畢雪燕 趙爽

【摘要】從黃河非遺衍生品的使命擔(dān)當(dāng)、旅游文化吸引力、推動居民增收、產(chǎn)業(yè)升級等維度探究其傳播與經(jīng)濟(jì)開發(fā)協(xié)同發(fā)展的必要性，同時對“品牌+IP”“平臺+云端”“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”文化產(chǎn)業(yè)鏈等傳播新路徑予以闡述，旨在厘清黃河非遺衍生品的傳播路徑與經(jīng)濟(jì)開發(fā)協(xié)同發(fā)展策略，以期他山之石可以攻玉，對黃河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的弘揚與傳承有所裨益。

【關(guān)鍵詞】黃河非遺衍生品;傳播;經(jīng)濟(jì)開發(fā);協(xié)同發(fā)展

一、文化傳承是黃河非遺衍生品必須擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑?/p>

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化的重要載體，是指被各群體、團(tuán)體、個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。[1]非遺屬于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

黨中央十分重視繼承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。黨的十九大報告指出，中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在歷史的不斷洗禮和沉淀中流傳下來，形成了獨具特色的文化傳統(tǒng)。習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上的講話中特別強(qiáng)調(diào)保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)的重要性。保護(hù)、開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，能夠有助于大力弘揚與傳承五千多年華夏文明，彰顯文化自信。

非遺衍生品是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為載體，在突出非遺獨特性與文化性基礎(chǔ)上衍生出來的文化產(chǎn)品。它不僅具備一定的文化傳播功能，同時又具有一定的經(jīng)濟(jì)價值。非遺衍生品作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在其獨特性與文化性基礎(chǔ)上衍生出來的文化產(chǎn)品，從形式來講，能夠以屬于對非遺的二次開發(fā)利用的實體形式存在，如故宮文創(chuàng)、“豫游紀(jì)”產(chǎn)品等;也可以擺脫實體形式的束縛而傳承，如文化展演等，二者都是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和傳播的重要渠道和載體。

二、經(jīng)濟(jì)開發(fā)是非遺衍生品傳承“涅槃”的必由之路

非遺是祖先留給我們的世代相承的寶貴文化遺產(chǎn)，但是傳統(tǒng)的非遺項目，有的“養(yǎng)在深閨”，止步于小眾層面;有的過于“陽春白雪”，曲高和寡，無人問津。凡此種種都限制了非遺文化的傳承與發(fā)展，有的甚至瀕臨滅絕的危境，而經(jīng)濟(jì)開發(fā)則可以賦予非遺衍生品新的生命力，成為它鳳凰“涅槃”的必由之路。

（一）文化旅游開辟非遺衍生品的傳播新渠道

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。從歷史長河中走來的非遺文化，賦予了旅游新的時代價值，當(dāng)旅游加上非遺的標(biāo)簽，為文旅融合開辟了新的渠道，而旅游則給予了非遺衍生品強(qiáng)勁的活力乃至生命力。如近些年景區(qū)中依托非遺衍生出的文藝表演集中，典型地體現(xiàn)了非遺活態(tài)性的呈現(xiàn)方式，具有高度的傳播性、文化性、民族性和體驗性。將傳統(tǒng)戲劇、音樂、舞蹈、文學(xué)等非遺項目，通過演藝方式展現(xiàn)，在帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益的同時，也為游客帶來不同的非遺認(rèn)知和體驗，展現(xiàn)了非遺文化的地方性特色。擁有1600年歷史的河南鶴壁?？h正月古廟會，自2009年首屆中國（鶴壁）民俗文化節(jié)開始，節(jié)慶中一系列民俗文化、非遺產(chǎn)品、表演活動，使這個“華北第一古廟會”成為拉動當(dāng)?shù)囟韭糜蔚闹匾?，更讓外界對其中的“泥咕咕”等非遺衍生品有了深入了解。[2]這種“政府搭臺、群眾唱戲”的模式贏得了一片好評。

（二）居民增收使黃河非遺衍生品的傳播成為必然

傳統(tǒng)之為傳統(tǒng)，它代表著某種權(quán)威和不可抵擋的傳承張力。隨著時代的發(fā)展，國家對文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度也在不斷加大。2014年8月，原文化部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司發(fā)布了國家非遺保護(hù)傳承的新思路與新舉措，提出鼓勵非遺衍生品的開發(fā)措施及豐富非遺的主題及表現(xiàn)形式的要求。這是將非遺衍生品的開發(fā)上升至國家非遺傳承的高度，將傳統(tǒng)因素融入現(xiàn)代品牌，讓更多的非遺元素進(jìn)入當(dāng)代人的日常生活，讓非遺衍生品的開發(fā)成為擴(kuò)大就業(yè)的重要渠道。

