謝新洲　林彥君

【摘要】直播帶貨因其即時性、互動性、計算傳播、高流量、高轉(zhuǎn)化率等特征，給品牌的可見性、差異化、精準(zhǔn)化傳播帶來機(jī)遇，并逐步成為營銷的重要手段之一。目前學(xué)者們普遍認(rèn)同直播帶貨是短期變現(xiàn)的渠道，但對于直播帶貨對品牌價值的長期影響，即直播帶貨中產(chǎn)品“價格”與“價值”的內(nèi)在邏輯關(guān)系與價值取向始終難以定論。事實(shí)上，“直播帶貨”的本質(zhì)是數(shù)字營銷的延伸，通過消弭虛擬社會的社群經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)實(shí)社會的流量積累的邊界，形成強(qiáng)化私域流量效果的“匯合營銷”方式，為集中管理品牌傳播提供重要時間點(diǎn)，從而擴(kuò)大品牌價值。因此應(yīng)當(dāng)跳出“價格”與“價值”的認(rèn)知框架，最大限度地從動態(tài)、整體的視角發(fā)揮直播帶貨的品牌傳播效果，同時也應(yīng)辯證看待目前存在的問題并重塑品牌傳播的思維。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;品牌傳播;匯合營銷

作為一種新興的營銷模式，“直播帶貨”在2020年實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。數(shù)據(jù)顯示，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%的用戶電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上消費(fèi)額的三成以上。[1]可見，當(dāng)前直播帶貨已經(jīng)逐步嵌入到用戶的消費(fèi)實(shí)踐中，成為用戶主要的“觸媒”和消費(fèi)路徑之一。不少學(xué)者從直播帶貨的互動機(jī)制①、營銷效率②等方面進(jìn)行了研究，以微觀視角提出直播帶貨顛覆了傳統(tǒng)電商“人、貨、場”的邏輯關(guān)系，為企業(yè)的短期變現(xiàn)提供了重要渠道。

從宏觀的整合營銷理念看，直播帶貨是依托于計算傳播、社群引流、線下門店引流等手段，聚集多平臺流量，將注意力與品牌價值掛鉤的新型營銷模式，亦可成為企業(yè)進(jìn)行長期品牌傳播的路徑。其本質(zhì)是，通過匯集多渠道流量，形成重要的“注意力黃金時刻”，集中輸出品牌價值，將個人想象化為集體想象，延伸品牌傳播的內(nèi)涵，來應(yīng)對多元渠道、海量品牌逐步吞噬用戶的注意力的挑戰(zhàn)，最終形成長期的品牌傳播效果。這一匯合營銷的理念將突破現(xiàn)有直播帶貨的“工具理性”的傾向，從品牌可見性（認(rèn)知層面）、品牌“實(shí)心化”（內(nèi)容層面）、價值共生共創(chuàng)（價值層面）三方面重塑直播帶貨場域，為長期的品牌運(yùn)營與管理提供新的思路。

一、直播帶貨拓展品牌傳播的外延

品牌傳播的原始概念最早出自營銷之父菲利普·科特勒的“營銷”概念，認(rèn)為“營銷”是相較于推銷的概念，好的品牌傳播可以幫助品牌超越價格之爭[2]。唐·舒爾茨進(jìn)一步提出，品牌傳播從價值層面形成等價交換，引起消費(fèi)者對品牌信息的積極反應(yīng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌認(rèn)同和重復(fù)購買[3]。伴隨著媒介環(huán)境的變化，品牌傳播的內(nèi)涵也與媒介發(fā)展相生相惜，在催生了不同的市場需求、用戶訴求的背景下，重塑了品牌傳播的傳播目標(biāo)和價值取向。

社會化媒體環(huán)境下，豐富的傳播渠道、碎片化的營銷信息、多元的產(chǎn)品或服務(wù)以及用戶的理性消費(fèi)進(jìn)一步帶來品牌效應(yīng)削弱、用戶忠誠度下降、傳統(tǒng)營銷手段失靈等諸多挑戰(zhàn)。于是，精準(zhǔn)把握用戶的情感訴求和文化認(rèn)同的需要，通過自建品牌IP形式穩(wěn)固和拓展用戶群體已成為品牌傳播發(fā)展的新趨勢。其背后本質(zhì)即在通過深化IP形象，構(gòu)筑深厚的品牌內(nèi)涵，從而讓品牌在海量的產(chǎn)品中脫穎而出，而直播帶貨的實(shí)時互動、沉浸感、渲染力以及富媒體屬性更利于構(gòu)筑差異化的品牌形象，放大品牌傳播效果。

