孟莎莎　喻曉玲

[提要] 本文通過(guò)對(duì)新疆阿克蘇地區(qū)庫(kù)車縣烏尊鎮(zhèn)實(shí)地調(diào)研了解到，本地區(qū)的刺繡產(chǎn)品種類比較單一、市場(chǎng)流通較為狹窄、競(jìng)爭(zhēng)者之間存在脫節(jié)、無(wú)特色固定品牌等問(wèn)題，導(dǎo)致整個(gè)地區(qū)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。根據(jù)消費(fèi)者多樣需求性、整個(gè)市場(chǎng)特性、維繡產(chǎn)品自身特性的差異化營(yíng)銷策略，對(duì)該地區(qū)產(chǎn)業(yè)情況進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：維吾爾族刺繡；差異化；營(yíng)銷策略

基金項(xiàng)目：國(guó)家科技支撐項(xiàng)目：“環(huán)塔里木文化旅游綜合服務(wù)系統(tǒng)及應(yīng)用”（編號(hào)：2013BAH27F04）

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：非遺視角下維吾爾族刺繡差異化營(yíng)銷策略研究——以阿克蘇地區(qū)庫(kù)車縣為例

收錄日期：2016年10月29日

新疆維吾爾族刺繡是維吾爾族文化流淌于民族肌體里無(wú)處不在的軟實(shí)力，歷史淵源深厚，獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和高超的刺繡技藝，成為促進(jìn)女性就業(yè)的一大亮點(diǎn)，其中維吾爾族女性刺繡作品深受消費(fèi)者喜愛(ài)。但對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)，部分工藝作品由于銷售途徑的閉塞可能會(huì)被埋沒(méi)。維吾爾族民間刺繡技藝被列入新疆維吾爾自治區(qū)第一批自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化傳統(tǒng)手工技藝遺產(chǎn)名錄，是中國(guó)民族工藝美術(shù)中的奇葩，顯示著維吾爾族獨(dú)特的風(fēng)格。在滿足了人們對(duì)物質(zhì)的追求后，更注重精神層面的追求與享受，從而逐漸偏好于傳統(tǒng)工藝品，由于目前市場(chǎng)上各種刺繡產(chǎn)品品種單一且粗制濫造，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，沒(méi)有形成自己特有的精品品牌，“假冒品”逐漸降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，對(duì)維吾爾族刺繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到抑制作用。本文通過(guò)目前維繡市場(chǎng)發(fā)展情況，找出同質(zhì)化原因，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)維繡后期影響的可能性給予相應(yīng)的營(yíng)銷方案。

一、維繡市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）品種單一、缺乏創(chuàng)新。隨著現(xiàn)代紡織印染技術(shù)快速發(fā)展，新時(shí)期的現(xiàn)代時(shí)尚紡織品對(duì)維繡產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展形成一定的威脅，部分刺繡品從人們生活必需品中呈現(xiàn)下滑甚至面臨消失的局面，比如坎肩繡花、領(lǐng)巾繡花、繡花旗袍、手工繡鞋等傳統(tǒng)手工藝品。使部分維繡品在市場(chǎng)中的發(fā)展與日常用品市場(chǎng)脫節(jié)，成為藝術(shù)裝飾品。對(duì)維繡藝術(shù)品市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是“復(fù)制品”，其用線搭配、針?lè)ā⑺悸窐?gòu)圖、色彩搭配、造型搭配、紋樣如出一轍。維繡產(chǎn)品的內(nèi)容簡(jiǎn)單、形式較為單調(diào)、機(jī)械運(yùn)作使維繡品靈動(dòng)性減弱，逐漸遠(yuǎn)離人們?nèi)粘Ｉ罴吧鐣?huì)需求，導(dǎo)致維繡品在市場(chǎng)上走向較為狹窄的道路。