黃河非遺衍生品由于更加重視產(chǎn)品的美觀性與實用性而回歸大眾視野。傳統(tǒng)工藝與家居用品、服飾的結(jié)合，實現(xiàn)了新型工藝品的轉(zhuǎn)型升級。這不僅是傳承非遺文化的重要職責(zé)，同時也是帶動工業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長的必須擔(dān)當(dāng)，對于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推動就業(yè)率的提升意義非凡。相當(dāng)一部分非遺項目，借助衍生產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)了從博物館里的展覽品到日常消費品的轉(zhuǎn)變，以“買得起的藝術(shù)品”進(jìn)入千家萬戶，拉近“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的距離，助力從業(yè)者增收。有十大“中國最美村鎮(zhèn)”美譽的開封朱仙鎮(zhèn)是中國木版年畫發(fā)源地之一，從2006年起，開封市政府拓展木版年畫創(chuàng)新傳承空間，通過創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字科技、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等措施，一些符合現(xiàn)代生活氣息的衍生品應(yīng)運而生，衍生出特色帆布包、撲克牌、玩偶等，它們方便攜帶、價格適中，使游客愛不釋手。木版年畫的新生不僅為古老技藝注入了活力，幫助眾多手工藝者解決就業(yè)問題，還推動了當(dāng)?shù)鼐用裨鍪蘸徒?jīng)濟(jì)發(fā)展，也促進(jìn)了社會的繁榮與穩(wěn)定。而非遺衍生品的“華麗轉(zhuǎn)身”又吸引了年輕人驚訝的審視和欣賞的目光。

（三）黃河非遺衍生品的傳播助力扶貧模式創(chuàng)新

2018年7月至8月，文化和旅游部辦公廳、國務(wù)院扶貧辦綜合司先后聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持設(shè)立非遺扶貧就業(yè)工坊的通知》《關(guān)于大力振興貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝助力精準(zhǔn)扶貧的通知》兩份重要文件，對“非遺+扶貧”做出具體部署，提出“選取適于帶動就業(yè)、有市場潛力的傳統(tǒng)工藝項目，采取政府投資、對口幫扶援建、合作共建等方式，設(shè)立非遺扶貧就業(yè)工坊，形成一個或幾個相對集中的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)培訓(xùn)和交流展示空間”。2018年12月10日，文化和旅游部印發(fā)第1號部令——《國家級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》，明確提出“遺產(chǎn)豐富、氛圍濃厚、特色鮮明、民眾受益”的目標(biāo)。其中的“民眾受益”便是把滿足人民日益增長的美好生活需要、提高民眾收益以及脫貧攻堅與非遺保護(hù)相結(jié)合。

“非遺+扶貧”是在文旅融合不斷深化的背景下提出的新型扶貧模式，以傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代商務(wù)無縫對接，實現(xiàn)貧困戶增收的一種扶貧模式。[3]如2019年京東非遺頻道宣告上線，全國數(shù)家非遺扶貧就業(yè)工坊以集合店的方式入駐京東，產(chǎn)品分為非遺收藏品、非遺設(shè)計品、非遺衍生品三大類，首批匯集了近3萬件非遺作品，以商業(yè)生態(tài)鏈為文創(chuàng)產(chǎn)品賦能。開展“非遺+扶貧”，一方面要求上游打通路徑，依托傳統(tǒng)工藝項目培育品牌，培育非遺傳承人，加大產(chǎn)品輸出，實現(xiàn)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長;另一方面需要以銷定產(chǎn)、訂單生產(chǎn)等多種形式，打通下游“電商+非遺+扶貧”一體化路徑，助力非遺商家實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+非遺衍生品”模式的發(fā)展。

