沈占波 代亮

摘要：受益于數(shù)字化技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，國(guó)內(nèi)各類直播APP與直播門戶網(wǎng)站隨之興起，網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。基于品牌價(jià)值共創(chuàng)視角，研究了網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷機(jī)制，認(rèn)為網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷是消費(fèi)者參與下的多品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為，是對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值的重塑。消費(fèi)者主要與網(wǎng)紅個(gè)人品牌、待售產(chǎn)品（服務(wù)）品牌、直播平臺(tái)品牌展開價(jià)值共創(chuàng)，其中網(wǎng)紅個(gè)人品牌發(fā)揮著品牌價(jià)值紐帶作用，將各方有效鏈接，信息流與物流則發(fā)揮了重要支持作用。消費(fèi)者品牌偏好決定了各方在網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷中的品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑。消費(fèi)者偏好網(wǎng)紅個(gè)人品牌時(shí)，應(yīng)以直播內(nèi)容營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者情感體驗(yàn);消費(fèi)者偏好待售產(chǎn)品品牌時(shí)，應(yīng)以品牌社群營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn);消費(fèi)者偏好帶貨平臺(tái)品牌時(shí)，以品牌電商營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;直播帶貨;品牌價(jià)值共創(chuàng);營(yíng)銷機(jī)制

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6378（2021）06-0125-11

DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2021.06.014

在互聯(lián)網(wǎng)走向人口紅利末期，傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利模式觸及天花板之時(shí)，網(wǎng)紅直播帶貨為突破利潤(rùn)增長(zhǎng)瓶頸提供了一種可能。價(jià)值共創(chuàng)理論作為一種價(jià)值創(chuàng)造新范式，受到了實(shí)務(wù)界及學(xué)界的諸多關(guān)注。Prahalad[1-2]指出，價(jià)值共創(chuàng)是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造，體驗(yàn)價(jià)值源于顧客與企業(yè)展開的一系列互動(dòng)活動(dòng)。技術(shù)進(jìn)步賦能消費(fèi)者體驗(yàn)，使消費(fèi)者不僅可以利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、收集信息，還能在虛擬社區(qū)中展開互動(dòng)，參與品牌共創(chuàng)活動(dòng)[3]。顧客從價(jià)值的接受者轉(zhuǎn)向了價(jià)值的共同創(chuàng)造者，并從“使用價(jià)值共創(chuàng)參與者”角色向“體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)主導(dǎo)者”身份轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)紅通過直播間，借助在線評(píng)論、連麥等技術(shù)手段與消費(fèi)者展開互動(dòng)，借助直播平臺(tái)鏈接產(chǎn)品（服務(wù)）方，為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)造的異質(zhì)性品牌資源，引導(dǎo)顧客從產(chǎn)品消費(fèi)者向品牌體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。

對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷，目前已有研究多是從粉絲經(jīng)濟(jì)和傳播視角進(jìn)行分析，體現(xiàn)的是商品主導(dǎo)邏輯下的交換價(jià)值，忽視了網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷價(jià)值鏈中多個(gè)主體間的互動(dòng)機(jī)制，亦還未有基于品牌價(jià)值共創(chuàng)視角理論的研究?？傮w而言，網(wǎng)紅直播帶貨是一種新生的、具有濃厚中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象，權(quán)威研究成果尚少，還未能洞燭其機(jī)理。本文基于消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)理論，對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷的內(nèi)涵、特征進(jìn)行分析，揭示多主體參與的品牌價(jià)值共創(chuàng)營(yíng)銷機(jī)制演變歷程，指出信息流、物流在品牌價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐中的支持作用，并就品牌價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行探討，給出建議。

一、文獻(xiàn)回顧及相關(guān)概念厘定

（一）網(wǎng)紅

目前已有研究多將網(wǎng)紅定義為通過網(wǎng)絡(luò)媒介獲得流量走紅的自然人，認(rèn)為他們是一種依賴社交網(wǎng)絡(luò)的新型名人[4-5]，其發(fā)展變化與互聯(lián)網(wǎng)媒介自身的演變相同步，電商網(wǎng)紅是其當(dāng)前發(fā)展的最新階段[5-6]。國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅一詞的表達(dá)十分多元，如cewebrity、“YouTuber”等，但多數(shù)學(xué)者仍將其視為“celebrity”[7-8]。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，“網(wǎng)紅”概念被泛化，指代一切具有網(wǎng)絡(luò)熱度的人或物，如在新聞媒體中出現(xiàn)的“網(wǎng)紅單品”“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”等詞匯。傳統(tǒng)影視歌名人也可是網(wǎng)紅名人，二者身份并不沖突，只是不同劃分標(biāo)準(zhǔn)下的稱謂變化。目前進(jìn)行直播帶貨營(yíng)銷的網(wǎng)紅皆為自然人，但隨著AI等虛擬成像技術(shù)的發(fā)展，不排除初音未來(lái)①等開通直播，展開一系列帶貨營(yíng)銷活動(dòng)。綜上所述，本研究中的網(wǎng)紅指具有網(wǎng)絡(luò)熱度和影響力并從事直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)的自然人和人格化物體。

（二）網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷

學(xué)界最初關(guān)注到了“網(wǎng)紅”在多個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景中的應(yīng)用，如“網(wǎng)紅+電商”“網(wǎng)紅+視頻”“網(wǎng)紅+線下活動(dòng)”“網(wǎng)紅+衍生品”等，將營(yíng)銷作為常規(guī)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)納入到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究范疇中[9]。隨著網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷的社會(huì)影響不斷擴(kuò)大，研究也更加深入。學(xué)者已關(guān)注到了網(wǎng)紅信息源特性[10]，并建構(gòu)起了網(wǎng)紅直播帶貨影響消費(fèi)者決策理論框架[6]。已有文獻(xiàn)就消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買意愿等研究作出了貢獻(xiàn)，但多局限在網(wǎng)紅和消費(fèi)者間的雙元互動(dòng)。

