姜修宜

中圖分類號(hào)：TS 941 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）08-0045-03

引言

月份牌作為上個(gè)世紀(jì)的廣告畫曾經(jīng)紅遍全國，經(jīng)過了一百多年的歷史，日漸式微。但如今在收藏界又有興起之勢。對(duì)于月份牌的歷史研究也逐漸多了起來。在當(dāng)今設(shè)計(jì)市場上還有用月份牌復(fù)古元素做的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在上海的商業(yè)街里時(shí)常會(huì)有印制月份牌美女頭像的化妝品、護(hù)膚品。紀(jì)念品商店也會(huì)有用月份牌美女形象制作的食品包裝，這些美女頭像選用的基本是固定的那幾個(gè)形象。比如杭稚英為啟東煙草公司創(chuàng)作的月份牌廣告畫中的美女形象，以及他為陰丹士林布繪制的以陳云裳為原型的美女形象，還有金梅生在解放前創(chuàng)作的各種美女形象等。

似乎月份牌在人們腦海中的記憶只剩下了時(shí)裝美女的形象，但其實(shí)月份牌的種類和題材有很多。只是隨著時(shí)間的流逝，人們對(duì)于它的印象逐漸變得日趨模糊而已。它對(duì)于現(xiàn)在的我們來說是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是一種傳統(tǒng)文化符號(hào)。月份牌的元素其實(shí)有很多，非常值得我們?nèi)グl(fā)掘。因?yàn)槠涑錾肀揪褪菑V告畫，它就是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的典范?，F(xiàn)在它也適合作為復(fù)古文化情懷元素被應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，從中我們也能窺探出當(dāng)今復(fù)古元素設(shè)計(jì)的方向。

一、月份牌本身對(duì)于傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)應(yīng)用

月份牌脫胎于民間傳統(tǒng)木刻年畫，以前是隨商品附贈(zèng)給消費(fèi)者的。后發(fā)展為有年歷和節(jié)氣以及廣告宣傳信息的月份牌廣告畫。月份牌在解放前是主要作為廣告畫的身份存在，解放后作為年畫和宣傳畫發(fā)行。人們將其張掛在家中，既是為了擁有過年的喜慶氛圍，又是為了家居美觀。到如今它已經(jīng)變成了上海的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和收藏家的新寵。月份牌的記憶點(diǎn)在于它精致悠閑的小資情調(diào)、上海女子的細(xì)膩白嫩的皮膚、動(dòng)作的柔美“嗲甜”以及其體現(xiàn)的包容兼收和中西結(jié)合的海派文化精神。除了這些，其中流傳下來的大師的經(jīng)典作品也展示了中國傳統(tǒng)年畫的魅力，包含了中國豐富的市井文化。在內(nèi)容上，月份牌為我們展現(xiàn)的是五光十色的消費(fèi)時(shí)代，同時(shí)月份牌也回顧傳統(tǒng)、重視人文。

月份牌中對(duì)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用是非常充分和成熟的，這也許顛覆了大多數(shù)人對(duì)于月份牌的看法，因?yàn)闀r(shí)裝美女的元素是人們對(duì)于月份牌的主要印象。其實(shí)月份牌的題材內(nèi)容非常多樣，其中有很多描繪的就是當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)文化。事實(shí)上，一開始西洋廣告畫在流入中國市場的時(shí)候并不吃香，他們發(fā)現(xiàn)把廣告畫的內(nèi)容換成中國人熟悉的傳統(tǒng)題材更能產(chǎn)生傳播效應(yīng)。所以后來的月份牌廣告畫中的內(nèi)容大多是中國傳統(tǒng)的歷史故事、倫理教化、神話、戲曲、傳統(tǒng)山水等。這種方式具有天然的親和力，能拉近與消費(fèi)者的心理距離。