（二）市場(chǎng)銷路狹隘。維繡品作為一種傳統(tǒng)藝術(shù)和傳統(tǒng)商品，想要在市場(chǎng)大環(huán)境里生存發(fā)展，必須不斷推陳出新，打造適銷新品牌、新工藝，在藝術(shù)品方面不僅具有欣賞價(jià)值，還應(yīng)在生活必需品中體現(xiàn)相應(yīng)的實(shí)用價(jià)值。目前，大部分維繡企業(yè)并沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，沒(méi)有很好地堅(jiān)持走市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌之路。目前，維繡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較閉塞的同時(shí)又受到中國(guó)“四大名繡”的擠壓，導(dǎo)致維繡只有少數(shù)繡品在國(guó)內(nèi)形成自產(chǎn)自銷模式，在這個(gè)有限的市場(chǎng)環(huán)境中還將與其他同行業(yè)者出現(xiàn)同分一杯羹的狀態(tài)。如今，隨著先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大部分繡品由機(jī)器完成，為達(dá)到高效、低成本、大批量的效果，部分商家便選用機(jī)繡的模式發(fā)展繡產(chǎn)業(yè)，從而使原有民族韻味的手工藝術(shù)品失去了原真性。在“四大名繡”的排擠和共同競(jìng)爭(zhēng)下，維繡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯得稍微劣勢(shì)，使本保守的維繡產(chǎn)品在銷售方面受到嚴(yán)重的重創(chuàng)。出現(xiàn)此種局面，與維繡市場(chǎng)狹窄、市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著直接聯(lián)系。

（三）競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)秩序紊亂。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)角度分析得出，蘇、粵、湘、蜀等刺繡產(chǎn)品品牌的號(hào)召力極強(qiáng)；國(guó)際市場(chǎng)角度的朝鮮繡和機(jī)繡產(chǎn)品容易被普通消費(fèi)者接受，原因是成本比較低，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不會(huì)出現(xiàn)較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。針對(duì)阿克蘇地區(qū)市場(chǎng)而言，庫(kù)車縣維繡銷售途徑出現(xiàn)瓶頸則為交通不便，銷售范圍較窄，服務(wù)對(duì)象較少，同行業(yè)中作品類型的同質(zhì)性比較明顯，政府支持不穩(wěn)定，因此在作品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面會(huì)帶來(lái)很大沖擊，導(dǎo)致獨(dú)有的特色品牌難以實(shí)現(xiàn)，外來(lái)商家進(jìn)行采購(gòu)與合作時(shí)，以降低成本作為最有效找到客戶源的方法，因此在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境中會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)秩序紊亂、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。

（四）缺乏觀念意識(shí)、品牌意識(shí)?？茖W(xué)技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致工業(yè)化、機(jī)器化生產(chǎn)帶來(lái)的便利和高效，使維族女性對(duì)傳統(tǒng)手繡技藝日漸生疏，機(jī)器生產(chǎn)帶來(lái)的批量化和低價(jià)，使得部分年輕維吾爾族女性對(duì)傳統(tǒng)手工刺繡技藝的重視度降低，利用機(jī)繡可以縮短工時(shí)、提高繡品成型效率，針對(duì)處于農(nóng)民身份的維族女性們，在農(nóng)忙時(shí)節(jié)更是將傳統(tǒng)維繡技藝置之不理，部分年輕維族女性選擇外出工作，導(dǎo)致維族傳統(tǒng)刺繡手工技藝將面臨后繼無(wú)人，技藝失傳的危險(xiǎn)。維繡的品牌化道路任重而道遠(yuǎn)，由于二元對(duì)立關(guān)系，賣家與買家、傳統(tǒng)與現(xiàn)代，使維繡市場(chǎng)到處充斥著逢迎與獵奇的繡產(chǎn)品，但往往忽視對(duì)自己品牌的持續(xù)宣傳，缺少對(duì)消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或減少，甚至小有名氣的維繡產(chǎn)品也缺乏應(yīng)有的商標(biāo)和標(biāo)志。同行業(yè)間為奪得利益優(yōu)勢(shì)并未合力打造“維繡”，反而出現(xiàn)一些惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為。若將提升信譽(yù)度作為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展一種產(chǎn)業(yè)的重要保障，企業(yè)必須先塑造工藝品品牌、制定穩(wěn)定價(jià)格策略，不能在此行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)漫天要價(jià)或是低價(jià)競(jìng)銷的局面，不但不會(huì)對(duì)企業(yè)自身形成良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，反而形成一種惡性循環(huán)，破壞整個(gè)維繡品牌產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)體系。從維繡市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象一方面表現(xiàn)在維繡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序紊亂；另一方面則是產(chǎn)品品牌建立受到阻礙，無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)。為避免并解決維繡同質(zhì)化問(wèn)題，維繡可以實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。

