摘要：近年來，電商直播視域下數(shù)字電商平臺(tái)的“助農(nóng)公益直播”模式發(fā)展迅速，這一結(jié)合數(shù)字時(shí)代特點(diǎn)創(chuàng)新融合出的公益?zhèn)鞑バ履Ｊ綖榉鲐氈r(nóng)、助力脫貧的公益事業(yè)提供了全新思路。助農(nóng)公益直播具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和儀式感、更低門檻的多元公益參與、更網(wǎng)絡(luò)化的“破圈”公益屬性等特點(diǎn)，是授之以漁的“造血式”公益。優(yōu)化數(shù)字公益?zhèn)鞑バ侣窂?，需要多元宣傳，推進(jìn)媒介融合;加強(qiáng)監(jiān)管，保證公益直播真實(shí)有效;長效發(fā)展，培養(yǎng)專業(yè)人才;迎合時(shí)代，優(yōu)化直播表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：公益?zhèn)鞑?電商;直播帶貨;助農(nóng)扶貧

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2021）17-0152-03

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)日益融入社會(huì)生活，電商直播的火爆帶來了經(jīng)濟(jì)的生機(jī)，基于電商直播的公益助農(nóng)扶貧活動(dòng)出現(xiàn)，助力受疫情影響嚴(yán)重地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，為脫貧攻堅(jiān)提供了有益的助力。這種數(shù)字化公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新模式，提供了將觀看、購買納入公益參與的行為范式，從而喚起受眾的“集體良知”，有助于實(shí)現(xiàn)“同一性”的公益目的。本文立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字賦能媒體融合轉(zhuǎn)型的背景，研究創(chuàng)新數(shù)字公益?zhèn)鞑ヂ窂?，對案例的特點(diǎn)和實(shí)踐進(jìn)行分析，并探討其優(yōu)化路徑，以期為創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/p>

一、研究背景

（一）數(shù)字科技助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，使我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到了一定的影響，卻也加速了全社會(huì)的數(shù)字化進(jìn)程。以受到新冠肺炎疫情影響最大的湖北地區(qū)為例，大量農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，成為影響湖北經(jīng)濟(jì)秩序的恢復(fù)和群眾生計(jì)的問題。

2020年同樣是我國脫貧攻堅(jiān)的決勝之年，為完成“決勝脫貧攻堅(jiān)、邁向全面小康”的使命任務(wù)，各主流媒體和地方政府采取直播帶貨的公益模式，開展一系列以脫貧攻堅(jiān)為目的的公益活動(dòng)。

（二）數(shù)字時(shí)代經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展

人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和5G等技術(shù)，為主流媒體融合新興直播平臺(tái)，突破傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ妒?，將公益理念與商業(yè)營銷相結(jié)合的公益?zhèn)鞑サ於嘶A(chǔ)，同時(shí)也為公益?zhèn)鞑サ男Ч峁┝吮Ｕ?。公眾的瀏覽時(shí)長、跳出率、捐款數(shù)額等數(shù)據(jù)指標(biāo)都可用來判斷公益?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)劣，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋和輿情監(jiān)測進(jìn)行調(diào)整;而大眾接入互聯(lián)網(wǎng)，也重塑了全民參與的公益?zhèn)鞑サ男袠I(yè)生態(tài)。

（三）電商直播帶貨成為潮流，改變公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)

數(shù)字科技促進(jìn)了電商直播的快速增長。截至2020年6月，直播用戶規(guī)模已達(dá)3.09億，電商直播也成為拉動(dòng)流量變現(xiàn)的重要引擎和公益活動(dòng)的新生渠道。

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)與思維更新的前提下，在疫情后亟待復(fù)蘇的社會(huì)實(shí)際和決勝脫貧攻堅(jiān)的戰(zhàn)略目標(biāo)要求下，“直播+電商+公益”新模式應(yīng)運(yùn)而生?；蛟S在未來，更便捷、高效的公益直播更為普及后，將成為未來社會(huì)的“新基建”之一。

二、助農(nóng)公益直播的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）主流媒體牽頭，形成高效模板

綜觀整個(gè)2020年，人民日報(bào)、新華社、央視等主流媒體輪流入場舉辦了多場公益直播：2020年4月6日，央視新聞推出了“謝謝你為湖北拼單”公益直播，朱廣權(quán)和李佳琦網(wǎng)上連線，直播帶貨湖北產(chǎn)品，開創(chuàng)了“直播+電商+公益”模式，構(gòu)建了一套高效帶貨助農(nóng)的數(shù)字公益模板。

