摘要：跨界轉(zhuǎn)型、多元發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的關(guān)鍵詞。媒體融合時(shí)代，活動(dòng)營銷成為轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體包括新興媒體在內(nèi)，都不容忽視也不會(huì)放棄的一大市場。細(xì)觀近年來媒體融合轉(zhuǎn)型的實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，依托報(bào)業(yè)衍生積累平臺(tái)做活動(dòng)，依托政府部門事業(yè)單位資源做活動(dòng)，依托媒體的公信力做活動(dòng)，既是行之有效的媒體融合發(fā)展方式，也是媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的需求和路徑?；诋?dāng)前時(shí)代背景，本文對(duì)媒體優(yōu)化活動(dòng)營銷模式，推動(dòng)活動(dòng)營銷的資源整合與創(chuàng)新展開探討。

關(guān)鍵詞：媒體融合；平臺(tái)影響力；資源整合；發(fā)展趨勢

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）09-0254-03

一、依托報(bào)業(yè)衍生積累平臺(tái)做活動(dòng)

媒體融合時(shí)代，自媒體與機(jī)構(gòu)媒體并存，市場原有秩序不斷分化，去中心化。但機(jī)構(gòu)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，依舊離不開原有的平臺(tái)。以報(bào)業(yè)為例，雖然要完全離開平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨界不是不可能，但成功的案例并不多。成功有不少先決條件——充足的資金、新興的人才、全方位的準(zhǔn)備等。事實(shí)上，跨界并不等同于越界。只要依托和用好報(bào)業(yè)這個(gè)平臺(tái)，對(duì)于經(jīng)營轉(zhuǎn)型中的活動(dòng)營銷而言，就能收獲事半功倍的效果。

上游新聞的活動(dòng)營銷啟動(dòng)較早，起初依托原有的重慶晨報(bào)品牌，而后重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)也已加入其中。目前擁有營銷品牌較多，且收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的營銷效果。其中，不少活動(dòng)營銷品牌從紙媒時(shí)代就延續(xù)至今。比如十大渝商評(píng)選、十大經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，該活動(dòng)幾乎囊括了改革開放以來重慶工商界所有精英人群。

活動(dòng)最早自民間發(fā)起，隨著品牌的積累和知名度的提升，被寫入重慶市人民政府工作報(bào)告。該活動(dòng)相當(dāng)成功的品牌孵化，吸引了越來越多的企業(yè)家和優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與，已成為重慶工商界每年的盛事。上游新聞也通過每年舉辦該活動(dòng)，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，在媒體融合過程中，充分發(fā)揮“媒體矩陣”的優(yōu)勢，使技術(shù)與品牌融合，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念擴(kuò)大品牌的影響力，增強(qiáng)市場競爭力。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，品牌和人才隊(duì)伍是最核心的資源，加強(qiáng)對(duì)人才的培育是媒體的成功之道。回首渝商評(píng)選，其起源于重慶晨報(bào)《渝商周刊》的成功創(chuàng)辦。經(jīng)過財(cái)經(jīng)記者持續(xù)多年的報(bào)道，在渝商圈中積累起口碑后，才水到渠成地促成了首屆渝商評(píng)選。

可見，媒體的轉(zhuǎn)型要不斷依靠創(chuàng)意來為自己的轉(zhuǎn)型升級(jí)賦能，努力推進(jìn)整合式創(chuàng)新。新媒體時(shí)代，新經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，媒體有立潮頭之先的優(yōu)勢和條件，但只有平臺(tái)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能團(tuán)結(jié)B端，聚合C端，才能讓媒體精心策劃的拳頭活動(dòng)營銷獲得長久和旺盛的生命力。

簡言之，媒體融合時(shí)代，由報(bào)業(yè)衍生積累的平臺(tái)要厚植機(jī)構(gòu)媒體基因，通過報(bào)、端、網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)，為活動(dòng)營銷造勢，為客戶提供超值回報(bào)與體驗(yàn)，讓性價(jià)比最大化。唯有如此，才能獲得更多的、新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、依托政府部門事業(yè)單位資源做活動(dòng)

“活動(dòng)營銷是按客戶的需求將有關(guān)的資源整合，以此給客戶帶來新的價(jià)值。”[1]上游新聞在活動(dòng)營銷實(shí)踐中，整合了政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、項(xiàng)目資源、渠道資源等諸多資源，源源不斷地開展活動(dòng)，滿足客戶的宣傳需求、營銷訴求。使活動(dòng)成為媒體經(jīng)營的助手，在實(shí)現(xiàn)增量創(chuàng)收的同時(shí)，將其打造成經(jīng)營創(chuàng)意的窗口。

