電商平臺時基本上都是憑借主觀判斷，很多農(nóng)戶都選擇在多家電商平臺同時運營，但人的精力畢竟有限，分散布局造成管理混亂而得不償失，于是科學(xué)選擇運營平臺對于農(nóng)村電商的發(fā)展至關(guān)重要。拼多多、淘寶、抖音是目前備受農(nóng)村電商青睞的三大主流運營平臺，究竟哪家是最優(yōu)選擇，本文采用層次分析法，從平臺交易額、月活躍用戶數(shù)、店鋪入住數(shù)、引流活動效果、運營成本五個維度建立定量模型，構(gòu)建量化評價指標(biāo)體系，通過對評價指標(biāo)的權(quán)重分析，算出三大平臺權(quán)重的先后排序，從而為農(nóng)村電商平臺的選擇提供決策依據(jù)。

二、研究現(xiàn)狀

近年來，通過建模來研究農(nóng)村電商的論文較多，比如韓杰等（2020）借助山東東營的農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，采用傾向得分匹配方法（PSM）分析了電商農(nóng)戶收入增加的實現(xiàn)機制。沈怡寧（2019）利用浙江省淘寶村電商農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，建立了半對數(shù)模型，從個人特征、網(wǎng)店經(jīng)營及區(qū)域特征三個方面探討了影響農(nóng)村電商收入增加的因素。趙謙誠（2020）則通過建立OLS計量模型來探討網(wǎng)店數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)、電商農(nóng)戶數(shù)、農(nóng)村電商示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量及淘寶村數(shù)量對于農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)銷售額的影響。陳旭堂等（2019）從構(gòu)建鄉(xiāng)村共同體的視角指出了農(nóng)村電商的發(fā)展方向，通過重構(gòu)鄉(xiāng)鎮(zhèn)次序激發(fā)村民的共同經(jīng)濟利益意識。蒲寶卿（2018）則從發(fā)展風(fēng)險角度運用層次分析法建立了農(nóng)村電商發(fā)展風(fēng)險評估指標(biāo)體系，并使用該指標(biāo)體系對隴南農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)行了模糊綜合評價，最后針對存在的問題提出了相關(guān)建議。

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，嘗試通過層次分析法對評價指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行有效設(shè)置，形成對農(nóng)村電商平臺決策的評價模型，建立目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層，通過科學(xué)、定量的計算得出權(quán)重排序，以幫助農(nóng)戶快速找到最契合自己實際情況的電商平臺，在短時間內(nèi)獲得較大收益，從而提高精準(zhǔn)扶貧的效率。

三、研究方法

本文分別采用了訪談法、文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法、專家咨詢法等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集與整理，確定評價指標(biāo)。

四、模型的構(gòu)建

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，縮寫AHP）是將總決策目標(biāo)分解為子目標(biāo)、準(zhǔn)則層和方案層，然后再展開有效的定量和定性分析的決策方法。本文將影響農(nóng)村電商平臺選擇的因素整合成準(zhǔn)則層，通過建立指標(biāo)評價體系來決定每一個指標(biāo)相對整個評價指標(biāo)體系的權(quán)重，再對農(nóng)商電商平臺的決策展開分析。

（一）層次結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

電商平臺層次結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 電商平臺層次結(jié)構(gòu)模型

（二）層次比較矩陣的構(gòu)建

對準(zhǔn)則層五個指標(biāo)要素進(jìn)行重要度評判的兩兩比較，主要參照表1的標(biāo)度進(jìn)行賦值，比如準(zhǔn)則層中“平臺運營成本”和“引流獲客效果”對目標(biāo)層重要性的比較值是1/2，則表明“引流獲客效果”比“平臺運營成本”對平臺選擇更重要，畢竟流量變現(xiàn)對于電商平臺更具實際意義，線上流量的增加意味著線下實際客流的上升，也就意味著流量變現(xiàn)的增加?！捌脚_運營成本”雖然會提高農(nóng)戶的準(zhǔn)入門檻，但是很多電商平臺的成本是一次性的，有的費用對于長期運營者來說幾乎可以忽略不計，更何況河源地方政府對于貧困農(nóng)戶入駐電商平臺給予了很多政策支持，特別是對初期的啟動資金給予了一定的財政補貼，因此“引流獲客效果”比“平臺運營成本”更重要。