在此之后的公益直播，大多沿用了央視主播結(jié)合流量明星或帶貨達(dá)人的模式：人民日報(bào)新媒體聯(lián)合淘寶直播發(fā)起了“為鄂下單”系列公益直播和“決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)”專場直播;新華社客戶端和淘寶聯(lián)合發(fā)起“家鄉(xiāng)的寶藏讓電商大有可為”助農(nóng)直播山東專場，切實(shí)幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提高了收入……①

（二）區(qū)域政府入場，創(chuàng)新脫貧攻堅(jiān)

數(shù)字化公益?zhèn)鞑ツＪ揭沧尫鲐毠ぷ髡业搅送黄瓶?。黨政干部特別是縣區(qū)領(lǐng)導(dǎo)們親自“帶貨”，將直播與鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)“綁定”。例如疫情期間，武漢市副市長李強(qiáng)攜武漢市商務(wù)局局長韓民春、武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長譚本忠及7家企業(yè)負(fù)責(zé)人，在抖音“市長直播間”推介武漢產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，市長直播間當(dāng)日累計(jì)在線人數(shù)250萬，共計(jì)賣出約26萬件商品②。國務(wù)院扶貧辦稱“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為促消扶貧的重要方式，對推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促成全國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇發(fā)揮了重大作用”。阿里巴巴2020脫貧半年報(bào)顯示，832個(gè)國家級(jí)貧困縣在阿里巴巴平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售額已超2000億元。

（三）企業(yè)、傳統(tǒng)媒體，擁抱數(shù)字公益

眾多企業(yè)在公益營銷的驅(qū)使下紛紛入場，為公益直播注入活力。例如，2020年5月10日，長安汽車聯(lián)手人民日報(bào)客戶端舉辦“扶貧攻堅(jiān)，愛有新意”公益直播，全平臺(tái)共計(jì)3410萬人觀看，緩解云南瀘西縣農(nóng)產(chǎn)品受到疫情帶來的滯銷影響。

傳統(tǒng)媒體也積極進(jìn)行對公益直播的創(chuàng)新。例如東方衛(wèi)視的《我們在行動(dòng)》欄目，主播李佳琦到云南入戶幫扶并與彝族奶奶一同直播;湖南衛(wèi)視的《向往的生活》欄目，薇婭和何炅、黃磊等幫助西雙版納1750位果農(nóng)銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品;河北衛(wèi)視的《希望的田野》更是將公益直播助農(nóng)直接作為整檔節(jié)目內(nèi)容，深入四川、云南、湖南的鄉(xiāng)村，培養(yǎng)助農(nóng)接班人，開拓致富新路徑……隨著公益直播的發(fā)起者越來越多元，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了大小屏聯(lián)動(dòng)，打通了內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣、融媒互動(dòng)、下單變現(xiàn)的全流程通道，其成效引起社會(huì)關(guān)注。

三、助農(nóng)公益直播的特點(diǎn)分析

（一）更強(qiáng)的互動(dòng)性和儀式感

數(shù)字時(shí)代傳播技術(shù)的革新，給公益?zhèn)鞑ミ\(yùn)行機(jī)制帶來了前所未有的改變：與傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ハ啾?，公益直播打破了媒介形態(tài)壁壘，一切話語實(shí)時(shí)發(fā)生，即時(shí)交互，即時(shí)下單，不僅降低了受眾的參與門檻，提升受眾的參與能動(dòng)性，更是讓受眾一躍成為公益的參與者、互動(dòng)者甚至發(fā)布者。

同時(shí)，直播間的視聽場景搭建，提供了全息化與沉浸式的體驗(yàn)，貨品是精心挑選的，就連燈光、音效都是精心布置的。詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中提出“把傳播作為一種儀式現(xiàn)象、一種文化行為來理解”③。助農(nóng)公益直播構(gòu)建了一場全民參與的、門檻更低、線上互聯(lián)的慈善拍賣儀式，網(wǎng)民的觀看、“轉(zhuǎn)贊評(píng)”、下單等行為都被賦予公益意義，成為幫助網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值需求和自我滿足的文化儀式。