網(wǎng)紅直播帶貨區(qū)別于依賴后期剪輯的電視購(gòu)物等營(yíng)銷場(chǎng)景，在展現(xiàn)形式上更加貼近消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者能以彈幕、連麥、評(píng)論留言等形式隨時(shí)發(fā)表個(gè)人見解，傳遞各方資訊。網(wǎng)紅主播在直播間這一虛擬社區(qū)運(yùn)用各種虛擬社交技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，展示產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)景，并通過各種形式的互動(dòng)活動(dòng)將消費(fèi)者個(gè)體無(wú)意識(shí)的品牌價(jià)值共創(chuàng)參與行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w有意識(shí)的品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為。

此外，值得注意的是，雖然各類社交媒體在西方發(fā)展迅速，為營(yíng)銷人員提供了更為直接的客戶管理溝通渠道[11]，但相對(duì)亞洲集體主義國(guó)家，歐美等個(gè)體主義國(guó)家的消費(fèi)者仍較少通過社交媒體做出購(gòu)買決策[12]。

綜上所述，本文將網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷定義為：以網(wǎng)紅為品牌紐帶，借助直播平臺(tái)，創(chuàng)新品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造主體地位的一系列產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。

（三）品牌價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)理論的一個(gè)重要分支是Prahalad和Ramaswamy提出的基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論[13]。Prahalad等[12]認(rèn)為不斷快速變化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)者和產(chǎn)品（服務(wù)）制造商之間的角色關(guān)系，企業(yè)需要與消費(fèi)者展開互動(dòng)對(duì)話，創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)。

隨著人們對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)的深化，品牌價(jià)值的內(nèi)涵也在不斷豐富，Gardner等[14]強(qiáng)調(diào)品牌所具有的功能性價(jià)值以外的情感性價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者和企業(yè)共同進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)提供了平臺(tái)與渠道，涉及品牌價(jià)值創(chuàng)造的各利益相關(guān)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)話渠道的多樣性和參與品牌管理的必要性[15]。實(shí)踐的發(fā)展呼吁理論的創(chuàng)新，學(xué)者們開始關(guān)注到價(jià)值共創(chuàng)理論在品牌管理中的重要作用，并就品牌價(jià)值共創(chuàng)的概念、內(nèi)涵、機(jī)制及應(yīng)用等內(nèi)容進(jìn)行了研究。如張婧和鄧卉[16]對(duì)品牌價(jià)值共創(chuàng)的維度進(jìn)行了實(shí)證探

①初音未來(lái)（簡(jiǎn)稱初音或者M(jìn)iku）是當(dāng)今世界影響力最大的虛擬偶像之一，而她原來(lái)只是一款以VOCALOID軟件為基礎(chǔ)開發(fā)的虛擬歌手聲庫(kù)。她也是世界上第一個(gè)采用全息投影技術(shù)舉辦演唱會(huì)的虛擬偶像。

索;申光龍等[17]探究了顧客間互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響;Cassandra等[18]提出了一個(gè)新的四維共創(chuàng)行為概念，強(qiáng)調(diào)發(fā)展、反饋、倡導(dǎo)和幫助在共創(chuàng)品牌價(jià)值中的作用。綜上可知，消費(fèi)者已經(jīng)深度參與到品牌價(jià)值創(chuàng)造的過程中。

一定數(shù)量的人群在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)交流，產(chǎn)生人際情感需求、形成個(gè)人關(guān)系網(wǎng)后，便會(huì)形成虛擬社區(qū)[19]，Muniz等[20]認(rèn)為品牌社區(qū)即是一個(gè)專門的、不受地域限制的社區(qū)，其建立在品牌仰慕者間結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)之上。虛擬品牌社區(qū)具有雙重屬性，是虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的結(jié)合，網(wǎng)紅直播帶貨中的直播間就是虛擬品牌社區(qū)的典型再現(xiàn)。

綜上所述，本文所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值共創(chuàng)是指以網(wǎng)紅為品牌價(jià)值紐帶，將產(chǎn)品供應(yīng)商、直播平臺(tái)相聯(lián)結(jié)，為消費(fèi)者提供品牌價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)景（虛擬品牌社區(qū)），通過一系列的互動(dòng)行為創(chuàng)新消費(fèi)者品牌體驗(yàn)，提升品牌體驗(yàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌增值效應(yīng)的過程。

已有研究成果為網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷理論深化提供了一定的基礎(chǔ)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究視角較為狹窄，更多側(cè)重于網(wǎng)紅個(gè)人特征、行為等對(duì)消費(fèi)者的影響，局限于研究網(wǎng)紅和消費(fèi)者間的雙元互動(dòng)，更沒有從價(jià)值共創(chuàng)的角度探討網(wǎng)紅在價(jià)值創(chuàng)造過程中應(yīng)該扮演什么角色、如何發(fā)揮作用。本文突破了粉絲經(jīng)濟(jì)與傳播學(xué)視域下的傳統(tǒng)研究視角，提出了區(qū)別于商品主導(dǎo)邏輯下交換價(jià)值的新思路。

二、網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷特征

（一）以消費(fèi)者品牌體驗(yàn)為著眼點(diǎn)

消費(fèi)者不僅僅關(guān)注商品本身，還更多地考慮品牌體驗(yàn)，追求不同品牌的獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值。網(wǎng)紅在直播帶貨時(shí)普遍以用戶視角進(jìn)行推介，通過與消費(fèi)者之間展開多種形式的互動(dòng)，為消費(fèi)者提供情感體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)。良好的品牌體驗(yàn)有助于提高產(chǎn)品銷量，提升直播流量，實(shí)現(xiàn)“流量”向“走量”的轉(zhuǎn)化。圍繞市場(chǎng)中的消費(fèi)者，在直播帶貨中如何豐富消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，是網(wǎng)紅們思考與實(shí)踐的一個(gè)重要問題。

