摘要：受眾政治參與是伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，技術(shù)的革新不斷改變著民眾的工作生活方式、政府信息的傳播方式、政府的服務(wù)治理方式。本文以政務(wù)微信為研究對象，探究新媒體時代受眾的參與機制。內(nèi)容涉及政務(wù)微信建設(shè)現(xiàn)狀，政務(wù)微信如何影響受眾參與程度，政務(wù)微信在新聞傳播、輿論引導(dǎo)、社會服務(wù)與政民互動方面的效果，并結(jié)合當(dāng)下傳播困境探討政務(wù)微信受眾參與的提升途徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；政務(wù)微信；受眾參與；提升途徑

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0074-02

一、引言

21世紀以來，新媒體成為信息傳播新的舞臺。它是繼傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的以數(shù)字信息技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)為載體，以手機等數(shù)字化載體為終端，為大眾提供個性化內(nèi)容的新型媒體平臺。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國的網(wǎng)民總規(guī)模為9.89億，其中手機上網(wǎng)用戶占比高達99.7%，微信平均日登錄次數(shù)高達9.02億次，成為國內(nèi)炙手可熱的流量型新媒體平臺。

我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.43億，在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達8.43億，占網(wǎng)民整體的85.3%。作為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的最新成果，政務(wù)微信是由中國騰訊政務(wù)網(wǎng)官方認證的權(quán)威平臺，也是由政府機關(guān)行政人員負責(zé)創(chuàng)立和運行的服務(wù)平臺，已成為新媒體時代各級政府部門發(fā)布官方信息、溝通聯(lián)系民眾的重要組成部分。

二、政務(wù)微信建設(shè)現(xiàn)狀

2012年8月，基于微信平臺，騰訊公司推出了微信公眾號功能。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計顯示，截至2021年2月，由人民日報注冊的“人民號”目前已經(jīng)入駐了3萬多個黨政機關(guān)注冊的微信公眾號。從級別分布上看，中央和市級賬號表現(xiàn)搶眼，縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門則數(shù)量很少，梯隊化差異明顯。

結(jié)合政務(wù)微信WCI（微信傳播力指數(shù)）統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，中央部委開通的政務(wù)微信雖然數(shù)量不多，但賬號運營質(zhì)量較高，“共產(chǎn)黨員”“中國政府網(wǎng)”“中央紀委監(jiān)察部網(wǎng)站”“國家稅務(wù)總局”和“共青團中央”公眾號的新聞推送閱讀總量都已超過千萬大關(guān)，篇均閱讀量高達1萬余人次，WCI指數(shù)保持在1000以上，為政務(wù)微信運營樹立了典范。但縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級政務(wù)微信明顯發(fā)展較弱，無論是發(fā)布量、閱讀量還是點贊數(shù)都較少，WCI指數(shù)也明顯低于平均水平[1]。

目前，政務(wù)微信的發(fā)展還存在諸多問題，如主體定位不明確、信息發(fā)布不完整、建設(shè)運作不規(guī)范等。面對以上問題，政務(wù)微信還需通過優(yōu)化技術(shù)設(shè)計、完善規(guī)則制定、強化科學(xué)運作思維，更有效、更便捷地為公眾提供政務(wù)服務(wù)，以提高公眾參與政治的積極性。

三、政務(wù)微信賦能受眾參與

新時期，人們通過政務(wù)微信更多地參與到了政務(wù)新聞的生產(chǎn)和傳播過程中，形成了新的受眾參與現(xiàn)象：既有傳統(tǒng)媒體受眾參與機制的影子，又有新媒體機制的創(chuàng)新。

（一）受眾專業(yè)性更強、參與程度更高

政務(wù)微信受眾的身份更接近于“粉絲”，他們所接收的信息都是經(jīng)過自己篩選的。他們首先要有選擇地關(guān)注相關(guān)賬號主體，然后才能接收自己感興趣的新聞信息。相較于傳統(tǒng)受眾瀏覽信息的隨意性和反饋的有限性，反饋渠道單一且時效性差的缺點，政務(wù)微信的粉絲往往會持續(xù)關(guān)注公眾號發(fā)布的信息，在反饋上更具深度。政務(wù)微信的開放性也使受眾參與打破了時空的限制，閱讀與反饋更加便捷。由此可見，政務(wù)微信為受眾參與提供了新的平臺和更快的速度，大大提升了受眾參與政務(wù)新媒體傳播的熱情。

