丁安莉 徐少丹

摘要：國內(nèi)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭逐漸趨于白熱化，而Vlog正處于蓬勃發(fā)展的階段，本文基于“使用與滿足”理論，分別從不同角度分析Vlog對(duì)創(chuàng)作者、受眾及傳受雙方不同需求的滿足，同時(shí)探析Vlog在滿足他們相應(yīng)需求的同時(shí)存在的困境因素，給出一定的啟發(fā)性建議。

關(guān)鍵詞：使用與滿足；Vlog；創(chuàng)作者；受眾

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）09-0004-03

Vlog是視頻網(wǎng)絡(luò)博客的一種，全稱是Video weblog。創(chuàng)作者以視頻代替文字，寫成個(gè)人日志，上傳至社交平臺(tái)與網(wǎng)友交流分享。Vlog主題廣泛，可以是創(chuàng)作者參加大型活動(dòng)的記錄，也可以是創(chuàng)作者日常瑣事的集合。1974年，美國社會(huì)學(xué)家卡茨提出了“使用與滿足”的理論，把受眾成員看作是有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求的動(dòng)機(jī)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[1]。

國內(nèi)關(guān)于“使用與滿足”理論的研究日漸豐富全面，其已成為分析傳播學(xué)現(xiàn)象的主要工具。事實(shí)上，創(chuàng)作者與受眾都是Vlog的使用者，都需要通過Vlog滿足特定需求。將“使用與滿足”理論應(yīng)用于Vlog的發(fā)展流行中，有利于把握創(chuàng)作者和受眾的使用心理，指導(dǎo)Vlog行業(yè)積極健康發(fā)展。

一、Vlog對(duì)創(chuàng)作者需求的滿足

（一）Vlog對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者需求的滿足

1.日常記錄與自我展現(xiàn)。Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)“去中心化—再中心化”傾向明顯，英尼斯曾說：“每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都打破了原有某些人的壟斷權(quán)，使得權(quán)力的轉(zhuǎn)移成為了可能?！盫log的出現(xiàn)打破了精英視頻的壟斷，使生產(chǎn)主體向普通人傾斜。簡潔高效的操作降低了制作難度，創(chuàng)作者不需要復(fù)雜的設(shè)備，即可對(duì)日常生活中具有記錄意義的場(chǎng)景與事件隨手拍、隨時(shí)傳，使Vlog成為一部“動(dòng)態(tài)日記”。

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢提出，任何媒介都是人體感官能力的延伸，媒介迭代發(fā)展又迎來視覺化社會(huì)。Vlog將生活真實(shí)性與視覺觀賞性結(jié)合，形成新的“景觀”，創(chuàng)作者在其中搭建生活場(chǎng)景，利用Vlog“動(dòng)態(tài)日記”整合視、聽、觸等各感官力量，強(qiáng)化日常記錄功能，捕捉生活細(xì)節(jié)，無死角展現(xiàn)自我。

2.個(gè)體表達(dá)帶動(dòng)群體共鳴。區(qū)別于抖音、快手、火山等短視頻軟件，Vlog內(nèi)容遠(yuǎn)離低級(jí)趣味，“品味隔離”使擁有同等審美能力的受眾聚合在一起，在群體中產(chǎn)生自我認(rèn)同感，使自身的人格化和歸屬性增強(qiáng)。

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)上名叫“m大人是我”的UP主（在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人）連續(xù)更新“隔離日記”，記錄自己在武漢的隔離生活，引起同處隔離期的網(wǎng)友共鳴。從2020年1月30日到2020年4月11日，“m大人是我”共發(fā)布8支Vlog，單支Vlog的最高播放量為11.6萬次。網(wǎng)友通過評(píng)論和彈幕發(fā)表感想、互相鼓勵(lì)，體現(xiàn)了抗疫期間全國人民萬眾一心的決心和陌生人間抱團(tuán)取暖的溫情。