月份牌廣告畫通常選用老百姓較為熟悉的，并能引起大家共鳴的傳統(tǒng)歷史上的或虛構(gòu)的人文故事，比如周柏生的《黛玉葬花》、梁鼎銘的《貴妃侍寢》《鳳儀亭》、杭稚英的《唐伯虎與秋香》《傾銀盆兩笑留情》等等。這些廣告畫一般以畫面為主，周圍是商品的圖樣和公司廠家的信息，其中會(huì)穿插著廣告詞。還有一些會(huì)在畫面中巧妙地插入廣告信息，大體上看不出有突兀的廣告詞，但細(xì)看卻發(fā)現(xiàn)有些隱藏在畫面中。比如周慕橋?yàn)橛⒚罒煿舅龅膹V告畫中，將月份牌的宣傳對(duì)象——香煙的煙標(biāo)巧妙地安放到白玉階梯中玉龍板的位置，既醒目又不與其他景致沖突。（見圖l和圖2）還有的畫師把商品公司的名稱畫在畫面中的門柱上的。作者在不破壞畫面完整性的同時(shí)又巧妙地融入了廣告信息，可謂是和諧、有趣又耐看。商家用這樣的方式，從正能量的方向來推銷產(chǎn)品，在宣揚(yáng)核心價(jià)值觀的同時(shí)，也為自己的產(chǎn)品提升了層次。這種相輔相成的方法到如今也值得借鑒。

此處月份牌用到的“文化共鳴”和“記憶同頻”的廣告設(shè)計(jì)方法，即利用人們所熟悉的傳統(tǒng)文化來引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，并在設(shè)計(jì)中融入民族情感和習(xí)慣習(xí)俗，把文化的軟性價(jià)值發(fā)揮到極致。月份牌廣告畫本身在利用傳統(tǒng)文化元素上面就已經(jīng)做出了榜樣。月份牌借助了大家熟悉的傳統(tǒng)故事，并巧妙地把廣告信息“埋”在廣告設(shè)計(jì)中，這種趣味的方式值得當(dāng)今的復(fù)古文化元素設(shè)計(jì)借鑒。

二、月份牌元素在當(dāng)今設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）問題現(xiàn)狀

1.復(fù)古元素的直接復(fù)制和過度重復(fù)：如今很多設(shè)計(jì)上對(duì)于復(fù)古元素的應(yīng)用大多只注重既定形象的直接摘抄，而不是真正意義上的再設(shè)計(jì)。特別在于月份牌元素的應(yīng)用上，大多數(shù)都是幾個(gè)固定美女形象的反復(fù)印刷。人們對(duì)于這些形象很熟悉，但是大部分商家都不約而同地使用了這幾個(gè)固定的人物形象。雖然這些人物形象的畫作作者已經(jīng)過世很多年，不存在侵犯版權(quán)的問題，但是被過多使用過后，很容易讓消費(fèi)者審美疲勞，產(chǎn)生“炒冷飯”的不良印象，甚至分不出產(chǎn)品之間的品牌差異，仿佛認(rèn)為這些都是月份牌的品牌，而不會(huì)記住產(chǎn)品的品牌。

2.設(shè)計(jì)元素的傳承意識(shí)不明確：20世紀(jì)30年代，杭稚英等月份牌畫名家為雙妹繪制了多幅月份牌廣告畫，到如今雙妹的姐妹花形象還一直存在于品牌標(biāo)志中。到了后期雙妹的設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)更偏向姐妹花這一賣點(diǎn)。品牌使用了很多方法去展現(xiàn)這一元素，比如用插畫的方法、矢量勾線、模特拍照的方法。雖然是與時(shí)俱進(jìn)了，情懷有了，但是少了老月份牌的味道。人們在作品中看到的更多的是姐妹花的賣點(diǎn)。而很少會(huì)有人回憶起這些形象原來是用月份牌的方法畫出來的，如果說品牌能敏銳地繼續(xù)使用月份牌這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素來加持設(shè)計(jì)的話，也許產(chǎn)品的品牌記憶點(diǎn)會(huì)得到增強(qiáng)，設(shè)計(jì)的傳承味道也會(huì)更加濃厚。

從中我們可以看到大多數(shù)復(fù)古設(shè)計(jì)中存在的問題，那就是對(duì)于設(shè)計(jì)元素的傳承意識(shí)還不明確也不夠全面。很多復(fù)古元素和傳統(tǒng)文化都有其特定的內(nèi)部制作流程、步驟和技法。如果忽略這些，并不能引起消費(fèi)者的共鳴和特別的關(guān)注。