表1 判斷矩陣標(biāo)度及含義

“月活躍用戶”和“交易額”從統(tǒng)計學(xué)角度分析存在正相關(guān)關(guān)系，其對于目標(biāo)層的重要程度幾乎相同，只不過相對于“平臺運營成本”的重要性略顯薄弱，畢竟對于單個電商農(nóng)戶來說“平臺運營成本”影響更大?？紤]到可比性，不可以把某一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“店鋪入駐數(shù)目”作為參照，整個電商平臺的“店鋪入駐數(shù)目”對于農(nóng)戶決定入駐哪家平臺更具參考價值，但是“店鋪入駐數(shù)目”并不意味著能夠拉動銷售，據(jù)統(tǒng)計很多店鋪活躍性不足，長期經(jīng)營不善，這就說明“店鋪入駐數(shù)目”對電商平臺選擇的重要性不高。設(shè)準(zhǔn)則層的五個指標(biāo)分別用 B1、B2、B3、B4、B5表示，對其五要素進(jìn)行兩兩比較后，其重要性順序為：B2>B1>B4=B5>B3，且全部比較結(jié)果的決策判斷矩陣如表2所示。

表2 決策判斷矩陣

其中

由于非一致陣的情況比較多，因此需要給出非一致陣的允許范圍，在這個范圍內(nèi)將矩陣A的最大特征值λmax進(jìn)行歸一化得到的特征向量作為目標(biāo)層的權(quán)重向量ω，且Aω=λmaxω。如果是一致陣，則將矩陣A的特征根歸一化后的特征向量就是目標(biāo)層的權(quán)重向量ω。

鑒于建立在定性比較的成對比較矩陣計算結(jié)果的精確度較低，人們一般采取如下的計算方法：

表3 平均隨機一致性指標(biāo)

（三）準(zhǔn)則層比較分析

1.電商平臺交易額

2020年的雙十一購物節(jié)，即使受疫情影響，阿里巴巴的淘寶、天貓平臺依然獲得了高達(dá)4980億的銷售額，從數(shù)據(jù)上看比2019年增加了將近一倍，但是阿里巴巴為了獲取漂亮的雙十一銷售額數(shù)據(jù)，有意拉長了銷售額的統(tǒng)計日期，導(dǎo)致人們從平臺交易額來看，淘寶依然排名第一。而拼多多沒有公布其雙十一的平臺銷售額，說明其銷售額并不理想，但是單從其農(nóng)副產(chǎn)品的銷售額來看，2019年就達(dá)到了1364億元，2020年預(yù)測能突破2500億元，三大平臺穩(wěn)居第二應(yīng)該毋庸置疑。雖然抖音平臺在雙十一活動中的直接交易額僅有187億元，但是不能否認(rèn)借助抖音平臺引流到其他電商平臺所獲得的可觀收益，從直播帶貨的銷售額排行榜中可以看出每個借助抖音平臺的主播所獲得的銷售額年年翻倍增長。由表4可以看出，三大電商平臺交易額兩兩比較的權(quán)重順序為：C3（淘寶）＞C2（拼多多）＞ C1（抖音）。

表4 電商平臺交易額判斷矩陣

2.月活躍用戶數(shù)

月活躍用戶是指在一個月內(nèi)登錄并使用了該APP進(jìn)行購買的用戶數(shù)量，簡稱MAU（Monthly Active User）。2020 年第二季度移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺APP Annie發(fā)布了第一季度的APP月活躍用戶數(shù)排名，抖音以月活躍用戶數(shù)量突破5億位居世界排名第六，拼多多、淘寶分列第九及第十位，拼多多首次在月活躍用戶數(shù)排行上超越淘寶。拼多多月活量之所以能夠超越淘寶，應(yīng)該歸于其堅持不懈的優(yōu)惠促銷活動及每月近百億元的精準(zhǔn)定向補貼。因此，參照上述的月活躍用戶量排行榜，得出下列比較判斷矩陣（如表5所示）。三大電商平臺月活躍用戶數(shù)兩兩比較的權(quán)重順序為：C1（抖音）＞C2（拼多多）＞C3（淘寶）。