3.形象塑造與自我營銷。美國社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出了“擬劇論”的概念，將個(gè)人與他人的互動(dòng)比作舞臺(tái)，個(gè)人在這個(gè)舞臺(tái)上通過表演主動(dòng)影響他人對(duì)自身的印象[2]。2018年，歐陽娜娜在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)發(fā)布159支Vlog，單支Vlog的最高播放量為145.7萬，在成功自我營銷的同時(shí)引領(lǐng)“全明星Vlog時(shí)代”的到來。Vlog實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作者與受眾的密切互動(dòng)，為創(chuàng)作者提供了表演舞臺(tái)，創(chuàng)作者根據(jù)人設(shè)需要拍攝希望呈現(xiàn)在受眾面前的鏡頭，塑造自身形象，積累受眾好感，獲取知名度與流量，短時(shí)間內(nèi)一炮而紅，又吸引更多人生產(chǎn)Vlog，滾雪球式促進(jìn)Vlog的流行，這種通過Vlog自我營銷的行為也符合自我實(shí)現(xiàn)需求特征。

（二）Vlog對(duì)組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者需求的滿足

1.新聞媒體創(chuàng)新語態(tài)。借著Vlog的發(fā)展勢(shì)頭，“Vlog+新聞”在新聞行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，相較于傳統(tǒng)新聞報(bào)道，“Vlog+新聞”在兩個(gè)方面進(jìn)行了重點(diǎn)創(chuàng)新。

一方面，“Vlog+新聞”突破了傳統(tǒng)新聞的單向傳播模式，記者從個(gè)人視角出發(fā)，通過鏡頭與觀眾面對(duì)面交流，增強(qiáng)新聞的互動(dòng)性和沉浸感。2019年，央視發(fā)布的《康輝的第一支Vlog：明天要出趟遠(yuǎn)門》中，康輝手持鏡頭親自拍攝畫面，用日常化的語言與觀眾分享所見所感，帶給觀眾身臨其境之感?！癡log+新聞”借助輕松活潑的風(fēng)格填補(bǔ)觀眾年齡層缺口，提升了主流新聞媒體在民間的公信力。

另一方面，傳統(tǒng)的新聞報(bào)道主要集中于報(bào)道“臺(tái)前”，“Vlog+新聞”則兼顧了“臺(tái)前”與“幕后”，用細(xì)節(jié)補(bǔ)充整體，最大限度地幫助觀眾還原新聞全貌，使得新聞報(bào)道的內(nèi)容格局更加多角度、全方位、深層次。對(duì)新聞的全程報(bào)道追蹤也推動(dòng)了全媒體時(shí)代我國“四全媒體”報(bào)道模式的發(fā)展。

2.企業(yè)營銷與品牌推廣。2019年是Vlog商業(yè)化探索的重要一年，在“明星效應(yīng)”的影響下，Vlog創(chuàng)作者爆發(fā)式增長。據(jù)慧科訊業(yè)全媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年3月至4月，Vlog的日均產(chǎn)量維持在1500條左右[3]。與Vlog相關(guān)輿情的熱門主題顯示，商業(yè)合作占據(jù)熱門主題的半壁江山，包括產(chǎn)品測(cè)評(píng)、新品信息、代言等內(nèi)容。

如今通過Vlog與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，已成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段。2018年9月，蘋果紐約新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)Vlogger出席并為新品拍攝名為“紐約72小時(shí)”的Vlog，借此展現(xiàn)發(fā)布會(huì)內(nèi)容；2018年10月，OPPO也借助Vlog為宣傳產(chǎn)品造勢(shì)。

品牌的主動(dòng)營銷促進(jìn)了“開箱Vlog”的興起，品牌選定具有相當(dāng)粉絲量的Vlogger作為中介，由他們錄制開箱視頻、進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，給觀眾帶來第一手的反饋信息，打通了新的品牌推廣路徑。

二、Vlog對(duì)受眾需求的滿足

（一）進(jìn)行休閑娛樂，獲得生活審美與知識(shí)技能

美國傳播學(xué)者賴特和施拉姆分別提出的大眾傳播“四功能說”和“社會(huì)功能說”中都將“提供娛樂”作為大眾傳播的一項(xiàng)重要功能。如今社會(huì)呈現(xiàn)泛娛樂化傾向，娛樂信息在信息總量中的比重越來越大，娛樂產(chǎn)業(yè)逐漸成為龍頭產(chǎn)業(yè)，由此衍生出“社群經(jīng)濟(jì)”“共享經(jīng)濟(jì)”“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“二次元經(jīng)濟(jì)”等新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

