吳丹

2020年，新冠肺炎疫情肆虐全球，這期間網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的點擊量激增。根據(jù)艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)，2020年1-4月網(wǎng)易云音樂的點擊量增長率達到了6.4%。新冠肺炎疫情期間，在線音樂平臺已成為網(wǎng)民獲取資訊、娛樂、社交的重要途徑之一。

近年來，在線音樂平臺的競爭異常激烈，以網(wǎng)易云音樂為代表的阿里系和以QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂為代表的騰訊音樂，在競爭中不斷深挖市場的突破點，這一點從在線音樂平臺越來越豐富的內(nèi)容就可見一斑。其中，短視頻功能開發(fā)成為在線音樂平臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展重點。2017年3月，網(wǎng)易云音樂宣布了短視頻功能上線。2018年開始，網(wǎng)易云音樂5.0版本，將視頻作為與音樂并列的項目放進了主頁面中，并一直延續(xù)至今。在今天的網(wǎng)易云音樂APP中，視頻與音樂并存，打開視頻選項后，還可以看到下設(shè)的13個子欄目。網(wǎng)易云音樂在2020年8月還與抖音達成了戰(zhàn)略合作，希望借助于抖音短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢與人群基數(shù)，以“音樂+短視頻”的方式深挖音樂的多樣態(tài)呈現(xiàn)。值得一提的是，人氣偶像男團TFBOYS于2020年8月在網(wǎng)易云音樂舉行了線上音樂會。該演唱會以每張150元左右的價格，獲得了超過百萬的票房，觀看人數(shù)超過70萬。這一數(shù)字成為了線上付費演唱會的新高，也讓在線視頻板塊看到了巨大的市場潛力。

2017年9月26日，騰訊音樂旗下的酷狗音樂在安卓的8.9.0版本中上線了短視頻功能;QQ音樂的短視頻功能上線于“音樂號”功能之后，并出現(xiàn)于菜單列表的頂端。在視頻功能菜單下，分別設(shè)立了“音樂現(xiàn)場”“MV”“TME LIVE”“大牌直播”“說唱”“翻唱”“影視劇”“舞蹈”“二次元”“演奏”等10個子欄目。其中除了TME LIVE和大牌直播外，其余子欄目中內(nèi)容多為5分鐘以下的短視頻內(nèi)容?！胺焙汀岸卧弊訖谀恐械膬?nèi)容多為用戶上傳的原創(chuàng)內(nèi)容。在2020年新冠肺炎疫情期間，騰訊音樂主推的線上演唱會取得了不俗的成績。在第二季度，TME LIVE主打明星口碑和演唱會品質(zhì)，成功舉辦五月天、楊丞琳、劉若英等大牌樂隊和藝人的9場在線演出。根據(jù)搜狐網(wǎng)的新聞報道，五月天線上演唱會的總觀看人數(shù)超過3500萬。

一、短視頻產(chǎn)品的優(yōu)勢所在

短視頻是一種視頻長度以秒計數(shù)的視頻產(chǎn)品，時長一般不會超過5分鐘，甚至很多短視頻控制在1分鐘內(nèi)。在數(shù)字化時代，短視頻擁有諸多其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢：

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計優(yōu)勢，使用戶剛點開某視頻，平臺就可獲知用戶的大致喜好，推送類似的內(nèi)容留住用戶的眼球，增加流量和用戶粘性。

（二）視頻內(nèi)容豐富，類型多樣，用戶體驗感較好。因此不同網(wǎng)絡(luò)平臺會根據(jù)用戶類型和自身定位生產(chǎn)不同的短視頻內(nèi)容，吸引用戶。

（三）短視頻的交互性強。很多短視頻時長不超過1分鐘，甚至控制在15秒，內(nèi)容緊湊。用戶看完后會附加評論并進行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)與分享，會主動尋找評論中的亮點與精彩內(nèi)容。

（四）技術(shù)的支持使短視頻制作簡單，無門檻。越來越多的用戶參與短視頻的生產(chǎn)，使得視頻制作這一原本專業(yè)化較強的工作轉(zhuǎn)向大眾生產(chǎn)，無數(shù)創(chuàng)意和想法涌入短視頻領(lǐng)域。

