摘要：中國美食文化的國際影響力日益提高，短視頻作為當(dāng)前對(duì)外傳播的重要渠道，在美食文化的承載與傳播方面發(fā)揮著重要作用。李子柒在YouTube發(fā)布中國美食視頻，架起了中西文化交流的橋梁。本文聚焦李子柒美食視頻的對(duì)外敘事，采用內(nèi)容分析法對(duì)李子柒美食視頻的視聽語言、創(chuàng)作內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析以及運(yùn)營模式進(jìn)行探討與分析，旨在為中國美食的對(duì)外傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：中國美食；對(duì)外傳播；李子柒

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）14-0098-03

一、引言

在全球化發(fā)展與媒介格局變革的大背景下，國際社交媒體平臺(tái)上的中國博主成了世界認(rèn)識(shí)中國、了解中國的新媒介。民以食為天，我國幅員遼闊，得天獨(dú)厚的自然條件和地理環(huán)境，孕育了豐富的美食素材與獨(dú)特的美食文化。李子柒通過YouTube與國際話語表達(dá)接軌，向世界傳遞了中國的美食文化與價(jià)值觀，讓海外觀眾在潛移默化中了解并接受中國文化，她的美食視頻為中國傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播作出了重要貢獻(xiàn)。

二、研究背景

隨著智能手機(jī)的普及與社交平臺(tái)的興起，短視頻迅速發(fā)展起來。國內(nèi)美食內(nèi)容博主面臨競爭白熱化、內(nèi)容同質(zhì)化的局面。為尋求突破，越來越多的短視頻創(chuàng)作者選擇走出去，相繼在海外布局。

近年來，中國美食內(nèi)容創(chuàng)作者大量涌入YouTube，為打造差異化形象，他們將中國美食內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分，如展示一人一貓靜謐生活的日食記，傳遞云南鄉(xiāng)村風(fēng)土人情的滇西小哥，具備強(qiáng)大動(dòng)手能力的辦公室小野，其中影響力最大的當(dāng)屬擁有超過1500萬訂閱者的李子柒。她以東方審美的視聽美學(xué)開了YouTube中國古風(fēng)美食視頻的先河，一方面被國內(nèi)主流媒體譽(yù)為對(duì)外傳播中國形象的典范，另一方面帶動(dòng)了中國美食文化的對(duì)外傳播熱潮，憑一己之力，重塑了西方世界對(duì)中國農(nóng)村生產(chǎn)生活和普通民眾精神面貌的認(rèn)識(shí)，引發(fā)了海外觀眾對(duì)中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

李子柒于2017年8月注冊YouTube賬號(hào)并發(fā)布第一條視頻，截至2021年7月，李子柒在YouTube平臺(tái)中國區(qū)排行第一，視頻累計(jì)播放量超過24億次，播放量最高的年貨小零食特輯達(dá)9492萬人次觀看。在她所發(fā)布的127條視頻中，有108條視頻是美食視頻，占總數(shù)的85%。李子柒是當(dāng)之無愧的美食博主，其美食視頻根據(jù)內(nèi)容可分為時(shí)令美食、節(jié)日美食、花果美食等。本文聚焦李子柒在YouTube發(fā)布的美食視頻，采用內(nèi)容分析的研究方法，探索中國美食對(duì)外傳播的策略與啟示。

三、視聽語言與創(chuàng)作內(nèi)容：凸顯中國元素

短視頻這一新型傳播媒介，呈現(xiàn)出特殊的分層理解模式[1]。首先是視聽層面，通過影像的構(gòu)圖、景觀、服飾、音樂等視聽符號(hào)以直觀的方式呈現(xiàn)；其次是故事層面，在第一層的基礎(chǔ)上，視聽語言與敘事手法共同構(gòu)建連貫的故事；最后是文化層面，在這一層，觀眾需結(jié)合社會(huì)歷史大背景和自身的文化身份對(duì)影像內(nèi)容所表達(dá)和傳遞的價(jià)值觀念作出理解與闡釋。

（一）視聽語言融入中國符號(hào)

