智慧營銷場景發(fā)展

摘要：從智慧營銷的定義入手，通過對智慧營銷產(chǎn)業(yè)鏈和市場痛點(diǎn)的全面剖析，全方位解讀營銷智慧化改造的秘密。從項目銷售的前、中、后期入手，智慧營銷借助高科技手段實現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)客戶、制定營銷方針、拓寬獲客渠道等目的。在當(dāng)下國內(nèi)頭部開發(fā)商規(guī)模持續(xù)增長，整體競爭愈發(fā)激烈的背景之下，地產(chǎn)行業(yè)依靠數(shù)字化提升營銷效率的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，開發(fā)商在傳統(tǒng)營銷過程面臨的問題亟待解決，智慧化程度高低將成為左右其未來發(fā)展的核心因素。

關(guān)鍵詞：智慧營銷;場景;數(shù)字化

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）08-0018-20 收稿日期：2021-06-22

1 智慧營銷場景分析

智慧營銷一般指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化優(yōu)勢介入房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)提高轉(zhuǎn)化效率和減少營銷成本的目的。智慧營銷主要分為一手房營銷和二手房營銷，下文所介紹的智慧營銷主要集中在一手房市場。

從一個地產(chǎn)項目的前期獲客到后期簽約的營銷全生命周期來看，廣義概念的智慧營銷主要在投拓決策、規(guī)劃設(shè)計和樓宇銷售三個環(huán)節(jié)，從項目銷售的前、中、后期入手，借助高科技手段實現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)客戶、制定營銷方針、拓寬獲客渠道等目的。這也是未來智慧營銷的理想形態(tài)，見圖1。

從實際市場和技術(shù)發(fā)展來看，現(xiàn)階段狹義的智慧營銷主要著力于樓宇銷售環(huán)節(jié)，主要通過線上營銷平臺和線下智慧案場這兩大場景展開，更傾向于幫助開發(fā)商解決傳統(tǒng)營銷過程中急需改變的問題，這也是本文對于智慧營銷市場研究的主要方向。

2 產(chǎn)業(yè)鏈分析

產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系——目前國內(nèi)智慧營銷產(chǎn)業(yè)鏈可大致分為以軟件為主的營銷平臺和以硬件為主搭建線下智慧案場為目標(biāo)的兩條業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，見圖2。

2.1 構(gòu)建線上平臺的服務(wù)

對于構(gòu)建線上營銷平臺的數(shù)字化應(yīng)用產(chǎn)品，從產(chǎn)品的主要服務(wù)人群來分類，主要可以分為客戶管理和銷售管理兩部分。

（1）客戶管理：指面向客戶并可通過客戶的訪問數(shù)據(jù)獲取客戶行為習(xí)慣，形成客戶畫像數(shù)據(jù)。一般包含以手機(jī)APP為主的服務(wù)端，并由人工智能對平臺賦能，依據(jù)后臺系統(tǒng)對采集到的客戶數(shù)據(jù)整理及分析等，分析結(jié)果主要用于獲客期的客戶推廣以及為后續(xù)銷售提供資源積累。

（2）銷售管理：此類產(chǎn)品主要用于提升銷售及中介渠道的工作效率并進(jìn)行管理。在項目的營銷過程中，銷售和渠道既是合作方也是競爭方，最佳的合作是自有銷售團(tuán)隊和外部中介渠道保持互補(bǔ)的、兩方通力合作的營銷效果，減少內(nèi)部與外部的競爭空間。為更好的達(dá)到營銷效果、實現(xiàn)營銷目標(biāo)，銷售端也應(yīng)用了隨時對接客戶的移動銷售端應(yīng)用，對傭金管理、訂單管理實行可行的監(jiān)督。

2.2 搭建線下案場的服務(wù)

對于搭建線下智慧案場的數(shù)字化應(yīng)用產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的作用場景主要可以分為案場內(nèi)的設(shè)備優(yōu)化和案場管理兩部分。

（1）設(shè)備優(yōu)化：主要是指通過數(shù)字化賦能的科技產(chǎn)品改善購房者的看房體驗，縮短看房流程。這類產(chǎn)品以硬件為主，通常不與后臺系統(tǒng)產(chǎn)生交互，更多作為一種現(xiàn)場的營銷亮點(diǎn)展示和使用，目前較為廣泛使用的產(chǎn)品有數(shù)字沙盤、VR/AR看房和智能售樓系統(tǒng)等。

（2）案場管理：這類產(chǎn)品用于監(jiān)控案場中的人流，為后續(xù)營銷動作和策略做數(shù)據(jù)支撐。這類產(chǎn)品包括WIFI熱點(diǎn)監(jiān)控和智能來訪登記等。

3 市場痛點(diǎn)分析

3.1 數(shù)據(jù)價值挖掘深度不足

盡管大多數(shù)頭部房企已經(jīng)完成了數(shù)字營銷系統(tǒng)的部署，同時也可以獲取到較為準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，但是對于如何深挖這些數(shù)據(jù)背后的潛在價值，依然是房企較難跨出的一步。傳統(tǒng)房企內(nèi)部的大數(shù)據(jù)分析人才較為稀缺，房企無法在消費(fèi)者、案場之間搭建穩(wěn)定的溝通渠道、深層的數(shù)據(jù)橋梁，無法通過大數(shù)據(jù)建立市場模型，對于到手的數(shù)據(jù)利用率不足，見圖3。

3.2 數(shù)字營銷推廣受傳統(tǒng)的營銷體制抵觸

現(xiàn)如今，國內(nèi)傳統(tǒng)營銷往往是開發(fā)商與中介共同參與的過程，開發(fā)商自身的營銷團(tuán)隊和中介的渠道團(tuán)隊都起著舉足輕重的作用，但渠道過高的傭金使開發(fā)商不滿于現(xiàn)有的營銷體系。數(shù)字營銷在一定程度上幫助開發(fā)商規(guī)范了渠道方的營銷行為，但同樣也損害到了渠道商的利益。近期，中原、鏈家、Q房、樂有家和美聯(lián)物業(yè)五家中介聯(lián)合抵制全民經(jīng)紀(jì)人，正是傳統(tǒng)營銷參與者對于新興的智慧營銷體系的抵觸反抗。未來，數(shù)字營銷的推廣攤薄了渠道的利益，仍會受到很多阻礙。

3.3 房企組織能力有待提升

大多數(shù)房企在面臨營銷體系升級時，普遍遇到企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的組織能力無法匹配智慧營銷系統(tǒng)，而憑借自身資源很難滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的組織能力，陷入了兩難的境地。智慧營銷要求現(xiàn)有的運(yùn)營體系由線下業(yè)務(wù)向線上化轉(zhuǎn)移，而線下運(yùn)營體系更關(guān)注參與人數(shù)、客戶流動性等指標(biāo)，線上運(yùn)營體系更偏重于流量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)。傳統(tǒng)房企缺乏對線上平臺做出快速適應(yīng)的組織能力，也缺乏這類專業(yè)的運(yùn)營人才，無法及時根據(jù)客戶的線上訴求做出相應(yīng)的市場轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致智慧營銷體系的建立遇到瓶頸。