網(wǎng)易云音樂在短短幾年內(nèi)發(fā)展迅速，與其良好的用戶體驗感是分不開的。網(wǎng)易云音樂的用戶好評主要集中在以下幾個方面：

（一）網(wǎng)易云音樂根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計推薦的歌單符合用戶欣賞口味，省卻了用戶挑選音樂的精力和成本。

（二）歌曲下方設(shè)置評論區(qū)。大多數(shù)用戶聽到推薦的歌曲和歌手，刷評論后，會獲得音樂使用的心理導(dǎo)向和評價建議。

（三）用戶可以在網(wǎng)易云音樂結(jié)交到喜歡同類型音樂的其他用戶，進行交流。該平臺實現(xiàn)了以音樂為紐帶的后現(xiàn)代族群劃分。

但是，網(wǎng)易云音樂并不滿足于此，中國的在線音樂平臺需要更精細化的生產(chǎn)與更多的創(chuàng)新和探索。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最終目的是實現(xiàn)人性的回歸，創(chuàng)造溫暖、開放、舒適的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

二、在線音樂平臺加強短視頻內(nèi)容開發(fā)的原因及近年來業(yè)務(wù)發(fā)展的動向分析

短視頻業(yè)務(wù)無疑是在線音樂平臺近年來拓展的重要方向之一。網(wǎng)易云音樂2014年3月上線，重點打造“社群”“個性音樂”的概念。目前網(wǎng)易云音樂提供的數(shù)據(jù)是：用戶量超過8億，入駐的原創(chuàng)音樂人超過16萬。[1]根據(jù)網(wǎng)易云音樂2020年Q4和財金報表的顯示，網(wǎng)易云音樂90%的用戶在29歲以下。2020年的新增用戶中，60%是00后。2020年平臺新增近100萬首網(wǎng)易音樂人原創(chuàng)作品，音樂人原創(chuàng)作品年播放總量超過3000億次。自2019年以來，網(wǎng)易云音樂加快了商業(yè)化進程。2020年，網(wǎng)易云音樂會員、直播和廣告收入穩(wěn)步增長。從這組數(shù)據(jù)中不難看出，網(wǎng)易云音樂通過最初的音樂情懷和優(yōu)質(zhì)體驗感建立了基礎(chǔ)用戶規(guī)模與口碑。近年來90后和00后的群體成為網(wǎng)易云音樂的主要用戶。在音樂版權(quán)問題得到解決后，建立音樂社群需要大量的可視化內(nèi)容加載，并逐步完善基于內(nèi)容之上的個性化評論與用戶圈層模塊。

2020年11月6日，網(wǎng)易云音樂公布了《中國音樂人生存現(xiàn)狀報告》。該報告顯示，網(wǎng)易云音樂打造的原創(chuàng)音樂人計劃，讓互聯(lián)網(wǎng)沖破年紀、性別、地區(qū)等限定，使更多有才氣的年青人在音樂路途上獲得發(fā)展機會?！秴R報》數(shù)據(jù)表現(xiàn)，和2016年比，音樂人生計近況有較明顯的改進，四成音樂人收入明顯增加;音樂人收入渠道單純的環(huán)境獲得較好扭轉(zhuǎn)。正因為有大量原創(chuàng)音樂人力圖通過網(wǎng)易云音樂謀求生存和發(fā)展的空間，他們對于“短視頻+音樂”的產(chǎn)品生產(chǎn)量也在急劇上升。

視頻消費習(xí)慣通過短短幾年時間已在中國年輕人市場逐漸形成，消費頻率通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增加穩(wěn)步提升，音樂視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺的使用數(shù)量大幅上漲。從網(wǎng)易云音樂和QQ音樂中不難發(fā)現(xiàn)，原來分散在各個板塊的音樂視頻內(nèi)容和資源，現(xiàn)在都被頭部網(wǎng)站進行了分類整合，并將其作為主要板塊之一，優(yōu)質(zhì)的音樂短視頻內(nèi)容也將是未來在線音樂平臺的發(fā)展重點。

