劉川 肖明

摘要：社交媒體的發(fā)展對高校的形象塑造是一把雙刃劍。社交媒體時(shí)代，高校形象傳播的主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果都發(fā)生了變化。為更好地傳播正面積極的良好形象，高校應(yīng)掌握主動權(quán)，聯(lián)合利益相關(guān)方，形成傳播合力，構(gòu)建立體融合的傳播格局，做好關(guān)鍵事件中的輿情管理和危機(jī)應(yīng)對。

關(guān)鍵詞：社交媒體；高校形象；形象構(gòu)建；輿情管理；危機(jī)應(yīng)對

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0020-03

一、高校形象的定義及價(jià)值

形象，是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等感官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，是人們意識和認(rèn)知的結(jié)果。

高校形象，是指高校內(nèi)外公眾對高校的內(nèi)在特點(diǎn)和外在表現(xiàn)的總體印象和評價(jià)，是學(xué)校在長期建設(shè)與發(fā)展中的綜合體現(xiàn)與反映，包括教學(xué)、科研、管理、設(shè)施、環(huán)境、學(xué)校文化、校友等。

高校形象的內(nèi)涵主要包含兩方面的內(nèi)容。一方面，高校形象是高校面向社會公眾時(shí)各方面表現(xiàn)和特征的展現(xiàn)，不僅包括具體可見的成果和可感知的服務(wù)，如教學(xué)實(shí)踐、科研活動、高效管理等，還包括以行為或物質(zhì)載體為中介所呈現(xiàn)出的存在于教職員工和學(xué)生內(nèi)心的精神形象；另一方面，高校形象是社會公眾對高校各方面要素和建設(shè)發(fā)展的內(nèi)心反映和價(jià)值判斷。

在大眾傳媒逐漸發(fā)展的過程中，受眾對高校的整體認(rèn)知、印象和評價(jià)的集合，是高校的符號化體征，具有品牌性、多元性、可塑性、聯(lián)想性等特點(diǎn)。因此，高校形象是一種無形資產(chǎn)，是高校的社會名片。對高校來說，良好的形象不僅能增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力和向心力，還有助于公眾了解和認(rèn)識高校，進(jìn)而理解、認(rèn)同和支持高校及其決策，提高高校的知名度和影響力。對高校師生來說，良好的高校形象有助于師生獲得更優(yōu)的社會資源、發(fā)展機(jī)遇和更廣闊的空間。所以，高校必須重視形象的建構(gòu)和塑造。

國外學(xué)者在探究高校形象建設(shè)時(shí)，多從品牌營銷的角度出發(fā)，提出高校要加強(qiáng)前期市場調(diào)研工作，做好戰(zhàn)略規(guī)劃、思路創(chuàng)新等工作，同時(shí)主動創(chuàng)建視覺設(shè)計(jì)、核心價(jià)值觀等可見標(biāo)志。

國內(nèi)學(xué)者對高校形象建設(shè)途徑的探究，結(jié)合了國內(nèi)教育環(huán)境的實(shí)際情況，更具參考意義。張文雯、景慶虹從公共關(guān)系角度切入，認(rèn)為高校在塑造自身形象的過程中，不僅要做好內(nèi)部管理人員、教師、學(xué)生等關(guān)系的溝通，還要協(xié)調(diào)好外部關(guān)系，如政府關(guān)系、媒介關(guān)系、家長公眾關(guān)系等[1]。陳獅、伍施樂從媒體角度出發(fā)，認(rèn)為塑造高校形象的整體規(guī)劃要立足全局，發(fā)揮校內(nèi)外媒體的優(yōu)勢，建立有效的輿論應(yīng)對機(jī)制，營造良好的內(nèi)外部環(huán)境[2]。楊麗娟認(rèn)為，高校識別系統(tǒng)主要由理念、行為、視覺三部分組成，在實(shí)施過程中要精準(zhǔn)定位，提升學(xué)術(shù)及科研水平，完善高校管理機(jī)制和協(xié)調(diào)校內(nèi)外各方關(guān)系[3]。