若網(wǎng)紅在直播帶貨營(yíng)銷中背離價(jià)值共創(chuàng)的原則和目的，不顧消費(fèi)者感受，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、不重視產(chǎn)品物流配送服務(wù)，難免會(huì)出現(xiàn)大量退換貨等情況。對(duì)于產(chǎn)品單一，銷售渠道不健全的企業(yè)來(lái)講，大量退換貨訂單和“虛假刷單”會(huì)使其陷入高成交量和低利潤(rùn)的被動(dòng)局面，這無(wú)異于飲鴆止渴。

（二）以網(wǎng)紅個(gè)人品牌為價(jià)值紐帶

網(wǎng)紅借助直播平臺(tái)將產(chǎn)品與顧客有效鏈接，起著重要的紐帶作用。在直播帶貨過程中，網(wǎng)紅與消費(fèi)者直接互動(dòng)，要想實(shí)現(xiàn)“人貨通達(dá)”，就必須充分發(fā)揮網(wǎng)紅個(gè)人品牌在其中的推介和背書作用。網(wǎng)紅為更好發(fā)揮其在價(jià)值鏈中的紐帶作用，提升顧客品牌體驗(yàn)，會(huì)通過個(gè)人品牌塑造提升辨識(shí)度和可信度。如網(wǎng)紅主播都傾向創(chuàng)造具有個(gè)人色彩的話語(yǔ)體系和形象特征，帶貨時(shí)常用“買它”“寶寶們”等固定程式詞匯。由于網(wǎng)紅直播帶貨注重品牌的真實(shí)體驗(yàn)，所以帶貨產(chǎn)品多集中在易于把控的日常消費(fèi)品類等細(xì)分市場(chǎng)，而奢侈品等脫離大眾體驗(yàn)情景，較少出現(xiàn)在帶貨品類場(chǎng)景中。

網(wǎng)紅的品牌紐帶地位決定了網(wǎng)紅個(gè)人品牌對(duì)產(chǎn)品品牌和直播平臺(tái)品牌會(huì)產(chǎn)生直接影響。由于對(duì)賭協(xié)議和利益誘惑等原因，網(wǎng)紅直播帶貨出現(xiàn)了夸大宣傳、虛假折扣和銷售假冒偽劣等違法違規(guī)問題，引發(fā)了社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷模式的質(zhì)疑。產(chǎn)品經(jīng)銷商和直播平臺(tái)也同時(shí)被指責(zé)是收割粉絲、欺騙消費(fèi)者的“共犯”。各方對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨問題的尖銳批評(píng)，不僅使網(wǎng)紅個(gè)人品牌受挫，也使相關(guān)產(chǎn)品和直播平臺(tái)的品牌價(jià)值受損，造成價(jià)值共毀。

（三）以體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)為發(fā)力點(diǎn)

網(wǎng)紅直播帶貨是對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造，帶貨直播間作為品牌虛擬社區(qū)具有社交互動(dòng)屬性，為消費(fèi)者提供了品牌體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)新場(chǎng)景。網(wǎng)紅主播通過對(duì)產(chǎn)品的開箱試用等方式來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多角度展示和講解，再通過連麥答疑、在線評(píng)論等形式與顧客展開實(shí)時(shí)互動(dòng)，將產(chǎn)品展現(xiàn)得更加真實(shí)細(xì)致，一定程度上避免了“買家秀”和“賣家秀”嚴(yán)重不符問題的發(fā)生。此外，帶貨產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，直播中會(huì)發(fā)起秒殺、滿額減等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者更加積極主動(dòng)地參與到品牌互動(dòng)活動(dòng)中來(lái)。

需要指出的是，當(dāng)前許多網(wǎng)紅在直播帶貨時(shí)更多地依賴其個(gè)人的粉絲號(hào)召力和待售產(chǎn)品品牌的影響力①，或者是直播平臺(tái)的“導(dǎo)流”刺激，試圖通過增加流量、影響品牌粉絲來(lái)推銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷量。但此種依賴“粉絲捧場(chǎng)”、低價(jià)傾銷的方法不可持續(xù)，若沒有良好的品牌體驗(yàn)作為基礎(chǔ)，網(wǎng)紅很容易“過氣”，銷量也會(huì)隨之持續(xù)下滑，不符合各方長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

三、網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷機(jī)制演變

（一）網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷機(jī)制的形成：互動(dòng)主體之流變

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論聚焦于產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)——價(jià)格，關(guān)注價(jià)值的交換活動(dòng)，將買家和賣家割裂為二元對(duì)立的關(guān)系。品牌價(jià)值共創(chuàng)更加強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)，通過多維度、多主體參與的互動(dòng)來(lái)創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)，使供需雙方向共生一體化關(guān)系演進(jìn)。顧客對(duì)于品牌的體驗(yàn)源于消費(fèi)者和各品牌方之間的對(duì)話互動(dòng)。網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷以消費(fèi)者品牌體驗(yàn)為著眼點(diǎn)、網(wǎng)紅個(gè)人品牌為價(jià)值紐帶、體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)為發(fā)力點(diǎn)，給消費(fèi)者參與品牌價(jià)值創(chuàng)造提供了互動(dòng)新途徑。從零售業(yè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，直播平臺(tái)發(fā)展迅速，網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)已漸成規(guī)模，網(wǎng)紅直播帶貨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件都已成熟。可以說(shuō)，網(wǎng)紅直播帶貨的產(chǎn)生是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的自然結(jié)果。

從傳統(tǒng)線下零售到網(wǎng)紅直播帶貨，品牌價(jià)值互動(dòng)主體經(jīng)歷了品牌營(yíng)銷1.0、2.0和3.0三個(gè)階段。消費(fèi)者從品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了品牌價(jià)值的創(chuàng)造者，互動(dòng)主體從二維變成三維又至四維，消費(fèi)者與各品牌主體間的互動(dòng)接觸由點(diǎn)發(fā)展到線又至面，匯總?cè)绫?。