對于網(wǎng)易云音樂來說，短視頻頻道內(nèi)容的豐富，可以增加用戶使用該平臺的時長和優(yōu)化體驗感。在2021年4月23日的網(wǎng)易云音樂8周年慶典上，網(wǎng)易云音樂宣布將推出“play視頻計劃”，以視頻的方式推歌。這與目前抖音、快手等短視頻平臺的迅速發(fā)展有極大的關(guān)系。一方面，音樂人將享受平臺認證達人的流量扶持、收益激勵、技能提升、IP打造、榮譽認證等系統(tǒng)性的賦能;同時還可以通過主頁視頻封面、視頻歌單、專屬視頻創(chuàng)作工具等創(chuàng)新產(chǎn)品功能，更便捷地創(chuàng)作視頻內(nèi)容，傳播音樂作品。短視頻，已成為網(wǎng)絡(luò)音樂頻道原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的載體和可被迅速復(fù)制傳播的內(nèi)容，它的融通與信息承載力超越了以往其他的信息載具。

騰訊音樂旗下?lián)碛腥笤诰€音樂平臺：QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂。目前這三大音樂平臺的定位和運營各具特色。

騰訊音樂在2020年8月宣布與環(huán)球音樂集團的版權(quán)授權(quán)續(xù)簽。至此，騰訊實現(xiàn)了與全球5大唱片公司的全面合作，版權(quán)歌曲庫進一步獲得了保障。騰訊音樂的主要商業(yè)模式是：（一）付費訂閱;（二）數(shù)字專輯;（三）增值會員服務(wù)等多元創(chuàng)新模式。騰訊打通了“發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、演出、社交”的一站式多元音樂場景。與網(wǎng)易云音樂相比，騰訊旗下的QQ音樂最大的優(yōu)勢就是海量的歌曲庫及巨大的用戶基礎(chǔ)。值得一提的是，環(huán)球音樂和騰訊音樂緊密合作的一項重要內(nèi)容在于音樂產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，包括在線音樂節(jié)目和視頻內(nèi)容，為中國用戶提供更好的在線音樂娛樂體驗。從音樂產(chǎn)品的內(nèi)容開發(fā)來說，“視頻+音樂”比單純音頻產(chǎn)品的市場吸引度更高。QQ音樂的社區(qū)概念一直較弱，這就導(dǎo)致雖然QQ音樂的使用者數(shù)量較大，但是大多數(shù)使用者與平臺的親密度較低，難以形成使用歸屬感。從2020年升級后的版本開始，QQ音樂推出了旨在發(fā)展線上交流的社區(qū)板塊“撲通社區(qū)”?！皳渫ㄉ鐓^(qū)”可以讓用戶通過加入不同的小組，展開以明星或是以興趣為中心的熱門話題討論，旨在提升社區(qū)內(nèi)的用戶交流。

QQ音樂的“撲通小組”和網(wǎng)易云的“云圈”，都努力與用戶進一步鏈接，增加用戶的線上交流，滿足和創(chuàng)造用戶表達、分享、吐槽、圍觀的需求。根據(jù)馬斯洛提出的需求層次理論，這一設(shè)計可以滿足用戶的社交需求、尊重需求及自我實現(xiàn)需求，增強用戶的使用黏性和社區(qū)歸屬感。同時，兩大平臺不約而同地突出了明星社群的應(yīng)援、打榜功能，增強粉絲群體的黏性。細較之下，兩者的設(shè)計思路略有不同：

首先，“撲通小組”融入了大量同步內(nèi)容，推出的“撲通房間”的功能，能促進粉絲之間的實時交流，營造出小族群專屬私密的空間感，并通過明星、音樂人等網(wǎng)絡(luò)大咖加入的方式打造粉絲與偶像的零距離互動。反觀“云圈”的互動內(nèi)容，交流的實時性不強。

其次，云圈的內(nèi)容劃分更為精準，主要有“推薦”“游戲圈”“興趣圈”“影綜圈”“大咖來了”“交流圈”等模塊，而“撲通小組”更加偏向頭部圈子的發(fā)展壯大，主要以“熱門”“明星”“興趣”等關(guān)鍵詞進行劃分，通過熱門小組的排行榜吸引更多瀏覽量，增加粘性。

再次，云圈的文化是希望營造不同圈層的各具特性的圈子文化。相對來說更加多元、輕松、自由、親切。在線音樂平臺的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)，都會以音樂內(nèi)容為核心，短視頻內(nèi)容為載體，用內(nèi)容將用戶相鏈接，社區(qū)不斷拓展用戶使用音樂平臺的場景和浸入維度，培養(yǎng)用戶原創(chuàng)、分享、流連、互動的習(xí)慣，增強用戶族群間的情感鏈接，進一步增加用戶的使用頻次和時長。