3.人文關(guān)懷的缺失：有些品牌單純地為了復(fù)古而復(fù)古，卻忽略了復(fù)古元素最本質(zhì)的文化內(nèi)核，并沒有深入了解傳統(tǒng)文化的歷史淵源和記憶場域。這些都導(dǎo)致作出的設(shè)計(jì)缺乏人文關(guān)懷，很多時(shí)候都是表面文章。就比如本文提到的對(duì)于幾個(gè)固定的美女形象的反復(fù)使用的例子，就是所謂地打造表面的情懷，而忽略了對(duì)月份牌廣告畫的內(nèi)在傳統(tǒng)文化元素的挖掘。沒有讓人耳目一新的感覺，甚至還會(huì)造成大眾對(duì)月份牌產(chǎn)生固定的片面的印象。

（二）應(yīng)用難點(diǎn)

1.傳承與設(shè)計(jì)的合作難點(diǎn)：商家需要找到那些真正會(huì)畫月份牌的傳承人，聽聽他們的想法，看看他們的作品。在研究的同時(shí)去想辦法和現(xiàn)在的設(shè)計(jì)結(jié)合。嘗試去重新用月份牌的手法繪制或者設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志、圖案或者是產(chǎn)品封面。但是難點(diǎn)是需要有人真正地會(huì)畫月份牌，用月份牌的百年擦筆水彩技法去還原月份牌女郎，讓她們穿越到當(dāng)今。這些畫面里的月份牌女郎用著現(xiàn)代人的彩妝，戴著高定珠寶，甚至還穿著現(xiàn)代人的衣服。這些都是在告訴人們月份牌的技法傳承并沒有斷，月份牌的精神隨著時(shí)代的發(fā)展也被保留了下來，這些都讓設(shè)計(jì)變得更有辨識(shí)度和更有意義。

2.復(fù)古元素的核心記憶點(diǎn)難以搜尋：用單一的元素去概括一種傳統(tǒng)文化很難。要真正發(fā)掘月份牌的味道、找到代表月份牌文化的元素內(nèi)核需要設(shè)計(jì)者深入地調(diào)研和不斷地探索。人們對(duì)于每一種事物都會(huì)有核心記憶點(diǎn)，這個(gè)記憶點(diǎn)找得好的話能使大家立刻能產(chǎn)生聯(lián)想，無需費(fèi)力便能輕松記憶。同樣每一個(gè)產(chǎn)品有了核心的記憶元素才能更好地塑造品牌文化。恰到好處的記憶點(diǎn)能促成優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。

3.消費(fèi)者和設(shè)計(jì)者的審美難以統(tǒng)一：消費(fèi)大眾對(duì)于月份牌的印象其實(shí)很單一，這就導(dǎo)致設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的時(shí)候不能遵從本心，沒有很大的發(fā)揮空間。對(duì)于文化元素的應(yīng)用需要有大眾審美的關(guān)照，但又要高于大眾審美。審美認(rèn)識(shí)是人所具備的意識(shí)特征與人本質(zhì)力量表現(xiàn)的審美需要反映。它是人的一種主觀意識(shí)的體現(xiàn)，是一種主體的介入。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的審美需求渴望一直在不斷存在但不穩(wěn)定。設(shè)計(jì)師需要做的是將美學(xué)的思考融入日常大眾生活中，創(chuàng)造出多樣化的審美產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者審姜需求的實(shí)現(xiàn)。

三、可借鑒的成功案例

（一）羌繡：羌繡和植村秀的聯(lián)合設(shè)計(jì)是對(duì)于傳統(tǒng)文化的應(yīng)用的典型成功案例。羌族刺繡是四川民間傳統(tǒng)美術(shù)，是國家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。羌繡的特點(diǎn)就是有裝飾性很強(qiáng)的花紋圖案，這些可在羌族人的衣物上隨處可見。2015年，羌繡傳承人楊華珍華老師和植村秀達(dá)成了品牌合作，她為其設(shè)計(jì)了兩組設(shè)計(jì)作品——“不息”和“生發(fā)”，這些紋樣出現(xiàn)在植村秀的產(chǎn)品包裝上，并推出了羌繡限量版黃金潔面油和綠茶潔面油。通過了這次合作，讓更多的人了解了羌繡，同時(shí)也提升了品牌價(jià)值。2016年，楊華珍老師又為全國連鎖的星巴克進(jìn)行了羌繡圖樣的創(chuàng)作。從此之后，她又陸續(xù)和梵高博物館、索菲亞家居進(jìn)行合作。

