趙麗麗 何強(qiáng)

摘 要：乳品行業(yè)屬于民生行業(yè)。近年來，由于“二胎”政策的實(shí)施以及2020年初新冠肺炎疫情的暴發(fā)，乳制品消費(fèi)迅速增長，乳品市場快速擴(kuò)大。通過PEST和 SWOT法，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異化與“以質(zhì)取勝”是伊利集團(tuán)戰(zhàn)略制定及實(shí)施的根本點(diǎn)，以此挖掘其品牌和技術(shù)等競爭優(yōu)勢，同時(shí)針對劣勢和面臨的威脅提出戰(zhàn)略調(diào)整建議，以期為伊利集團(tuán)未來發(fā)展和同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)參考。

關(guān)鍵詞：差異化;“以質(zhì)取勝”;伊利集團(tuán);PEST法;SWOT法

中圖分類號(hào)：F272? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）22-0016-03

一、問題提出與文獻(xiàn)綜述

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，乳制品消費(fèi)需求的增加促進(jìn)了乳品企業(yè)的發(fā)展。2016年，我國全面放開“二胎”政策，新生兒數(shù)量的迅速增加成為乳品消費(fèi)的新增長點(diǎn)。然而，2008年“三聚氰胺”事件曝光后的很長一段時(shí)間內(nèi)，我國乳品行業(yè)一直被質(zhì)量安全的疑云籠罩，消費(fèi)者對國內(nèi)的乳品企業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)，乳品消費(fèi)的熱點(diǎn)一度轉(zhuǎn)向國外品牌。經(jīng)過政府和企業(yè)的共同努力，我國乳制品行業(yè)才有所好轉(zhuǎn)。

伊利集團(tuán)一直秉持著“伊利即品質(zhì)”的信條，多年的信譽(yù)使伊利在乳品行業(yè)占有舉足輕重的地位，但在其公司長遠(yuǎn)發(fā)展和遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)方面存在內(nèi)外環(huán)境的變化，因此對其進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)全局性的問題，從而做出適應(yīng)環(huán)境的戰(zhàn)略調(diào)整。

一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略方向決定了這個(gè)企業(yè)的長期發(fā)展，因此對企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析和調(diào)整是非常重要的。王穎（2008）采用SWOT戰(zhàn)略分析法，對內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，并為企業(yè)制定了經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。李丹丹（2006）對蒙牛和伊利兩大乳業(yè)巨頭的現(xiàn)狀做了具體分析，分別為其制定發(fā)展戰(zhàn)略，對雙方的戰(zhàn)略進(jìn)行比較分析，并對可能產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測。舒小琴（2018）運(yùn)用市場學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)理論，使用SWOT矩陣分析法結(jié)合江西陽光乳業(yè)的實(shí)際狀況，綜合分析企業(yè)的營銷現(xiàn)狀。應(yīng)銳（2007）運(yùn)用波特五力模型對中國乳制品行業(yè)進(jìn)行剖析，分別描述了現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、供應(yīng)商的力量、替代品、潛在進(jìn)入者以及購買者的力量等五個(gè)方面對中國乳制品行業(yè)的影響。張英宣、盧歡（2013）運(yùn)用SWOT-PEST模型方法對公司內(nèi)部和外部戰(zhàn)略環(huán)境因素進(jìn)行分析，提出了皇氏乳業(yè)的戰(zhàn)略定位，從而有利于公司的快速發(fā)展。

本文借鑒上述文獻(xiàn)的啟示，采用案例分析法，以伊利集團(tuán)為研究案例，展開PEST和SWOT戰(zhàn)略分析，進(jìn)而得出戰(zhàn)略調(diào)整的依據(jù)。伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，對其研究得出的結(jié)論對同行業(yè)企業(yè)也具有一定的借鑒意義。

二、戰(zhàn)略分析：差異化與“以質(zhì)取勝”