上游新聞聯(lián)合重慶市城市管理局舉辦了四屆“發(fā)現(xiàn)重慶之美”尋找最美環(huán)衛(wèi)工系列線上評(píng)選活動(dòng)和一屆“最美公園”線上評(píng)選活動(dòng)；聯(lián)合重慶市林業(yè)局舉辦了兩屆“最美森林氧吧”線上評(píng)選活動(dòng)；聯(lián)合重慶市生態(tài)環(huán)境局舉辦環(huán)保短視頻大賽；聯(lián)合重慶、四川兩省市消委會(huì)舉辦“為川渝高質(zhì)量點(diǎn)贊”線上評(píng)選活動(dòng)；聯(lián)合重慶市文明辦等多部委舉辦數(shù)屆“九童圓夢春節(jié)展示活動(dòng)”……

在活動(dòng)的承接中，將政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等資源和媒體的各類優(yōu)勢資源進(jìn)行有效整合對(duì)接，產(chǎn)生了良好的疊加效應(yīng)。既宣傳了正能量，收獲了良好的社會(huì)效益，又通過活動(dòng)招商、運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)收益。

除此之外，上游新聞承辦的各類活動(dòng)不勝枚舉，其中影響力較大的，多為與政府部門聯(lián)合舉辦的各類活動(dòng)。比如高新區(qū)每年主辦的重慶市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，就是由上游新聞旗下聚創(chuàng)匯團(tuán)隊(duì)全程承辦，具體包括尋找參賽的雙創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、賽事規(guī)則制定、賽事組織、領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)、活動(dòng)落地等。

多年積累的雙創(chuàng)比賽承辦經(jīng)驗(yàn)，讓上游新聞團(tuán)隊(duì)成了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類活動(dòng)的策劃和執(zhí)行專家。依托此前積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，上游新聞成功獲得了九龍坡區(qū)、銅梁區(qū)等區(qū)級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的合作機(jī)會(huì)，并承辦了相關(guān)區(qū)縣的類似活動(dòng)。這也進(jìn)一步說明，渠道資源通過良性循環(huán)，能夠成長為新的品牌，衍生出新的品牌活動(dòng)優(yōu)勢。

實(shí)際上，機(jī)構(gòu)媒體依托政府部門事業(yè)單位資源做活動(dòng)，就是在跨界整合中尋找創(chuàng)意的歸屬和營銷的痛點(diǎn)，把想法變成辦法。

上游新聞對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽資源的開拓，離不開專業(yè)化的執(zhí)行和政策帶來的機(jī)遇。雖然目前不少政務(wù)自媒體也在提速發(fā)展，但他們更多的是“內(nèi)宣型”屬性，而機(jī)構(gòu)媒體屬于“外宣型”，在聯(lián)合政府部門、企業(yè)園區(qū)舉辦活動(dòng)方面具有整合融合的先天優(yōu)勢。機(jī)構(gòu)媒體根據(jù)政府部門的客戶，專題策劃出新的IP，與上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)的想法契合，就能成就新的活動(dòng)品牌。

活動(dòng)營銷的實(shí)踐表明，資源和政策積累是開展活動(dòng)營銷的重要基礎(chǔ)。媒體融合帶來強(qiáng)大的流量，有流量就有引導(dǎo)力和影響力，新的商業(yè)模式隨之誕生。作為區(qū)域新聞媒體，在本區(qū)域內(nèi)往往具有自媒體和商業(yè)平臺(tái)不具備的獨(dú)特資源，通過立足區(qū)域政務(wù)資源，擁抱技術(shù)，做服務(wù)、做活動(dòng)，激發(fā)用戶生產(chǎn)力，形成用戶生產(chǎn)、反饋的正向螺旋效應(yīng)，就能為后續(xù)活動(dòng)營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、依托媒體的公信力做活動(dòng)

媒體的公信力是多年積累起來的，依托媒體的公信力做活動(dòng)，是媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一大路徑。但活動(dòng)營銷不能單純考慮經(jīng)營收入，而要有一定的格局與格調(diào)，不能丟了媒體品牌。從維護(hù)媒體品牌的角度來說，必須做到有所為，有所不為。要清楚地認(rèn)識(shí)到，經(jīng)營方面一時(shí)的得失，可以通過不斷的總結(jié)提高來彌補(bǔ)，而品牌一旦受損，則等同于自毀長城。