李子柒美食視頻的視聽語言運(yùn)用，始終服務(wù)于表現(xiàn)中國傳統(tǒng)的文化符號(hào)。在視覺語言的運(yùn)用上，選取偏冷色調(diào)，降低色彩飽和度與對(duì)比度，注重對(duì)食物輪廓的刻畫，色彩搭配所呈現(xiàn)出的古典審美意境，使畫面看起來更具國畫底色。鏡頭的選用以空景、特寫兩種拍攝手法為主，以特寫捕捉李子柒溫柔恬淡的神情，以空鏡記錄秀美的巴蜀風(fēng)光，彰顯出遠(yuǎn)離城市喧囂，回歸田野自然，達(dá)到“天人合一”的精神高度。視頻總時(shí)長通?？刂圃谑昼娮笥?，得當(dāng)?shù)募糨嫵叨?、自然的畫面銜接，將巴蜀大地的田園美景與秀色可餐的美食畫面有機(jī)結(jié)合。在聽覺語言的處理上，李子柒選用同期聲凸顯真實(shí)感，視頻中幾乎沒有對(duì)話和旁白，偶爾出現(xiàn)的交談人聲，也并不影響海外觀眾對(duì)內(nèi)容的理解，反倒凸顯出中國鄉(xiāng)村和睦的鄰里之情。背景音樂多使用中國傳統(tǒng)樂器演奏的曲目，舒緩的古典樂搭配電影式的質(zhì)感以及紀(jì)錄片式的體驗(yàn)感，引導(dǎo)觀眾進(jìn)入共通的意義空間，引發(fā)其對(duì)田園生活的共鳴，同時(shí)滿足他們對(duì)遙遠(yuǎn)的東方——中國傳統(tǒng)文化的好奇。

在視頻中，中國元素?zé)o處不在。新式漢服、古樸炊具、木質(zhì)餐具、古法工序無不彰顯著底蘊(yùn)深厚的東方美學(xué)。食物是中華傳統(tǒng)美食文化的重要象征，李子柒將美食制作與傳統(tǒng)文化元素相融合，呈現(xiàn)獨(dú)具特色的中國風(fēng)美食：春季桃膠粥、夏季青梅宴、秋季吊柿餅、冬季醬大骨。她不僅順應(yīng)四季變化烹制時(shí)令美食，還會(huì)通過制作除夕年夜飯、端午筍殼肉粽、七夕節(jié)巧酥等節(jié)慶美食，完成對(duì)中國美食文化的繼承、發(fā)揚(yáng)與創(chuàng)新。此外，李子柒上山爬樹、砍柴捕魚等食材準(zhǔn)備工作，一方面彰顯了中國農(nóng)村民間文化的代表性符號(hào)，另一方面展現(xiàn)了中國勞動(dòng)人民的智慧，進(jìn)一步為視頻烙上中國傳統(tǒng)文化的印記。

高質(zhì)量的視聽語言與影像敘事、清新自然的畫面內(nèi)容、緩慢柔美的背景音樂，使觀眾將所有注意力都放在李子柒本人身上，無形間拉近了觀眾與李子柒的時(shí)空距離。與此同時(shí)，李子柒極大地壓縮了對(duì)話、旁白、字幕等語言文字符號(hào)的運(yùn)用，去語言化的傳播模式減少了文化折扣，使海外觀眾能在一定程度上擺脫語言的束縛與對(duì)外理解的障礙，降低了海外觀眾聆聽中國故事的門檻。

（二）獨(dú)特視角講述中國故事

央視新聞曾高度評(píng)價(jià)李子柒的視頻：“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。”這說明短視頻是當(dāng)前對(duì)外傳播中國美食文化的重要途徑。不同于專門向海外受眾投放的具有宏大敘事的宣傳片，李子柒的美食視頻在YouTube有更高的觀眾接受度。她代表著民間文化，從微觀的生活敘事入手，圍繞普通人進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)，相比于鴻篇巨制，其個(gè)體性、故事性與互動(dòng)性的美食短視頻更能打動(dòng)人心，展現(xiàn)生動(dòng)立體的中國形象。

“李家有女，人稱子柒”，是李子柒在各大平臺(tái)的自我介紹。她從普通民眾的平民化視角出發(fā)，以古風(fēng)化的形象定位與中國風(fēng)的身份標(biāo)簽，在浩如煙海的中國美食視頻中脫穎而出，從而獲得海外觀眾較高的接受度、認(rèn)知度與較強(qiáng)的粉絲黏性。她帶著古樸典雅的氣質(zhì)，身著古色古香的服飾，穿梭在薄霧輕籠的山間，外表雖柔弱，干起農(nóng)活卻干脆利落，從農(nóng)耕勞作到美食起居“無所不能”，符合海外觀眾崇尚個(gè)人英雄主義的價(jià)值訴求。強(qiáng)烈的反差感塑造了李子柒獨(dú)立自主、吃苦耐勞的中國女性形象。