表5 月活躍用戶判斷矩陣

3.店鋪入住數(shù)目

根據(jù)阿里研究院的最新統(tǒng)計，截至2019年12月9日天貓店鋪29萬家，淘寶店鋪1119萬家，2020年又新增店鋪4萬家，每天新注冊店鋪人數(shù)5000人左右。據(jù)阿里巴巴第八屆中國淘寶村高峰論壇新聞發(fā)布會上的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日全國淘寶村數(shù)量約5500個，相比2019年增加了26%，其中東北和中西部地區(qū)淘寶村的數(shù)量一年內(nèi)將近翻了一番，淘寶鎮(zhèn)的數(shù)量也增加了76%。經(jīng)過對河源埔前鎮(zhèn)雙頭村淘寶店鋪的調(diào)查可知，從2017年到2019年，電商創(chuàng)業(yè)園的凈利潤增長了近三倍，戶均增收更是翻了兩番，從最初的31家貧困戶從事農(nóng)村電商運營，至今已增加到235家。就拼多多而言，雖然拼多多較淘寶起步較晚，但截至2021年一季度已有860萬家店鋪入駐拼多多平臺。就抖音而言，截至2020年5月底抖音小店逼近100萬的規(guī)模，雖然相比淘寶和拼多多，其入駐店鋪的數(shù)量還有很大的差距，但是抖音小店未來的發(fā)展勢頭不可小覷。因此，從店鋪入住數(shù)目可知三大電商平臺兩兩比較的權(quán)重順序為 （見表6）：C3（淘寶）＞C2（拼多多）＞C1（抖音）。

表6 店鋪入駐數(shù)目判斷矩陣

4.引流獲客效果

雖然淘寶承諾進(jìn)駐的商戶可以獲得對應(yīng)的流量支持，但是阿里巴巴一直把重點放在天貓，對于農(nóng)村電商進(jìn)駐淘寶，其給予的流量支持并不盡人意。但是，拼多多的拼團(tuán)銷售本質(zhì)上就是一種社交電商，這種拼團(tuán)效應(yīng)更容易獲得新的客源，客戶本身的二次引流更是一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而使得引流獲客的效果倍增，以至于拼多多社交平臺在此裂變成長過程中，即使因為假貨、投訴、次品、罰款等飽受諸多社交媒體的質(zhì)疑，仍能繼續(xù)野蠻成長。為此，河源埔前鎮(zhèn)的諸多農(nóng)戶電商更愿意在拼多多上搞活動引流，而且與淘寶平臺上越來越貴的流量價格相比，拼多多的首頁免費登錄及零傭金更受到農(nóng)村電商運營商戶的青睞。而抖音引流獲客的最佳途徑就是直播帶貨，在浦前鎮(zhèn)雙創(chuàng)電商創(chuàng)業(yè)園定期舉辦的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動中，可以看出其獲客效果不亞于拼多多和淘寶兩大平臺，甚至在某種意義上抖音也成了諸多電商平臺的引流入口，通過以上分析，就引流獲客效果而言，該三個電商平臺可以得出如下比較判斷矩陣 （如表7所示），且三大電商平臺的引流獲客效果兩兩比較的權(quán)重順序為：C2（拼多多）＞C3（淘寶）＞C1（抖音）。