目前現(xiàn)有的直播帶貨研究多以“低價”“大流量”“強(qiáng)互動”為核心變量，并延續(xù)電視購物的研究思路，聚焦于直播帶貨短期的營銷效率③，而忽略了其在品牌傳播中的作用與價值。值得注意的是，盡管直播帶貨具有與電視購物相似之處，但傳播內(nèi)容、互動邏輯與傳播目標(biāo)截然不同。一方面，傳統(tǒng)的電視購物依托于“一對多”的電視媒體，電視銷售的話語實(shí)踐多為預(yù)先準(zhǔn)備好的臺本，難以精準(zhǔn)把握媒介面前用戶的真實(shí)需求與疑問，而直播帶貨則可通過即時的彈幕互動，及時、深度了解消費(fèi)者的需求。另一方面，電視購物的形式主要以限時銷售為主，內(nèi)容難以延展，而在直播帶貨中，主播既可通過直播前的預(yù)告、抽獎、限時秒殺等活動構(gòu)建儀式感，也可通過制造輿論話題吸引新用戶，將每一次的直播內(nèi)容在直播間內(nèi)外形成討論熱度，使用戶在口口相傳中逐步形成對品牌的印象。此外，直播帶貨前，主播亦可以鼓勵圍觀的直播用戶加入粉絲團(tuán)的形式對用戶進(jìn)行沉淀，最終實(shí)現(xiàn)私域流量的管理。北京大學(xué)新媒體研究院謝新洲研究團(tuán)隊(duì)問卷調(diào)查④結(jié)果顯示，直播帶貨的整體社會嵌入程度較高，被訪者的“結(jié)構(gòu)嵌入”“認(rèn)知嵌入”“關(guān)系嵌入”均高于平均水平。由此，直播帶貨的可延展性突破了傳統(tǒng)媒體的傳播限制，全方位地拓展了媒介對品牌傳播的功用，其傳播目標(biāo)也就不僅在于一次性的銷售，而是長期的品牌塑造。因此，本文試圖從宏觀的匯合營銷視角，探究直播帶貨在品牌傳播中的作用機(jī)制。

二、直播帶貨的匯合屬性重構(gòu)品牌傳播策略

直播帶貨于2020年新冠肺炎疫情期間得以全面發(fā)展，是線下商家擺脫實(shí)體購物場景限制，提高商品轉(zhuǎn)換率的重要手段。此后，伴隨著用戶“云購物”習(xí)慣的形成，直播帶貨逐步被視為精準(zhǔn)投放和擴(kuò)大銷售的重要手段，研究者們也多從說服的理論范式入手討論直播帶貨對營銷傳播的影響的變化，并從“低價、效率”為導(dǎo)向的工具理性視角提出了對于直播帶貨用于品牌傳播的質(zhì)疑。然而，不可忽視的是直播帶貨具有獨(dú)特的媒介屬性，即直播帶貨以其強(qiáng)大的匯聚、互動、轉(zhuǎn)化能力，在短時間內(nèi)可迸發(fā)出巨大的傳播能量。在注意力稀缺的營銷環(huán)境下，直播帶貨匯聚了供應(yīng)方、營銷方、技術(shù)方等多個角色的功能，集中在同一時空共同面向用戶，能夠?qū)κ袌龇答佔(zhàn)龀鲎钛杆俚姆磻?yīng)，從而消弭工具理性帶來的悖論，為直播帶貨的品牌構(gòu)建、品牌內(nèi)容以及品牌價值創(chuàng)造帶來積極影響。