二、維繡差異化營(yíng)銷可行性分析

（一）維繡產(chǎn)品市場(chǎng)定位。市場(chǎng)穩(wěn)定且有秩序運(yùn)行的本質(zhì)則是顧客對(duì)某種產(chǎn)品需求，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就是開(kāi)發(fā)顧客需求，商家的市場(chǎng)定位即消費(fèi)者需求定位，換言之，以某種方式服務(wù)與之對(duì)應(yīng)的需求。維繡品風(fēng)格多樣能夠滿足就地取材，但企業(yè)在生產(chǎn)維繡產(chǎn)品時(shí)也應(yīng)體現(xiàn)出新的時(shí)代特征。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)對(duì)商品外包裝、價(jià)格、質(zhì)量等方面權(quán)衡利弊后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。維繡品屬于異質(zhì)性商品，在購(gòu)買時(shí)也希望能夠買到時(shí)尚、個(gè)性、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，就維繡產(chǎn)品特性角度分析，差異化營(yíng)銷更能促進(jìn)維繡品的市場(chǎng)銷售。

（二）從消費(fèi)者角度分析維繡的多元化需求。維繡在低端跳蚤市場(chǎng)、平價(jià)銷售市場(chǎng)、高端市場(chǎng)中生產(chǎn)的產(chǎn)品若無(wú)創(chuàng)新性，即使作為藝術(shù)品鑒賞也將會(huì)失去原有的藝術(shù)價(jià)值，除藝術(shù)收藏價(jià)值外還應(yīng)與外界時(shí)尚融合，滿足消費(fèi)者的高級(jí)定制需求。如2017年高級(jí)定制系列時(shí)裝秀“心花怒放”在上海時(shí)裝周上演，通過(guò)以維吾爾族當(dāng)?shù)匚幕?、花草為題材，設(shè)計(jì)師以原生、粗礦且細(xì)膩的維吾爾族刺繡技藝加之法國(guó)、意大利等精選面料，再配于施華洛世奇水晶、法國(guó)珠繡、哥本哈根環(huán)保皮草等元素表現(xiàn)出傳統(tǒng)與時(shí)尚、名族與國(guó)家的融合。另外，維繡品也可作為旅游紀(jì)念需求。維繡作為本民族特色，是本民族的文化與風(fēng)土人情的濃縮，具有深厚的紀(jì)念價(jià)值意義。維繡品也是日常生活中不可少的生活用品，簡(jiǎn)單實(shí)用、美觀，比如手帕、抱枕、被套、香包、服飾等可用于裝飾的面料上，對(duì)于不同消費(fèi)者群體的需求、偏好，維繡要想順利打入市場(chǎng)則必須采取差異化營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求。