前段時(shí)間，醫(yī)療保健品行業(yè)的不少商家希望聯(lián)合媒體開展一些線下和線上的活動(dòng)，他們看中的正是媒體的品牌公信力和權(quán)威性。但即使對(duì)方再有誠意，表示愿意按照監(jiān)管部門規(guī)范的流程來組織活動(dòng)，上游新聞也悉數(shù)拒之門外。此舉除了體現(xiàn)媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感外，也是最大限度地珍惜和維護(hù)好上游新聞的媒體品牌。

相反，一些社會(huì)組織、政府機(jī)關(guān)、團(tuán)體舉辦的并不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)，上游新聞往往全情投入。比如“九童圓夢春節(jié)展示活動(dòng)”、聯(lián)合慈善總會(huì)開展的“微慈善”線上助捐活動(dòng)、聯(lián)合阿里天天正能量進(jìn)行的線上公益評(píng)選等。從媒體轉(zhuǎn)型的角度而言，依托媒體公信力做的活動(dòng)，即使短期不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但從長遠(yuǎn)來看，卻能很好提升媒體的品牌影響力，增強(qiáng)用戶的關(guān)注度和黏性。除此之外，這也是媒體做大做強(qiáng)做優(yōu)必不可少的格局與格調(diào)，其一定能在舉辦這類活動(dòng)中，獲得應(yīng)有的回報(bào)。

依托媒體公信力做活動(dòng)營銷，切勿盲用和濫用。在媒體活動(dòng)營銷實(shí)踐中，一定要綜合評(píng)估活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。某些媒體在參與商業(yè)宣傳時(shí)，由于對(duì)商家不夠了解，引來不少次生風(fēng)險(xiǎn)。比如，商家資金鏈出現(xiàn)問題，導(dǎo)致前期媒體為商家宣傳的許諾不能實(shí)現(xiàn)，媒體運(yùn)用自身公信力為商家背書，參與活動(dòng)的消費(fèi)者就極有可能失去對(duì)媒體的信任，這是做活動(dòng)營銷一定要防范的。

四、媒體活動(dòng)營銷的資源整合與創(chuàng)新

媒體依托自身公信力做活動(dòng)營銷，往往更容易贏得市場的認(rèn)可。但一味依靠原有優(yōu)勢，也非常容易坐吃山空。近年來，一些央媒在拓展地方政府資源方面，探索出不少值得省市級(jí)媒體學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。

目前，一些央媒新媒體團(tuán)隊(duì)介入地方的新聞發(fā)布平臺(tái)，派新媒體編輯駐場值班，提供采編標(biāo)準(zhǔn)與平臺(tái)，從而搭建起集采寫與發(fā)布為一體的常規(guī)性流線型工作流程，可以向央媒推優(yōu)，以此達(dá)到同頻共振的理想目標(biāo)。如今，已有多家央媒的專業(yè)團(tuán)隊(duì)采納這一模式。該模式下，央媒得到深耕一地資源的機(jī)會(huì)，在大型展會(huì)外包中獲得了可觀的政務(wù)資源，從而為策展活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

資源整合方面，央媒有央媒的優(yōu)勢，省市級(jí)媒體因?qū)Ξ?dāng)?shù)刭Y源更加熟悉，也有自己的主場優(yōu)勢和比較優(yōu)勢。以廣東省某地級(jí)市媒體為例，他們從政務(wù)信息發(fā)布到大型商貿(mào)活動(dòng)組織，都邀請(qǐng)了南方傳媒集團(tuán)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與。南方傳媒也因此獲得了包括文化項(xiàng)目運(yùn)作、外宣、內(nèi)容生產(chǎn)為一體的“總包”機(jī)會(huì)。這種“總包”是活動(dòng)營銷的較高水平，因?yàn)楹献鞣骄哂卸▋r(jià)權(quán)、資源分配權(quán)、結(jié)算優(yōu)先權(quán)等權(quán)利，附加值較高。