三、黃河非遺衍生品傳播與經(jīng)濟(jì)開發(fā)協(xié)同發(fā)展的必要性與路徑研究

（一）黃河非遺衍生品傳播與經(jīng)濟(jì)開發(fā)協(xié)同發(fā)展的必要性

非遺衍生品的傳播與經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展是指在傳播過程中可以有效發(fā)掘非遺衍生品的經(jīng)濟(jì)價值，在經(jīng)濟(jì)開發(fā)的過程中又可以尋找到新的傳播路徑，使非遺衍生品的傳播路徑和經(jīng)濟(jì)開發(fā)的創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展。黃河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，非遺衍生品承擔(dān)著推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走向大眾的傳播使命，首先要做到讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從“養(yǎng)在深閨”“陽春白雪”走入大眾視野，因此，從某種意義上說，黃河非遺衍生品傳播路徑與經(jīng)濟(jì)開發(fā)協(xié)同發(fā)展研究勢在必行。

（二）“品牌+IP”點亮傳播新路徑

非遺衍生品作為文化產(chǎn)品具備快銷屬性，打造IP形成品牌，首先能夠充分展現(xiàn)文化的意蘊，形成長效傳播鏈條，從而拓展廣闊的市場延展力，提升品牌價值，為文化傳播點亮新路徑。其次能夠通過品牌效應(yīng)反哺非遺衍生品銷售，在碎片化消費的市場環(huán)境下實現(xiàn)雙贏發(fā)展。[4]河南賞豫文化創(chuàng)意有限公司是近些年河南非遺衍生品銷售的生力軍，自2014年成立以來，始終秉承“創(chuàng)意讓傳統(tǒng)新生”的理念，孵化原創(chuàng)品牌“豫游紀(jì)”，以傳統(tǒng)年畫、祥瑞神獸、吉祥紋樣等傳統(tǒng)元素作為創(chuàng)意亮點，把握消費心理、創(chuàng)新圖案設(shè)計，研發(fā)更貼合日常需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。2019年深圳文博會期間，他們打造的“藝術(shù)絹盒”驚艷全場，由傳統(tǒng)年畫和神話傳說衍生而來的圖案以垂直吊旗的形式環(huán)繞四周，色彩熱烈絢麗，盡顯東方美學(xué)風(fēng)雅，讓人眼前一亮。同時“豫游紀(jì)”圍繞傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容運營和一站式文創(chuàng)商業(yè)賦能運營，目前已開發(fā)出“中國潮禮”等四大產(chǎn)品體系，產(chǎn)品覆蓋家居用品、服飾配飾、文具用品、手機(jī)配件、節(jié)日禮品等50余種品類，成為展示近年來河南文化傳播與產(chǎn)業(yè)開發(fā)成就的新成員。

（三）“平臺+云端”新矩陣打造傳播新平臺

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，抖音、快手等短視頻平臺興起，為非遺及非遺衍生品的傳播推廣提供了有效平臺。[5]基于新媒體用戶群體龐大的特點，近年來，網(wǎng)絡(luò)平臺與“非遺”文化之間的合作比比皆是。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，黃河非遺的衍生品在產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)涵內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，不僅增快了非遺衍生品的傳播速度，也拓寬了非遺衍生品的文化寬度。近年來大火的抖音平臺，攜手非遺邁進(jìn)“平臺+云端”新矩陣，取得了可喜的效果。2019年抖音發(fā)起“非遺合伙人計劃”，面向全國招募非遺傳承人和有志于非遺傳播的相關(guān)機(jī)構(gòu)，并發(fā)布非遺和非遺衍生品相關(guān)視頻。僅一年多時間，抖音平臺已為1372個國家級非遺項目發(fā)布相關(guān)視頻，播放超過2000億次，獲得點贊超過64.8億次。

河南省三門峽函谷關(guān)、鹿邑縣明道宮老君臺等老子文化景區(qū)，注重黃河文化、老子文化非遺衍生品的“平臺+云端”矩陣傳播與開發(fā)，網(wǎng)上購票打卡，景區(qū)內(nèi)的老子文化標(biāo)識網(wǎng)上多個平臺上的“云端”隨處可見，相關(guān)措施使老子騎青牛西去的小型雕塑、《道德經(jīng)》模型筆筒、多種材質(zhì)的“上善若水”書簽“活”了起來，它們既傳承與傳播了黃河文化、老子文化，更向旅游者傳遞一種達(dá)觀人生態(tài)度。