（二）更低門檻的多元公益參與

在數(shù)字化的公益直播中，公益參與不再是額外支出，而是一種娛樂方式，公眾的日常消費(fèi)成為緩解貧困地區(qū)困境的“公益行動(dòng)”，而農(nóng)產(chǎn)品則作為回報(bào)，這都極大激發(fā)了公眾數(shù)字化公益參與的積極性。公益直播將公益行為內(nèi)化成了公眾的生活日常，例如網(wǎng)購貧困縣水果蔬菜來助農(nóng)成為一種多快好省的消費(fèi)習(xí)慣，在非號(hào)召無直播時(shí)，也有公眾延續(xù)公益助農(nóng)扶貧行為。

（三）更網(wǎng)絡(luò)化的“破圈”公益屬性

新媒介環(huán)境下，政府和公益組織向大眾傳播公益理念和價(jià)值觀的手段也在不斷向數(shù)字化靠攏。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的話語習(xí)慣，成為向互聯(lián)網(wǎng)索取傳播效益的前提。無論嚴(yán)肅的黨政干部還是樸實(shí)的村民老鄉(xiāng)，都在直播間中學(xué)習(xí)數(shù)字化話語體系，以網(wǎng)友喜聞樂見的“反差萌”讓“市長帶貨”“農(nóng)人直播”成為熱門話題，吸引了大量社會(huì)關(guān)注，提升了脫貧攻堅(jiān)、扶貧助農(nóng)的社會(huì)認(rèn)知度，從而達(dá)成了公益目的。

如在“謝謝你為湖北拼單”公益直播中，央視新聞微博根據(jù)主持人姓名，發(fā)起了“小朱配琦”這一網(wǎng)絡(luò)話題并在微博等平臺(tái)進(jìn)行傳播，進(jìn)行造梗、融梗和玩梗。據(jù)微博平臺(tái)顯示，這個(gè)話題獲得7.6億閱讀量、20.6萬討論量?；ヂ?lián)網(wǎng)包容性強(qiáng)，只要傳播者能夠融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的語言邏輯和習(xí)慣，就會(huì)很快會(huì)被接納，從而達(dá)到“破圈”效果。

（四）授之以漁的“造血式”公益

中共中央黨校文史教研部郭全中認(rèn)為：“直播帶貨這種扶貧方式是授人以漁的方式，能夠‘造血式助農(nóng)，更是媒體‘以社會(huì)效益為首位的集中體現(xiàn)?！?/p>

一方面，公益直播以移動(dòng)化、社交化、視頻化的方式傳播公益理念，能將貧困地區(qū)的真實(shí)情況形象地傳遞給廣大的受眾;另一方面，公益直播模式打通了電商渠道，讓公益捐款者能夠直接幫助到受益者，具有極高的轉(zhuǎn)化率，與傳統(tǒng)的公益捐贈(zèng)相比，公益直播帶貨不是簡單的財(cái)物捐贈(zèng)，而是在解決貧困地燃眉之急的同時(shí)，建立起一套完整的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。公益直播帶貨模式，幫助當(dāng)?shù)厝罕娬页鲆粭l實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自給自足、脫貧致富的路徑，是一種長期可持續(xù)、真正幫助貧困地區(qū)改善生活水平的公益模式。

四、優(yōu)化助農(nóng)公益直播路徑的建議

（一）多元宣傳，推進(jìn)媒介融合

公益直播主要在電商平臺(tái)和短視頻等新媒體平臺(tái)開展，例如“為鄂下單”公益直播，從發(fā)起之日就在人民日報(bào)的客戶端、微信公眾號(hào)、微博、抖音、頭條號(hào)等進(jìn)行同步宣傳，并由明星藝人在微博發(fā)布話題，經(jīng)由粉絲評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)形成巨大聲勢，構(gòu)成二次傳播，這些都為公益帶貨直播積聚了曝光量和影響力。

因此，要做好數(shù)字傳播時(shí)代的公益?zhèn)鞑?，就需要在引?dǎo)社會(huì)和市場健康有序發(fā)展的同時(shí)，隨著媒介和社會(huì)環(huán)境的變化隨時(shí)做好動(dòng)態(tài)調(diào)整，充分釋放不同主體的傳播優(yōu)勢，打破中國社會(huì)公益?zhèn)鞑?chuàng)作的“兩極分化”現(xiàn)狀，鼓勵(lì)社會(huì)公益的多元表達(dá)，提升公益?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性生產(chǎn)力。