如今就連愛馬仕也看中了楊華珍的羌繡繡品，雙方很快簽下藝術(shù)授權(quán)的合作協(xié)議。這就是傳統(tǒng)文化對(duì)于品牌的吸引力?，F(xiàn)在高奢的品牌通常不找流量明星去代言，相反他們更重視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。他們更樂于去贏得高端消費(fèi)者的青睞，所以會(huì)愿意發(fā)掘優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)元素，并將之和產(chǎn)品結(jié)合起來。越是高端，越是需要優(yōu)秀文化的加持。

羌繡這一傳統(tǒng)技藝之所以能夠被成功地應(yīng)用到現(xiàn)代的產(chǎn)品圖案上，離不開品牌方細(xì)心地留意傳統(tǒng)，并且深入地考察了這一傳統(tǒng)技藝。這也離不開傳承人和品牌方的用心設(shè)計(jì)，他們認(rèn)真地結(jié)合了產(chǎn)品的特性去另外創(chuàng)作一種新的設(shè)計(jì)圖案，而不是一味地照搬傳統(tǒng)元素，這就是傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合的優(yōu)秀案例。這種合作體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的尊重，既保留它的原汁原味，又有了創(chuàng)新和發(fā)展。

（二）故宮淘寶：故宮淘寶對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用就十分討巧，基本是走“反差萌”的路線。比如他們會(huì)賣故宮膠帶“朕就是這樣的漢子”;產(chǎn)品上印著的仕女還會(huì)比“耶”;店鋪的首頁都是萌萌的卡通故宮人物形象。他們的產(chǎn)品主要是迎合使用淘寶的年輕一族。最近推出的故宮口紅眼影限定禮盒十分符合年輕人的審美，既使用了傳統(tǒng)元素，又結(jié)合了時(shí)代趣味。當(dāng)然其中的傳統(tǒng)元素是經(jīng)過設(shè)計(jì)師的再創(chuàng)造，成功變身成現(xiàn)代設(shè)計(jì)。情懷還在，傳統(tǒng)圖案也有選擇性地進(jìn)行了保留。他們還設(shè)有微博賬號(hào)，推廣產(chǎn)品的同時(shí)還懂得和粉絲互動(dòng)，互動(dòng)語言也十分有趣，有時(shí)會(huì)用宮中人的口氣來說，粉絲流量也有了保證。在此案例中，品牌方很好地運(yùn)用了故宮文化這一傳統(tǒng)復(fù)古元素，設(shè)計(jì)出很多有特色的幽默的小周邊，情懷賣得高級(jí)又不失風(fēng)趣。過年過節(jié)還有各種限量版禮盒，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，保證了頻次的更新，又不會(huì)給人重復(fù)的厭倦感?？梢哉f這也是當(dāng)代設(shè)計(jì)對(duì)于傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用的一條重要思路，這種辦法可保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)性。

（三）月份牌展周邊：2020年1O月《月份牌珍稀畫稿與二十世紀(jì)時(shí)尚潮流》展覽在上海震旦博物館舉辦，這次展覽展出的是由張信哲收藏的老月份牌原稿。在展廳中售有以月份牌為元素的周邊，有圍巾、香囊、香膏、眼罩、文件袋、抱枕、手拎包等。（見圖3和圖4）這些設(shè)計(jì)并沒有使用大家印象中的熟悉的月份牌美女，反而使用了并不為人熟知的子敬畫家繪制的一張?jiān)路菖飘嬛械拿琅蜗鬄橹饕O(shè)計(jì)元素，保留了部分輪廓，對(duì)其使用了變色、重復(fù)、解構(gòu)、重組、重疊、排列、分離、減缺等設(shè)計(jì)手法，突破了直接照搬月份牌美女圖片的設(shè)計(jì)模式，大膽地將人物形象進(jìn)行了規(guī)律性和非規(guī)律性的組織。這種設(shè)計(jì)方式借用了月份牌的元素，同時(shí)又保留了月份牌的復(fù)古韻味，可以說不失古韻又不乏現(xiàn)代感。設(shè)計(jì)師用現(xiàn)代人的審美習(xí)慣和思維方式設(shè)計(jì)出了傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的作品。

四、應(yīng)用方向與策略

（一）與文化傳承關(guān)鍵性人物聯(lián)動(dòng)