Vlog在向主流傳播模式轉(zhuǎn)型的過程中，必然要發(fā)揮同類功能。人們?cè)谌粘＞哂行蓍e需求，Vlog作為生活的調(diào)味料，大大豐富了精神生活。Vlog按內(nèi)容類型可分為美食、美妝、游記、學(xué)習(xí)和紀(jì)實(shí)等多種類型，美食或美妝類Vlog幫助受眾學(xué)習(xí)烹飪或化妝技巧，游記類Vlog可以使受眾在視頻中感受各地風(fēng)土人情，學(xué)習(xí)類Vlog向受眾推廣創(chuàng)作者的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，紀(jì)實(shí)類Vlog使受眾以旁觀者的身份參與到其他人的生活中……受眾跟隨Vlog涉獵其他領(lǐng)域，了解未知事物，學(xué)習(xí)新的知識(shí)技能。

（二）滿足獵奇心理與窺私欲

“替代性滿足”理論來自弗洛伊德的替代性精神分析心理學(xué)，理論認(rèn)為，當(dāng)欲望能量在最初對(duì)象上遇到阻礙時(shí)，就會(huì)向其他對(duì)象轉(zhuǎn)移，直到尋找到一個(gè)替代對(duì)象以消除緊張、滿足欲望為止[4]。通俗而言，即當(dāng)個(gè)人對(duì)某事物的欲望無法得到滿足時(shí)，其就會(huì)尋找接近原事物的替代品以使自身獲得滿足感。

人們對(duì)于自己未曾涉獵的領(lǐng)域會(huì)表現(xiàn)出好奇心，對(duì)他人生活抱有獵奇心理，想要一探究竟。Vlog將私人場(chǎng)景投放至公開平臺(tái)，模糊了私人領(lǐng)域的邊界，成為公開的日記，創(chuàng)作者的個(gè)人生活在受眾面前曝光，大大滿足了受眾的窺私欲。

以嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)上的播放量為依據(jù)，截至2020年11月15日，歐陽娜娜的Vlog中播放量前三的為“宅在家的一天”（147.1萬次）、“我的上學(xué)日常文具介紹”（110.2萬次）、“我的秋季妝容”（99.6萬次），記錄工作內(nèi)容的Vlog播放量僅有10萬～20萬次，記錄日?，嵤碌腣log反而擁有更高熱度。可見，符合明星人設(shè)的公共事件能在媒體上輕松收看，以普通人身份進(jìn)行的日常瑣事反而更接近隱私核心，在窺私欲下，受眾往往更愿意收看后者。

三、Vlog對(duì)傳受雙方社會(huì)交往需求的滿足

（一）開拓傳受雙方生活認(rèn)知

Vlog是基于社會(huì)交往需求衍生出的產(chǎn)物，普及的初衷在于分享生活、觀點(diǎn)、態(tài)度。UP主“是當(dāng)歸哦”是嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)上最有名氣的UP主之一，她的Vlog以分享烹飪?yōu)橹?，沒有旁白，僅用攝像機(jī)簡單記錄烹飪過程。許多創(chuàng)作者為了拓寬受眾面，會(huì)選擇用Vlog記錄更獨(dú)特的生活方式，如環(huán)游世界、野外生存等，新奇的內(nèi)容不僅可以拓寬受眾面，還助力作品熱度的提高。

傳受雙方通過Vlog增加對(duì)彼此生活的認(rèn)知，受眾通過Vlog超越時(shí)空界限，認(rèn)識(shí)了解不同的生活狀態(tài)與生活態(tài)度，通過Vlog接觸第二種生活也是當(dāng)下受眾的重要成長路徑；創(chuàng)作者會(huì)為了滿足受眾需求，主動(dòng)了解受眾的興趣點(diǎn)，對(duì)新事物、新領(lǐng)域進(jìn)行有益嘗試，不斷優(yōu)化生活價(jià)值觀。

（二）革新傳受雙方交往形式

從百度貼吧到微博、微信，人們?nèi)招略庐惖纳鐣?huì)交往需求不斷被滿足。通過各類軟件，人們既可以發(fā)展陌生關(guān)系，又可以繼承現(xiàn)實(shí)關(guān)系，它們不僅是娛樂工具，更是高效的交友平臺(tái)。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、微博等平臺(tái)對(duì)Vlog的審核較為嚴(yán)格，“提純”輔以大數(shù)據(jù)、算法，實(shí)現(xiàn)以興趣為主要連接點(diǎn)的傳播模式，提高用戶社交質(zhì)量。