三、不同在線音樂平臺的短視頻內(nèi)容制作趨勢

在線短視頻目前的運營，分為UGC模式和PGC模式。[2]所謂UGC模式，英文全稱是User Generated Content，原意是用戶產(chǎn)生內(nèi)容。在音頻網(wǎng)站的使用是將短視頻功能向普通用戶開放，登錄用戶可以上傳短視頻。PGC模式又稱PUGC，英文全稱是Professional User Generated Content，原意是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)音樂平臺指的是普通用戶沒有上傳視頻的端口，如QQ音樂的視頻發(fā)布者是官方認證的QQ音樂視頻達人、QQ音樂專欄作家等，內(nèi)容專業(yè)度較高。用戶的短視頻使用心理對于在線音樂平臺與純粹的短視頻平臺不同。網(wǎng)易云音樂不會在短視頻的編輯和創(chuàng)意上下更多功夫，而是將這一功能作為優(yōu)質(zhì)使用感的延伸，是其社交元素的一部分。而騰訊旗下的QQ音樂的短視頻產(chǎn)生的造星功能，更多是針對音樂專業(yè)人士，這個定位和短視頻平臺針對網(wǎng)紅群體的造星概念區(qū)別較大。但從2020年開始，在線音樂平臺的運營思路也因為競爭加劇而產(chǎn)生改變。具體變化如下：

（一）增加了與短視頻平臺的合作。短視頻平臺手握大量年輕化、活躍度高的用戶，而網(wǎng)絡(luò)音樂平臺擁有大量原創(chuàng)音樂力量和入駐音樂人。如網(wǎng)易云音樂截至2019年，入駐的原創(chuàng)音樂人數(shù)量增長了31倍，音樂人作品總播放量增長了13倍。[3]所以，雙方的競爭與合作是發(fā)展的常態(tài)。網(wǎng)易云在2020年8月聯(lián)合了抖音平臺共同挖掘并扶持了音樂人和音樂作品。雙方圍繞音樂宣發(fā)、音樂版權(quán)、音樂IP等方面進行更多創(chuàng)新探索，建設(shè)“音樂+短視頻”內(nèi)容生態(tài)，將音樂人和作品在雙平臺聯(lián)動進行宣發(fā)。版權(quán)之爭和用戶之爭已今非昔比。值得一提的是，在之前幾年的競爭中，網(wǎng)易云音樂由于版權(quán)政策的缺失，導(dǎo)致音樂版權(quán)領(lǐng)域事故頻發(fā)，而騰訊旗下的QQ音樂一早就解決了版權(quán)問題，這也是前幾年QQ音樂能獲得更多年輕用戶青睞的一個重要原因。但在今日，更多在線音樂平臺考慮的是通過各自平臺資源的優(yōu)勢與互補，強強聯(lián)手，共同推進和加深雙平臺合作。

（二）短視頻平臺與在線音樂平臺的合作趨于多元化和深入化。抖音曾與蘋果音樂、騰訊音樂等在線音樂平臺有過版權(quán)音樂合作。騰訊音樂旗下的三大在線音樂品牌，酷狗音樂、酷我音樂和QQ音樂先后入駐抖音平臺。騰訊音樂還在2019年下半年聯(lián)合了多家視頻網(wǎng)站如快手、B站等進行歌曲宣發(fā)，助推音樂人。網(wǎng)絡(luò)平臺互相間尋求更多的發(fā)展機會。而網(wǎng)易云音樂與嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站也有基于大數(shù)據(jù)共享基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，只是不同類別的網(wǎng)站對數(shù)據(jù)的算法不盡相同。

（三）互聯(lián)網(wǎng)平臺通過大數(shù)據(jù)的整理和分析不斷追挖新的盈利模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展提出了更多未知而值得研究的方向：什么類型的音樂可以橫跨在線音樂平臺和短視頻平臺？什么樣的音樂人能在未來的市場脫穎而出？什么形式的合作可以構(gòu)建更好的“音樂+短視頻”的內(nèi)容生態(tài)？這也是幾大在線音樂平臺近年來競爭的重點和不斷深挖的核心。