1.雙元互動(dòng)：產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物普及前，消費(fèi)者的主要購(gòu)物渠道為線下門店，包括各大專營(yíng)門店、百貨超市等。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的體驗(yàn)主要是產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，而品牌價(jià)值更多地被視為一種品牌資產(chǎn)，是提高商品附加值的一種營(yíng)銷手段，其目的是增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大利

①例如果粉（蘋果品牌的粉絲）和米粉（小米品牌的粉絲），類似的還有花粉（華為粉絲）等。

潤(rùn)空間[21]。顧客更多地扮演商品價(jià)值消費(fèi)者的角色，產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者間通過商品/服務(wù)的買賣活動(dòng)直接展開互動(dòng)。互動(dòng)主體主要在顧客和銷售人員、售后人員或經(jīng)銷商之間展開，對(duì)話互動(dòng)的接觸點(diǎn)為零售門店等分散的線下場(chǎng)所，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)顧客不透明，普通消費(fèi)者的意見很難直接反饋給產(chǎn)品經(jīng)銷商和制造商，品牌體驗(yàn)感較差。

2.三元格局：平臺(tái)企業(yè)的參與。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟、交通運(yùn)輸和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日益完善，網(wǎng)上購(gòu)物這一商業(yè)模式逐漸興起，鏈接消費(fèi)市場(chǎng)和商品服務(wù)市場(chǎng)的平臺(tái)型電商企業(yè)得到了發(fā)展，如亞馬遜和淘寶等。平臺(tái)被認(rèn)為是一種能促進(jìn)供需兩方交易的現(xiàn)實(shí)或虛擬空間[22]，平臺(tái)型企業(yè)的成長(zhǎng)離不開用戶的深度參與，用戶的分享互動(dòng)等行為不僅僅是為了記錄消費(fèi)體驗(yàn)，也是為了提供改進(jìn)建議，參與到品牌的價(jià)值創(chuàng)造中[23]。各大網(wǎng)絡(luò)店鋪給消費(fèi)者提供了新的品牌消費(fèi)渠道，品牌消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了變化，開始從線下消費(fèi)向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)在線選購(gòu)、咨詢、付款、售后的新模式使消費(fèi)者體驗(yàn)到了區(qū)別于線下渠道的品牌服務(wù)新范式。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為保證雙邊市場(chǎng)參與者的數(shù)量與質(zhì)量，作為第三方品牌介入到了原來(lái)的二元互動(dòng)，形成了三元互動(dòng)。顧客和企業(yè)之間的對(duì)話互動(dòng)由“線下分散的點(diǎn)（分散的零售門店）”轉(zhuǎn)為了“線下和線上”兩條線，消費(fèi)者的意見更多地被傾聽，并被鼓勵(lì)參與到產(chǎn)品和平臺(tái)品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程中，為消費(fèi)者提供了更加便捷的品牌服務(wù)。但各企業(yè)的透明度和開放度仍然有限，消費(fèi)者只是部分參與了品牌的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣等品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的渠道主要依托平臺(tái)品牌社區(qū)（如小米手機(jī)社區(qū)）和自發(fā)形成的品牌社群（品牌論壇、貼吧等）?？傮w來(lái)看，用戶參與度有限，普通用戶的聲音極易被忽視。

3.四元格局：網(wǎng)紅參與下的互動(dòng)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)——視頻直播平臺(tái)發(fā)展迅速，網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)逐漸成熟。在此背景下，一方面是普通消費(fèi)者需要有一個(gè)能夠及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)反饋，滿足自身品牌價(jià)值創(chuàng)造參與需求的新途徑。另一方面是線下線上各品牌商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需接入新的流量人口，并更多地尋求消費(fèi)者的深度參與，試圖通過與消費(fèi)者之間的高頻互動(dòng)形成品牌黏性。現(xiàn)實(shí)的需求和技術(shù)的推動(dòng)催生出了網(wǎng)紅直播帶貨這一營(yíng)銷新模式。此時(shí)，網(wǎng)紅作為一股重要的品牌價(jià)值創(chuàng)造新力量走向了臺(tái)前，四元格局就此形成。

網(wǎng)紅直播帶貨中的品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為以消費(fèi)者為核心，網(wǎng)紅個(gè)人品牌為紐帶，由直播平臺(tái)品牌與產(chǎn)品品牌共同參與，價(jià)值創(chuàng)造主體由原來(lái)的三元結(jié)構(gòu)邁向了四元共創(chuàng)，形成了新的品牌價(jià)值創(chuàng)造互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，如圖1所示。顧客和企業(yè)之間的對(duì)話互動(dòng)接觸渠道由“線下和線上”兩條線轉(zhuǎn)向了品牌營(yíng)銷面，消費(fèi)者和企業(yè)之間互動(dòng)交流的方式更加多元、靈活、實(shí)時(shí)。消費(fèi)者此時(shí)主要與三個(gè)品牌維度（three brand dimensions）產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)行為，一是待售產(chǎn)品（服務(wù)）品牌，包含品牌經(jīng)銷商、品牌代理商、品牌生產(chǎn)制造商等產(chǎn)品供應(yīng)商群體;二是直播平臺(tái)品牌，主要包括電商直播帶貨品牌平臺(tái)淘寶、京東、蘇寧、拼多多等和短視頻社交直播帶貨品牌平臺(tái)抖音、快手等這兩大類;三是網(wǎng)紅個(gè)人品牌，主要是各路帶貨網(wǎng)紅。