（二）賦予了受眾主動參與的能力

在“網(wǎng)媒融合”“多點互聯(lián)”的“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”環(huán)境中，政務(wù)微信發(fā)布新聞時堅持“內(nèi)容為王”的原則，輔以大數(shù)據(jù)互聯(lián)搜索技術(shù)的應(yīng)用，為受眾參與搭建了新的平臺。譬如，進入“最高人民法院”微信公眾號，點擊“法制習(xí)語”選項即可鏈接至習(xí)近平法治思想新聞網(wǎng)頁，點擊“裁判文書”選項即可鏈接中國裁判文書網(wǎng)。

在這種新的媒介生態(tài)環(huán)境中，政務(wù)微信的受眾被賦予了主動參與的能力。一方面，他們扮演著多方權(quán)威信息的接收者；另一方面，他們又扮演著新聞傳播者和發(fā)送者的角色，實現(xiàn)了受眾參與質(zhì)的飛躍[2]。

（三）受眾參與呈現(xiàn)混合型傳播特征

受眾在參與過程中能夠“點對點”地發(fā)表自己的意見和見解，政府部門也可有針對性地進行處理。公眾號受眾作為一個集群，在參與的過程中往往表現(xiàn)出“一人發(fā)聲，多人響應(yīng)”的群體傳播特點，當(dāng)受眾在微信平臺上轉(zhuǎn)發(fā)、分享和討論新聞話題時，信息將被不斷擴散，甚至輻射整個社會。此時，受眾的參與又呈現(xiàn)出“信息可復(fù)制”的典型大眾傳播特征。由此可見，政務(wù)微信的受眾參與過程在不同階段有不同的傳播特點，總體呈現(xiàn)為人際傳播、群體傳播和大眾傳播相混合的傳播特征。

四、政務(wù)微信提升受眾參與效果顯著

政務(wù)微信作為繼政務(wù)APP、政務(wù)微博之后誕生的政務(wù)新媒體平臺，與政務(wù)APP側(cè)重政務(wù)新聞傳播，政務(wù)微博善于傾聽民聲相比，政務(wù)微信的受眾參與有著到達率高、可控性強、針對性強和互動性強的特征。

從新聞傳播上看，我國傳統(tǒng)政務(wù)信息傳播以官方網(wǎng)站為主、官方微博為輔。官方微信作為新時代“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的有機組成，其受眾群體雖不及官方網(wǎng)站和政務(wù)微博覆蓋面廣，但其受眾群體都是主動進行關(guān)注的，受眾黏合度、忠誠度高。此外，政務(wù)微信往往頭像標(biāo)識通俗簡單、易于識記，可在訂閱號目錄中輕松查找到，政務(wù)新聞可以被定期精準推送至關(guān)注該公眾號的每一位用戶的終端，大大提高了政務(wù)新聞傳播的到達率[3]。

在輿論引導(dǎo)上，政務(wù)微信對輿論的操控性和引導(dǎo)力也更強。政務(wù)微信的受眾有“粉絲化”傾向，受眾在接收到輿情后總是自覺地傾向于保護主體，能夠靜下心來聽取公眾號的解釋和發(fā)聲，這為政府機構(gòu)緩解輿論壓力和引導(dǎo)輿論爭取了廣闊的空間。

在社會治理上，黨政機關(guān)開通政務(wù)微信推動了政務(wù)公開的進程。公眾號的新聞推送和網(wǎng)址鏈接使得新媒體問政形成多點互動的傳播矩陣，在信息傳播中，政務(wù)公開變得更加全面化、透明化。

在社會服務(wù)上，點對點的互動服務(wù)成為政務(wù)微信無可比擬的優(yōu)勢。在政務(wù)公眾號推文下方評論區(qū)，公眾可以各抒己見。與微博評論相比，政務(wù)微信的受眾都是公眾號粉絲，所以微信新聞下的公眾互動會更加溫和，不易擴大為社會輿情事件。此外，在政務(wù)公眾號的功能區(qū)一般設(shè)有“網(wǎng)民心聲”“投訴舉報”“相關(guān)咨詢”等板塊，這增加了新媒體政務(wù)服務(wù)的廣度和深度。