從用兩三分鐘展示一道中國美食的具體做法，到用一整期內(nèi)容分享作物的生長過程與多種食用方法，李子柒的美食視頻完成了從短視頻到紀(jì)錄片式的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。親手采摘的食材、繁復(fù)的制作工序、傳統(tǒng)的烹飪方式，她將中國傳統(tǒng)的生活美學(xué)展現(xiàn)得淋漓盡致，透過鏡頭讓海外觀眾感受到中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活中一日三餐的浪漫與詩意，在一定程度上治愈了當(dāng)下過著快節(jié)奏都市生活的人們。海外觀眾一邊欣賞李子柒制作美食的具體流程，一邊感動(dòng)于她與奶奶相依為命的祖孫情意。溫馨和睦的家庭氛圍、自給自足的田園生活、熱情淳樸的風(fēng)土人情，都是充滿溫度的人間煙火的體現(xiàn)。在中國美食故事之外，李子柒所呈現(xiàn)出的親和力與鄰家感牽動(dòng)了人類共通的樸素情感，拉近了視頻與海外觀眾之間的距離，找到了價(jià)值共振的海外認(rèn)同者。

中國美食、巴蜀美景、古典美人，追崇傳統(tǒng)、尋覓鄉(xiāng)愁、回歸自然。李子柒將一切的美好串聯(lián)，構(gòu)建出人類共通的理想生活空間，幫助海外觀眾緩解都市生活的緊張與焦慮。這種友好的民間敘事視角具有天然的親民立場，雖然彼此語言不通，但能讓海外觀眾感到溫暖與治愈，對(duì)向世界講述中國故事具有重要意義。

（三）創(chuàng)新手法傳播中國文化

傳統(tǒng)側(cè)重于宏大敘事的專題類紀(jì)錄片，宣傳色彩較濃，缺乏民間話語，難以滿足海外觀眾多樣化的信息需求，甚至有可能進(jìn)一步固化其對(duì)中國的刻板印象，令傳播效果大打折扣。新時(shí)代的對(duì)外傳播，講述中國故事，不僅要對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行淺層表述，更要講好源遠(yuǎn)流長、博大精深的中國傳統(tǒng)文化的故事。

李子柒走紅海外，既有得天獨(dú)厚的時(shí)代因素，又離不開YouTube這一國際平臺(tái)，但歸根到底，在于她視頻中極具魅力的中國傳統(tǒng)文化與海外觀眾建立起了強(qiáng)大的情感共鳴，彌合了中西文化差異，推進(jìn)了對(duì)外理解。作為中國美食的海外代言人，她以中國美食為基點(diǎn)，以短視頻為載體，以中國傳統(tǒng)文化為主線，從春生夏長到秋收冬藏，每一種食材、每一道制作工序，都展現(xiàn)了幅員遼闊的中國西南地區(qū)獨(dú)具特色的美食文化，彰顯出人杰地靈的天府之國勞動(dòng)人民的無窮智慧，蘊(yùn)含著古老東方深厚的文化內(nèi)涵與悠久的美食傳統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化因此以全新的面貌展現(xiàn)在海外觀眾面前，越來越多的海外觀眾開始喜歡看、愿意看、持續(xù)看講述中國故事的視頻，新時(shí)代的中國聲音在國際上傳得更開、更廣、更深入。

在境外網(wǎng)絡(luò)輿論場，受眾的文化背景迥異，為實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，需找到能夠被全世界廣泛接受的文化公約數(shù)。只有觸發(fā)人類的共同情感，引發(fā)全球觀眾的共鳴，才能使視頻內(nèi)容具備更強(qiáng)的普遍性與共通性。無論是中國的“民以食為天”，還是西方的馬斯洛需求層次理論，美食一直以來都是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，更是能夠跨越國界、民族、種族、文化進(jìn)行溝通和交流的永恒話題。李子柒的創(chuàng)作充分調(diào)動(dòng)了觀眾日常的審美體驗(yàn)，使平凡的食材變得不平凡，簡單的烹飪變得不簡單，日常的美食變得不日常。來自各國的觀眾從中體會(huì)到了對(duì)親情關(guān)系的眷戀，對(duì)田園生活的向往，對(duì)工業(yè)文明的反思，人類心理和情感上的接近性與共通性引發(fā)了評(píng)論區(qū)熱烈的互動(dòng)與討論。