從上文第一個(gè)案例我們不難發(fā)現(xiàn)，好的復(fù)古設(shè)計(jì)需要找到真正的文化傳承人的聯(lián)動(dòng)參與，因?yàn)檫@種方法可以增強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)性和說服力。如果品牌方僅憑自己猜測和臆想來決定設(shè)計(jì)的方向，是不會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者的，只有讓消費(fèi)者真正地感受到品牌方的誠意，才能傳達(dá)出品牌的力量和價(jià)值。好的復(fù)古設(shè)計(jì)應(yīng)該是聯(lián)動(dòng)文化傳承人來進(jìn)行的，設(shè)計(jì)師也要幫助文化傳承人在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中尋找定位，而文化傳承人要為設(shè)計(jì)者提供稀有的思路、素材和方式。

在真誠的調(diào)研和還原的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新才最能打動(dòng)消費(fèi)者。迪士尼公主系列中國的花木蘭不被中國影迷接受的原因就在于沒有貼近中國人的文化，西方價(jià)值觀下的中國故事并不能真的打動(dòng)中國人，沒有貼合實(shí)際文化的意淫最終不會(huì)贏得觀眾。正如前文所提到的月份牌的藝術(shù)手法的特色只能請(qǐng)教真正會(huì)畫月份牌的傳承人才能活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來。想要利用好這一特色手法必須經(jīng)過和傳承人的溝通才能完成。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化和傳統(tǒng)手藝是分不開的，它們的一脈相承是相互綁定的。如果想要突破傳統(tǒng)的扁平化和圖案化的設(shè)計(jì)，這是一個(gè)很好的方向。因?yàn)檫@些稀有的匠心獨(dú)到的品質(zhì)才會(huì)讓觀眾覺得受到了設(shè)計(jì)者的誠意和尊重，如此才能傳達(dá)出品牌的精致內(nèi)在，凸顯品牌的優(yōu)秀品質(zhì)，人們才愿意為此買單。

此外，作為文化傳承的工作者，要清楚一味悶頭傳承的方法是不可取的，應(yīng)該多多參展展示自己的作品，學(xué)會(huì)打造品牌，懂得宣傳自己，要有商業(yè)合作的意識(shí)，這樣才能被更多的人看到。甚至可以主動(dòng)去聯(lián)系合適的品牌方，了解與商業(yè)合作的路徑。另外，要注重文化和手工藝的一并傳承，加入對(duì)中國傳統(tǒng)文化的深入理解和適度表達(dá)。

（二）順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展作出調(diào)整

從上文第二個(gè)案例和第三個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)復(fù)古設(shè)計(jì)需要迎合時(shí)代審美，特別是年輕人的審美習(xí)慣，有時(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至可以偏向幽默和活潑。設(shè)計(jì)者需要學(xué)會(huì)用現(xiàn)代人的審美習(xí)慣和思維方式去設(shè)計(jì)作品。在這個(gè)擁有著各種先進(jìn)技術(shù)的新時(shí)代，設(shè)計(jì)作品也需要跟上新時(shí)代，復(fù)古設(shè)計(jì)也要盡量結(jié)合新媒體技術(shù)。設(shè)計(jì)的頻率也需要符合新媒體時(shí)代，設(shè)計(jì)的宣傳方式也要配合新時(shí)代。比如學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的語言融入設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)的周邊放到互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中去營銷等等。

從此引申出去，設(shè)計(jì)的很多方面都在受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，比如電子商務(wù)的進(jìn)步也在不斷地影響著產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)適宜的包裝直接影響著商品的交易，所以還需要考慮很多設(shè)計(jì)因素，如安全性、便捷性、品牌打造和環(huán)保等問題。設(shè)計(jì)在利用好傳統(tǒng)元素的同時(shí)也要考慮到方方面面。不能一味地要加強(qiáng)傳統(tǒng)元素的比重而忽略了實(shí)際應(yīng)用的需要。比如最近的過度包裝現(xiàn)象就加重了資源的浪費(fèi)，所以設(shè)計(jì)為了可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)必須要合理。

（三）開發(fā)技法優(yōu)勢、加強(qiáng)和現(xiàn)代結(jié)合的創(chuàng)新意識(shí)

在藝術(shù)表現(xiàn)手法上，月份牌畫的最大特色是獨(dú)樹一幟地將水彩和炭精粉進(jìn)行巧妙結(jié)合，從而展現(xiàn)出的細(xì)膩皮膚質(zhì)感效果。它沒有油畫的厚重，卻有油畫的層次，再加上水彩畫的精致和圖案化的感覺，可以說是東方的波普藝術(shù)。如果當(dāng)代的設(shè)計(jì)能表現(xiàn)出這種藝術(shù)手法上的特色，那也不失為一種新穎的設(shè)計(jì)方向。