伊利集團(tuán)是一家乳制品企業(yè)，創(chuàng)建于1993年6月，總部位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，旗下產(chǎn)品包括“金典”有機(jī)奶，“安慕?！彼崮痰认盗?。公司于1996年3月在上交所掛牌成立，2008年伊利集團(tuán)成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，2010年成為上海世博會(huì)的獨(dú)家贊助商，2014年伊利成為唯一一家進(jìn)入全球乳業(yè)10強(qiáng)的亞洲乳品企業(yè)。

（一）外部環(huán)境分析——PEST框架

企業(yè)的發(fā)展必然會(huì)受到外部環(huán)境的影響，以下將從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技四方面分析伊利集團(tuán)所面臨的外部環(huán)境。

1.政治環(huán)境。食品安全一直是消費(fèi)者非常關(guān)心的問題，而乳制品又是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧５?008年發(fā)生的“三聚氰胺”事件使得之后的一段時(shí)間內(nèi)我國乳制品發(fā)展一直停滯不前。因此，我國在2009年就通過了《食品安全法》，以規(guī)范食品安全，并在之后不斷對該法規(guī)進(jìn)行修訂，體現(xiàn)了我國對乳制品行業(yè)質(zhì)量安全的重視。2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，全面部署加快奶業(yè)振興、保障乳品質(zhì)量安全工作。同期，國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，政府陸續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)政策，進(jìn)一步推動(dòng)國內(nèi)需求潛力釋放，為國內(nèi)乳品消費(fèi)提供了新的增長動(dòng)力。2019年6月，國家發(fā)改委、衛(wèi)生健康委、工業(yè)和信息化等七部門聯(lián)合印發(fā)了《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，就“全面提升國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的品質(zhì)、競爭力和美譽(yù)度”等提出多項(xiàng)舉措，并提出未來我國將大力實(shí)施國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級、品牌培育”行動(dòng)計(jì)劃，以更好滿足國內(nèi)對乳制品日益增長的消費(fèi)需求。以上這些政策的實(shí)施無疑給奶制品行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。十年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢，居民人均可支配收入、居民人均消費(fèi)支出、GDP總量等均呈上升趨勢。2019年我國居民人均可支配收入30 733元，比上年名義增長8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長5.8%;全國居民人均消費(fèi)支出21 559元，比上年名義增長8.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長5.5%;GDP總量約為99萬億元，比上年增長6.1%。居民不斷增長的可支配收入為消費(fèi)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而乳制品消費(fèi)又是居民日常消費(fèi)支出的重要組成部分，所以總體來看，我國目前經(jīng)濟(jì)的利好形勢為乳制品行業(yè)發(fā)展帶來了良好商機(jī)。

3.社會(huì)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，我國人口總數(shù)已超14億，巨大的人口基數(shù)說明我國乳制品消費(fèi)市場的發(fā)展?jié)摿薮?。同時(shí)，2016年起，我國全面放開二胎政策，此項(xiàng)政策的實(shí)施導(dǎo)致社會(huì)新生兒數(shù)量驟增，對乳制品的需求也大幅度提升，為乳制品企業(yè)的發(fā)展制造了契機(jī);另一方面，居民消費(fèi)心理的變化也會(huì)影響乳品行業(yè)的發(fā)展。這種變化表現(xiàn)為，居民從以前不太重視飲用乳制品，到現(xiàn)在乳制品成為居民日常生活中的必需品。進(jìn)一步來看，引起這種變化的原因主要有兩方面：一方面，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程日益加快，各國人民交流更加頻繁，我國居民的消費(fèi)習(xí)慣也受到西方國家的影響，對牛奶、酸奶等乳制品產(chǎn)生新鮮感并逐漸接受它;另一方面，乳制品歸根結(jié)底是健康食品，在報(bào)紙、雜志等媒體的影響下，居民對膳食結(jié)構(gòu)有了更高層次的追求，因此營養(yǎng)豐富價(jià)格低廉的乳制品就成為了人們的首選。