圖1中路徑①表示消費(fèi)者與網(wǎng)紅個(gè)人品牌之間的直接交互，已有研究多聚焦于此。在此條消費(fèi)者參與路徑上，我們可以發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)紅個(gè)人品牌作為價(jià)值鏈上的紐帶聯(lián)結(jié)了產(chǎn)品品牌（路徑④）和直播平臺(tái)品牌（路徑⑤）。在與消費(fèi)者展開互動(dòng)的過程中，帶貨網(wǎng)紅將個(gè)人品牌體驗(yàn)信息向大眾傳遞，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的個(gè)人品牌體驗(yàn)感受，獲得大眾信任，以此引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中來(lái)。網(wǎng)紅借助帶貨直播間的互動(dòng)技術(shù)給消費(fèi)者提供了多渠道的互動(dòng)參與方式，如發(fā)送彈幕、在線評(píng)論、連麥等。另外，網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷場(chǎng)景可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的需求做出及時(shí)調(diào)整，打破了線下門店與線上電商營(yíng)銷場(chǎng)景難以實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換的限制。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從實(shí)用性消費(fèi)追求轉(zhuǎn)向了對(duì)品牌體驗(yàn)感的追求，從商品價(jià)值的消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)向了品牌體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造者的身份。消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播帶貨直播間中不僅能滿足自身的購(gòu)物需求，還能滿足社會(huì)交際、娛樂、學(xué)習(xí)等情感性的社會(huì)需求。品牌價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵隨即也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，品牌價(jià)值不僅只是包含實(shí)用性的商品消費(fèi)價(jià)值，更包含娛樂價(jià)值、社交價(jià)值和知識(shí)文化體驗(yàn)等方面的品牌價(jià)值。綜上所述，網(wǎng)紅作為價(jià)值紐帶，以產(chǎn)品為品牌體驗(yàn)物質(zhì)載體，借助直播間中的各種互動(dòng)技術(shù)與消費(fèi)者展開互動(dòng)交流，創(chuàng)新了消費(fèi)者的購(gòu)物品牌體驗(yàn)，提升了品牌體驗(yàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌增值。

消費(fèi)者與直播平臺(tái)品牌（路徑③）、產(chǎn)品品牌（路徑②）間的交互作用往往容易被忽視。路徑②我們可以理解為消費(fèi)者選擇線下品牌門店消費(fèi)，即傳統(tǒng)的二元互動(dòng);路徑③表示消費(fèi)者選擇從傳統(tǒng)線上電商平臺(tái)處消費(fèi)，即三元互動(dòng)。所以說(shuō)，網(wǎng)紅直播帶貨是對(duì)傳統(tǒng)電商和線下門店等銷售渠道的一種擴(kuò)充，網(wǎng)紅直播帶貨并不是對(duì)原有銷售渠道的替代，也無(wú)法替代。產(chǎn)生新的消費(fèi)路徑的關(guān)鍵原因便是消費(fèi)者對(duì)于品牌體驗(yàn)價(jià)值的新需求。產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品（服務(wù)）為價(jià)值共創(chuàng)提供實(shí)物載體，經(jīng)銷商正品保證和商品售后能夠極大地助力網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷。直播平臺(tái)品牌以自身的流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)紅引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌體驗(yàn)提供外部保障，為品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)建提供技術(shù)支持。網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷是以網(wǎng)紅為品牌紐帶，借助直播平臺(tái)，創(chuàng)新品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造主體地位的一系列產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。在直播帶貨互動(dòng)全流程中，三者共同構(gòu)成了品牌營(yíng)銷活動(dòng)的完整價(jià)值鏈，缺一不可。只注重產(chǎn)品品牌、網(wǎng)紅個(gè)人品牌或直播平臺(tái)品牌，都難以保持穩(wěn)定的帶貨營(yíng)銷業(yè)績(jī)。因此，網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷應(yīng)與線上線下傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相結(jié)合，形成多場(chǎng)景、多層次的聯(lián)動(dòng)，豐富消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的內(nèi)容。

（二）信息流與物流在品牌價(jià)值共創(chuàng)中的支持作用

顧客體驗(yàn)是價(jià)值共創(chuàng)的核心，互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)[1-2]。創(chuàng)新消費(fèi)者品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)需要消費(fèi)者和網(wǎng)紅、待售產(chǎn)品（服務(wù)）、直播平臺(tái)三個(gè)主體間的密切互動(dòng)與配合。信息流與物流在四個(gè)主體間的互動(dòng)過程起到了重要的支持作用。

1.信息流在價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)中的支持作用?；ヂ?lián)網(wǎng)加速了信息的流動(dòng)，提高了對(duì)信息的分析利用效率，傳統(tǒng)價(jià)值鏈上的信息不對(duì)稱狀態(tài)被打破[24]，信息流①將品牌價(jià)值鏈中的各互動(dòng)主體相耦合。網(wǎng)紅直播帶貨相對(duì)于傳統(tǒng)的線上和線下營(yíng)銷，與消費(fèi)者間的互動(dòng)方式更具有趣味性、多元性和靈活性，創(chuàng)新了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。網(wǎng)紅作為與消費(fèi)者的直接接觸的互動(dòng)者，是重要的信息源，消費(fèi)者則是重要的信息接收者和反饋者。只有信息順利地發(fā)出、接受和反饋，雙方才能實(shí)現(xiàn)高效的互動(dòng)，進(jìn)行有效的對(duì)話交流。一

①本文中的信息流（Information streams）指在網(wǎng)紅直播帶貨過程中所形成的能夠影響到品牌價(jià)值共創(chuàng)的一切信息，不僅包含產(chǎn)品訂單、庫(kù)存等商品交易信息，更包括網(wǎng)紅直播帶貨前后各價(jià)值創(chuàng)造主體在直播間和其他品牌社區(qū)中的交流信息，如產(chǎn)品授權(quán)信息、在線評(píng)論信息、消費(fèi)者投訴信息等。

場(chǎng)成功的直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)是多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造主體互動(dòng)共創(chuàng)的結(jié)果，而良好的互動(dòng)離不開高效地溝通。信息真實(shí)有效地流動(dòng)能夠幫助各方增強(qiáng)互動(dòng)、傳遞價(jià)值主張以促進(jìn)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。信息流通不暢，會(huì)出現(xiàn)品牌價(jià)值破壞效應(yīng)，使直播“翻車”。