四、數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營模式：深化中國形象

李子柒只是個(gè)案，構(gòu)不成現(xiàn)象[2]。當(dāng)前借助海外平臺(tái)傳播中國文化的短視頻市場仍處于稍顯混亂的狀態(tài)，呈現(xiàn)出傳播類型松散化、傳播內(nèi)容碎片化、傳播效果娛樂化的趨勢。中國缺少能夠獲得其他國家和文化族群喜愛的、具有國際影響力的成功產(chǎn)品。為真正發(fā)揮短視頻在海外平臺(tái)對(duì)外傳播的優(yōu)勢，亟須進(jìn)行精細(xì)化的海外規(guī)劃與布局，尋找專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)，借助海外平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，重視粉絲互動(dòng)與內(nèi)容反饋，并將其應(yīng)用在我國的對(duì)外傳播領(lǐng)域，驅(qū)動(dòng)對(duì)外傳播高效發(fā)展，提高中國文化傳播的影響力。

（一）專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)

李子柒走紅海外離不開專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，MCN是內(nèi)容與平臺(tái)之間的橋梁，能提升李子柒美食視頻的可辨識(shí)性，助力其持續(xù)輸出。由于國內(nèi)外視頻平臺(tái)的傳播環(huán)境不同，對(duì)外傳播者面臨傳播內(nèi)容如何被異質(zhì)文化背景下的觀眾接受、理解的難題。因此，李子柒與熟悉海外市場的MCN機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)了從中國美食內(nèi)容生產(chǎn)者到中國傳統(tǒng)文化出海第一人的轉(zhuǎn)變。最關(guān)鍵的是以用戶體驗(yàn)為核心，重視用戶反饋，將其作為用戶畫像的重要依據(jù)。針對(duì)依賴算法推薦的海外視頻平臺(tái)，MCN機(jī)構(gòu)利用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)檢測，統(tǒng)計(jì)分析觀看者對(duì)視頻內(nèi)容的評(píng)價(jià)與反饋，利用平臺(tái)的算法機(jī)制吸引潛在觀眾。此外，在打造李子柒立足海外市場的IP的過程中，李子柒及其團(tuán)隊(duì)采用克制、謹(jǐn)慎的變現(xiàn)策略，反復(fù)強(qiáng)調(diào)李子柒遠(yuǎn)離消費(fèi)文化、回歸田園生活的形象，與傳統(tǒng)中國人腳踏實(shí)地、淡泊名利的形象一脈相承。

以李子柒為代表的中國博主，在相對(duì)成熟的海外市場，要想實(shí)現(xiàn)長期有效的對(duì)外傳播，必須依靠專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)尤其是深諳海外市場規(guī)律的MCN機(jī)構(gòu)。雖然中國MCN機(jī)構(gòu)擴(kuò)張海外市場的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)主要是商業(yè)行為，但并不妨礙其實(shí)現(xiàn)講述中國故事、傳播中國傳統(tǒng)文化這一歷史使命。同時(shí)，以中國傳統(tǒng)價(jià)值觀為基礎(chǔ)，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，重視用戶觀看體驗(yàn)，避免陷入過度商業(yè)化的誤區(qū)，是實(shí)現(xiàn)IP可持續(xù)化商業(yè)賦能與推動(dòng)中國文化走出去的重要途徑。

（二）社交媒體助力內(nèi)容分發(fā)

李子柒走紅海外被認(rèn)為是借助短視頻和社交媒體使中國文化走出去的成功案例。因此，除短視頻這一內(nèi)容形式，社交媒體是李子柒快速積聚對(duì)外傳播能力的重要渠道，其海外投放平臺(tái)主要為YouTube，該平臺(tái)承載了數(shù)量巨大的海外用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)平臺(tái)的共享突破了文化交流的邊界，消融了對(duì)外傳播的隔閡。視頻平臺(tái)承載了大量流動(dòng)性的內(nèi)容，為追求流量最大化，并不會(huì)主動(dòng)傾向于特定的文化價(jià)值，它所支持和推動(dòng)的是那些有可能成為注意力中心的熱點(diǎn)內(nèi)容，同時(shí)借助最新的算法與推薦系統(tǒng)，展示出延長用戶觀看時(shí)間與增強(qiáng)用戶使用黏性的內(nèi)容。