三、維繡差異化營(yíng)銷策略

（一）維繡品種類差異化策略。市場(chǎng)具有多層次性，若想提高維繡在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品種類、檔次、價(jià)位、外包裝上應(yīng)該多元化才能滿足不同層次的消費(fèi)群體，為中低端、高端消費(fèi)者提供多樣化的選擇空間?？梢詮囊韵聨追矫鎸?shí)施：打造維繡高檔頂級(jí)珍品。維繡的高潮技藝是維繡民族文化傳承與保護(hù)的靈魂，能夠完美的體現(xiàn)出藝術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，對(duì)于有愛(ài)好收藏的消費(fèi)者，在今后的收藏和市場(chǎng)拍賣需求上可以得到很好的滿足。另外，研發(fā)創(chuàng)新含有民族文化及地域特色的維繡旅游紀(jì)念品。從外觀包裝、題材選擇、品種類別等方面開(kāi)發(fā)彰顯本民族文化地位與民族特色紀(jì)念品，為滿足不同游客的消費(fèi)需求，可以與旅游景點(diǎn)實(shí)施合作經(jīng)營(yíng)方式，共同實(shí)現(xiàn)互利的局面，同時(shí)也為維繡產(chǎn)品在文化品牌建設(shè)上奠定良好的基礎(chǔ)。為體現(xiàn)維繡品在日常生活中的作用，可以根據(jù)消費(fèi)者需求制定不同策略并根據(jù)需求做出適當(dāng)調(diào)整，不斷開(kāi)發(fā)精美、時(shí)尚、實(shí)用的維繡日常生活裝飾用品。維繡商家還應(yīng)構(gòu)建維繡產(chǎn)品價(jià)格體系結(jié)構(gòu)，通過(guò)定制合理的差異化價(jià)格策略，選擇不同種類面料研發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為吸引具有個(gè)性化審美觀念的消費(fèi)者眼球，可以提供高級(jí)定制、個(gè)性且時(shí)尚的無(wú)形和有形的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（二）維繡形象差異化。維繡實(shí)施形象差異化策略在市場(chǎng)中產(chǎn)生的影響可體現(xiàn)在：一是增強(qiáng)維繡創(chuàng)新意識(shí)，加大市場(chǎng)創(chuàng)新力度，研發(fā)出價(jià)格實(shí)惠、市場(chǎng)定位合理、日常生活簡(jiǎn)單實(shí)用、個(gè)性審美獨(dú)特的維繡產(chǎn)品，既能體現(xiàn)維繡藝術(shù)、品牌價(jià)值，又能達(dá)到保護(hù)和傳承的效果；二是利用市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，各行業(yè)間形成協(xié)作網(wǎng)，打造維繡品牌文化陣營(yíng)，在市場(chǎng)運(yùn)作中能夠形成強(qiáng)大沖擊力；三是可以通過(guò)開(kāi)展維繡文化交流論壇、刺繡品展示、展銷等形式，向國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際宣傳維繡文化與維繡作品，進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)與國(guó)之間、文化與文化之間的交流；四是通過(guò)全方位、多層次的宣傳，利用各媒介資源加大宣傳，可借鑒西方紀(jì)梵希以“繡”成名、香奈兒借“繡”壯大、JAYAHR再“繡”精湛的形式打造維繡品牌。

（三）服務(wù)差異化。維繡服務(wù)差異化表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)、多樣服務(wù)、個(gè)性服務(wù)。一是不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求層面，更能滿足消費(fèi)者精神需求層面，在外觀包裝上提供樣式多樣、作品種類齊全的服務(wù)，針對(duì)市場(chǎng)上維繡品樣式、種類、針?lè)ㄌ峁┠軌虮鎰e維繡品傳統(tǒng)手工繡與機(jī)繡真假、質(zhì)量?jī)?yōu)劣的更簡(jiǎn)捷、貼心的服務(wù)；二是針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，提供多樣化服務(wù)。建立維繡資源共享平臺(tái)，可供維繡愛(ài)好者與經(jīng)驗(yàn)豐富的收藏者之間的作品展示能夠直接交流；三是提供個(gè)性化服務(wù)需綜合利用各服務(wù)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、方法和策略，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)研究高端、個(gè)性化維繡品，是維繡進(jìn)入市場(chǎng)的最佳策略。

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