有關(guān)高校形象的研究主要從高校形象建設(shè)的重要性、高校形象組成元素、高校形象建設(shè)研究三個(gè)層面展開。社交媒體時(shí)代，傳播媒介對高校形象塑造的作用日益突出，但目前國內(nèi)高校在自身形象的塑造過程中，對社交媒體的重視及應(yīng)用程度還有待提升。因此，本文集中探討高校在社交媒體上塑造自身形象的策略，以期提高相關(guān)高校對社交媒體及形象塑造的重視程度。

二、社交媒體時(shí)代高校形象建構(gòu)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

社交媒體的概念有廣義與狹義之分。廣義的社交媒體指所有用于社交的中介，狹義的社交媒體指基于Web2.0的社交媒體。因?yàn)楸疚挠嘘P(guān)高校形象的研究，更側(cè)重社交媒體的社交屬性和媒體屬性，所以此處的社交媒體從狹義概念出發(fā)，特指基于Web2.0的社交媒體，即社交網(wǎng)站、即時(shí)通信、短視頻APP等用戶生成內(nèi)容類媒體。

與過去單一化的傳播主體不同，社交媒體的傳播主體更為多元，用戶可以進(jìn)行創(chuàng)作、編輯、傳播、消費(fèi)、評論等，由此衍生出的對話性、互動性，塑造出了一種更加多向的交流空間。從系統(tǒng)論角度出發(fā)，社交媒體表現(xiàn)為一個(gè)松散的、多人參與的社會性信息系統(tǒng)，其內(nèi)部控制機(jī)制少，信息流動自由，所以社交媒體生態(tài)處于有序與無序之間，熱點(diǎn)類事件的產(chǎn)生與發(fā)展呈現(xiàn)出系統(tǒng)涌現(xiàn)的特征，難以實(shí)現(xiàn)事前預(yù)測及事后控制。

近幾年，社交媒體的發(fā)展為高校形象建設(shè)提供了新平臺，同時(shí)也帶來了新挑戰(zhàn)。社交媒體一改高校傳統(tǒng)形象建設(shè)成本高、效益低、范圍有限的局面，以學(xué)校官網(wǎng)、微信公眾號、微博、抖音等社交媒體賬號為工具，為高校的形象塑造打開了窗口。此外，社交媒體可以為高校的形象建設(shè)提供更全面的監(jiān)督，有助于在公開透明的環(huán)境下，督促高校及時(shí)糾正不良現(xiàn)象，塑造正面、積極、向上的高校形象。但社交媒體的平民性，使任何人都可以成為社交媒體上的信息傳播者，因此高校面臨的輿論環(huán)境紛繁復(fù)雜，危機(jī)事件的處理難度也變得越來越高。因?yàn)樯缃幻襟w能打破時(shí)空界限，傳播信息的速度極快，所以高校錯(cuò)過危機(jī)事件最佳處理時(shí)機(jī)后，很難挽回?fù)p失。

（一）傳播主體轉(zhuǎn)向

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在高校形象塑造過程中，發(fā)揮把關(guān)和主力作用的是高校宣傳部門。進(jìn)入社交媒體時(shí)代，塑造高校形象的信息傳播主體逐漸泛化，呈現(xiàn)出多極、個(gè)性、碎片等特點(diǎn)。高校管理部門、在校師生、畢業(yè)校友、社會公眾，任何一個(gè)關(guān)注高校并能夠使用社交媒體的人，都有可能成為高校形象塑造過程中的傳播者。例如，在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站搜索“中國傳媒大學(xué)”，除官方賬號外，更多的是個(gè)人UP主制作的與學(xué)校相關(guān)的內(nèi)容。

（二）傳播內(nèi)容發(fā)展

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校形象傳播內(nèi)容多為與工作相關(guān)的、相對嚴(yán)肅的官方報(bào)道。社交媒體環(huán)境下，隨著媒介渠道的增加，傳播內(nèi)容的形式呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，篇幅較長的公眾號文章、簡短精練的微博文案、精心制作的短視頻并駕齊驅(qū)。新形式背后的內(nèi)容，不僅有信息、知識、思想的展示，更有風(fēng)格、特色、內(nèi)涵的彰顯，因此傳播內(nèi)容開始朝著知識性、可讀性、互動性、趣味性的方向轉(zhuǎn)變。以高校開學(xué)典禮的傳播為例，文字、圖片、視頻、直播等形式同頻共振，為內(nèi)容的展現(xiàn)提供了更多的可能。