以算法為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展成熟的視頻平臺(tái)，能夠快速有效地聚合對(duì)某一內(nèi)容感興趣的用戶，同時(shí)對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)、高質(zhì)量的美食內(nèi)容，既符合平臺(tái)的偏好，也是保證粉絲黏性與口碑效應(yīng)的差異化優(yōu)勢。李子柒以中國傳統(tǒng)美食為突破口，呈現(xiàn)出中國西南地區(qū)的自然風(fēng)光與人文底蘊(yùn)，引發(fā)了南亞、東南亞觀眾具有文化親近性的鄉(xiāng)村生活的共鳴。首頁推薦有助于吸引可能感興趣的觀眾；中英雙語的標(biāo)題設(shè)置，有助于視頻的海外擴(kuò)散；標(biāo)簽化的內(nèi)容簡介，有助于聚集多樣化的用戶群體；內(nèi)容信息的精準(zhǔn)推送，有助于形成圈層文化。還可借助對(duì)中國文化具有集體認(rèn)同價(jià)值觀的海外觀眾，轉(zhuǎn)向私域流量，自主傳播視頻的垂類內(nèi)容，開創(chuàng)社交媒體時(shí)代的新型營銷模式。

（三）粉絲互動(dòng)促進(jìn)內(nèi)容反饋

借助短視頻的社交性和互動(dòng)性，李子柒美食視頻的評(píng)論區(qū)成了各國觀眾答疑解惑的社群。在互動(dòng)與對(duì)話中，用戶與李子柒之間、不同用戶間的相互交流互動(dòng)，進(jìn)一步提升了視頻的傳播效應(yīng)。海外觀眾理解了中國文化，跨越了認(rèn)知偏見，克服了情感障礙。對(duì)外傳播難免產(chǎn)生偏見與誤讀，導(dǎo)致文化壁壘與文化折扣出現(xiàn)。但是大多數(shù)海外觀眾都表示未感知到語言文字的差異對(duì)視頻認(rèn)知造成的障礙，即使視頻中出現(xiàn)少量的四川方言對(duì)話，也絲毫不影響敘事的完整性以及海外觀眾對(duì)故事的理解，反而彰顯出中國人意會(huì)大于言傳的含蓄韻味。因此，對(duì)美食內(nèi)容的觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，不僅有助于提煉出易被海外觀眾廣泛接受的中國傳統(tǒng)文化元素，還能進(jìn)一步提升我國對(duì)外傳播的精準(zhǔn)度和影響力。

李子柒通過描繪人與食物的故事，展示生長在這片土地上的人與人、人與自然之間和諧美好的關(guān)系。通過梳理和分析可以發(fā)現(xiàn)，海外觀眾對(duì)李子柒視頻中所呈現(xiàn)的中國美食文化總體上持積極態(tài)度，其價(jià)值認(rèn)同主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，人與人之間和睦相處。李子柒和奶奶的互動(dòng)使不少海外觀眾在移情式的體驗(yàn)中產(chǎn)生了對(duì)中國家文化與孝文化的情感共鳴。其次，人與自然和諧相處。這不僅體現(xiàn)了中國人崇尚“天人合一”的傳統(tǒng)觀念，更體現(xiàn)了人類社會(huì)共通的價(jià)值觀。綠色美食與健康生活符合海外觀眾對(duì)新鮮有機(jī)食材的追求，也呼應(yīng)了國際社會(huì)的環(huán)境保護(hù)議題。最后，繼承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化。李子柒在國際舞臺(tái)上講述中國美食故事，促進(jìn)中西文化在粉絲間的交流與融合，為向世界傳播中國傳統(tǒng)文化貢獻(xiàn)了力量。

五、結(jié)語

面對(duì)“西強(qiáng)我弱”的國際傳播格局，李子柒借助新媒體，跨越了國家、語言、文化等諸多障礙，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來，使中國聲音得到了海外觀眾的認(rèn)同和理解，在對(duì)外傳播中具有不容忽視的樣本意義。美食視頻作為承載中國美食文化的重要載體，已成為中國新時(shí)代向世界講述中國故事、傳播中國文化的窗口。因此，探析中國美食的對(duì)外傳播策略，批量生產(chǎn)更多傳播中國美食文化的“李子柒”，不僅有利于提高中國文化在全球的影響力，在增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力方面也具有重要作用。

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作者簡介：劉婧雅（1997—），女，新疆昌吉人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體。