（一）認(rèn)知層面：流量匯聚增加品牌可見性

在品牌構(gòu)建方面，直播帶貨突破了傳統(tǒng)電商低價吸引流量這一單一維度，而是以“多元渠道合力吸引流量—輿論熱度—粉絲圍觀—二度刺激流量”的模式，推動傳統(tǒng)電商進(jìn)行營銷模式升級。事實(shí)上，直播帶貨的流量來自線下門店、線上社群、帶貨主播等多元渠道，是將原有分散購物的用戶進(jìn)行流量匯聚的重要途徑。當(dāng)流量聚集到一定程度，直播間將不斷涌入圍觀粉絲，通過評論參與互動，形成新的媒介景觀，推動直播帶貨再一次達(dá)到輿論峰值，為提高品牌可見性提供了巨大的機(jī)遇。比如在大V帶貨主播李佳琦的直播間中，往往在直播帶貨前即匯聚了巨大的流量。直播前夕，主播就會在微信公眾號“李佳琦Austin”、佳琦官方粉絲群中發(fā)布當(dāng)日的“直播速報”，介紹直播產(chǎn)品;當(dāng)日受邀參加直播的明星嘉賓的粉絲為了觀看量，將提前在粉絲群內(nèi)為直播活動預(yù)熱;而當(dāng)日直播帶貨的產(chǎn)品方也將提前在微信、微博、電商平臺上進(jìn)行宣傳，甚至聯(lián)合品牌線下門店，將一部分線下流量引流至線上，制造數(shù)據(jù)繁榮，形成網(wǎng)絡(luò)熱門話題，從而二度吸引流量。巨大的流量為品牌認(rèn)知的拓展形成了一定的助力。

此外，品牌構(gòu)建具有多重性的特征，其影響因素不僅在于價格，也存在于品牌先進(jìn)性與優(yōu)異性的建構(gòu)[4]。而直播帶貨依托直播平臺的媒介優(yōu)勢，依據(jù)產(chǎn)品特色和需要，構(gòu)建場景化現(xiàn)場，搭建“云逛街”的氛圍，顛覆用戶原有的目標(biāo)購物模式，為用戶創(chuàng)造新的需求，構(gòu)建品牌獨(dú)特的價值。進(jìn)一步而言，不同品牌處于不同的生命周期階段，對于品牌傳播的訴求不一致。對導(dǎo)入期、知曉期的品牌，品牌在市場中的認(rèn)知程度不足，急需通過直面市場的直播帶貨這一模式，建立品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，甚至構(gòu)筑認(rèn)同感和依賴感。而直播帶貨短時間匯集眾多流量的內(nèi)在特點(diǎn)，有助于快速提升討論度，增加新生品牌的可見性。比如國產(chǎn)新興彩妝品牌花西子借助李佳琦在彩妝專業(yè)領(lǐng)域的IP效應(yīng)，不僅在品牌初創(chuàng)期實(shí)現(xiàn)高銷售額，更使得品牌在海量的國產(chǎn)品牌中打破認(rèn)知壁壘，打造成國民認(rèn)同的國潮品牌?？梢姡谥辈ж泤R合營銷的思路下，直播帶貨在品牌認(rèn)知層面被賦予了更多功能，通過多元渠道、多層次的流量牽引，不斷催生新的輿論熱點(diǎn)，提升品牌構(gòu)建的傳播效能。

（二）內(nèi)容層面：多元營銷手段促進(jìn)品牌“實(shí)心化”

在內(nèi)容層面上，直播帶貨同時匯聚了互動營銷、場景營銷、計算營銷等多元營銷手法，消解了品牌營銷過程中前后臺的信息差異，進(jìn)一步促進(jìn)品牌“實(shí)心化”，增強(qiáng)品牌在多元市場背景下的辨識度。

首先，為樹立品牌的獨(dú)特性，品牌方需要回歸精準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品知識的建構(gòu)，并借助新產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳鞏固品牌文化建立的根基。值得注意的是，品牌傳播中的產(chǎn)品宣傳不僅包含產(chǎn)品的物理特征，更涵蓋了產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、制造、做工、技術(shù)、來源地等產(chǎn)品一線的生產(chǎn)過程[5]。而直播帶貨即提供了一個充分展示產(chǎn)品功能的渠道。在直播帶貨前，主播在選品時會參考粉絲的偏好或建議，對上架內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。在直播過程中，主播一方面通過場景化設(shè)計，營造用戶線下使用產(chǎn)品的氛圍，有的主播甚至直接將直播間設(shè)在生產(chǎn)車間中，這有利于全面展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，打破信息不對稱的屏障;另一方面主播也通過粉絲彈幕的反饋，對品牌進(jìn)行補(bǔ)充講解。在場景和互動的雙輪驅(qū)動下，直播帶貨對品牌多環(huán)節(jié)的嵌入傳播，可在用戶心中逐步塑造品牌的獨(dú)特性。