（三）傳播媒介融合

社交媒體時(shí)代，高校形象塑造可以利用的媒介不僅有報(bào)刊、宣傳冊、廣播等校園傳統(tǒng)媒體，也包括微信、微博、短視頻平臺等社交媒體。不同的媒介有不同的優(yōu)勢，高校傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容更貼近校園生活，受眾主要為在校師生，對高校形象塑造的影響范圍相對較小，集中在校園內(nèi)部。當(dāng)下，隨著社交媒體的普及，高校融合使用社交媒體進(jìn)行傳播，內(nèi)容更貼近時(shí)下受眾的個(gè)性化需要，傳播范圍也能延展到全社會，影響力巨大。例如，各高校目前不僅利用校報(bào)、校園廣播等媒介報(bào)道學(xué)校信息，更將內(nèi)容制作成適合社交媒體的形式，多媒介、多渠道融合傳播。

（四）傳播受眾擴(kuò)大

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播渠道的相對匱乏以及傳播成本的高昂，使高校多數(shù)信息的傳播局限在校園內(nèi)部，其受眾群體主要為本校師生或與學(xué)校關(guān)系極為密切的群體，不僅如此，傳播時(shí)間也比較受限。但社交媒體的廣泛應(yīng)用，使高校信息傳播得以打破時(shí)空局限，相關(guān)信息可以通過不同社交軟件全天候傳播到任何地方，受眾范圍迅速擴(kuò)大。此外，社交媒體內(nèi)容的碎片化，在使用戶社交媒體使用時(shí)間、使用習(xí)慣碎片化的同時(shí)，也為社交媒體嵌入更多場景提供了可能，為受眾群體的進(jìn)一步擴(kuò)大提供了契機(jī)。

（五）傳播效果不確定

麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)認(rèn)為，傳播媒介自身所具有的特性是影響傳播效果的重要中介因素之一。因此，不同的渠道、不同的傳播主體、不同的傳播內(nèi)容，傳播效果也各不相同。當(dāng)下社交媒體已成為塑造高校形象的主要傳播媒介，文字、圖片、視頻、直播等不同形式，突破了傳統(tǒng)媒體線性內(nèi)容的限制，形成了更具傳播力的新傳播形態(tài)。豐富的信息量在滿足人們獲取信息的需求的同時(shí)，在加深了受眾對高校的了解的同時(shí)，也形塑了更加豐富多元的高校形象。但信息爆炸給人們注意力帶來的負(fù)荷，衍生出了注意力匱乏等棘手問題。不僅如此，質(zhì)量參差不齊、真假難辨的信息，也在一定程度上影響著受眾對高校形象的認(rèn)知和判斷。

三、社交媒體時(shí)代高校建構(gòu)自身形象的策略

社交媒體時(shí)代，高校應(yīng)結(jié)合社交媒體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的策略，以構(gòu)建自身積極正面的形象。

（一）掌握主動權(quán)，形成傳播合力

社交媒體時(shí)代，人人都是傳播主體，每位師生都在高校形象塑造的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。順應(yīng)傳播主體轉(zhuǎn)向的趨勢，高校應(yīng)健全傳播組織架構(gòu)，完善高校形象傳播鏈條，從不同層面入手，合力進(jìn)行傳播。

首先，從核心層面來說，高校官方宣傳部門應(yīng)掌握主動權(quán)，提高在社交媒體上進(jìn)行形象宣傳的能力，主動進(jìn)行議程設(shè)置，發(fā)揮主導(dǎo)作用，做好高校形象的建設(shè)宣傳及推廣維護(hù)。例如，中國傳媒大學(xué)官方社交媒體賬號用貼合各媒介平臺的內(nèi)容，及時(shí)更新學(xué)校相關(guān)活動信息。

其次，從中間層面來說，高校應(yīng)調(diào)動各院系、學(xué)生團(tuán)體、在校師生等主體的積極性，策劃更具互動性和影響力的話題活動，讓中間層面各主體主動參與形象共塑，拓展高校形象傳播的廣度和內(nèi)容深度。

最后，從拓展層面來說，與學(xué)校有密切關(guān)系且具有一定影響力的傳播主體，如知名校友、社會公眾等，可以為高校形象建設(shè)貢獻(xiàn)能量，以期在多元的聲音中塑造更加豐富立體的高校形象。例如，白巖松、康輝等校友的每一次出鏡，都可以視為中國傳媒大學(xué)的一次形象展示。