表7 引流獲客效果判斷矩陣

5.運營成本

如果農(nóng)戶想進(jìn)駐淘寶平臺開設(shè)個人網(wǎng)店，也就是通常所說的淘寶C店，在注冊成功后若選擇銷售農(nóng)副產(chǎn)品則需要繳納一筆保證金，同時要遞交相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照和食品經(jīng)營許可證。在店鋪運營期間也可借助于關(guān)鍵詞設(shè)置、微信朋友圈、微博等社交媒體在平臺外進(jìn)行免費推廣，當(dāng)然在淘寶平臺內(nèi)也可以通過發(fā)布微淘、淘寶論壇、建立友情鏈接、分享信用評價等手段進(jìn)行免費宣傳，同時還可通過鉆石展位、直通車等付費方式獲得更好地營銷推廣。另外淘寶C店的旺鋪專業(yè)版、智能版都有月費；倘若需要對店鋪進(jìn)行裝修，電腦簡版和高級版價格不同；如果對手機淘寶店鋪裝修也需要支付一定的月費。目前，埔前鎮(zhèn)的很多農(nóng)戶都通過繳納保證金和裝修費用簽約了農(nóng)村淘寶合伙人，村淘的合伙人可以在創(chuàng)業(yè)園獲得統(tǒng)一的辦公環(huán)境以及門頭、墻面標(biāo)準(zhǔn)化的pop村淘廣告展示。雖然繳納費用較高，但是一旦加入村淘就會獲得阿里巴巴的大力扶持，淘寶的全店產(chǎn)品都可以在村淘平臺進(jìn)行展示，這無形中擴大了宣傳與推廣，促進(jìn)了銷量的增加。

在拼多多平臺，若經(jīng)營水果生鮮類則需繳納一定的保證金，同時還要區(qū)分普通店鋪和專營店鋪，前者只要身份證就可以注冊，后者則需要提供營業(yè)執(zhí)照和對公賬戶才可，和淘寶平臺一樣拼多多也需要對農(nóng)副產(chǎn)品提供第三方機構(gòu)的檢測報告，以保證其質(zhì)量。

在抖音平臺的農(nóng)資綠植類和生鮮欄目，分為個體和企業(yè)兩個不同類型的經(jīng)營實體，其繳納的保證金有所不同，要達(dá)到抖音小店的標(biāo)準(zhǔn)，粉絲量需達(dá)到300，000以上，倘若要開設(shè)商品櫥窗并建立淘寶鏈接，從2020年12月起需要繳納一定的保證金并上傳10個以上的視頻。

以上三個電商運營平臺都需要繳納一定的運營費用，但從表8可以看出，淘寶C店的成本壓力相對較小，其次是抖音，拼多多的費用最高。因此三者兩兩比較的權(quán)重順序為：C3（淘寶）＞C1（抖音）＞C2（拼多多）。

表8 平臺運營成本判斷矩陣

（四）權(quán)重向量的計算

表9 一致性檢驗結(jié)果

ωi是準(zhǔn)則層每個因素對目標(biāo)層的權(quán)重，ωi是方案層對準(zhǔn)則層每個因素的權(quán)重，ω是抖音、拼多多、淘寶三個決策方案對目標(biāo)層的權(quán)重。

由此可知，農(nóng)村電商平臺基于層次分析法得出的權(quán)重排序依次是：抖音（0.196）、拼多多（0.371）、淘寶（0.433），所以農(nóng)戶應(yīng)該將淘寶平臺作為電商運營的首選。

五、啟示與建議

（一）啟示

1.定量決策，科技興農(nóng)

通過上述分析可知淘寶平臺系農(nóng)戶電商平臺的最優(yōu)之選。近年來，隨著電商平臺的不斷增多，農(nóng)戶在選擇電商平臺時還存在諸多迷茫，往往在平臺抉擇和不斷試錯中耗費大量精力。通過科學(xué)分析得出的結(jié)論，對于已經(jīng)選擇淘寶電商平臺的農(nóng)戶來說無疑增強了其在該平臺繼續(xù)努力運營的信心；對于尚未在電商平臺做出選擇的農(nóng)戶來說可以在淘寶開辟致富天地。

2.理論實踐融合，夯牢扶貧基石

以前從事電商運營的農(nóng)戶都是口口相傳，憑自己多年的運營經(jīng)驗帶領(lǐng)后來者進(jìn)入農(nóng)村電商運營的大潮中。伴隨著科學(xué)建模的嚴(yán)格論證，通過邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕＠碚摰玫阶C實，讓電商平臺的選擇更具科學(xué)性，從而大大減少了農(nóng)戶的盲目性和隨意性，這對于農(nóng)村的幫扶建設(shè)有著積極的意義。