其次，在直播帶貨的全過程中，算法還將以“非接入的方式”[6]對觀看直播的用戶、購買產(chǎn)品的用戶進(jìn)行個人基本信息（LBS地址等）、行為數(shù)據(jù)采集，從而進(jìn)一步精確地識別消費(fèi)者群體及他們的需求，并反向指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)[7]，縮短信息回流的時間成本，促進(jìn)品效合一。這一方面意味著產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中流通環(huán)節(jié)被壓縮，另一方面更標(biāo)志著品牌傳播的效果評估不再無跡可尋，品牌方可以通過直播帶貨鏈接多方資源，在短時間內(nèi)動態(tài)監(jiān)測目標(biāo)消費(fèi)者的用戶畫像和消費(fèi)需求變化，從而將一度務(wù)虛的品牌傳播化為可預(yù)測、可測算的媒體傳播工具，大幅提高了營銷的精準(zhǔn)性和資源配置效率。因此，在多元營銷手法的賦能下，直播帶貨將在一定程度上破除品牌傳播與營銷傳播的邊界，在實(shí)現(xiàn)品牌差異化傳播的同時，也提高了營銷效率。

（三）價值層面：價值共生共創(chuàng)拓展品牌文化

在價值層面上，伴隨社會化媒體時代的傳播模式從“一對多”向“多對多”轉(zhuǎn)變，品牌的內(nèi)涵也不再局限于原有的“宣傳與勸服”框架[8]，由品牌方單一創(chuàng)作經(jīng)典性價值符號，而是在消費(fèi)者群體中不斷流轉(zhuǎn)、豐富，最終形成更加深入的品牌內(nèi)涵[9]。在直播帶貨中，品牌方可通過消費(fèi)者內(nèi)容生產(chǎn)與數(shù)據(jù)挖掘相結(jié)合的方式，將消費(fèi)者的身份與需求的數(shù)據(jù)一一對應(yīng)，進(jìn)行符號的垂直細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)品牌價值的共創(chuàng)。尤其在當(dāng)前的粉絲文化時代，社會認(rèn)同和情感認(rèn)同是品牌價值的核心，品牌方可以借助直播帶貨培育“品牌粉絲”，強(qiáng)化用戶與品牌之間的互動，讓用戶在對品牌價值進(jìn)行延伸的過程中，不斷形成自我和超自我認(rèn)同，進(jìn)而鞏固用戶的忠誠度。這背后的本質(zhì)是在直播帶貨開放性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，用戶作為平等的節(jié)點(diǎn)被賦予內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，打破傳統(tǒng)的傳播路徑，并依據(jù)新的影響力衡量標(biāo)準(zhǔn)，如粉絲數(shù)、用戶觀看量等重塑傳播結(jié)構(gòu)。北京大學(xué)新媒體研究院謝新洲研究團(tuán)隊(duì)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前直播帶貨用戶對于網(wǎng)購商品評價的認(rèn)知水平高，且會在產(chǎn)品滿意度高時具有一定的傳播意識，可見價值共創(chuàng)與品牌流動是大勢所趨。

盡管從媒介文化的批判視角來看，過度地強(qiáng)調(diào)市場側(cè)的需求，將失去品牌自身的品牌基因[10]，但直播帶貨的粉絲文化的場域可由作為內(nèi)容生產(chǎn)主體的品牌方進(jìn)行組織和連接，由自身把握品牌文化的延展性。當(dāng)前伴隨著用戶生產(chǎn)內(nèi)容主體的演進(jìn)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容主要采用組織化連接的方式。以用戶為代表的內(nèi)容生產(chǎn)方可協(xié)同平臺方與內(nèi)容渠道方，共同將內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，自主拓展傳播的速度、廣度、深度[11]。總之，品牌方應(yīng)當(dāng)重視直播帶貨這一共創(chuàng)品牌價值的機(jī)會，主動挖掘用于品牌傳播的直播帶貨形式，創(chuàng)新性地調(diào)動用戶的積極性，不斷拓展用戶“原生廣告”的可能性。