四、在線音樂平臺的未來前景分析

（一）在線音樂平臺將會進一步建構(gòu)和完善版權(quán)音樂庫。未來在線音樂平臺之間的競爭不會以版權(quán)為主，但是獲得豐富的版權(quán)音樂資料是保證用戶基本使用需求的基礎(chǔ)。入局較晚的網(wǎng)易云音樂在前幾年的版權(quán)之爭處于劣勢，直到今天，還是有相當多的知名音樂人的音樂未上架于網(wǎng)易云平臺，這無疑會對用戶的體驗感帶來負面影響。但是版權(quán)音樂資料庫建立時可考慮加入原版MV、創(chuàng)作花絮等視頻內(nèi)容為補充。這一補充不僅可以增加音樂資料庫的趣味性、觀賞性和豐富性，再加上網(wǎng)易云音樂近年來布局原創(chuàng)音樂人與原創(chuàng)音樂的扶持開發(fā)，相信只要假以時日，這一舉措將極大豐富網(wǎng)易云音樂的獨家版權(quán)音樂庫，并帶來可觀經(jīng)濟收益。

（二）基于短視頻用戶的使用粘性，根據(jù)對用戶的人口學(xué)特征和使用特征的分析，著力于社交生態(tài)的進一步建設(shè)。用戶的人口學(xué)特征，包括用戶的性別、年齡、學(xué)歷、收入、社會階層、家庭情況等。使用特征則是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺使用者的性格特點、使用偏好、使用習(xí)慣、審美品味等方面進行的綜合整理和判斷。未來“云村”“撲通”應(yīng)通過短視頻內(nèi)容進一步強化族群的內(nèi)在聯(lián)系，逐步形成基于平臺的后現(xiàn)代使用族群，允許平臺存在亞文化空間，為小眾的、獨立的文化形態(tài)保留一寸空間。未來的在線音樂平臺，會在短視頻內(nèi)容的策劃與制作方面下功夫。在短視頻內(nèi)容制作上，既需要原創(chuàng)作品的靈動與智慧，又會兼顧大IP短視頻作品的全域流量效應(yīng)。各在線音樂平臺應(yīng)注意不同平臺間的用戶重疊、內(nèi)容重疊和生態(tài)重疊的規(guī)避，形成本平臺獨特的社交生態(tài)場域。

（三）網(wǎng)易云音樂會著力于粉絲經(jīng)濟的建立和流量變現(xiàn)。目前網(wǎng)易云音樂開通了在線商城，自媒體紅人們可以通過每個月的財富值積累，在云商城中變現(xiàn)。而自媒體紅人“如何紅”“紅在哪”“紅下去”，這幾個任務(wù)將交由“云圈”社區(qū)和短視頻板塊來完成。這一模式可繼續(xù)裂變成為商業(yè)運營鏈條中的重要一環(huán)。底部是通過內(nèi)容制作不斷壯大用戶隊伍，頂部是流量變現(xiàn)而帶來切實的經(jīng)濟效益，這一思路也是網(wǎng)絡(luò)在線平臺生存與發(fā)展下亟待完成的任務(wù)。

（四）騰訊音樂會著力打造“直播+數(shù)字專輯銷售”的運營模式，通過“在線直播間吸粉+流量分成+直播帶貨”的方式完成音樂專輯的在線銷售和藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)的拓展。音樂內(nèi)容的二次開發(fā)如線上音樂會、音樂直播等將會是在線音樂平臺的發(fā)展內(nèi)容之一。通過視覺和聽覺的結(jié)合，提升用戶的感知，用戶與音樂人在社區(qū)中的互動將會越來越頻繁。而騰訊音樂已產(chǎn)生并較擅長的粉絲經(jīng)濟，也可以通過投票、刷禮物、專輯購買等方式進一步得到優(yōu)化與推動，促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的生產(chǎn)。

（五）在線音樂平臺只有不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的音樂IP，完善音樂內(nèi)容生態(tài)圈，優(yōu)化在線音樂短視頻內(nèi)容，提升用戶音樂娛樂體驗度，養(yǎng)成對在線音樂平臺的使用習(xí)慣與依賴，才能促進后續(xù)的用戶留存和付費轉(zhuǎn)化，真正獲得市場競爭的實力。

參考文獻：

[1][3]馮麗帆，韓模永.網(wǎng)易云音樂的社交元素及其實現(xiàn)路徑分析[ J ].河北民族師范學(xué)院學(xué)報，2020（07）：88，89.

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