因此，要想實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)，各方需保持良好合作，創(chuàng)新信息交互技術(shù)，優(yōu)化信息管理流程，不斷增加各自間有效的信息傳遞渠道，使信息交互具有真實(shí)性和及時(shí)性，讓消費(fèi)者更好地參與到品牌體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中來(lái)。

2.物流在品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)中的支持作用。物流解決的是各品牌方與消費(fèi)者之間價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”問題。消費(fèi)者對(duì)派送效率、商品完好性和專業(yè)特色化服務(wù)等都有所要求，保證商品完整及時(shí)送達(dá)，是對(duì)網(wǎng)紅等各品牌方價(jià)值共創(chuàng)能力的最終考驗(yàn)。許多網(wǎng)紅在帶貨過程中會(huì)將“順豐包郵”“次日達(dá)”“無(wú)退換貨霸王條款”等作為品牌宣傳的噱頭，可見物流在其品牌價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)踐中的重要支持作用。然而，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，發(fā)貨慢、包裝隨意等問題頻發(fā)，消費(fèi)者收貨不及時(shí)、退換貨不便，嚴(yán)重影響了消費(fèi)體驗(yàn)。網(wǎng)紅直播帶貨做到了“由貨找人”，實(shí)現(xiàn)了“人—貨”在購(gòu)買過程中的高效匹配。但要實(shí)現(xiàn)人貨的最終匹配，離不開物流在整個(gè)價(jià)值鏈建設(shè)中的作用。

除頭部網(wǎng)紅外，大多數(shù)網(wǎng)紅仍需在物流方面下功夫。一是要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)理念，將物流作為品牌價(jià)值鏈建設(shè)中的重要一環(huán)來(lái)完善，重視物流在消費(fèi)者品牌體驗(yàn)中的作用;二是要在合作物流公司的選擇上嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，可與物流企業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的深度合作，推行智能化訂單管理，加強(qiáng)末端派送服務(wù)監(jiān)管;三是要在物流人才培養(yǎng)和管理機(jī)制建設(shè)兩方面做出努力，建設(shè)專業(yè)化、現(xiàn)代化的物流服務(wù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化物流業(yè)務(wù)管理工作，完善物流管理規(guī)范，加強(qiáng)物流售后管理應(yīng)對(duì)工作。

四、網(wǎng)紅直播帶貨品牌價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)路徑

隨著居民收入水平的不斷提高，顧客消費(fèi)不斷升級(jí)，不同消費(fèi)者的品牌消費(fèi)需求差異越加明顯，品牌在消費(fèi)者購(gòu)物決策中的影響作用愈發(fā)明顯。在網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷中，消費(fèi)者的品牌偏好可劃分為三種情況：一是偏好網(wǎng)紅個(gè)人品牌;二是偏好待售產(chǎn)品品牌;三是偏好帶貨平臺(tái)品牌（表2）。消費(fèi)者的品牌偏好決定了各品牌方價(jià)值共創(chuàng)的路徑差異。根據(jù)消費(fèi)者不同的品牌偏好，網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷應(yīng)選擇不同的價(jià)值共創(chuàng)路徑，提高價(jià)值共創(chuàng)效果。

（一）以直播內(nèi)容營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者情感體驗(yàn)

消費(fèi)者偏好網(wǎng)紅個(gè)人品牌，追隨網(wǎng)紅個(gè)人品牌進(jìn)行消費(fèi)表現(xiàn)為網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟(jì)。如消費(fèi)者觀看羅永浩、李佳琦的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑應(yīng)以直播內(nèi)容營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者情感體驗(yàn)。

1.帶貨網(wǎng)紅。此時(shí)網(wǎng)紅的個(gè)人品牌號(hào)召力最為顯著，直播帶貨中品牌價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)更依賴帶貨網(wǎng)紅。首先，帶貨網(wǎng)紅要不斷創(chuàng)新帶貨方式，優(yōu)化直播內(nèi)容，使直播帶貨過程在不失專業(yè)性的同時(shí)更加生動(dòng)活潑。如通過走出直播間、走進(jìn)工廠、走進(jìn)商貿(mào)集市等方式，拉近與消費(fèi)者間的距離，以直播間加生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的虛實(shí)雙場(chǎng)景建構(gòu)來(lái)創(chuàng)新消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。其次，帶貨網(wǎng)紅要發(fā)揮其紐帶身份的溝通作用，與消費(fèi)者在內(nèi)的各品牌利益相關(guān)者加強(qiáng)互動(dòng)交流，及時(shí)回應(yīng)各方關(guān)切，不斷推介優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高自身品牌的美譽(yù)度、知名度和粉絲忠誠(chéng)度?？傊?，帶貨網(wǎng)紅在直播內(nèi)容生產(chǎn)上要貼近消費(fèi)者，以用戶視角展開互動(dòng)，重視消費(fèi)者情感體驗(yàn)。

2.直播平臺(tái)。直播平臺(tái)要持續(xù)優(yōu)化頭部、腰部和尾部網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)，依托自身平臺(tái)打造一支具備高專業(yè)素養(yǎng)的帶貨網(wǎng)紅隊(duì)伍，構(gòu)建起符合平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的直播帶貨商業(yè)生態(tài)，降低對(duì)于單個(gè)網(wǎng)紅依賴程度，為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的良好品牌體驗(yàn)。此外，要做好與供應(yīng)商的對(duì)接工作，給消費(fèi)者提供可靠的產(chǎn)品與服務(wù)，把好質(zhì)量關(guān)。再者就是能夠發(fā)揮自身在技術(shù)及數(shù)據(jù)方面的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新直播互動(dòng)技術(shù)、完善產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，提升用戶使用體驗(yàn)，做用戶喜愛、顧客信賴的平臺(tái)。