五、受眾參與的提升途徑

政務(wù)微信的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒體門戶中受眾參與的局限性，盡管當(dāng)下還面臨諸多困境，但可以通過以下途徑作出努力。

（一）轉(zhuǎn)變“媒體受眾”到“平臺用戶”的主體認識

話語主體是一種身份的限定，它影響了溝通雙方的話語方式和交際關(guān)系。在政務(wù)微信平臺上，話語主體已由公眾號申請機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娙后w，此時的受眾群體已經(jīng)不再是被動的信息接受者。由于互聯(lián)網(wǎng)科技進步的賦權(quán)，受眾擺脫了大眾媒體語境的“操控”，能夠自主選擇信息獲取渠道，“人人手握話筒”，他們可以去講述、表達和討論，身份也從傳統(tǒng)的“媒體受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_用戶”。

公眾號在撰寫推文時必須清醒認識到政務(wù)微信的平臺用戶已成為話語主體這一現(xiàn)實，摒棄直接剪貼政府新聞的寫作方式，將推文成為更適合新語境、新主體的表達方式，“為普通民眾提供更多通過社會性話語、個人性話語表述自身的機會”。

（二）做好平臺視覺設(shè)計，優(yōu)化受眾使用體驗

受眾關(guān)注某一政務(wù)微信完全是根據(jù)自身對信息的需求或喜好決定的，是主動產(chǎn)生的行為，這就要求被關(guān)注方要有一定的吸引力和辨識度。從公眾搜索公眾號到瀏覽公眾號，再到最終關(guān)注公眾號成為其用戶，這一過程是政務(wù)微信形象傳播的過程，也是政府形象塑造的過程。政務(wù)微信的頭像、賬號簡介、功能模塊、功能布局關(guān)乎公眾對賬號的第一印象，“即是先入為主帶來的效果”。

（三）巧分時段推送，堅持內(nèi)容為王

政務(wù)微信與用戶間最獨特的互動方式當(dāng)屬新聞推送，這種精準的互動方式要求公眾號在推送新聞時要根植于新媒體的傳播規(guī)律和當(dāng)下用戶的閱讀習(xí)慣，總結(jié)出適合政務(wù)微信的推送技巧。

首先，要保證恰當(dāng)穩(wěn)定的推送頻率。過于頻繁的推送會造成用戶的反感，推送次數(shù)過少又會稀釋與用戶的黏合度，降低受眾的閱讀熱情和參與熱度。

其次，要確立固定推送時間。這有助于公眾號與用戶形成一種契約精神，每到這個時間用戶會如約而至，極大地提高了推送信息的到達率和反饋率。

最后，要豐富推送內(nèi)容，提升用戶忠誠度。無論何時，內(nèi)容為王永遠是傳播的硬道理，在必要的時政新聞推送之余，輔以與民生相關(guān)的熱點話題，既增加了用戶的閱讀興趣和參與熱情，同時也牢牢堅守了政務(wù)微信服務(wù)群眾的基本定位，可謂一舉

多得[4]。

六、結(jié)語

新時期，政務(wù)微信和官方網(wǎng)站、官方微博等新媒體與傳統(tǒng)新聞媒體共同構(gòu)建了新媒體時代的信息傳播矩陣。社會的發(fā)展、文明的進步，使公眾參與熱情高漲，政務(wù)微信滿足了受眾愈加多元的參與需求，這也意味著各主體在傳播政務(wù)信息時要開拓創(chuàng)新，不斷發(fā)展公共參與路徑，讓越來越多的人參與進來。

參考文獻：

[1] 李杰.媒體新聞?wù)Z言研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：79-80.

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：134.

[3] 王玥，鄭磊.中國政務(wù)微信研究：特性、內(nèi)容與互動[J].電子政務(wù)，2014（01）：66-77.

[4] 侯鍔.政務(wù)新媒體在輿論治理中的新思維[J].新聞與寫作，2017（03）：13-16.

作者簡介：王真（1993—），女，河南信陽人，碩士，助教，研究方向：影視理論創(chuàng)作實踐。