資源整合是媒體融合發(fā)展中不可忽視的一種增值途徑。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一次采集，多次開發(fā)的工作做得不夠。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未興起之時(shí)，多數(shù)媒體更多的是在搶時(shí)效，追求“短平快”。在深度開發(fā)上，人民日?qǐng)?bào)、新華社、南方傳媒集團(tuán)等做得非常成功。比如，人民日?qǐng)?bào)、新華社做出智庫影響力，并延伸了許多會(huì)展服務(wù)。上述三家媒體也都生產(chǎn)了比較多的學(xué)術(shù)類產(chǎn)品和圖書等。影視產(chǎn)業(yè)也有介入，以傳媒學(xué)術(shù)書籍為例，南方傳媒集團(tuán)出版了《南方傳媒研究》等雜志。

此外，一些央媒記者轉(zhuǎn)型后，為地方提供咨詢、區(qū)域包裝策劃等服務(wù)，也是相當(dāng)成功的。有些傳媒公司甚至升級(jí)成為上市公司，如創(chuàng)業(yè)黑馬等。媒體在做活動(dòng)營銷時(shí)，往往可以參考這樣的案例，套用這樣的邏輯找到更多的策劃機(jī)會(huì)。諸如大型年慶等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如果地方新聞媒體掌握的歷史資源比地方單位的多，在策劃活動(dòng)時(shí)就有了主動(dòng)權(quán)和介入機(jī)會(huì)，就能結(jié)合活動(dòng)營銷衍生出定制媒體產(chǎn)品等新的機(jī)會(huì)。

近年來，媒體具有的智力密集性出現(xiàn)一個(gè)新的分支，即介入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。媒體可以利用較強(qiáng)的專家召集能力，通過圓桌會(huì)或聘請(qǐng)導(dǎo)師等模式，打通智庫產(chǎn)品與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的壁壘，構(gòu)建起新型的創(chuàng)收模式。

在媒體融合背景下，優(yōu)質(zhì)的策劃活動(dòng)還可以搭上影視等產(chǎn)業(yè)的順風(fēng)車。近年來，一些影視作品與優(yōu)秀的策劃活動(dòng)相生相伴，活動(dòng)辦出了聲勢，深度挖掘出新的亮點(diǎn)或市場興奮點(diǎn)。可見，這也是推進(jìn)活動(dòng)營銷深度發(fā)展的方向之一。

隨著媒體市場競爭進(jìn)入白熱化階段，不少省級(jí)報(bào)業(yè)或廣電傳媒集團(tuán)把目光轉(zhuǎn)向戶外等傳統(tǒng)媒介。以重報(bào)都市傳媒集團(tuán)為例，2021年初與重報(bào)數(shù)字傳媒聯(lián)合拿下了機(jī)場路的廣告大牌，以媒體的客戶資源存量開拓戶外廣告市場增量，初期拿下的廣告牌行情看漲。再如河南報(bào)業(yè)，在融合創(chuàng)新中不忘發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，其投標(biāo)購下的戶外大牌資源分布在全省各大干線上，屬于焦點(diǎn)關(guān)注資源，一年下來除去必要的成本部分，其利潤相當(dāng)可觀?，F(xiàn)今，其余不少地方的新聞媒體在創(chuàng)新經(jīng)營中都借鑒此類模式。

傳統(tǒng)媒體要?jiǎng)?chuàng)新，離不開對(duì)舊有資源的梳理與整合，產(chǎn)業(yè)鏈的重組與新資源植入。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，這種跨界運(yùn)作模式將活動(dòng)營銷上升為創(chuàng)新營銷，創(chuàng)新營銷在市場中具有較強(qiáng)的競爭力和影響力。

不同于以往的活動(dòng)營銷，如今的活動(dòng)營銷策劃要向大數(shù)據(jù)、智能化要效益。隨著時(shí)代的發(fā)展，“精準(zhǔn)”不僅是客戶的需求，也是市場發(fā)展的需要，依靠“拍腦袋”決策的時(shí)代早已成為歷史。在大數(shù)據(jù)的加持下，活動(dòng)營銷可以獲得新的靈感和思路；在大數(shù)據(jù)智能化“導(dǎo)航”下的活動(dòng)營銷可以更精準(zhǔn)地創(chuàng)新，策劃出符合市場要求的活動(dòng)方案。比如，一些傳媒公司通過“裸眼3D”等技術(shù)，生產(chǎn)出不少炫目的視覺產(chǎn)品，吸引客戶關(guān)注。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)加強(qiáng)傳媒產(chǎn)品的科技感的提升，不斷深挖市場機(jī)會(huì)，從而贏得客戶的認(rèn)同。