三、直播帶貨在品牌傳播中面臨的問題

盡管直播帶貨從認(rèn)知范圍、營銷手段和價值共創(chuàng)三個維度為品牌傳播提供了發(fā)展機(jī)遇，但值得注意的是，直播帶貨的趨利性與廣泛性往往與品牌傳播的目標(biāo)相悖，直播帶貨與品牌價值之間的正向連接仍然存在疑問，應(yīng)當(dāng)辯證地看待直播帶貨的特性，深入、系統(tǒng)地分析直播帶貨與品牌傳播的適配性。

（一）“短、平、快”的帶貨模式，難以突出品牌的文化底蘊(yùn)

場景化營銷是直播帶貨獨(dú)特的營銷方式。直播帶貨借助直播這一場域構(gòu)建虛擬的線上購物場景，從而促進(jìn)購物效率[12]。一方面，主播通過塑造人設(shè)，在對產(chǎn)品專業(yè)的解讀中，讓粉絲迅速產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感[13];另一方面，主播在直播過程中策劃“抽獎、限購、秒殺”等促銷手段營造緊張的購物氛圍[14]。對直播觀看用戶而言，在緊湊的購物環(huán)境下，“價格”成為其選購的主要標(biāo)準(zhǔn)，難以深入對品牌文化的了解。此外，盡管大V主播能夠兼具熱度和流量，但大V在選品階段，多從產(chǎn)品效果進(jìn)行考核，對產(chǎn)品背后的品牌文化知之甚少。且由于直播的時間限制，主播為每一個產(chǎn)品僅保留了短暫的介紹時間，給品牌帶來的延伸效果有限。以白酒品牌為例，每一種品類的文化底蘊(yùn)、原材料、香型、口味不同，適合的場景不同，“賣場式”的直播帶貨難以凸顯品牌的文化價值和特點(diǎn)，最終損失了建立品牌印象的機(jī)會。如果主播對產(chǎn)品使用不夠了解，還容易出現(xiàn)“翻車事件”，傷害品牌價值。

（二）第三方代理機(jī)構(gòu)良莠不齊，容易引發(fā)輿情危機(jī)

從供應(yīng)鏈的角度來看，直播帶貨似乎實(shí)現(xiàn)了流程的“去中介化”，以直播帶貨取代了中游的經(jīng)銷商的功能，縮短了上游的源頭廠家到下游消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈條。但不少產(chǎn)業(yè)仍存在網(wǎng)狀的、層級化的制度和分工體系。以部分白酒品牌為例，目前仍采取以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的“核心大商體系下的直分銷模式”，即從縱向的組織結(jié)構(gòu)來看，傳播主體可分為面向全國的集團(tuán)總部、面向不同銷售地區(qū)的大區(qū)經(jīng)銷商以及由大區(qū)經(jīng)銷商直接管理的小經(jīng)銷商和專營店等。這一方面形成了多元化的銷售渠道，但另一方面也使得不同的分管區(qū)域形成了割裂的管理機(jī)制和質(zhì)量管理辦法。當(dāng)不同的區(qū)域采用不同的第三方代理機(jī)構(gòu)之后，如果沒有統(tǒng)一的風(fēng)險把關(guān)，容易形成質(zhì)量不統(tǒng)一的問題，并最終引發(fā)輿情危機(jī)。

（三）數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象頻發(fā)，降低品牌傳播效果準(zhǔn)確性

數(shù)據(jù)造假問題在傳統(tǒng)電商時代就屢禁不止，在流量經(jīng)濟(jì)的背景下，直播帶貨也演化出了新的數(shù)據(jù)形式，如實(shí)時在線人數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)、互動人數(shù)和實(shí)際的成交總額等。這些數(shù)值的高低往往決定了直播間的排名，進(jìn)而影響關(guān)注帶來的收益。為此，在新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，作為中間服務(wù)機(jī)構(gòu)的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）會借助數(shù)據(jù)黑產(chǎn)，偽造“數(shù)據(jù)繁榮”，在損害消費(fèi)者利益的同時，也給本應(yīng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的直播帶貨帶來效果評估的難度。