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)上，每一支Vlog發(fā)布后都會(huì)生成興趣標(biāo)簽，投遞至不同類型區(qū)，平臺(tái)根據(jù)用戶的瀏覽偏好為其繪制畫像，匹配、推送相應(yīng)標(biāo)簽的視頻。傳播情境的虛擬性決定了傳受關(guān)系的可控性，UP主和粉絲可以雙向拉黑，前者可以獨(dú)立決定更新頻率，后者可以隨時(shí)取消關(guān)注。創(chuàng)作者經(jīng)歷“大浪淘沙”后留下相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群，群體擁有各自的群體規(guī)范，如在評(píng)論中禁言關(guān)鍵字，傳受雙方從群體中獲得歸屬感，社會(huì)交往需求得以滿足。

四、問題點(diǎn)及啟示

（一）質(zhì)量困境及啟示

Vlog制作的低門檻使人人都能成為創(chuàng)作者，但一般人用手機(jī)制作的Vlog與專業(yè)創(chuàng)作者用專業(yè)設(shè)備制作的Vlog在質(zhì)量上相去甚遠(yuǎn)，在題材選取、場(chǎng)景構(gòu)思、運(yùn)鏡手法和畫面效果等方面，后者擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)，“行業(yè)技術(shù)鴻溝”導(dǎo)致Vlog內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。由于以上諸多因素的限制，一般人制作的Vlog呈現(xiàn)同質(zhì)化，易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。

打破質(zhì)量困境，首先要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。除視頻本身外，標(biāo)題、封面都是內(nèi)容的重要組成。尤其是非專業(yè)創(chuàng)作者更需用奇思妙想彌補(bǔ)技術(shù)缺陷，從內(nèi)容著手提高Vlog質(zhì)量，建議細(xì)分受眾，聚焦小眾化的長尾內(nèi)容生產(chǎn)。其次，5G時(shí)代的來臨為Vlog生產(chǎn)提供了新發(fā)展路徑。Vlog是視覺消費(fèi)的產(chǎn)物，以革新技術(shù)包裝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，相輔相成才能錦上添花。技術(shù)革新對(duì)已經(jīng)具備專業(yè)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)創(chuàng)作者而言尤為重要。

（二）用戶困境及啟示

利用算法技術(shù)，Vlog可被推送至平臺(tái)首頁，但創(chuàng)作者想借此漲粉并不容易。一方面，質(zhì)量困境引發(fā)的審美疲勞極易導(dǎo)致用戶流失；另一方面，一支Vlog的時(shí)長往往不超過10分鐘，短時(shí)長雖然符合用戶碎片化的觀看需求，但難以長時(shí)間吸引用戶注意力，導(dǎo)致用戶聚合困難。

Vlog一旦吸引用戶，便為用戶構(gòu)建了社交圈，由此才能滿足用戶的社會(huì)交往需求。Vlog覆蓋受眾以年輕人居多，因此需要針對(duì)年輕人的個(gè)性思維、生活習(xí)慣、語言表述等特點(diǎn)打造Vlog社交圈。創(chuàng)作者要盡可能細(xì)化地定位目標(biāo)群體，塑造相應(yīng)的社群文化，既搞“陽春白雪”，也搞“下里巴人”，高效聚合、穩(wěn)固用戶。

要注意的是，人設(shè)塑造固然可取，但需以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為助推力。在聚合用戶的整個(gè)過程中，前期階段創(chuàng)作者可以通過“人設(shè)包裝”實(shí)現(xiàn)用戶激增，但隨著時(shí)間推移，真正發(fā)揮聚合力、在用戶去留問題上起決定作用的還是內(nèi)容本身。

（三）運(yùn)營困境及啟示

平臺(tái)與盈利的雙缺是國內(nèi)Vlog商業(yè)運(yùn)營過程中的兩大突出難題。目前國內(nèi)用以發(fā)布Vlog的平臺(tái)缺失，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)在國內(nèi)Vlog行業(yè)中擁有壟斷性的集成優(yōu)勢(shì)，除非有針對(duì)Vlog的新平臺(tái)出世并阻斷市場(chǎng)，否則嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)將繼續(xù)長期占領(lǐng)這塊內(nèi)容高地。