打造傳播矩陣融通平臺，助力有效拓展文化傳播及銷售渠道，在探索、實踐非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)保護(hù)與傳承路徑的同時，拓寬了其產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。為黃河非遺衍生品傳播效應(yīng)的倍增提供了有益的借鑒，讓以往被束之高閣的黃河非遺項目，煥發(fā)出新的發(fā)展活力，同時，也讓大眾參與到傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)中。讓非遺衍生品代表非遺文化做到了“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

（四）文化產(chǎn)業(yè)鏈為傳播賦能

黃河非遺衍生品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，可以通過文化產(chǎn)業(yè)鏈的加強(qiáng)與延伸為傳播賦予新的能量。地方政府在充分明晰了本地的非遺資源優(yōu)勢與傳播價值后，可出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策，形成政府主導(dǎo)、企業(yè)聚集、居民參與的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。同時，針對非遺文化項目予以稅收減免、保險福利等財政支持，鼓勵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承者與非遺衍生品開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐文旅景點，這不僅能夠提高運轉(zhuǎn)效率，也能發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”，激發(fā)企業(yè)活力。

2017年，陜西省袁家村與香港福通控股集團(tuán)共同開發(fā)建設(shè)的袁家村，被譽為中國最佳旅游項目之一，該項目是以“文化+旅游”為切入點，大力推進(jìn)“體驗文化、休閑旅游”為一體的文旅小鎮(zhèn)。在小鎮(zhèn)內(nèi)部，分類建設(shè)了多種非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)、體驗及銷售為一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈，讓非遺保護(hù)和傳承的理念從促進(jìn)文化建設(shè)層面導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)效益、社會發(fā)展層面，實現(xiàn)從“政府介入”到“鄉(xiāng)村自救”、從“旅游經(jīng)營”到“鄉(xiāng)村發(fā)展”的以鄉(xiāng)村整體發(fā)展為要的理念轉(zhuǎn)換。2018年河南省新鄉(xiāng)市獲嘉縣復(fù)制了該模式，打造了同盟古鎮(zhèn)·袁家村文旅小鎮(zhèn)，有效通過打造文旅小鎮(zhèn)等方式推動非遺傳播。

（五）“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”營造傳播新模式

在黃河非遺衍生品的設(shè)計與開發(fā)過程中，在繼承傳統(tǒng)的同時，注重“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”融合，形成“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”的開發(fā)思路，結(jié)合潮流進(jìn)行創(chuàng)作創(chuàng)新，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其衍生品賦予時代價值，促使其煥發(fā)新活力，拓寬“傳播+產(chǎn)業(yè)開發(fā)”路徑。

以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)汴繡為例，中國刺繡藝術(shù)大師、河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人程曼萍，堅守技藝，創(chuàng)作了歷代名畫等傳統(tǒng)汴繡收藏品，同時融合現(xiàn)代元素，打造了現(xiàn)代流行的汴繡新品，使具有西方油畫效果的汴繡、現(xiàn)代元素風(fēng)格的屏風(fēng)、裝飾等作品，深受消費者喜愛，讓汴繡從汴城走向了世界。老手藝新物件的傳統(tǒng)非遺技術(shù)，在傳承文明、融合現(xiàn)代的生活中扮演著重要角色，“千層底手工布鞋制作技藝”在中國有著3000多年的悠久歷史，2009年被文化部列入《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》名錄。如今，黃河流域的千層底布鞋已然回歸到千家萬戶的日常生活當(dāng)中。尤其是經(jīng)過10余年的探索，陜西延安黃陵鴻福祥布鞋、四川“唐昌布鞋”等品牌融合傳統(tǒng)手藝與現(xiàn)代元素，迎合現(xiàn)代審美需求，與專業(yè)院校合作，研發(fā)新穎時尚的新款式，通過專賣店、網(wǎng)絡(luò)、景區(qū)等多種銷售模式，不僅巧妙地化解了手藝面臨失傳的困境，還正在成為“中國鞋”時尚轉(zhuǎn)身的代表。

[本文為河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“新時代中國特色社會主義視域下的道家核心思想創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化研究”（2019BZX010）、河南省教育教學(xué)改革項目“黃河文化多維度融入高校課程體系育人模式教學(xué)探索與實踐研究”（2019SJGLX289）的中期研究成果]

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（畢雪燕為華北水利水電大學(xué)高級編輯、教授，美國加州大學(xué)圣地亞哥分校訪問學(xué)者;趙爽為鄭州電視臺記者）

編校：董方曉