四、辯證看待直播帶貨，重塑品牌傳播的思維

直播帶貨作為一種新型的營銷手段，表面上看其核心變量在于“大流量、低價格”，主要服務(wù)于銷量轉(zhuǎn)化這一主要目標(biāo)。但事實(shí)上，由于直播帶貨依托的直播媒介特質(zhì)，在其呈現(xiàn)主體、表現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)手段等方面都呈現(xiàn)出更加多元的特征，仍具有一定的品牌傳播潛力。應(yīng)當(dāng)理性看待直播帶貨的特點(diǎn)，構(gòu)建專屬的品牌傳播策略。

（一）找準(zhǔn)自身定位，明確品牌傳播目標(biāo)

直播帶貨具有廣泛的受眾范圍，對于傳播目標(biāo)具有一定的拓展和延伸作用。用戶的范圍既覆蓋了低價掃貨的消費(fèi)者、品牌的忠實(shí)使用者，也包括那些受流量吸引而新進(jìn)入直播間的圍觀者。品牌方通過直播帶貨這一收獲流量的方式，可在短時間內(nèi)最大范圍地吸引目標(biāo)受眾，且有機(jī)會使其成為品牌的私域流量。因此，盡管表面上直播帶貨的最大優(yōu)勢在于營銷效率，但其對于新生產(chǎn)品的品牌市場確立卻有著更加深遠(yuǎn)的影響。品牌應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的定位，充分發(fā)揮直播帶貨的流量優(yōu)勢，因地制宜地制訂直播帶貨的方案，從而實(shí)現(xiàn)傳播效能的最大化。

（二）充分激發(fā)場景化活力，重塑“直播帶貨”的場域

直播帶貨的場景化既可以營造成賣場氛圍，也可以通過產(chǎn)品的重新組合，重塑產(chǎn)品的使用場景，保障品牌在直播帶貨中保留一定的品牌特性。比如在白酒品牌瀘州老窖的直播帶貨營銷活動中，往往很少單一地進(jìn)行品牌自身的直播行為，通常會借助其他的品牌形象，使得酒品營銷更具生活化，削弱直播帶貨的營銷性質(zhì)。2020年6月23日，瀘州老窖選擇在淘寶平臺和杭州知味觀直播連麥互動，通過知味觀產(chǎn)品粽子的嵌入，將酒品直接嵌入到生活場景中，不僅促進(jìn)了短時間的營銷，更植入了品牌的使用場景。因此，品牌方應(yīng)當(dāng)跳出原有的“場景化”設(shè)計框架，依據(jù)自身需求，重新打造適合自身品牌氣質(zhì)的直播帶貨場域。

（三）構(gòu)建直播帶貨矩陣，深化品牌的傳播價值

面對用戶的分眾化和需求的差異化，單一的直播帶貨內(nèi)容已經(jīng)無法滿足當(dāng)前新的消費(fèi)環(huán)境變化。為了實(shí)現(xiàn)品牌的長效發(fā)展，使其具有較長的生命周期，要將品牌的核心價值與不同的消費(fèi)文化進(jìn)行有效融合，生產(chǎn)出能夠滿足不同消費(fèi)群體文化特征的品牌傳播內(nèi)容，針對不同的面向和需求，構(gòu)建符合品牌長效發(fā)展的直播帶貨矩陣。一方面，品牌方可以通過線上、線下所有渠道的流量，將直播帶貨作為流量變現(xiàn)的工具;另一方面，也可以借助組合營銷的手段，發(fā)揮直播媒介內(nèi)容可塑性強(qiáng)的特征，用“內(nèi)容+直播+營銷”的形式，以顯性的強(qiáng)IP項(xiàng)目、隱性的知識傳播方式，充分挖掘品牌價值?？傊?，品牌應(yīng)當(dāng)依據(jù)不同的傳播目標(biāo)，充分調(diào)研不同直播帶貨形式的特征和適配的直播產(chǎn)品，構(gòu)建直播帶貨矩陣，全方位地激活直播帶貨的勢能。比如，將品牌的低端產(chǎn)品用于大流量的直播帶貨活動中，將品牌的中高端產(chǎn)品用于品牌直播活動中，從而塑造差異化的品牌形象，避免“直播帶貨=平價品牌”的品牌塑造，并最終潛移默化地將品牌嵌入到用戶的日常生活中。