（二）加強(qiáng)監(jiān)管，保證公益直播真實(shí)有效

隨著公益直播的火爆，一些問題也隨之暴露。例如“部分企業(yè)存在虛假宣傳、產(chǎn)品信息公示不全、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益”。公益直播帶貨模式想要長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要做好直播前的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)到直播售出后的發(fā)貨、運(yùn)輸?shù)纫幌盗蟹?wù)，提供可信賴的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的用戶購買體驗(yàn)，從而提升傳播效果。

這就需要建立明確、嚴(yán)格、規(guī)范的管理制度，可借鑒商業(yè)廣告的輿情監(jiān)控和效果評(píng)測機(jī)制，對“直播帶貨”模式進(jìn)行監(jiān)管，完善直播市場監(jiān)管體制，加強(qiáng)事前、事中、事后的監(jiān)管，聯(lián)合多方力量，讓百姓能放心參與公益，從而保證公益直播的效果和質(zhì)量。

（三）長效發(fā)展，培養(yǎng)專業(yè)人才

相對于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツＪ?，公益直播全程在互?lián)網(wǎng)上進(jìn)行，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢，進(jìn)行直播預(yù)告、直播后精彩片段回顧等來增加潛在消費(fèi)群體和用戶黏性。要推廣這種公益模式，最好的主播人選就是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民們，他們有時(shí)間、地點(diǎn)、資源等優(yōu)勢，但貧困地區(qū)的村民們往往受限于認(rèn)知視野或知識(shí)水平，很難熟練進(jìn)行直播帶貨的基本操作。

因此，要推進(jìn)公益直播，就要幫助村民建立電子商務(wù)渠道，推動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，加強(qiáng)培養(yǎng)、提升直播人員素質(zhì)，為鞏固脫貧攻堅(jiān)成效、助力鄉(xiāng)村振興作出貢獻(xiàn)。

（四）迎合時(shí)代，優(yōu)化直播表現(xiàn)

隨著媒介的發(fā)展，公眾對信息的審美和要求也在發(fā)生變化，數(shù)字時(shí)代的公益?zhèn)鞑バ枰D(zhuǎn)變編碼形式，朝現(xiàn)代審美和需求發(fā)展創(chuàng)新。數(shù)字時(shí)代帶來了具身認(rèn)知時(shí)代，受眾對聲、光、互動(dòng)等感官信息更感興趣也更容易接受。因此新時(shí)期的數(shù)字公益?zhèn)鞑バ枰嵘嬅尜|(zhì)感，從而提高受眾對公益直播的感知力，提升公益直播帶貨的影響力。

例如，公益直播模式可結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化，從產(chǎn)品包裝、質(zhì)量、服務(wù)上進(jìn)行提升，給予消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，還可以學(xué)習(xí)紀(jì)錄片的表達(dá)方式，用鏡頭記錄和展示農(nóng)副產(chǎn)品的采摘、加工、制作、存儲(chǔ)等，利用實(shí)時(shí)直播讓消費(fèi)者真切看到農(nóng)副產(chǎn)品的生長細(xì)節(jié)，不僅能讓受眾放心購買，還能增加產(chǎn)品的情感價(jià)值，從而促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售和品牌文化的發(fā)展。

五、結(jié)語

數(shù)字化時(shí)代，助農(nóng)直播的新公益?zhèn)鞑ツＪ骄哂袕?qiáng)大的生命力和良好的發(fā)展前景，不僅為我國受疫情影響的經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序恢復(fù)提供了新思路，也是主流媒體履行服務(wù)群眾責(zé)任的具體體現(xiàn)，其內(nèi)在的創(chuàng)新性與感召力值得深入研究。但目前來看，其發(fā)展仍屬探索階段，各類問題亟待解決，還需要更多創(chuàng)新的多元考量，繼續(xù)研究其內(nèi)在的發(fā)展動(dòng)力與發(fā)展模式，從而提供充分的理論支撐。

注釋：

①央媒扎堆淘寶直播公益帶貨http：//toutiaonews.com/kj/ds/38069.html。

②武漢解封|“解封”首日，武漢市政府黨組成員走進(jìn)帶貨直播https：//www.sohu.com/a/386541197_260616。

③作為文化的傳播：“媒介與社會(huì)”論文集（修訂版）（新聞與傳播學(xué)譯叢·大師經(jīng)典系列;當(dāng)代世界學(xué)術(shù)名著）.中國人民大學(xué)出版社[引用日期2020-02-22]。

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作者簡介：張雅欣（1997—），女，漢族，遼寧錦州人，單位為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究方向?yàn)樾侣剛鞑W(xué)。

（責(zé)任編輯：馬雙）