再復(fù)古的設(shè)計(jì)都應(yīng)該和現(xiàn)代生活結(jié)合起來，否則它就是沒有靈魂的設(shè)計(jì)。還是以月份牌為例，從女性視角出發(fā)，月份牌可以考慮和彩妝品牌合作。充分發(fā)揮月份牌的“嗲甜糯嫩”的藝術(shù)特色。用畫畫的方式給美女“化”上真正的腮紅、眼影和口紅，甚至可以使用彩妝用的炭精粉作為上色工具。這種方式有助于柜姐更加生動(dòng)形象地介紹產(chǎn)品妝效。同時(shí)也給消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在已經(jīng)畫好的作品或復(fù)制品上肆意揮灑自己的彩妝作品。這種方式正好契合了月份牌擦筆畫的技法，擦筆畫本來就是將粉質(zhì)糅到或者是擦到紙面上，這一創(chuàng)作手法與化妝手法不謀而合。

這種偏向于技法的設(shè)計(jì)體驗(yàn)是獨(dú)樹一幟的，非常具有非遺特色，很多傳統(tǒng)文化都會(huì)有自己的一套特定的創(chuàng)作程式，這是獨(dú)一無二的，這些如果能被應(yīng)用到設(shè)計(jì)里面，那將成為設(shè)計(jì)的特色。而且能讓消費(fèi)者參與制作和創(chuàng)作的設(shè)計(jì)互動(dòng)體驗(yàn)，可以飛速拉近設(shè)計(jì)與人的距離。

（四）注重文化軟營銷

消費(fèi)者的情感本質(zhì)上取決于他們能否從廣告信息中獲得滿足需要的信息，有用的信息會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生好感和認(rèn)同。情感體驗(yàn)式消費(fèi)者需要中高層次的精神需要。廣告策劃中的情感訴求有助于消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，并促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買意向。

復(fù)古情懷和傳統(tǒng)文化在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生的積極情緒上有很大的作用。設(shè)計(jì)者要充分發(fā)揮這一特色，講好品牌故事。站在消費(fèi)者的角度上去考慮問題，真正滿足消費(fèi)者的精神需求。比如故宮博物館出品的“朕就是這樣的漢子”膠帶就很好地抓住了消費(fèi)者的“過把癮”的心理，以一種幽默的方式把人自然而然地帶入到皇帝的生活中去。同理，月份牌是否也能將消費(fèi)者帶入到民國時(shí)期的小資的貴婦生活中去呢？這是一個(gè)方向，這是一種能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)的一種方式，消費(fèi)者非常可能因?yàn)樾枰@樣的情感體驗(yàn)而去購買產(chǎn)品。

結(jié)論

民國時(shí)期的月份牌是作為廣告載體成功風(fēng)靡上海灘乃至全國的，它本就是商業(yè)和藝術(shù)聯(lián)姻的產(chǎn)物。歷經(jīng)百余年，月份牌變成了情懷的代言?，F(xiàn)在的月份牌作為一種非物質(zhì)遺產(chǎn)和傳統(tǒng)文化的記憶符號(hào)去和商業(yè)廣告產(chǎn)生一種聯(lián)結(jié)，它的身份看似變了，但本質(zhì)是一樣的，都是在為商業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)。

藝術(shù)和廣告的聯(lián)姻是必然的趨勢，民眾的審美開始泛化，對(duì)于設(shè)計(jì)的優(yōu)劣也有了明顯的分辨能力，大眾的消費(fèi)取向已經(jīng)從考察質(zhì)量和價(jià)格向考察審美和情懷體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。復(fù)古文化又能喚醒人們的審美意識(shí)，所以文化設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)能很好地契合這樣的趨勢。復(fù)古情懷設(shè)計(jì)，需要追本溯源、尊重傳統(tǒng)、加以創(chuàng)新以及加強(qiáng)合作機(jī)制，同時(shí)也需要和現(xiàn)代元素進(jìn)行結(jié)合。尤其不能生搬硬套，應(yīng)該聯(lián)合真正的文化傳承人去助力品牌方完成創(chuàng)新設(shè)計(jì)的任務(wù)。