五、媒體活動(dòng)營銷未來發(fā)展趨勢展望

媒體的影響力不僅體現(xiàn)在新聞傳播過程中，還蘊(yùn)含在其強(qiáng)大的資源整合方面。近年來，會(huì)展經(jīng)濟(jì)與美麗經(jīng)濟(jì)興起，這類新興服務(wù)業(yè)態(tài)成為不少城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。對(duì)于媒體的活動(dòng)營銷而言，要深度融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，必須助力這類新型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展，并從中挖掘源源不斷的機(jī)會(huì)。

以重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，為順應(yīng)重慶會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，自2012年起，集團(tuán)牽頭舉辦文化博覽會(huì)（以下簡稱“文博會(huì)”）?！斑@是重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)涉足會(huì)展經(jīng)濟(jì)的一次試水，并未向市外招商，但四川、貴州還是有企業(yè)聞?dòng)嵑笾鲃?dòng)咨詢并參展?！盵2]每年一屆的文博會(huì)，立足重慶、輻射西部、面向全國，集中展示重慶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，對(duì)提升重慶文化影響力、打造骨干文化企業(yè)、培育富有活力的文化小微企業(yè)等起到了積極作用。

歷經(jīng)近十年高水平的辦展，文博會(huì)已經(jīng)升級(jí)為市級(jí)重點(diǎn)會(huì)展品牌之一，活動(dòng)營銷上升到城市營銷層面，成為媒體順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而孵化出的經(jīng)典品牌案例。此外，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)連續(xù)舉辦多屆“重慶小姐”評(píng)選活動(dòng)，不斷發(fā)掘新人，擴(kuò)大自身在文旅行業(yè)的影響力?！爸貞c小姐”評(píng)選活動(dòng)通過參與選美經(jīng)濟(jì)，贏得了不少選手和商家的青睞。更值得一提的是，經(jīng)包裝策劃與推廣，參與活動(dòng)的優(yōu)秀選手還有機(jī)會(huì)成為各大風(fēng)景名勝區(qū)的形象代言人，出席各種文旅活動(dòng)的開幕式。對(duì)于媒體而言，通過這類品牌的活動(dòng)，獲得了新的IP，進(jìn)而可以進(jìn)行新的運(yùn)營，這正是媒體活動(dòng)營銷的理想境界。

隨著城市治理模式的變化，城市發(fā)展中不斷涌現(xiàn)新的政府性質(zhì)的傳播資源。以重慶兩江四岸“燈光夜市”為例，在滿足常態(tài)化的公益宣傳的同時(shí)，多屏聯(lián)動(dòng)的樓體外觀成為商家們密切關(guān)注的對(duì)象，尤其是節(jié)假日期間。對(duì)此，媒體可以根據(jù)政府的相關(guān)管理要求，在滿足規(guī)定的基礎(chǔ)上，借機(jī)創(chuàng)造出新的媒體價(jià)值與傳播價(jià)值。這是一種“多贏”的模式，也是媒體活動(dòng)營銷未來創(chuàng)新發(fā)展的一大可行性模式。

媒體融合時(shí)代，活動(dòng)營銷迎來了更多的發(fā)展機(jī)遇?？v觀國內(nèi)較早轉(zhuǎn)型成功的媒體，他們已經(jīng)開始著手原生廣告的開發(fā)。所謂原生廣告，就是通過大型專題活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)品牌推廣與宣傳，通過活動(dòng)帶來品牌的植入，不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣傳。原生廣告具有一定的傳播潛質(zhì)，不像傳統(tǒng)廣告那般生硬，更利于受眾接受。原生廣告帶有的一些新奇元素，也更容易吸引人們關(guān)注。對(duì)于媒體活動(dòng)營銷而言，這是可以加大探究力度的又一領(lǐng)域。

六、結(jié)語

近年來，在推進(jìn)媒體融合發(fā)展的過程中，無論央媒還是地方媒體，無論綜合類媒體還是垂直類媒體，都在各自領(lǐng)域以多樣的方式各顯神通，進(jìn)行積極探索和嘗試。媒體做好活動(dòng)營銷，可以將常年積累的資源有效轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步延伸品牌的寬度和廣度；可以更好地服務(wù)于政府，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量；可以推進(jìn)向社會(huì)變革的“智庫”角色方向轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)型。總而言之，媒體做好活動(dòng)營銷，是時(shí)代發(fā)展的必然要求，也是推進(jìn)媒體融合的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：王成（1975—），男，四川武勝人，本科，記者，研究方向：傳媒經(jīng)營與改革。