有條件的高校應(yīng)完善學(xué)校官方發(fā)言人制度，通過官方渠道發(fā)布權(quán)威信息，增強(qiáng)高校形象塑造的專業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。

（二）提升傳播內(nèi)容的影響力、感染力

社交媒體時(shí)代，受眾為滿足自身信息需求，會主動選擇與自己觀點(diǎn)看法一致的媒介內(nèi)容，因此高校在塑造自身形象的過程中，應(yīng)貫徹精準(zhǔn)針對、分眾傳播的理念，總結(jié)分析用戶需求，以多樣的風(fēng)格、多形式的表現(xiàn)手法滿足分眾需求。

具體來說，對于高校理念類內(nèi)容，如辦學(xué)思想、校訓(xùn)、校史、校歌等精神文化要素的形象傳播，除了比較正式的宣傳外，還要利用多樣化的社交媒體形式，以不同形態(tài)的表現(xiàn)方式多角度呈現(xiàn)；對于師生風(fēng)采類內(nèi)容，如師資水平、科研實(shí)力、學(xué)生風(fēng)采等要素的形象傳播，要利用社交媒體分眾化傳播的特點(diǎn)，對以上內(nèi)容進(jìn)行切分細(xì)化，分門類、分專業(yè)、分典型，以故事化的手法在社交媒體上呈現(xiàn)給不同興趣的分眾；對于校園特色類內(nèi)容，如校園環(huán)境、教學(xué)設(shè)施、生活環(huán)境等具體可視的內(nèi)容，應(yīng)該利用更具視覺呈現(xiàn)力的社交媒體形式，如短視頻、Vlog、直播等，增強(qiáng)觀眾的沉浸感、具身感、臨場感，提升傳播內(nèi)容的吸引力和感染力，利用新技術(shù)引發(fā)情感共鳴，助力高校形象的塑造。

同時(shí)，要致力于高校形象的年輕化、虛擬化建設(shè)，增強(qiáng)其社交媒體形象的親和力，應(yīng)立足于學(xué)生群體的生活和趣味，結(jié)合熱點(diǎn)事件產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。在具體的視覺化呈現(xiàn)上，要讓高校虛擬形象動起來，與用戶互動對話。例如，中國傳媒大學(xué)官微的IP形象“傳傳”，利用《我的世界》打造的“云端畢業(yè)典禮”等，影響力與感染力不言而喻。

（三）構(gòu)建立體融合的傳播格局

在塑造高校形象的過程中，對于傳播內(nèi)容的策劃生產(chǎn)，需要根據(jù)不同媒介的特征與優(yōu)勢，合理分工、優(yōu)勢互補(bǔ)。例如，高校官方網(wǎng)站具有體量大、開放等特點(diǎn)，適合進(jìn)行綜合性報(bào)道；校報(bào)、校園廣播具有知識性及人文性等特點(diǎn)，適合進(jìn)行校園專題類、系列報(bào)道類內(nèi)容的傳播；微信、微博等社交媒體具有個(gè)性化、平臺化等特點(diǎn)，應(yīng)以用戶為中心，在公共性和現(xiàn)實(shí)強(qiáng)關(guān)系的加持下，構(gòu)建傳播生態(tài)；短視頻、直播、VR等媒介形式，能滿足受眾對影像和聲音的青睞，以其沉浸感、具身性、體驗(yàn)性等特點(diǎn)增強(qiáng)傳播的感染力。

此外，要注重挖掘品牌形象元素，如學(xué)校的Logo、IP形象等。例如，中國傳媒大學(xué)將新聞與傳播、播音主持等元素融入社交媒體傳播內(nèi)容，彰顯了學(xué)校在該方面的專業(yè)性。

同時(shí)，要加強(qiáng)校內(nèi)媒體與社交媒體的創(chuàng)新性融合，擴(kuò)大傳播渠道，優(yōu)化傳播效果。高校還要完善社交媒體上的傳播鏈條，與媒體和社交平臺保持良好關(guān)系，尤其是當(dāng)下使用最廣泛的抖音、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站等，從而提高塑造形象的能力。