（四）搭建輿情監(jiān)控系統(tǒng)，統(tǒng)籌直播帶貨方案

“即時互動”作為直播帶貨互動機(jī)制的重要組成部分，可以通過實(shí)時互動，了解消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)需求，并依此制訂產(chǎn)品生產(chǎn)方案，但與此同時，也對品牌傳播團(tuán)隊(duì)提出了實(shí)時輿情管理的挑戰(zhàn)。為此，品牌方應(yīng)當(dāng)從機(jī)構(gòu)設(shè)置、策劃團(tuán)隊(duì)、輿情評估系統(tǒng)等方面全方位地制訂直播帶貨方案。首先，品牌方應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化整合營銷在整體品牌傳播中的作用，并獨(dú)立設(shè)置品牌傳播管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)一制訂整體的直播帶貨方案，避免不同經(jīng)銷商帶來價格不同、品牌傳播目標(biāo)不同的直播帶貨活動。其次，直播策劃團(tuán)隊(duì)不僅要對直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)，更要提前從輿情角度對直播內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，對可能出現(xiàn)的輿情事件進(jìn)行提前設(shè)計預(yù)案。最后，搭建輿情評估系統(tǒng)，通過算法的形式，對每一場的直播活動進(jìn)行輿情監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)直播效果的可追蹤、可評估，從而最大限度地避免直播帶來的輿論風(fēng)險。

五、結(jié)語

目前直播帶貨尚處于萌芽發(fā)展階段，營銷邏輯也以“流量換低價”為主，品牌方主要借助直播這一平臺對壓艙的貨物進(jìn)行清理，市場也主要集中在中小城市和鄉(xiāng)村[15]。但需要注意的是，伴隨著直播行業(yè)不斷規(guī)范，直播行業(yè)的客單價會越來越高，價值要素將逐步大于價格要素。品牌方應(yīng)當(dāng)辯證、深刻地看待直播帶貨的媒介特征，找準(zhǔn)自身品牌、產(chǎn)品的定位，制定具有針對性的、多元的、可持續(xù)發(fā)展的品牌傳播戰(zhàn)略。

[本文為國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體發(fā)展管理理論與政策研究”（項(xiàng)目編號：71633001）的研究成果]

注釋：

①參見丁漢青、常琪的《框架與行為：名人直播帶貨場域中的消費(fèi)者》，《出版廣角》，2020（22）：25-29;張小強(qiáng)、李雙的《網(wǎng)紅直播帶貨：身體、消費(fèi)與媒介關(guān)系在技術(shù)平臺的多維度重構(gòu)》，《新聞與寫作》，2020（6）：54-60和邱詩佳的《電商直播的互動儀式分析——以李佳琦直播間為例》，《視聽》，2020（2）：167-168。

②參見劉平勝、石永東的《直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》，2020（10）：38-47;孟陸、劉鳳軍、陳斯允、段珅的《我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究》，《南開管理評論》;，2020（1）：131-143。

③參見成棟、王振山、孫永波的《直播帶貨的本質(zhì)：是顛覆式創(chuàng)新還是對傳統(tǒng)電商模式的擴(kuò)展》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，2021（5）：86-89;郭全中的《中國直播電商的發(fā)展動因、現(xiàn)狀與趨勢》，《新聞與寫作》，2020（8）：84-91。

④北京大學(xué)新媒體研究院謝新洲研究團(tuán)隊(duì)于2020年6月圍繞“新媒體社會影響”開展了大規(guī)模的問卷調(diào)查，樣本量均為3000人，抽樣配額分別參考第45次和第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。本文使用的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，若無特別說明，均出自這次問卷調(diào)查。

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（謝新洲為北京大學(xué)新媒體研究院院長、教授;林彥君為北京大學(xué)新媒體研究院博士生）

編校：趙亮