3.拋磚引玉，拓展新平臺應(yīng)用

本次結(jié)論中僅以淘寶、拼多多、抖音三個主流電商平臺作為建模的決策層來判斷的。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，更多、更好、更新的農(nóng)村電商平臺會不斷涌現(xiàn)，農(nóng)戶也將面臨更多的選擇。因此，可以參照此次建模的定量分析的方法，并在新電商運營平臺的實踐中加以運用，以期為廣大農(nóng)戶提供更好的電商平臺，為農(nóng)村電商助力鄉(xiāng)村振興提供更多的選擇依據(jù)。

（二）建議

第一，加強電商知識培訓(xùn)，促進(jìn)農(nóng)戶技能提高。通過對河源埔前鎮(zhèn)淘寶村農(nóng)戶的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)從事電商運營的農(nóng)戶的文化水平均不高，能夠完全通過自主注冊并展開運營的農(nóng)戶僅占33%，大部分農(nóng)戶需要通過第三方機構(gòu)代理操作，而這需要農(nóng)戶大量資金的投入。因此，需要加大對農(nóng)戶電商知識的培訓(xùn)，并且以角色扮演、沙盤演練、項目導(dǎo)向等實操性的培訓(xùn)模式，讓農(nóng)戶在短時間內(nèi)能快速掌握電商的基本操作技能及相關(guān)的運營方法。

第二，以點帶面，多平臺入駐推廣。本文通過層次分析法的分析得出了淘寶是農(nóng)村電商入駐的平臺首選，但不能由此否認(rèn)拼多多和抖音對電商引流和帶貨的巨大作用。相反應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)戶在多個電商平臺都進(jìn)行注冊和運營，將農(nóng)村淘寶作為重點的電商運營平臺，以點帶面，充分利用拼多多低價、拼團(tuán)的優(yōu)勢及抖音的人氣，將特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、采摘、運輸?shù)鹊那榫巴ㄟ^抖音直播的方式展示出來，并將流量引至淘寶和拼多多，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化。

第三，樹立品牌信譽，加強農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量管控。在自媒體蓬勃發(fā)展的今天，很多產(chǎn)品的信譽來自于賣家的可信度，例如，埔前鎮(zhèn)高圍村的一位采藥農(nóng)戶，通過在抖音平臺上傳一個又一個在山澗地頭采藥的短視頻，獲得了上萬粉絲的關(guān)注。粉絲之所以愿意購買其產(chǎn)品，完全在于其自媒體營造的品牌效應(yīng)。該農(nóng)戶每天更新藥材知識的講解、對粉絲的提問耐心解答、針對客戶所需藥材親自直播采摘，這種長期沉淀并積累的品牌信譽不是靠簡單的產(chǎn)品宣傳和營銷推廣所能取代的。誠然產(chǎn)品本身的質(zhì)量也必須重點把控，既要嚴(yán)格按照平臺流程申報相關(guān)的檢測及資質(zhì)證書，更應(yīng)在銷售和發(fā)貨環(huán)節(jié)注意產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。唯有長期的信譽建立和質(zhì)量保證才能在各大電商平臺有立足之地。

第四，政府搭建平臺建立農(nóng)校企合作模式。河源鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村電商的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀?，無論在線上哪一家電商平臺展開運營都離不開線下優(yōu)良的營商環(huán)境。目前，河源當(dāng)?shù)卣呀?jīng)聯(lián)合了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)、學(xué)校三方構(gòu)建了新型的電商運營模式。對于貧困戶電商技能的短板，由政府提供資金，聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝：团嘤?xùn)機構(gòu)組建電商培訓(xùn)班，打造適合的繼續(xù)教育課程，并組建以大學(xué)生為主的鄉(xiāng)村電商振興志愿者服務(wù)隊公益扶貧。同時，政府牽頭聯(lián)合大灣區(qū)發(fā)達(dá)城市的電商巨頭、物流服務(wù)企業(yè)、第三方代理服務(wù)企業(yè)在河源的諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局、設(shè)點、投資。在帶動扶貧的同時積極尋找農(nóng)戶、學(xué)校、企業(yè)三者之間的利益共同點，以實現(xiàn)三方共贏。