（四）利用關(guān)鍵事件打造形象

高校媒介形象是高校在與媒體和公眾多方互動的過程中建構(gòu)的一種形象體系，包括高校自身形象、高校媒體傳播形象、高校受眾生成形象。這一形象體系的建構(gòu)，是多方面因素長期積累的結(jié)果，但過程中正面性質(zhì)的關(guān)鍵事件的合理利用，始終發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

對高校來說，關(guān)鍵事件中的形象塑造，即發(fā)揮社交媒體在傳播中的特性和功能，以校慶、開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮等正面積極的活動為契機(jī)，打造獨(dú)具特色的內(nèi)容，增添獨(dú)具特色的元素，從不同方面展現(xiàn)高校的綜合優(yōu)勢。在利用社交媒體渠道降低用戶獲取高校信息難度的同時(shí)，用內(nèi)容和形式的多樣性提高辨識度，可以借此提升高校在社會上的知名度和贊譽(yù)度，助力自身形象的塑造。例如，中國傳媒大學(xué)通過不同的社交媒體平臺，直播開學(xué)典禮等活動，并用短視頻的形式對活動進(jìn)行細(xì)節(jié)分割，感染力極強(qiáng)。同時(shí)，利用《我的世界》打造了一場特殊卻不失儀式感的“云畢業(yè)典禮”，如此別有心意的創(chuàng)新活動獲得了廣泛的討論，“央視新聞”抖音賬號以及人民網(wǎng)爭相報(bào)道，不僅展現(xiàn)了學(xué)校特色、專業(yè)特色，更在傳播過程中塑造了積極正面的高校形象。

（五）重視輿情，及時(shí)應(yīng)對危機(jī)事件

在社交媒體迅速發(fā)展的今天，任何社會組織都無法避免影響自身形象的突發(fā)危機(jī)事件的發(fā)生，高校也是如此。高校中發(fā)生的學(xué)術(shù)不端、校園霸凌、學(xué)生自殺等事件，本身便具有極高的關(guān)注度，而社交媒體更會加速輿論的發(fā)酵，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大規(guī)模討論。

突發(fā)危機(jī)事件對高校形象的影響往往極為惡劣，因此高校應(yīng)實(shí)時(shí)監(jiān)測輿情，及時(shí)回應(yīng)負(fù)面信息，第一時(shí)間啟動應(yīng)急預(yù)案，把握危機(jī)事件處理的最佳時(shí)機(jī)，降低負(fù)面影響。例如，中國傳媒大學(xué)校宣傳部設(shè)置了專門的輿情監(jiān)測小組，對社交媒體上有關(guān)本校的輿情進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測跟進(jìn)，取得了良好的效果。

突發(fā)危機(jī)事件發(fā)生后，沉默逃避只會讓不良影響繼續(xù)擴(kuò)大，滋生網(wǎng)絡(luò)謠言，致使輿論極化。雖然負(fù)面事件本身的性質(zhì)無法改變，但是高校第一時(shí)間回應(yīng)社會關(guān)注，端正自身態(tài)度，調(diào)查事件真相，并通過社交媒體向社會、公眾及時(shí)更新事件進(jìn)展，有利于形成一種公開透明的輿論氛圍，樹立起高校勇?lián)?zé)任、認(rèn)真負(fù)責(zé)的正面形象。

四、結(jié)語

當(dāng)今時(shí)代，社交媒體已融入社會生活的各個(gè)方面。如阿瑟·W·佩奇公關(guān)原則中指出的“公眾對于一個(gè)組織的認(rèn)識和感知90%取決于其所作所為，10%取決于其所言所說”，高校形象塑造本質(zhì)上先源自“自身行為”而非“媒介話語”。因此，高校在增強(qiáng)學(xué)科建設(shè)、學(xué)術(shù)研究、人才培養(yǎng)等方面的能力的同時(shí)，必須重視自身形象的建構(gòu)，同時(shí)結(jié)合社交媒體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的建構(gòu)策略，塑造自身形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 楊麗娟.高校形象建設(shè)的CIS思考[J].高等教育研究，2006（12）：57-58.

作者簡介：劉川（1993—），男，河北邯鄲人，碩士在讀，研究方向：媒體市場。

肖明（1969—），女，吉林長春人，博士，副教授，研究方向：傳播學(xué)。