3.產(chǎn)品供應(yīng)商。產(chǎn)品供應(yīng)商則要注意與流量型網(wǎng)紅保持良好合作，在直播帶貨過程中根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位選擇適合產(chǎn)品風(fēng)格的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，使產(chǎn)品的品牌風(fēng)格和網(wǎng)紅個(gè)人品牌風(fēng)格相符合，使產(chǎn)品和直播間中消費(fèi)者需求相匹配，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間成本，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓顧客安心、放心消費(fèi)。此外，要不斷優(yōu)化營(yíng)銷場(chǎng)景布局和產(chǎn)品展示方案，借助網(wǎng)紅的講解和現(xiàn)代化的技術(shù)手段向消費(fèi)者提供全面客觀的產(chǎn)品展現(xiàn)，使消費(fèi)者能夠從多方面客觀地感悟產(chǎn)品的品牌價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品與顧客間的情感聯(lián)系，讓產(chǎn)品走進(jìn)顧客生活，走進(jìn)顧客內(nèi)心。

（二）以品牌社群營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)

消費(fèi)者偏好產(chǎn)品品牌，追隨產(chǎn)品品牌進(jìn)行消費(fèi)，表現(xiàn)為品牌社群經(jīng)濟(jì)。如消費(fèi)者緊盯華為、小米等產(chǎn)品的直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)，品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑應(yīng)以品牌社群營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)。

1.產(chǎn)品供應(yīng)商。首先，產(chǎn)品供應(yīng)商一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量，重視消費(fèi)者在直播間中的購(gòu)物觀感，做好售后、物流等服務(wù)，在直播間及時(shí)搜集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)意見，積極進(jìn)行反饋。其次，運(yùn)營(yíng)好由消費(fèi)者參與的線上及線下品牌社區(qū)，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動(dòng)聯(lián)系，通過舉辦一系列的粉絲活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的力量。再次，除加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)外，也要注意網(wǎng)紅和直播平臺(tái)的甄選，要使產(chǎn)品的品牌形象和網(wǎng)紅品牌與直播平臺(tái)的風(fēng)格相一致。最后，可以讓消費(fèi)者線上參與產(chǎn)品定制活動(dòng)，深入工廠、田間地頭，給消費(fèi)者帶來(lái)新的產(chǎn)品體驗(yàn)。如消費(fèi)者可以參與果樹、家禽等名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的線上認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，突出直播帶貨的互動(dòng)性、趣味性特點(diǎn)，線上線下相聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行深度體驗(yàn)。

2.帶貨網(wǎng)紅。首先，帶貨網(wǎng)紅主播要懂得借勢(shì)，尋求各種形式的合作機(jī)會(huì)，借助產(chǎn)品品牌的知名度提升自身品牌價(jià)值。網(wǎng)紅在明確自身產(chǎn)品定位和帶貨品類優(yōu)勢(shì)后，可以與各大產(chǎn)品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商在線上線下展開深度的營(yíng)銷合作，成為其重要的品牌營(yíng)銷合作伙伴。其次，還要加強(qiáng)直播帶貨的供應(yīng)鏈建設(shè)，保證產(chǎn)品能夠及時(shí)完好的送至消費(fèi)者手中，更好地滿足消費(fèi)者需求。此外，帶貨網(wǎng)紅要利用好自身紐帶地位的優(yōu)勢(shì)，將帶貨直播間打造成產(chǎn)品品牌活動(dòng)的新社區(qū)，成為品牌社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)活動(dòng)中。

3.直播平臺(tái)。直播平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮自身流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與各大產(chǎn)品品牌和網(wǎng)紅達(dá)成戰(zhàn)略合作，創(chuàng)新直播帶貨的購(gòu)物體驗(yàn)，使消費(fèi)者的直播購(gòu)物體驗(yàn)不斷豐富，形成自身的平臺(tái)風(fēng)格和獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。對(duì)于淘寶、京東等電商直播平臺(tái)，要發(fā)揮出自身在與名牌產(chǎn)品合作、貨源供應(yīng)和物流配送等方面的優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)紅直播帶貨引來(lái)新流量、在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更精準(zhǔn)化的營(yíng)銷;抖音快手等新興直播帶貨平臺(tái)應(yīng)加快自營(yíng)供應(yīng)鏈建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，不貪圖帶貨產(chǎn)品大而全，要小而精、精且美，實(shí)施與傳統(tǒng)電商直播平臺(tái)差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（三）以品牌電商營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

消費(fèi)者偏好帶貨平臺(tái)品牌，多在某一平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，表現(xiàn)為電商零售經(jīng)濟(jì)。如消費(fèi)者在抖音或淘寶平臺(tái)進(jìn)行習(xí)慣性消費(fèi)。品牌價(jià)值共創(chuàng)時(shí)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物平臺(tái)具有個(gè)人偏好的特征，以品牌電商營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)。

1.直播平臺(tái)。直播平臺(tái)方要重視消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播帶貨過程中的購(gòu)物體驗(yàn)，利用好已有網(wǎng)紅主播，根據(jù)消費(fèi)者需求和不同細(xì)分市場(chǎng)品類培育結(jié)構(gòu)合理的帶貨網(wǎng)紅主播團(tuán)隊(duì)，做好網(wǎng)紅孵化工作。此外，在產(chǎn)品和顧客引流方面與網(wǎng)紅主播相配合，發(fā)揮平臺(tái)自身的大數(shù)據(jù)分析和互動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌自動(dòng)化用戶互動(dòng)能力，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化精準(zhǔn)推送。對(duì)于抖音快手等新興帶貨平臺(tái)來(lái)說(shuō)要降低對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴，發(fā)揮自身在帶貨網(wǎng)紅數(shù)量和質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展自營(yíng)電商品牌（抖音小店、快手商品/魔筷星選等是其典型代表），但需注意戰(zhàn)略定位、成本控制等問題。淘寶等傳統(tǒng)電商要及時(shí)抓住網(wǎng)紅直播帶貨的新機(jī)遇，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展規(guī)范等各方面做出表率，創(chuàng)新發(fā)展模式。