Vlog本質(zhì)為粉絲經(jīng)濟(jì)，即使在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)中，創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道也基本僅限于粉絲打賞與廣告投放，而缺少平臺(tái)自身扶持。針對(duì)粉絲打賞，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)在2016年前后推出“充電計(jì)劃”，粉絲用現(xiàn)金購買“電池”打賞UP主。2018年初，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)才推出由平臺(tái)直接為UP主投放“創(chuàng)作激勵(lì)金”的“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，但只有擁有1000個(gè)粉絲或視頻累計(jì)播放量達(dá)到10萬的UP主才有資格加入該計(jì)劃。在任何一個(gè)平臺(tái)上，創(chuàng)作者只有擁有了龐大粉絲群和平臺(tái)后推力，才能成為廣告主們的座上賓。粉絲、平臺(tái)、廣告主，由下至上架構(gòu)出金字塔式的Vlog盈利流。因此，無論放眼哪個(gè)角度，能依靠Vlog順利變現(xiàn)的創(chuàng)作者都僅局限于頭部精英，常人難以分得一杯羹，且這種兩極分化愈演愈烈。

廣告主將廣告投放至選定的創(chuàng)作者后還存在隱患。例如，廣告一味集中于特定的創(chuàng)作者，是否會(huì)使創(chuàng)作者因頻繁引導(dǎo)消費(fèi)而出現(xiàn)粉絲流失？廣告植入后收獲的是實(shí)際效益還是表面營銷？假如植入不當(dāng)是否會(huì)使?fàn)I銷效果與宣傳意圖背道而馳？如何避免創(chuàng)作者為了植入廣告而拍攝Vlog？受眾又該如何判斷廣告測(cè)評(píng)的真實(shí)性？目前國內(nèi)Vlog的運(yùn)營模式尚未形成體系，想要突破困境需要平臺(tái)與資本進(jìn)一步發(fā)力。

（四）隱私困境及啟示

Vlog作為公開的日記，創(chuàng)作者的隱私被不同程度地向受眾公開，常人傾向于保密的信息往往是創(chuàng)作者公開發(fā)表的Vlog內(nèi)容要素，埋下隱私泄露的后患。歐陽娜娜就曾在節(jié)目里透露，有人曾憑借她在Vlog中拍攝到的房間角度準(zhǔn)確定位公寓住址，對(duì)她進(jìn)行跟蹤。事實(shí)上，創(chuàng)作者在將自己暴露在隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)下的同時(shí)，也容易落入侵犯他人權(quán)益的陷阱。韓國女團(tuán)BLACKPINK的成員Lisa曾因在上傳的Vlog中未對(duì)路人臉部進(jìn)行馬賽克遮擋而被指涉嫌侵犯肖像權(quán)。

許多對(duì)于常人而言屬于隱私范疇的內(nèi)容已不適用于Vlog創(chuàng)作者，界定隱私的紅線如何劃定也眾說紛紜，需要統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前Vlog界的行業(yè)規(guī)范尚不明確，再加上“隱私”本身就是十分抽象的概念，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步界定Vlog創(chuàng)作者的隱私具有一定的難度。與運(yùn)營模式一樣，行業(yè)規(guī)范也是Vlog行業(yè)接下來需要重點(diǎn)探究的難題。

五、結(jié)語

在國內(nèi)，短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈，而Vlog正處于蓬勃發(fā)展的階段。在短視頻逐步進(jìn)入市場(chǎng)平穩(wěn)期后，Vlog完全有希望成為短視頻的下一個(gè)突破口，形成獨(dú)特的話語傳播體系。本文旨在拋磚引玉，仍需要專業(yè)人士對(duì)Vlog行業(yè)進(jìn)行深入研究。同時(shí)，該行業(yè)仍存在諸多問題，使用者、平臺(tái)及資本都需要擔(dān)負(fù)起各自的責(zé)任，協(xié)力促進(jìn)Vlog行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

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作者簡介：丁安莉（1998—），女，河南南陽人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

徐少丹（1962—），男，吉林長春人，博士，教授，研究方向：廣告經(jīng)營與管理、公共關(guān)系與企業(yè)傳播、環(huán)境信息傳播、日本企業(yè)經(jīng)營與企業(yè)文化。