2.帶貨網(wǎng)紅。帶貨網(wǎng)紅應(yīng)與各大直播平臺(tái)展開密切合作，利用好平臺(tái)的技術(shù)支持，在產(chǎn)品和顧客引流方面加強(qiáng)合作，提高直播帶貨的信息化水平，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不斷提升直播帶貨品牌的規(guī)模和層次。此外，帶貨網(wǎng)紅要加強(qiáng)個(gè)人品牌塑造，輸出專業(yè)直播帶貨內(nèi)容，提高訂單量、降低退貨量，提高復(fù)購(gòu)率、降低客戶流失率。發(fā)揮好品牌的紐帶鏈接作用，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中來(lái)，進(jìn)行全場(chǎng)景、多渠道的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的品牌消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量，提高品牌體驗(yàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌增值效應(yīng)。還有就是要明確自身市場(chǎng)定位，在眾多帶貨網(wǎng)紅中尋找自身的比較優(yōu)勢(shì)，提升自身品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引新客戶，提高用戶黏性，將流量高效地轉(zhuǎn)化為“訂單量”。

3.產(chǎn)品供應(yīng)商。產(chǎn)品供應(yīng)商要積極與直播平臺(tái)方展開合作，進(jìn)行有計(jì)劃的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將品牌打響，突破傳統(tǒng)零售業(yè)盈利模式的天花板，贏得市場(chǎng)新份額。此外，各大生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和代理商也可利用官網(wǎng)等渠道建設(shè)自營(yíng)直播平臺(tái)，自主培育帶貨網(wǎng)紅，發(fā)揮自身一手貨源在價(jià)格和產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量、質(zhì)量等方面上的優(yōu)勢(shì)，整合多方品牌資源，建構(gòu)完整的閉環(huán)式網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷生態(tài)體系。

綜上所述，網(wǎng)紅直播帶貨不僅僅是粉絲經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)，而是集多種品牌經(jīng)濟(jì)形態(tài)于一體，消費(fèi)者品牌偏好決定了各方在網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷中的品牌價(jià)值共創(chuàng)路徑。一是消費(fèi)者偏好網(wǎng)紅個(gè)人品牌時(shí)，應(yīng)以直播內(nèi)容營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者情感體驗(yàn);二是消費(fèi)者偏好待售產(chǎn)品品牌時(shí)，應(yīng)以品牌社群營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn);三是消費(fèi)者偏好帶貨平臺(tái)品牌時(shí)，以品牌電商營(yíng)銷為核心，重視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。三種價(jià)值共創(chuàng)路徑互為補(bǔ)充，相互作用，為消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供了多個(gè)渠道。

五、總結(jié)及啟示

網(wǎng)紅直播帶貨以網(wǎng)紅為品牌價(jià)值創(chuàng)造紐帶，鏈接產(chǎn)品方和直播平臺(tái)方，給消費(fèi)者帶來(lái)了新的品牌體驗(yàn)，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，體現(xiàn)了品牌價(jià)值共創(chuàng)共享的理念。當(dāng)然，有了好劇本（產(chǎn)品/服務(wù)）、好演員（網(wǎng)紅）、好舞臺(tái)（直播平臺(tái)），還需要觀眾（消費(fèi)者）全程參與，才能演繹一場(chǎng)好戲（實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)）。

網(wǎng)紅直播帶貨營(yíng)銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展所催生出的營(yíng)銷新機(jī)制，是零售經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的新探索。相對(duì)于原有線下和線上渠道中各品牌利益相關(guān)者在互動(dòng)方式、時(shí)間和場(chǎng)景上的局限性，網(wǎng)紅直播帶貨突破了這些障礙。隨著“新基建”建設(shè)的推進(jìn)，云計(jì)算等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度加快，網(wǎng)紅直播帶貨也必將迎來(lái)新一輪的洗牌式發(fā)展。市場(chǎng)監(jiān)管部門及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨活動(dòng)要主動(dòng)加以規(guī)范引導(dǎo)，使其成為推介本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、進(jìn)行品牌文化科普、打擊假冒偽劣的一個(gè)標(biāo)桿性群體，同時(shí)讓其在扶貧助農(nóng)、推動(dòng)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和助力雙循環(huán)等方面發(fā)揮作用。

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Research on Mechanism of Online Celebrity Live Broadcast Marketing

——Based on the Brand Value Co-creation Perspective

SHEN Zhanbo，DAI Liang

（College of Management，Hebei University，Baoding，Hebei 071002，China）

Abstract：Benefiting from the innovative development of digital technology and services，various domestic live broadcast apps and live broadcast portal websites have emerged，and online celebrity live broadcast marketing has also emerged. Based on the brand value co-creation perspective，this paper studies the mechanism of online celebrity live broadcast marketing，and believe that the online celebrity live broadcast marketing is a multi-brand value co-creation interactive behavior under the participation of consumers，and it reshapes the value of consumer brand experience. Consumers mainly co-create value with the personal brand of the influencer，the product （service）brand for sale，and the brand of the live broadcast platform. The personal brand of the influencer plays the role of the brand value link and effectively links all parties. Information flow and logistics have played an important supporting role. Consumer brand preference determines the way for all parties to create brand value in online celebrity live broadcast marketing. When consumers prefer online celebrity personal brands，the live content marketing should be focused on and the consumer emotional experience should be attached importance to. When consumers prefer product brands for sale，the brand community marketing should be focused on and consumer product experience should be paid more attention. When consumers prefer to bring goods platform brands，the brand e-commerce marketing should be focused on and the con- sumer shopping experience should be attached great importance to.

Key words：online celebrity;live broadcast marketing;brand value co-creation;marketing mechanism